1. Reklam kampaniyasının işlənib hazırlanması və idarə edilməsi Media-strategiyaların işlənib hazırlanması Satışın həvəsləndirilməsi formaları

MÖVZU 11. MARKETİNQ KOMMUNİKASİYALARININ İDARƏ OLUNMASI

План:

1. Reklam kampaniyasının işlənib hazırlanması və idarə edilməsi

2.Media-strategiyaların işlənib hazırlanması

3. Satışın həvəsləndirilməsi formaları
1.Reklam kampaniyasının işlənib hazırlanması və idarə edilməsi

Reklam – ideya, əmtəə və xidmətlərin konkret sifarişçi tərəfindən ödənilən, istənilən qeyri-şəxsi təqdim edilməsi və irəlilədilməsi formasıdır. Reklam verən rolunda təkcə kommersiya müəssisələri yox, həm də cəmiyyətə hər hansı bir informasiya vermək məqsədilə muzeylər, xeyriyyəçilik və dövlət təşkilatları da çıxış edirlər. Reklam qarşıya qoyulmuş məqsəddən asılı olmayaraq (İntel firmasının çiplərinin (mikrosxem) üstünlüyünü istehlakçılara çatdırmaq və ya narkotiklərin zərəri haqqında informasiya vermək) informasiyanın istehlakçıya çatdırılmasının ən effektiv üsullarından biridir.

Reklamın məqsədinin qoyulması Reklam məqsədləri təşkilatın nəyi əldə etməyə çalışdığına müvafiq olaraq təsnifləşdirilir: məqsədli auditoriyanı məlumatlan-dırmaq, istehlakçıları inandırmaq, məhsul və ya xidmətləri onların yadına salmaq.

• 
  İnformativ reklam, məqsəd əmtəə üçün ilkin tələbin yaradılmasından ibarət olan bazara irəlilədilmə dövründə mühüm rol oynayır. Məsələn, DVD istehsalçısı ilk əvvəl verilən texnologiyanın üstünlükləri haqqındakı informasiyanı istehlakçıların diqqətinə çatdırmalıdır.
  
• 
  İnandırıcı reklam, kompaniyanın müəyyən əmtəəyə qarşı tələb for­malaş-dırması zamanı xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Məsələn, «Chivas Regal» çaxır istehsalçısı istehlakçıları inandırmağa çalışır ki, rəqiblərin yox, məhz onun çaxırı əsl şotland dadına malikdir. Bəzən inandırıcı reklam müqayisə reklamı formasını alır ki, bu zaman iki və daha artıq əmtəə markası açıqdan-açığa müqayisə olunur.
  
• 
  Xatırladıcı reklam, artıq tanınmış markaların irəlilədilməsi üçün böyük əhəmiyyət kəsb edir. «Coca-Cola» kompaniyasının müxtəlif jurnallardakı bahalı dördrəngli reklamları istehlakçılara bu içkinin alınmasının çox mühüm olmasını xatırladır, amma onlara məhsul haqda informasiya vermir. Bu tipə həmçinin dəstək reklamı da aid edilir ki, bu zaman qarşıya istehlakçını etdiyi seçimin düzügünlüyünə əmin etmək məqsədi qoyulur. Məsələn, avtomobil reklamlarında tez-tez məmnun qalmış yeni avtomobil sahibləri təsvir olunur.
  

Reklam məqsədinin qoyulması zamanı bazardakı cari situyasiyasının təhlilinə əsaslanmaq lazımdır. Məsələn, əgər istehsalçı bazar lideridirsə, ancaq əmtəə kifayət qədər tanınmış, onun satış həcmi isə yuxarı deyildirsə, reklam kampaniyasının məqsədi tələbin stimullaşdırılması ola bilər. Əgər liderlər cərgəsinə daxil olmayan, lakin güclü markaya sahib olan malgöndərən yeni məhsul buraxırsa, reklam kampaniyasının məqsədi bazarı bu markanın əmtəələrinin üstünlüyünə inandırmaq olacaqdır.


Şəkil 1. Reklamın beş prinsipi

Reklam büdcəsi üzrə qərarlar - Reklam büdcəsinin işlənib hazırlanması zamanı aşağıdakı beş amil nəzərə alnmalıdır.

1. 
   Əmtəənin həyat dövrü mərhələsi. Bir qayda olaraq, yeni məhsulun reklamına daha çox vəsait ayırırlar, belə ki, istehlakçıların xəbərdarlığının formalaş-dırılması və onların etimadının qazanılması vacibdir. Özünə müsbət rəy yaratmış markalar satış həcmini saxlamaq üçün adətən daha az məsrəf tələb edirlər.
   
2. 
   Bazar payı və istehlakçı bazası. Yüksək bazar payına malik ticarət maar­kaları satış həcmindən faizlə hesablanan və bazar payının sax­la­nıl­masına istiqamət-ləndirilən daha az məsrəf tələb edirlər. Satışın artırılması vasitəsilə bazar payının genişləndirilməsi üçün reklama yüksək məsrəflər tələb olunur. Məsrəfə və istehlakçılara təsir göstərilməsinin qarşılıqlı əlaqəsi baxımından tanınmış ticarət markası sahibinin reklam məsrəfləri, daha az tanınmış markanın malgöndərənlərinin reklam xərclərindən az olacaqdır.
   
3. 
   Rəqabət və onun yaratdığı maneələr. Yüksək rəqabət mövcud olan bazarda reklam daha çəkili və «səsli» olmalıdır, əks təqdirdə auditoriya onu sezmə-yəcək. Hətta birbaşa rəqib sayılmayan ticarət markalarının rek­lamı şəklində olan ən sadə maneələr belə, reklam kampaniyasına çəkilən məsrəflərin artırılmasını tələb edir.
   
4. 
   Reklamın tezliyi. Reklam büdcəsi reklamın dəfələrlə təkrar ediləcəyini də nəzərə almalıdır.
   
5. 
   Əmtəənin substitutlarla əvəz edilməsi imkanı. Bir qrupun əmtəələrinin markaları (məsələn, siqaret, pivə, spirtsiz içkilər) onların fərdi yaddaqalan obrazını formalaşdıran reklamı tələb edir. Reklamlar həmçinin verilən markanın məhsulunun unikal faydalar (xeyirlər) təqdim etdiyi və ya qeyri-adi keyfiyyətlərə malik olduğu hallarda da böyük əhəmiyyət kəsb edirlər.
   

Reklam məlumatının seçilməsi -Yaradıcı yanaşma istənilən reklam kampaniyasının ən mühüm tərəfidir. 1997-ci ildə Taco Bell kompaniyası televiziyada reklam buraxdı. Həmin reklamda ac Çau-çau küçüyü deyirdi: «Taco Bell-dən nə isə bir şey yemək istəyirəm». Reklam 18-35 yaşlı istehlakçılara güclü təsir göstərdi və küçük təsvirini geyim və məişət əşyalarının üzərində istifadə etməyə başlayan istehsalçılar arasında böyük gurultu qopardı. Bir il ərzində kompaniyanın satış həcmi 4,3% artdı. 2000-ci ilin sonunda satış həcminin azalması ilə əlaqədar başqa bir reklamın işlənib hazırlanması qərara alındı. Bu reklamda tamaşaçılar oxuyan və oynayan qız və oğlanları gördülər; 2002-ci ildə yeni reklam çarxı sayəsində Taco Bell-in satış həcmi yenidən artdı.

Reklamverənlər kreativ (yaradıcı) strategiyanın inkişaf etdirilməsində dörd mərhələdən keçirlər: reklam ideyalarının generasiyası (yaradılması), onların qiymətləndirilməsi və seçilməsi, müraciətin yaradılması və sosial məsuliyyətə nəzarət.

İdeyaların generasiyası. Məhsulun «əsas faydalarının» reklamı əmtəənin irəlilədilməsi konsepsiyasının tərkib hissəsi kimi nəzərdən keçirilməlidir. Ancaq bu konsepsiya çərçivəsi daxilində də yaradıcı ideyaların tətbiqi üçün geniş imkanlar vardır. Ola bilsin ki, müəyyən vaxtdan sonra kompaniya əmtəənin reklam obrazını dəyişmək istəsin, xüsusən də əgər istehlakçılar yeni əmtəə və ya verilən məmulatın başqa faydalarını axtarırlarsa.

Yaradıcı xüsusiyyətlərə malik olan mütəxəssislər reklam müraciətinin cazibə-darlığını artırmaq üçün müxtəlif üsullardan istifadə edirlər. Onlardan bir çoxları qərara induktiv olaraq – istehlakçılar, dilerlər, ekspertlər və rəqiblərlə ünsiyyətin nəticəsi olaraq gəlirlər, başqaları isə deduksiyadan istifadə edirlər. Yaradıcı yanaşmanın tətbiq edilib-edilməməsindən asılı olmayaraq, marketinq üzrə mütəxəssis aşağıdakı suala cavab verməlidir: reklamverənə seçmək üçün reklam müraciətinin neçə variantı təqdim olunmalıdır? İrəli sürülən ideyaların sayı çox olduqca, onlardan birinin ən yaxşı olması ehtimalı da artır. Digər tərəfdən, reklamın yaradılmasına sərf edilən vaxt nə qədər çox olarsa, onun dəyəri də bir o qədər çoxalacaq, hətta müasir kompyuter nəşriyyat sistemlərinin adi reklam elanlarından istifadə olunsa belə.

Qiymətləndirmə və seçim. Yaxşı reklam elanı adətən, bir əsas təsdiqləmə meyarı üzərində fokuslaşır. D. Tvedt məlumatı arzuedilənlik, müstəsnalıq və həqiqətə uyğunluq prinsipinə müvafiq olaraq qiymətləndirməyi təklif etmişdir.⁴ Məsələn, The March of Dimes təşkilatı anadangəlmə qüsurların qarşısının alınması üzrə kompaniyaların reklam müraciətlərinin tədqiqini aparmışdır. «Beyin hücumunun» həyata keçirilməsi məqsədilə bir neçə elan təqdim edildi. Təzə valideynlər qrupundan hər bir elanın maraqlandırma qabiliyyətini, fərqliliyini və həqiqətə uyğunluğunu 100 ballıq şkala üzrə qiymətləndirməyi xahiş etdilər. «Hər gün anadangəlmə qüsuru olan 700 uşaq doğulur» elanı müvafiq olaraq 70, 62 və 80 balla qiymətləndirildiyi halda, «Sizin növbəti uşağınız anadangəlmə qüsurla doğula bilər» elanı 58, 51 və 70 balla qiymətləndirildi. Birinci mətn bütün göstəricilər üzrə ikincini keçdi. Hansı məlumatın məqsədli auditoriyaya daha yaxşı təsir göstərdiyini qiymətləndirmək üçün reklamverən marketinq tədqiqtaları aparmalıdır.

Reklam məlumatının yaradılması. Reklam müraciətinin gücü təkcə onun mətnindən deyil, müraciətin necə təqdim olunmasından da asılıdır. Bir qisim reklam elanları rasional, digər qisim elanlar isə emosional mövqeləşməyə istiqamətlənir. Amerikan reklamı adətən, əmtəənin xüsusiliyini və ya faydalarını qeyd edir və rasional təsirə istiqamətlənir: «Paltarı daha təmiz etmək». Yapon reklamı bu qədər düzxətli deyil və emosional qavrayışa istiqamətlənmişdir.

Yaxşı reklam eynicinsli əmtəələrin irəlilədilməsi zamanı müəyyənləşdirici əhəmiyyətə malik ola bilər, məsələn, yuyucu tozlar, siqaret, qəhvə və araqlar.

Format elementləri – ölçü, rəng, illüstrasiyalar (təsvirlər) – reklamın həm təsiretmə səviyyəsinə, həm də onun dəyərinə təsir göstərirlər. Ayrı-ayrı elementlərin cüzi dəyişdirilməsi reklam məlumatının təsirini gücləndirə bilər. İriformatlı reklam diqqəti daha çox cəlb edir, amma heç də həmişə məsrəflərlə proporsional (mütənasib) olmur. Rəngli şəkillər, həm reklam elanının effektivli-yini, həm də onun qiymətini artırır. Müxtəlif elementlərin nisbi dominantlığını diqqətlə fikirləşərək, diqqətin cəlb edilməsinin və reklam məlumatının effektivliyi-nin yüksək səviyyəsini təmin etmək olar.

Sosial məsuliyyətlilik. Reklamverənlər və onlar üçün işləyən reklam agentlikləri əmin olmalıdırlar ki, onların «kreativ» reklamı sosial və hüquqi normaları pozmur. Kompaniyaların əksəriyyəti istehlakçılarla ədalətli və açıq münasibətdə olurlar. Ancaq ümumi qəbul olunmuş normalardan kənarlaşma halları da olur. Ona görə də dövlət reklam fəaliyyətini reqlamentləşdirən bir sıra qanunlar qəbul etmişdir. ABŞ-ın qanunlarına görə, reklamverənlər yalan və aldadıcı reklam müraciətlərindən istifadə etməməlidirlər. ABŞ-da satıcılara belə metodlardan, məsələn, «tələ yemi və yönəltmələr» metodundan istifadə etmək qadağandır (alıcıları aşağı qiymətlərlə mağazaya cəlb etmək və daha sonra onların diqqətini bahalı əmtəələrə yönəltmək). Reklam verənlər ehtiyatla fəaliyyət göstərməli və etnik qrupları, milli azlıqları və ya maraq üzrə qrupları təhqir etməməlidirlər. Məsələn, kompaniya böcəklərin məhv edilməsi vasitəsi olan «Black Flag» üçün olan reklamı dəyişdirməli oldu, belə ki, bir qrup veteran reklamın musiqi müşayiətinə qarşı etiraz etmişdilər; böcək və tarakanların cəsədləri üzərində hərbi marş səsləndirilirdi.

2.Media-strategiyaların işlənib hazırlanması

Reklam müraciətinin seçilməsindən sonra reklamverən onun yayılması üçün kanallar seçməlidir. Bu mərhələdə də auditoriyanın əhatə edilməli olan hissəsi, reklamın dövrülüyü və təsir dərəcəsi üzrə suallar cavablanır; media-vasitələr müəyyən edilir və konkret reklam daşıyıcısı seçilir; reklamın yerləş­di­ril­məsinin vaxt və coğrafi prinsipləri təyin edilir.

Reklamın auditoriyanı əhatə etməsi səviyyəsi, təkrar olunması tezliyi və təsir gücü üzrə qərarlar. Media-vasitələrin seçilməsi – məqsədli auditoriya ilə lazımi sayda kontaktların (təmasların) təmin olunmasına imkan verən daha effektiv informasiya bölüşdürülməsi kanallarının axtarılmasıdır. Lazımi kon­taktın adı altında nə başa düşülür? Nəzərdə tutulur ki, reklam verən audito­riya­dan müəyyən cavab gözləyir, məsələn, sınaq satışlarının müəyyən səviyyəsini. Sonuncu, həm də markanın tanınması səviyyəsindən də asılıdır. Auditoriyanın xəbərdarlığının formalaşdırılması üçün kontaktların effektivliyi auditoriyanın əhatə olunması səviyyəsindən, kontaktların (müraciətlərin) tezliyindən və təsirinin gücündən asılıdır, harada ki:

• 
  auditoriyanın əhatə olunması (A) – minimum olaraq, müəyyən dövr ərzində konkret reklam vasitəsilə təmasda olan adamların və ya ailələrin sayı;
  
• 
  kontaktların (müraciətlərin) tezliyi (T) – müəyyən dövr ərzində bir nəfərin və ya ailənin verilən reklam vasitəsilə kontaktlarının orta sayı;
  
• 
  təsir gücü (T) – verilən reklam vasitəsilə kontaktın keyfiyyət dəyərliliyi (uşaqlar üçün şampunun reklamı «Ev ocağı» jurnalında daha güclü təsirə malikdir , nəinki «Kommersant» jurnalında).
  

Media-planlaşdırma zamanı verilmiş büdcə üçün auditoriyanın əhatə olun-masının, kontaktların tezliyinin və təsir gücünün iqtisadi cəhətdən daha səmərəli göstəricilərini hesablamaq lazımdır. Auditoriyanın əhatə olunması yeni məhsulun buraxılmasını xəbər verən reklam kampaniyasında, cinah ticarət markalarının reklamında, tanınmış marka ailəsinin genişlənməsində, zəif tələbə malik olan markaların reklamında və ya məqsədli bazarda qeyri-müəyyənlik zamanı daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Kontaktların tezliyi yüksək rəqabət şəraitində, reklam ideyasının mürəkkəb tərkibi olduqda, is­teh­lakçıların əks təsirinin yüksək səviyyəsində və ya qısa istehlak dövrü zamanı aparıcı rola malik olur.

Bir çox reklamverənlər düşünürlər ki, məqsədli auditoriyaya effektiv təsir göstərmək üçün çoxsaylı kontaktlar tələb olunur: təkrarların aşağı dərəcəli tezliyi nəticə verməyəcək, belə ki, reklam müraciətini sadəcə sezməyəcəklər (görməyə-cəklər). Digərləri isə tezliyin vacibliynə şübhə ilə yanaşırlar. Onlar hesab edirlər ki, insan eyni reklama bir neçə dəfə baxdıqdan sonra, ya ondan uzaqlaşacaq, ya ona əhəmiyyət verməyəcək, ya da diqqət yetirməyəcəkdir. Qerbert Kruqman əmindir ki, bir reklamın üç dəfə təkrar olunması tamamilə kifayətdir.⁶

Təkrar olunmanın xeyrinə olan digər arqument (dəlil) reklamın unudula bilməsidir. Marka, əmtəə kateqoriyası və ya müraciət üzrə informasiya nə qədər tez yaddan çıxırsa, təkrarların sayının da bir o qədər artırılmasına bəraət qazandırılır. Ancaq sadə təkrarlanma kifayət deyil. Reklam köhnəlir və ona qarşı diqqət sönür, buna görə də reklam yenilənməlidir.

Əsas media-vasitələrin seçilməsi. Media-planlaşdırma üzrə mütəxəssis istehlakçıların əhatə olunması, tezlik və təsir üzrə reklam media-vasitələrinin imkanlarını bilməlidir (ən vacib media-vasitələrin xüsusiyyətləri cədvəl 1-də göstərilmişdir).

Cədvəl 1.

Media-vasitələrin xüsusiyyətləri

Vasitələr	Üstünlüklər	Çatışmamazlıqlar
Qəzetlər	Çeviklik; müasirlik; yerli ba­zarın yüksək səviyyədə əhatə olunması; yüksək ta­nınma; etibarın yüksək səviyyəsi	Müvəqqətilik; təsvirin key­fiyyətinin aşağı səviyyəsi; kiçik «ikinci» auditoriya
Televiziya	Təsvir, səs və dinamikanın birləşməsi; bilavasitə his­slərə müraciət edilməsi; diqqətin və əhatənin yük­sək səviyyəsi,	Yüksək dəyər; reklamın dol­ğunluğu; kontaktın qısa­müd­dətliliyi; auditoriyanın se­çiləbilənliyinin aşağı olması
Birbaşa poçt göndərişi	Auditoriyanın seçilə­bi­lən­liyi; çeviklik; verilmiş vasitə daxilində rəqabətin olma­ması; ünvan xarakteri	Nisbətən yüksək dəyər; bu forma reklama «makulatura» kimi baxılması fikrinin möv­cud olması
Radio	Kütləvilik; coğrafi və de­moqrafik cəhətdən yüksək seçiləbilənlik, aşağı dəyər	Ancaq səsli qavrayış; tv- mü­raciətlərə nisbətən aşağı diq­qətlilik səviyyəsi; standart tariflərin olmaması; təsirin davamlı olmaması
Jurnallar	Coğrafi və demoqrafik cəhətdən yüksək seçilə­bilənlik, etibar və nüfuz, yüksək keyfiyyətli çap; uzun ömür; sabit «ikinci» oxucu qruppu	Reklam yerinin alınması ilə reklamın çıxması arasında böyük vaxt arası; tirajın tələb olunmaması ilə əlaqədar itkilər; reklamın vaxtlı–vax­tında çıxacağına zəmanətin olmaması
Xarici reklam	Çeviklik;təkrar kontaktların yüksək göstəricisi; aşağı qiymət; rəqabətin olma­ması	Auditoriyanın seçilə bilin­mə­məsi; yaradıcılıqda məh­du­duiyyət
Sorğu kitabçaları «Sarı vərəqlər»	Yerli bazarın ən yüksək əhatəsi; yüksək etibar; yüksək əhatə dairəsi; aşağı dəyər	Auditoriyanın seçilməsində məhduduiyyət; kreativliyin məhdudluğu
Reklam broşurları	Yüksək yaradıcılıq səviy­yəsi; tam nəzarət; İnte­raktiv imkanlar; nisbətən aşağı dəyər	Məsrəflərin artımı ehtimalı var
Bukletlər	Çeviklik; tam nəzarət; reklam müraciətinin güc­lən­dirilməsi qabiliyyəti	İstehsal məsrəflərin artma­sı­na gətirib çıxara bilər
Telefon	İstifadənin yüksək də­rəcəsi; fərdi kontakt	Nisbətən yüksək dəyər
İnternet	Yüksək seçiləbilənlik; İnte­raktiv kontakt imkanı; nisbətən aşağı məsrəflər	Nisbətən yeni vasitə; bir sıra ölkələrdə az sayda istifa­dəçinin olması

Lazımi informasiya vasitələrinin seçilməsi aşağıdakı dəyişənlərin nəzərə alınması ilə aparılır.

• 
  Məqsədli auditoriyanın tərcihləri. Məsələn, radio, televiziya və internet yeniyetmə auditoriyasını əhatələmək üçün daha effektiv media-vasitədir.
  
• 
  Məmulat. Media-vasitələr nümayiş potensialına, vizuallığa, izah olun­masına, həqiqətə uyğunluğuna və rənglərinə görə fərqlənirlər.
  
• 
  Müraciət. Yaxın günlərdə təşkil ediləcək kütləvi satış haqqındakı müraciəti radio və ya qəzetlərdə çap etdirmək lazımdır. Əhəmiyyətli dərə­cədə texniki məlumatlarla bol olan müraciəti ixtisaslaşmış jurnallarda və ya poçtla göndəriləcək vərəqlərdə çap etdirmək daha məqsədəuyğundur.
  
• 
  Dəyər. Televiziya reklamı qəzetə nisbətən əhəmiyyətli dərəcədə bahadır. Adətən bu zaman min kontakt üzrə reklam müraciətinin dəyəri nəzərə alınır.
  

Ronald Rast və Riçard Olver hesab edirlər ki, yeni media-vasitələr, mə­sələn, Ümumdünya hörümcək toru, ənənəvi və adət etdiyimiz reklamların «ölümünü» sürətləndirir. Onlar istehsalçı ilə istehlakçı arasında birbaşa qar­şılıqlı surətdə faydalı olan ünsiyyətin yaxşı perspektivlərini görürlər: isteh­sal­çılar öz istehlakçılarını daha yaxşı tanıyacaqlar və buna görə də həm məmulatı, həm də reklam müraciətini təkmilləşdirə biləcəklər; istehlakçılar böyük nəzarət imkanını əldə edəcəklər. Belə ki, reklam məlumatının alın­masının vacibliyini sərbəst olaraq müəyyən edəcəklər.⁷

Auditoriyanın diqqətinin cəlb edilməsinin vacibliyi marketinq üzrə mütə­xəs­sislərdən reklamın yerləşdirilməsinə yaradıcı yanaşmağı tələb edir. Məsələn, loqotiplər və məhsulun təsvirləri elektron texnologiyaları vasitəsilə qeyri-reklam televiziya proqramlarına yerləşdirilir; reklam elanları və loqotiplər bilavasitə istehlakçıların ayaqlarının altında yerləşdirilir (döşəmədə, asfaltda); reklam elanları simsiz rabitə kanalı vasitəsilə translyasiya olunur.

Media-vasitələrin geniş diapozonunu nəzərə alaraq reklam büdcəsini əsas reklam vasitələri arasında bölüşdürmək lazımdır. Media-planlaşdırma üzrə mütəxəssis öz kompaniyası üçün konkret, iqtisadi cəhətdən səmərəli media-vasitələr seçməli və xüsusi xidmət idarələrinin məlumatları vasitəsilə auditoriyanın ölçüsünü, tərkibini və reklam məlumatlarının yerləşdirilməsinin dəyərini müəyyən etməlidir.

Auditoriyanın ölçüsünü müəyyən etmək üçün müxtəlif kriteriyalardan istifadə edilir.

• 
  Tiraj (yayılma həcmi): verilmiş media-vasitəsi ilə əhatə olunmuş potensial insanların sayı.
  
• 
  Auditoriya: reklam vasitəsilə təmas edən istehlakçıların sayı (əgər nəş­riyyat vasitəsinin ikinci oxucuları varsa, auditoriya hesablanmış həcmi keçir).
  
• 
  Effektiv auditoriya: reklam vasitələri ilə təmas edən və potensial müştəri xarakteristikalarına malik olan insanların kəmiyyəti.
  
• 
  Faktiki auditoriya: reklam elanını faktiki olaraq görmüş potensial isteh­lakçıların sayı.
  

Reklamın konkret media-vasitəsinin ölçüsünü bilərək min adamın əhatə olunmasının dəyərini hesablamaq olar. Əgər «Newsweek» jurnalında tam vərəqli dördrəngli elanın dəyəri 100 min doll.-dırsa, onun oxucu dairəsi isə 3 mln. adamdırsa, onda min nəfər adamın əhatə olunmasının dəyəri təqribən 33 doll. olacaqdır. Eyni elan «Business Week» jurnalında 30 min doll. Dəyə­rin­dədir, jurnalın oxucu dairəsi 775 min adamdır, yəni min nəfərin əhatə olun­masının dəyəri 39 doll.-dır. Beləliklə, media-vasitəsini seçərkən min nəfərin əhatə olunmasının dəyərinə əsaslanaraq, üstünlüyü göstəricinin daha az olduğu jurnala vermək lazımdır. Jurnallar çox vaxt özləri reklam verənlərə «oxucu profili» (öz auditoriyasının xarakteristikaları, yaş, gəlir həddi, yaşayış yeri, ailə vəziyyəti, istirahət növləri və servis) təqdim edirlər.

Reklamın müvəqqəti yerləşdirilməsi üzrə qərarlar. Media-vasitələrini seçərkən reklam verən kompaniyalar makro və mikro qrafiklərdən istifadə edə bilərlər. Makroqrafiklərin qurulması reklamın satışdakı mövsümi tərəddüdlərə və istehsal dövrünə əsaslanaraq yerləşdirilməsidir. Tutaq ki, məmulatın 70%-nin satışı iyun-sentyabr aylarına düşür. Reklamın yerləşdirilməsi üçün firmanın üç variantı var: «mövsümi», «mövsümdən kənar» və ya il ərzində daimi olaraq reklam kampa-niyasının aparılması. Firmaların əksəriyyəti «mövsümi» reklam siyasəti aparırlar ki, bu da hər zaman sərfəli deyil, belə ki, «mövsümdən kənar» reklam mövsümi satışa heç bir xələl gətirmədən, satış və istehlakın həcmini qısa müddətdə artıra bilər.

Təyin edilmiş dövrdə reklam müraciətlərinin yerləşdirilməsi təmər­küz­ləş­dirilmiş, arasıkəsilməz və dövrü təkrarlanan ola bilər. Reklamverən həmçinin reklam məlumatlarının təkrarlanma tezliyini də təyin etməlidir ki, bu da bərabər səviyyəli, azalan, artan və dəyişən ola bilər.

Yeni əmtəənin irəlilədilməsi zamanı reklamverən qarşısında arasıkəsilməz, təmərküzləşdirilmiş, qısamüddətli və döyünən reklam arasında seçim etmək lazım gəlir. Arasıkəsilməzlik reklam məlumatlarının müəyyən dövr ərzində bərabər səviyyədə yerləşdirilməsi nəticəsində əmələ gəlir. Bir qayda olaraq, reklamverənlər bazarın genişlənməsi zamanı gündəlik tələbat malları üçün və müəyyən qrup alıcıları cəlb etmək məqsədilə arasıkəsilməz reklamlar yerləşdirirlər. Təmərküz-ləşmə reklam büdcəsinin bir dövr ərzində istifadəsini nəzərdə tutur. Belə sxem reallaşdırma müddəti bir mövsüm və ya hər hansı tarixlə (adətən bayram günü) məhdudlaşdırılmış əmtəələrin reklamı üçün məqsədəuyğundur. Qısamüddətli və ya dövri reklam müəyyən bir dövr ərzində reklam müraciətinin yerləşdirilməsini, onun ardınca pauza (fasilə), daha sonra isə yeniləşmiş reklamın buraxılmasını nəzərdə tutur. Verilmiş sxem məhdud reklam büdcəsi, alışların nisbətən nadir dövrü və mövsümi əmtəələrin reklamı zamanı istifadə olunur. Döyünən reklam – özündə aşağı və yuxarı aktivliklərin dövri olaraq sıranlanmasını əks etdirən uzunmüddətli reklamdır. Döyünən reklamın tərəfdarları hesab edirlər ki, o, ən güclü təsirə malikdir və reklam büdcəsini azaltmağa imkan verir.

Reklamın coğrafi bölüşdürülməsi üzrə qərarlar. Reklam büdcəsinin coğrafi bölüşdürülməsi zamanı kompaniya bazarın ölçüləri üzrə regionların xüsusiyyət-lərini, reklama reaksiyanı, media-vasitələrin effektivliyini, rəqabəti və mənfəətliliyi nəzərə almalıdırlar. Kompaniya elanları ümummilli televiziya kanallarında və ya bütün ölkə üzrə yayılan jurnallarda yerləşdirirsə, deməli o, «milli bazarlıq» həyata keçirir. Bir neçə regional televiziya kanallarında reklam vaxtının və ya nəşriyyatda reklam yerinin əldə edilməsi «nöqtəvi bazarlığa» aid edilir. Yerli media-vasitələrdə reklam «yerli və ya lokal reklam» adlanır. Milli (və ya beynəlxalq) reklamın effektiviliyinə baxmayaraq, müəyyən regionlarda onun istehlakçılara təsiri zəif ola bilər.

Reklamın effektivliyinin qiymətləndirilməsi- Reklamın yerləşdirilməsinin və reklam kampaniyasının idarə edilməsinin düzgünlüyü onların effektivliyi ilə müəyyən olunur. Ancaq reklamın effek­tiv­liyinin qiymətləndirilməsi üzrə fudamen-tal tədqiqatlar çox azdır. Rek­lamverənlər reklamın «kommunikativ effektini» ölçməyə çalışmalıdırlar – yəni reklamın istehlakçıların xəbərdarlıq və tərcihlərinə, onların əmtəə və ya marka haqqında biliklərinin səviyyəsinə potensial təsirini hesablamalıdırlar. Yaxşı olardı ki, reklamın satışın səviyyəsinə təsirinin nəticələri də müəyyən edilsin.

3. Satışın həvəsləndirilməsi formaları

Satışın stimullaşdırılması – marketinq kampaniyalarının əsas elementidir və müəyyən əmtəə və xidmətlərin istehlakçılara və ya ticarət müəssisələrinə satışının sürətləndirilməsi və ya artırılmasına istiqamətləndirilmiş rəngarəng, əsasən qısamüddətli, sövqedici vasitələrin tətbiqini əks etdirir. Reklam əmtəənin alışı üçün əsas verdiyi halda, satışın stimullaşdırılması alışı həvəs­ləndirir. Satışın stimullaş-dırılması istehlakçıların stimullaşdırılmasının (nümu­nə­lərin və kuponlar ın yayılması, kompensasiyaların təklif edilməsi, qiymətlərin azaldılması, mükafatlar, prizlər, alıcıların mükafatlandırılması, pulsuz sınaqlar, zəmanətlər, xüsusi şərtlər altında satışlar, çarpaz (qarşılıqlı) stimullaşdırma, satış yerlərində nümayişlər və s.), ticarətin stimullaşdırılmasının (qiymətlərin aşağı salınması, reklam və nümayiş güzəştləri, pulsuz əmtəələr) və işgüzar tərəfdaşların və ticarət heyətinin stimullaş-dırılmasının (ticarət sərgiləri və konfranslar, ticarət nümayəndələrinin yarışları və xüsusi reklamlar) müxtəlif vasitələrini özündə birləşdirir.

Satışın stimullaşdırılmasının məqsədləri - Satışın stimullaşdırılması vasitələri onların özünəməxsus məqsədlərindən asılıdır. Ticarətçilər stimullaşdırmaya yeni alıcıların cəlb edilməsi, daimi müştərilərin həvəsləndirilməsi və təsadüfi alıcıların təkrarən alış etməyə sövq edilməsi üçün müraciət edirlər. Sınaq üçün əmtəə almağı qərara almış yeni istehlakçılar üç qrupa bölünür: eyni kateqoriyadan olan adətən, digər markalı əmtəələri alanlar; digər kateqoriyadan olan əmtəələrə üstünlük verənlər; öz tərcihlərini tez-tez dəyişənlər. Stimullar çox vaxt axırıncı tip alıcıları cəlb edirlər. Öz tərcihlərini tez-tez dəyişən alıcılar birinci növbədə əmtəənin aşağı qiymətinə, onun faydalılığına və mükafatlara diqqət yetirirlər. Ona görə də həvəsləndirmənin belə «merkantilist» alıcıları daimi müştərilərə çevirə bilməsi ehtimalı aşağıdır. Eynicinsli əmtəələr bazarında satışın stimullaşdırılması qısa­müddətli satış artımına səbəb olur, amma kompaniyanın bazar payının artma­sına cüzi təsir göstərir. Fərqli ticarət markaları bazarında satışın stimul­laş­dırılması malgöndərənlərin bazar paylarının əhəmiyyətli dərəcədə dəyişməsinə sə­bəb ola bilər.

Satışın stimullaşdırılması və reklam tədbirlərinin birgə tətbiq edilməsinin ən ciddi problemlərindən biri kompaniyaların uzun və qısamüddətli məqsədləri arasında tarazalığın müəyyən edilməsidir. Reklam ticarət markasının uzun­müd­dətli sadiqliyinin (loyallığının) formalaşdırılmasına təsir edir, amma satışın stimullaş-dırılması vasitəsilə marka tərcihlərinin zəifləməsi məsələsi həll edilməmiş olaraq qalır. Şübhəsiz ki, kütləvi satışlar, kuponlar və mükafatlar vasitəsilə markaya olan marağın stimullaşdırılması təqdim olunan əmtəənin istehlakçının gözündə qiymətdən düşməsinə gətirib çıxara bilər. Buna görə də kompaniya qiymətin stimullaşdırılması (bu zaman markaya olan maraq pərakəndə qiymətlərin dövri olaraq azaldılması hesabına təmin edilir) ilə əlavə üstünlüklər əsasında olan stimullaşdırma (ticarət markasının imicinin yaxşı­laşdırılmasına istiqamətlənmiş) arasındakı fərqi nəzərə almalıdır.

İctimaiyyətlə əlaqələr - Kompaniya təkcə müştərilər, malgöndərənlər və dilerlərlə yox, həm də ictimaiyyətin geniş maraqlı kütlələri ilə konstruktiv münasibətlərə malik olmalıdır. İctimaiyyət – kompaniyanın fəaliyyətinin nəticələrində faktiki və ya potensial surətdə maraqlı olan, yaxud da ona təsir göstərə bilən istənilən qrupdur. İctimaiyyətlə əlaqələr (pablik rileyşnz - PR) – özünə kompaniyanın imicinin və ya onun əmtəələrinin irəlilədilməsi məqsədilə proqramaların həyata keçirilməsini daxil edən ictimaiyyətlə əlaqələrin qurulması üzrə fəaliyyətdir.

Kompaniyaların əksəriyyətində ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə bölmələr fəaliyyət göstərirlər və onlar adətən beş əsas funksiyanı yerinə yetirirlər: (1) mətbuatla (press) münasibətlərin qurulması (firma haqqında məlumat və informasiyaların müsbət şəkildə təqdim edilməsi); (2) əmtəələrin pabisitisinin formalaşdırılması (əmtəələr haqqında nəşrlər vasitəsilə onların məşhurluğunun təmin edilməsi); (3) korporativ kommunikasiyaların həyata keçirilməsi (daxili və xarici kommunika-siyalar vasitəsilə təşkilatın siyasətinin məşhurlaşdırılması); (4) lobbizm (dövlətin qanunverici və icraedici orqanları ilə müəyyən qanunverici aktların qəbul olunmasına kömək olmaq məqsədilə əməkdaşlıq etmək); (5) məsləhət vermə (rəhbərliyə kompaniyanın mövqeyi və nüfuzu haqqında ictimai rəyin formalaşdırıl-ması taktikası və firmanın imicinə mənfi təsir göstərə bilən situasiyalarda davranış siyasəti üzrə məsləhətlərin verilməsi).

Pablik Rileyşnz sahəsində əsas qərarlar. Pablik Rileyşnzin istifadəsi vaxtı və metodları üzrə qərar qəbul edərkən, menecment reklam kampaniyasının və ya satışın stimullaşdırılması üzrə proqramın təşkili zamanı rəhbər tutduğu prioritetlərə sadiq qalmalıdır: maar­ketinq məsələlərini müəyyənləşdirmək, məlumatın və onun yayılması üsullarının seçilməsi, kompaniyanın planının işlənib hazırlanması, onun həyata keçirilməsi və nəticələrin qiymətləndirilməsi. Pablik Rileyşnzin əsas alətləri cədvəl 2-da göstərilmişdir.

Cədvəl 2

İctimaiyyətlə əlaqələrin əsas alətləri

Nəşrlər	Nəşrlər dedikdə, məqsədli bazarın əhatə olunması və ona təsir göstərilməsi vasitələri olan kompaniyanın illik hesabatları, bro­Şur­ları, məqalələri, informa-siya bülletenləri, jurnalları və audiovizual materialları nəzərdə tutulur.
Tədbirlər	Kompaniya müxtəlif tədbirlər vasitəsilə yeni əmtəəyə diqqət cəlb edə bilər: press-konfranslar, onlayn görüşlər, seminarlar, sərgilər, yarış və konkurslar, yubileylər, idman və mədəniyyət tədbirlərinin maliyyələşdirilməsi və s.
Xəbərlər	İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə mütəxəssislərin əsas vəzifələrindən biri media-vasitələrdə kompaniya, onun məhsulları və müttəfiqləri haqqıda yaxşı xəbərlərin yerləşdirilməsidir. Növbəti vəzifə – medai-vasitələrin nümayən-dələrini press-konfranslara və kom­pa­niyanın tədbirlərinə cəlb edən press-relizlərin hazırlanmasıdır ki, bu da marketinq, ünsiyyət və inandırma qabiliyyətlərinə malik olmanı tələb edir.
Çıxışlar	Çıxışlar – kompaniyanın və onun əmtəələrinin pablisitisinin yaradılmasının başqa bir üsuludur.
İctimai fəaliyyətdə iştirak	Kompaniyalar xeyriyyəçilik aksiyalarına pullarını və vaxtlarını sərf edərək öz nüfuzlarını yaxşılaşdıra bilərlər
İdentifikasiya vasitələri	İstehlakçıların diqqətini cəlb etmək və ani olaraq tanınan firma obrazı yaratmaq üçün firmalar aşağıdakılardan istifadə edirlər: kompaniyanın emblemi (loqotip), su və ya başqa işarələri ilə bəzənmiş yazı kağızı, broşurlar, çap işləri, vizit kartları, web-saytlar, otağın stil və dizanynı, uniforma modelləri

Birbaşa marketinq – müəyyən istehlakçı rəyi əldə etmək və (və ya) transak-siyaların vasitəçisiz həyata keçirilməsi üçün istehlakçılarla birbaşa əlaqə kanallarından istifadə edən interaktiv marketinq sistemidir. Birbaşa marketinq kanallarına aiddirlər: birbaşa poçt göndərişi, kataloqlardan istifadə etməklə marketinq, telemarketinq, birbaşa cavab yaradan televiziya və digər media-vasitələr, köşklərdən istifadə etməklə marketinq və onlayn marketinq. Birbaşa marketinq, adətən, əmtəə və xidmətlərin əldə edilməsi şəklində «müəyyən cavaba» hesblanmışdır. Buna görə də birbaşa marketinqi bəzən birbaşa sifarişlər marketinqi də adlandırırlar.

Hazırda bir çox birbaşa marketinq mütəxəssisləri alıcılarla (tərəfdaş münasibətlərinin birbaşa marketinqi) uzunmüddətli münasibətlərin qurul­mA­sında onun rolunun artdığını qeyd edirlər. Bəzən birbaşa marketinq kam­paniyasının aparılması zamanı ümumi məlumatlar bazasından seçilmiş istehlakçıya onun ad günü münasibəti ilə müxtəlif informasiya materialları və ya kiçik hədiyyələr təqdim edilir.

Birbaşa marketinqin üstünlükləri - Ev şəraitində bazarlıq edən istehlak mallarının alıcısı üçün bu, xoş, rahat və sakit bir məşğuliyyətdir və vaxta qənaət etməyə, həmçinin əmtəələrin geniş çeşidi ilə tanış olmağa imkan verir. İşgüzar əmtəələrin alıcıları ticarət nümayəndələri üçün vaxt sərf etməyərək, təqdim edilən əmtəə və xidmətlərin müfəssəl xarakteristikalarını əldə edirlər.

Birbaşa marketinq satıcılara da əhəmiyyətli dərəcədə fayda verir. Marketinq üzrə mütəxəssislər birbaşa poçt göndərişi üçün adresatların müxtəlif qruplar təşkil edən (solaxaylar, artıq çəkililər, milyonerlər və s.) istehlakçıların adlarını əks etdirən siyahısını əldə edə və onların xüsusiyyətlərinə uyğun olaraq, hər bir alıcı ilə uzunmüddətli münasibətlərin formalaşdırılması üçün öz ticarət təkliflərini fərdiləşdirə bilərlər. Birbaşa marketinq potensial alıcı ilə qarşılıqlı təsir üçün ən yaxşı vaxtın seçilməsinə imkan yaradır. Nəhayət, onların tətbiq edilməsi zamanı, istehlakçıların müxtəlif irəlilədilmə kampaniyalarına reak­siya­larını qiymətlən-dirmək və daha hərəkətli olanları (aktivləri) müəyyən etmək müm­kün olur.

İnteqrasiya olunmuş birbaşa marketinq - Bir çox kompaniyalarda marketinq kommunikasiyalarının inteqrasiya olunmasının vacibliyi getdikcə daha dərindən dərk olunur. Bir sıra firmalarda kommunikasiyalar üzrə rəhbər vazifəsi ayırılır ki, onun da səlahiyyətinə reklam, satışın stimullaşdırılması, ictimaiyyətlə əlaqələr, birbaşa və onlayn marketinq üzrə fəaliyyətlər aid edilir. Bütün bu yenidənqur-maların məqsədi – kom­mu­nikativ məsrəflərin hər şeyi əhatə edən büdcəsinin işlənib hazırlanması və müxtəlif kommunikasiya formaları arasında maliyyənin düzgün bölüş­dü­rül­məsidir. Bu fəaliyyət üçün vahid adlandırma hələ ki, yaradıl-mayıb. Mütə­xəs­sislər inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları (İOMK), inteqrasiya olunmuş birbaşa marketinq (İOBM) və maksimarketinq terminlərindən istifadə edirlər.

Birbaşa marketinq kanalları -Birbaşa marketinq kanalları rəngarəngdir və özünə şəxsi satışları, birbaşa poçt göndərişlərini, kataloqlardan istifadə etməklə marketinq, telemarketinq, televiziya və digər birbaşa cavab verən media-vasitələr, köşklərdən istifadə etməklə marketinq və onlayn kanalları daxil edir.

Şəxsi satışlar. Birbaşa marketinqin ilkin və ən qədim forması kompaniyanın ticarət nümayəndələri tərəfindən qurulan əlaqələrdir. Əksər istehsal kom­paniyaları potensial müştərilərin aşkar edilməsi və onların alıcılara çevrilməsi üçün bu gun də əsas etibarı ilə öz satış şöbələri işçilərinin peşə­kar­lığına arxalanırlar. Kompaniya-nın məhsullarının birbaşa satışını həyata keçirən muzdlu nümayəndələrdən və agentlərdən də istifadə olunur. Bundan başqa, Avon, Amway və Tupperware kimi bir çox istehlak məhsulları istehsalçıları birbaşa satışların başqa təşkili formalarından da istifadə edirlər: sığorta agentlikləri, brokerlər, distribyuterlər şəbəkəsi.

Birbaşa poçt göstərişi. Birbaşa poçt göstərişi müxtəlif təkliflərin, elanların, xəbərdarlıqların və ya başqa informasiyaların konkret adresata göndərilməsini nəzərdə tutur. İstehlakçıların müəyyən əlamətlərə görə təsnifləşdirildiyi xüsusi siyahılardan istifadə etməklə malgöndərən kompaniyalar hər ilə milyonlarla məktub, broşur, buklet və başqa «qanadlı ticarət agentlərini» istehlakçılara göndərirlər. Bəzi kompaniyalar alıcılara və potensial müştərilərə audio və videokassetlər, kompakt-disklər və kompyuter disketləri göndərirlər. İri brita­niya pərakəndə ticarət şəbəkəsi olan Tesco özünün 14 mln. müştərisinə mək­tub və kuponlar göndərir ki, bu da nəticəsiz qalmır: kuponların geri qayıtması səviyyəsi 90%-dir.

Birbaşa poçt göndərişi – birbaşa marketinqin geniş yayılmış kanalıdır. O, məqsədli bazarı dəqiq identifikasiya etməyə imkan verir, fərdiləşdirilə bilər, kifayət qədər çevikliyə malikdir və istehlakçıların reaksiyalarını tez bir şəkildə öyrənməyə və qiymətləndirməyə imkan verir.

Son illər birbaşa marketinqin üç yeni kanalından geniş istifadə olunur: faks-poçt – faksimil aparatı və ya bu funksiyanı yerinə yetirən kompyuteri olan istehlakçılara yeni və kütləvi satışlar və başqa hadisələr haqqında elanların telefaks vasitəsilə göndərilməsidir; e-poçtu (elektron poçtu) – istifadəçilərə (fərdi adresatlara və ya insan qruplarına) bir kompyuterdən digərinə məlumatların, şəkillərin, faylların və ya web-saytların göndərilməsidir. Nitq poçtu – telefon vasitəsilə verilən şifahi məlumatların avtomatik olaraq yazıl­ması və saxlanılması sistemidir.