1. Satış kanallarının əsas funksiyaları Satış kanallarının əsas variantlarının identifikasiyası



Yüklə 69,63 Kb.
tarix19.11.2017
ölçüsü69,63 Kb.
#11159

MÖVZU 10. BÖLÜŞDÜRMƏ VƏ SATIŞIN İDARƏ OLUNMASI

План:

1. Satış kanallarının əsas funksiyaları

2. Satış kanallarının əsas variantlarının identifikasiyası

3.Marketinq kanallarının dinamikası



1.Satış kanallarının əsas funksiyaları


Marketinq kanalının rolu əmtəələrin istehsalçıdan istehlakçıya çatdırıl­masından ibarətdir. Kanal sayəsində əmtəələri onlara ehtiyacı və ya tələbatı olanlardan ayıran vaxt, yer və sahiblik hüququndakı uyğunsuzluqlar aradan qaldırılır. Bölüşdürmə kanalının iştirakçıları bir neçə mühüm funksiyanı yerinə yetirirlər:

  • Mövcud və potensial alıcılar, rəqiblər və başqa subyektlər, həmçinin mar­ketinq mühitinin amilləri haqqında informasiyanın toplanması və yayılması;

  • Alışların stimullaşdırılmasına istiqamətləndirilmiş alıcılara müraciətlərin işlənib hazırlanması və yayılması;

  • Əmtəələr üzərində sahiblik və sərəncamvermə hüquqlarının ötürülməsinə təsir göstərən qiymətlər və başqa şərtlər üzrə razılıqlara nail olunması;

  • Əmtəələrin istehsalı üzrə sifarişlərin yerləşdirilməsi.

  • Marketinq kanallarının müxtəlif səviyyələrində meydana çıxan məsrəflərin ödənilməsi üçün mühüm olan maliyyə mənbələrinin axtarılması və bölüş-dürülməsi;

  • Kanalın funksionallığı ilə bağlı risklərin öz üzərinə götürülməsi;

  • Fiziki məhsulların ardıcıl formada saxlanılması və yerdəyişməsi üçün məsuliyyətin qəbul edilməsi;

  • Bank və digər maliyyə qurumları vasitəsilə alıcıların ödənişlərinin satıcıların hesablarına köçürülməsinin həyata keçirilməsi;

  • Əmlaka sahiblik və sərəncamvermə hüquqlarının bir fiziki və ya hüquqi şəxsdən digərinə faktiki olaraq köçürülməsinə nəzarətin həyata keçirilməsi.

Bu funksiyalardan bəziləri (məsələn, fiziki məhsulların yerdəyişməsi, sahiblik hüququnun köçürülməsi, irəlilədilmə) fəaliyyət növünün istehsalçıdan istehlakçıya istiqamətlənmiş birbaşa axınları təşkil edir, digərləri (sifariş və ödəniş) isə əksinə axınları (son istifadəçidən istehsalçıya) formalaşdırır. Yerdə qalan funksiyalar (informasiya, danışıqların aparılması, maliyyələşdirmə və risklərin qəbulu) hər iki istiqamətdə həyata keçirilir. Şəkil 1-də yük maşı­nının istehsalçıları ilə istehlakçıları arasındakı fəaliyyət növlərinin beş axını göstərilmişdir. Şəkil hətta ən qısa bölüşdürmə kanalının mürəkkəb olmasını bir daha sübut edir.

Əsas məsələ onda deyildir ki, marketinq kanalları müxtəlif funksiyaları yerinə yetirməlidir (əlbəttə ki, yerinə yetirməlidir), yoxsa yox, ondadır ki, kim bunları həyata keçirəcək? Kanalların funksiyaları üç ümumi cəhətlə xarakterizə olunur: istifadə olunan resursların məhdudluğu; ixtisaslaşma; funksiyaların kanalın iştirakçıları arasında bölüşdürülməsi. Əgər məhsulgöndərən bölüşdürmə üzrə funksiyaların bir hissəsini vasitəçiyə verirsə, onun məsrəfləri azalır, amma bununla əlaqədar vasitəçilər onların üzərinə düşən öhdəliklərin artması ilə öz xidmətlərinin dəyərini artırırlar. Ancaq, vasitəçilər istehsalçıdan daha effektli işlədiyinə görə, nəticə etibar ilə istehlakçılar üçün əmtəənin qiyməti aşağı düşəcək. Bir sıra hallarda bölüşdürmə ilə əlaqədar müəyyən funksiyaları istehlakçılar bir növ «öz əlləri ilə» qiymətləri aşağı salaraq yerinə yetirirlər. Ümumilikdə, kanalın təşkil edilməsindəki dəyişikliklər məqsədli istehlakçılar üçün mühüm olan əmtəə və xidmətlərin çeşidini təmin edən iqtisadi funksiyaların daha effektiv uyğunluq və ya fərqlilik metodlarının axtarılması və reallaşdırılması tendensiyalarını əks etdirir.

Kanalın səviyyələri - Hər kanalın «başlanğıc» və «son» məntəqələri – istehsalçı və son istehlakçıdır. Kanalın uzunluq xarakteristikalarını göstərmək üçün biz orada fəaliyyət göstərən vasitəçi səviyyələrinin sayından istifadə edəcəyik. Şəkil 1-in a variantında bir neçə müxtəlif ölçülü istehlak malının, şəkil 1-n b variantında isə sənaye mallarının marketinq kanalları göstərilmişdir.





Şəkil. 1. Bölüşdürümə kanallarında beş fərqli axınlar.
Sıfır səviyyəli kanal (yaxud, birbaşa marketinq kanalı) özünə istehsal etdiyi məhsulları bilavasitə son istehlakçılara internet, evlərə satış üzrə ixtisas­laşmış ticarət agentləri, prezentasiyaların (təqdimatların) təşkili, bağlama ticarəti, telemarketinq (telefon vasitəsilə satış), televizor mağazaları və mal­göndərənə məxsus mağazlar vasitəsilə çatdıran istehsalçı kompaniyanı daxil edir. Birsəviyyəli kanal özünə bir vasitəçini daxil edir, məsələn, pərakəndə ticarətçini. İkisəviyyəli kanal artıq iki aralıq halqanı, üçsəviyyəli isə üç halqa vasitəçisini daxil edir. İstehsalçı nöqteyi nəzərindən, kanalda nə qədər çox vasitəçi olarsa, son istehlakçı barəsində informasiya almaq və satışa nəzarət etmək bir o qədər çətin olur.

Marketinq kanalları, bir qayda olaraq, əmtəələrin birbaşa hərəkəti ilə xarkterizə olunur, amma istehlak tullantılarının, köhnəlmiş və ya istifadəçiyə lazım olmayan məhsulların təkrar emalı məqsədilə yığılması üçün nəzərdə tutulmuş «əksistiqa-mətli» kanallara da rast gəlinir. Belə kanallarda vasitəçi rolunda istehsalçı tərəfin-dən təşkil edilmiş təkrar xammalın qəbulu məntəqələri, ictimai qrup və ya hərəkatlar, zibil yığılması üzrə mütəxəssislər, tullantıların emalımərkəzləri, müasir «köhnə-kürüşçülər» - zibil ticarəti ilə məşğul olan kompaniyalar, işlənmiş əmtəələrin təkrar emalı üzrə ixtisaslaşmış mərkəzləşdirilmiş anbar-müəssisələr çıxış edirlər.



Xidmət sferasının kanalları - Marketinq kanalları konsepsiyası maddi nemətlərin bölüşdürülməsi ilə məhdudlaşmır. Son istifadəçilərlə qarşılıqlı təsir ilə bağlı problemləri (gündəlik olaraq), xidmət və ideya istehsalçıları da həll edirlər. Belə ki, özəl tədris müəssisələri «biliklərin bölüşdürülməsi sistemləri» yaradır, səhiyyə təşkilatları isə «sağlam həyat tərzi sistemləri» təşkil edirlər. Məqsədli auditoriyanı mak­si­mal dərəcədə əhatə etmək üçün xidmət sferası institutları öz agentliklərinin yer­ləşdirilməsinin xarakter və prinsiplərini ən xırda detalarınadək düşün­mə­lidirlər.


Şəkil 2. İstehlak və sənaye mallarının bölüşdürmə kanalları
İnternet texnologiyalarının inkişafı ilə xidmət sferasının təşkilatları – bank bölmələri, turist agentlikləri, səhm və digər qiymətli kağızların ticarəti ilə məşğul olan kompaniyalar yeni kanalların istifadə edilməsinə getdikcə daha çox diqqət yetirirlər.

  • İstehlakçıların göstərilən xidmətlərin səviyyəsinə olan tələbinin təhlili

Marketinq kanallarının əsas vəzifəsi əmtəəni istehlakçıya qədər çatdırmaqdan və onun asan əldə edilməsini təmin etməkdən ibarət olduğu üçün marketinq mütəxəssisi istehlakçıların tələbat və ehtiyaclarını yaxşı bilməlidir. Adətən, kanalın servisinin səviyyəsini müəyyən edən beş elementini fərqləndirirlər.

  1. Partiyaların ölçüsü. Adi alıcının bir alışda əldə edə biləcəyi əmtəə vahid-lərinin kəmiyyətidir. Avtomobillərin kirayəsi ilə məşğul olan Herth kompaniyası avtomobil alarkən elə kanal seçəcək ki, o, daha böyük partiya təklif etsin; tipik bir ailə isə yalnız bir şey – «hərəkət vasitəsi» təklif edə biləcək daha kiçik kanala üstünlük verəcəkdir.

  2. Gözləmə müddəti. İstehlakçıların əmtəəni əldə etmək üçün gözlədikləri orta müddətdir. Adətən, alıcılar daha sürətli çatdırma ilə fərqlənən kanallara üstünlük verirlər.

  3. Yerləşmənin rahatlığı. Marketinq kanalının istehlakçının alışını asanlaş-dırma dərəcəsidir.

  4. Əmtəələrin rəngarəngliyi. Marketinq kanalı tərəfindən təmin edilən əmtəə çeşidinin genişliyidir. Bir qayda olaraq, istehlakçılar seçim imkanını və ehtiyacı olan əmtəənin alınması imkanını artıran geniş çeşidə üstünlük verirlər.

  5. Köməkçi xidmətlər. Bu kanal tərəfindən təmin edilən əlavə xidmətlərdir (kredit verilməsi, əmtəənin çatdırılması, quraşdırılması və təmiri). Köməkçi xidmətlərin sayı nə qədər çox olsa, kanalın effektivliyi də bir o qədər yüksək olar. 5

Marketinq kanallarını layihələşdirərkən nəzərə almaq lazımdır ki, xidmətin səviyyəsinin yüksəldilməsi kanal daxilində istehlakçılar üçün əmtəələrin (xidmətlərin) qiymətlərini artırır, əksinə, servisin səviyyəsinin azaldılması, məsrəflərin və qiymətlərin də azalmasına səbəb olur. Aşağı qiymətlərlə istehlak məhsulları reallaşdıran mağazaların uğurlu fəaliyyəti və web-saytlar vasitəsilə ticarət aparılması göstərir ki, əgər onlara qiymətdə qənaət etməyə imkan verliəcəksə, çoxlu sayda alıcılar aşağı səviyyəli servisi canfəşanlıqla qəbul edirlər.
Kanalın vəzifə və məhdudiyyətlərinin müəyyən olunması - İstehlakçıların bölüşdürmə kanalı vasitəsilə təmin edilən xidmətlərə olan tələbinə əsasən kompaniya kanalın müəyyən məqsədli qrupa istiqamətlənmiş məqsəd və vəzifələrini təyin edə bilər. Rəqabət şəraitində kanalın iştirakçıları xidmətlərin verilmiş həcm və keyfiyyət səviyyəsində ümumi məsrəfləri minimum­laşdır-malıdırlar.6 Adətən, istehsalçılar xidmətlərin səviyyəsi üzrə tələb­ləri müxtəlif olan bir neçə bazar seqmentini fərqləndirirlər. Nəticə etibarı ilə effektiv planlaşdırma kanala xidmət göstərəcək bazar seqmentlərinin aşkar edilmə­sini və onların hər biri üçün ən yaxşı bölüşdürmə kanallarının müəyyənləşdirilməsini ifadə edir.

Kanalın vəzifələri həmçinin əmtəənin xüsusiyyət və keyfiyyətlərindən də asılıdır.Tez xarab olan məhsullar birbaşa kanalların, irihəcmli əmtəələr isə minimal çatdırılma müddəti və əmtəənin istehsalçıdan istehlakçıya çatdırılması zamanı yükləmə-boşaltma işlərinin minimal həcmi olan kanalların istifadəsini tələb edir. Qeyri-standart məhsullar (sifarişlə istehsal edilmiş avadanlıqlar), bir qayda olaraq, malgöndərənin ticarət nümayəndələri vasitəsilə həyata keçirilən birbaşa satışlar tələb edirlər.

Kanalın layihələşdirilməsi zamanı həmçinin müxtəlif vasitəçilərin güclü və zəif cəhətləri də nəzərə alınmalıdır. Məsələn, əgər kompaniyanın ticarət nümayəndələri əmtəə çeşidinin birdən artıq növ müxtəlifliyi ilə işləyirsə, bir istehlakçı ilə əlaqə üzrə məsrəflər aşağı düşür. Belə ki, onlar bir neçə müştəri arasında bölüşdürülür. Bu zaman satış üzrə səylər ticarət agentlərinin yalnız satışın təmin edilməsinə istiqamətləndikləri zamandan daha az intensiv olacaqdır. Bundan başqa, kanalın layihələşdirilməsi prosesi zamanı rəqiblərin bölüşdürmə kanalları, marketinqin ətraf mühiti və ölkənin fəaliyyətdə olan qanunvericiliyi kimi amillər də nəzərə alınmalıdır. Məsələn, ABŞ qanunvericiliyi rəqabəti məhdudlaşdıran və ya inhisar yaradılmasına istiqamətlənmiş marketinq kanallarının istifadəsini qadağan edir.


2. Satış kanallarının əsas variantlarının identifikasiyası


Məqsədli bazarın xidmətlərə olan tələbinin müəyyən edilməsindən, məqsəd-lərin və bölüşdürmə kanallarının vəzifələrinin müəyyənləşdirilməsindən sonra marketinq kanallarının müxtəlif variantları nəzərdən keçirilməlidir. Onlardan hər biri aşağıdakılarla xarakterizə olunur: (1) nəzərdə tutulan vasitəçilərin tipi; (2) vasitəçilərin lazimi sayı; (3) fəaliyyətin şərtləri və kanalın hər bir iştirakçısının məsuliyyəti.

Vasitəçilərin növləri. Vasitəçilər arasında fərqləndirilir: ticarət təşkilatları (ticarətçilər) – əmtəəni alan, yəni onun sahiblik hüquqlarını əldə edən və onu yenidən satan topdan və pərakəndə ticarət kompaniyasıdır; agentlər – malgöndərən kompaniyanın adından çıxış edən, lakin əmtəəyə sahiblik hüququ olmayan brokerlər, istehsalçıların nümayəndələri və ticarət agentləridirlər; köməkçi funksi-yaları (kömək və ya servis) həyata keçirənlər – əmtəələrin bölüşdürülməsi prosesində iştirak edən, lakin nə əmtəələrə sahiblik hüququna malik olmayan, nə də satış və ya alış məsələləri üzrə danışıqlar aparmağa hüququ olmayan nəqliyyat kompaniyaları, müstəqil anbarlar, banklar, reklam agentlikləridir. Əksər kompani-yalar durmadan yeni marketinq kanalları axtarmaqla məşğuldurlar.

Vasitəçilərin sayı. Vasitəçilərin lazımi sayı haqqında məsələ kompaniya tərəfindən bölüşdürmə strategiyasından asılı olaraq həll edilir.



  • Eksklüziv bölüşdürmə vasitəçilərin sayının ciddi olaraq məhdud­laş­dırılmasını nəzərdə tutur. Bu tip bölüşdürmə tipi o vaxt tətbiq edilir ki, istehsalçıya, məsələn, avtomobil istehsalçısına satıcıların fəaliyyətinə və onlar tərəfindən təqdim edilən xidmətin səviyyəsinə nəzarəti təşkil etmək vacibdir. Ən sadə misal – eksklüziv diler müqaviləsinin bağlanmasıdır ki, bu zaman vasitəçilər öz əmtəə çeşidlərindən rəqib markaların əmtəələrini çıxarmalı olurlar.

  • Selektiv bölüşdürmə vasitəçilərin namizədlər arasından diqqətlə se­çilərək kanalın iştirakçılarının sayının artırılmasını (eksklüzivlə müqa­yi­sə­də) əks etdirir. Selektiv bölüşdürmə istehsalçıya intensiv bölüşdürməyə nisbətən daha ciddi nəzarət və aşağı məsrəflərlə bazarda iştirak etməni genişləndirmək imkanı verir. Məsələn, Disney kompaniyası onun markalarını videokaset və DVD-lər üçün videoprokat məntəqələri, şəxsi və müstəqil pərakəndə mağazalar, ,,onlayn” satıcılar, Disney kataloqları və öz web-saytı vasitəsilə sataraq selektiv bölüşdürmədən istifadə edir.

  • İntensiv bölüşdürmə əmtəə və xidmətlərin maksimum sayda ticarət (və ya servis) nöqtələrində yerləşdirilməsini əks etdirir. İntensiv bölüşdürmə gündəlik tələbat malları – tütün məmulatları, sabun, qida məhsulları, saqqız və s. üçün xarakterikdir. Belə məhsulların alınması zamanı mağa­zaların rahat yerləşməsi istehlakçı üçün daha vacibdir.

Kanal iştirakçılarının fəaliyyət şərtləri və məsuliyyətləri. İstehsalçı kanalın bütün iştirakçılarının hüquq və məsuliyyətlərini müəyyən etməlidir. İşgüzar etika kanal üzrə hər bir tərəfdaşa (partnyor) hörmətlə münasibət göstərməyi və onların mənfəət ala bilməsi üçün imkanın təmin edilməsini tələb edir.7 Ticarət münasibətləri kompleksinin əsas elementlərinə aşağıdakılar aiddir:

  • Qiymət siyasəti malgöndərəndən vasitəçilər tərəfindən ədalətli və onlara mənfəət gətirən amil kimi qiymətləndirilir.

  • Satış şərtləri özünə ödənişlərin həyata keçirilməsi standartlarını və isteh­sal­çının zəmanətini daxil edir. Bir çox malgöndərənlər distribyuterlərə qabaq-cadan ödəniş üçün güzəştlər təqdim edirlər; onlar həmçinin ticarətçilərə zay məhsulların olmaması zəmanəti və məhsulların çatdırılması üçün aşağı qiymətlər də təqdim edə bilərlər.

  • Müəyyən ərazilərə təhkim etmək özündə malgöndərən kompaniya tərəfindən distribyuterlərin əməliyyat aparmalı olduqları regionların və onların fəaliyyət şərtlərinin təyin edilməsini əks etdirir. Ənənəvi olaraq, distribyuterlər onların ərazisi üzrə hesablanmış bütün satış həcminə uyğun razılaşdırılmış reallaş-dırma həcminə nail olunub-olunmamasından asılı olmayaraq, əmtəə krediti almağa ümid edirlər.

  • Qarşılıqlı xidmətlər və məsuliyyət dəqiq razılaşdırılmalıdır (xüsusilə eksklüziv distribyuterlər və françayzinq üzrə işləyən kompaniyalarla). Mə­sələn, McDonald’s kompaniyası öz françayzinq müəssisələrinə binalar, irə­lilədilmədə kömək, uçot sistemi təqdim edir, əməkdaşların öyrə­dil­məsini təmin edir, idarəetmə və texniki məsləhətvermələr təşkil edir. Öz növ­bəsində, franşizanı əldə etmiş kompaniyalar yeni reklam kam­pa­ni­ya­larında iştirak etməli, tələb edilən informasiyanı təqdim etməli və alışları müəyyən tədarükçülərdən həyata keçirməlidir.
Kanalın idarə edilməsi üzrə qərar qəbulu - Bölüşdürmə kanalını seçdikdən sonra firma konkret vəsitəçilərin top­lan­ması və öyrədilməsinə, kanalın iştirkaçılarının motivasiyası sisteminin yaradılmasına və onların fəaliyyətlərinin qiymətləndirilmə-sinə başlayır. Qeyd etmək lazımdır ki, vaxt ötdükcə, marketinq mühitinin və əmtəənin həyat dövrünün dəyişməsi ilə əlaqədar kanalın iştirakçıları arasında bağlanılan müqavilələrə düzəliş etməyə ehtiyac yarana bilər və istehsalçı kompa-niyanın menecmenti buna hazır olmalıdır.
Kanal iştirakçılarının seçilməsi - Vasitəçilərin seçilməsi zamanı istehsalçı bilməli-dir ki, vasitəçilik ən yaxşı xüsusiyyətləri hansılardır. Bu zaman namizədin bazarda apardığı əmə­liy­yatların davamiyyət müddətini, onun işlədiyi məhsul çeşidini, təşkilatının artım tempini, mənfəət və zərərlərini, ödəmə qabiliyyətliliyini, digər firmalarla qarşılıqlı əlaqəsini və nüfuzunu nəzərə almaq lazımdır. Ticarət agentlikləri içərisindən vasitəçi seçərkən istehsalçı onlar tərəfindən bölüşdürülən başqa əmtəələrin həcmi və çeşidi, ticarət heyətinin sayı və ixtisaslılığı haqqında informasiya almalıdır. Əgər vasitəçinin funksiyalarını univermaqlar və ya internet-mağazlar şəbəkəsi həyata keçirmək niyyətindədirsə və eksklüziv bölüşdürmə hüququ əldə etmək istəyirlərsə, o, müəssisələrin yerləşməsini, ticarət markasının gücünü, növbəti artım potensialını və istehlakçı tiplərini qiymətləndirməlidir.

Seçim prosesi uzun sürə bilər. Yapon korporasiyası olan «Epson»un təcrübəsini nəzərdən keçirək. Aparıcı printer istehsalçısı olan korporasiya fərdi kompyuterlərin yığılması üzrə qərar qəbul edir və bu zaman distribyuter heyətini yeniləmək istəyir. Yeni vasitəçilər seçmək üçün ,,Epson”, vasitəçilər seçilməsi üzrə ixtisaslaşan firmanın xidmətlərinə müraciət edir və qarşısına aşağıdakı xüsusiyyətləri olan kompaniyaların seçilməsi məsələsini qoyur: (1) məişət texnikası ilə işləmək təcrübələri var; (2) distribyuter şəbəkəsini təşkil etməyə hazır və qadirdirlər; (3),,Epson” kompaniyasının maliyyə şərtlərini qəbul etməyə hazırdırlar; (4) yalnız bu kompaniyanın əmtəələrini və başqa kompaniyaların proqram təminatlarını bölüşdürməyə razıdırlar. Böyük zəhmət tələb edən işdən sonra ixtisaslı vasitəçilər tapıldı,,, Epson” əvvəlki distribyuterlərdən imtina etdi və kanalın yeni iştirakçıları ilə işə başladı. Amma vasitəçilərin uzunmüddətli və diqqətlə seçilməsinə baxmayaraq, kompyuter istehsalçısı kimi ,,Epson” korporasiyası etimad qazana bilmədi.
Kanal iştirakçılarının fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi -İstehsalçı vasitəçilərin fəaliyyətlərinin nəticələrini dövri olaraq kvota satışların yerinə yetirilməsi, ehtiyatların orta səviyyəsi, əmtəənin alıcılara çatdırılma müddəti, əmtəələrin zədələnməsi və itməsinə münasibət, onların əmtəələrin irəlilədilməsi üzrə proqramlarda iştirakı və heyətin öyrədilməsi üzrə qiymətləndirilməlidir (əlavəyə bax «Marketinq sənəti: vasitəçilərin fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi»).

Əldə edilən məlumatların təhlili istehsalçı kompaniyaya distribyuterlərin real əmanətləri ilə onlara verilən mükafatların arasındakı uyğunsuzluqları aşkar etməyə imkan verir. Belə ki, təhlil vasitəsilə istehsalçılardan biri aşkar etmişdir ki, əmtəələri vasitəçinin anbarında saxladığı üçün ona kompensasiya ödəyir, halbuki, həmin əmtəələr istehsalçının öz anbarında və öz xərcləri ilə saxlanılır. Malgön-dərən kompaniyalar ticarət güzəştlərinin elə funksional sistemini işləyib hazır-lamalıdırlar ki, bu onlara hər bir əməliyyat üçün konkret razılaşdırılmış ödənişi həyata keçirməyə imkan versin. Vasitəçilərin qeyri-məqbul fəaliyyətləri birgə müzakirənin predmeti olmalıdır; həmçinin onun heyətinin yenidən öyrədilməsi, motivasiya sisteminə yenidən baxılması və ya həmin distrib­yuterdən ümumiyyətlə, imtina edilməsi nəzərdən keçirilməlidir.

3.Marketinq kanallarının dinamikası

Marketinq kanalları daima inkişafdadırlar. Topdan və pərakəndə ticarətin yeni formaları, yeni təşkilati formalar yaranır, məhsul bölüşdürülməsi sis­temlərin inkişaf edirlər. Bu bölmədə biz şaquli, üfiqi və çoxkanallı marketinq sis­temlərinin inkişaf xüsusiyyətlərini, həmçinin kanallardakı koopersiasiya, münaqişə (konflikt) və rəqabəti nəzərdən keçirəcəyik.


Şaquli marketinq sistemləriBölüşdürmə kanallarının inkişafında ən mühüm hadisələrdən biri şaquli marketinq sistemlərinin meydana gəlməsi olmuşdur. Ənənəvi bölüşdürmə kanalı özünə müstəqil istehsalçını, bir (bir neçə) topdan və pərakəndə satış ticarətçisini daxil edir. Təşkilatın hər bir iştirakçısının məqsədi mənfəətini maksimumlaşdırmaqdan ibarətdir. Hətta bu, ümumi bölüşdürmə kanalının ziyanına olsa belə. Kanalın heç bir iştirakçısı digərləri üzərində nə tam, nə də müəyyən qədər nəzarətə malik deyildir.

Şaquli marketinq sistemi (ŞMS) – özündə istehsalçını, bir və ya bir neçə topdan satış ticarətçini və pərakəndə satıcıları birləşdirir. Ənənəvi bölüşdürmə kanalından fərqli olaraq, bu sistem tam vəhdət halında işləyir. Bu situasiyada iştirakçılardan biri kanalın aparıcısı ya digər kompaniyaların nəzarət səhm paketinin sahibidir, ya onlara françayzinq hüququ verəndir, ya da kanalda ona aparıcı mövqe tutmağa imkan verən iqtisadi gücə malikdir. Kanalın aparıcısı istehsalçı, topdan və ya pərakəndə ticarətçi ola bilər. ŞMS-nin yaranması daha güclü kanal iştirakçılarının digərlərinin fəaliyyətnə nəzarət etmək və ancaq öz məqsədlərini güdən iştirakçılar arasındakı münaqişədən yaxa qurtarmaq məqsədilə edilən cəhdlərlə bağlıdır. ŞMS ölçü baxımından daha qənaətlidir, bazar üzrə böyük hakimiyyətə malikdir və iştirakçıların təkrarən səy gös­tərmələrini edilməsini ixtisar edir. ABŞ-ın istehlak bazarlarında məhz bazarın 70-80%-inə xidmət göstərən şaquli marketinq sistemləri dominant mövqeyə malikdir. ŞMS-nin üç tipini fərqləndirirlər: korporativ, inzibati və müqavilə əsasında olan.

Korporativ ŞMS. İstehsalçıdan son istehlakçıya qədər olan ardıcıl mər­hə­lələri həyata keçirən bütün kompaniyaların vahid sahiblik altında birləş­diril­məsidir. Şaquli inteqrasiya yüksək səviyyəli nəzarətə və bölüşdürmə kanalının bütün iştirakçılarını idarə etməyə səy göstərən kompaniyalar tərəfindən həyata keçirilir. Məsələn, ,,Sears” kompaniyasının ticarət univermaqları şəbəkəsində təqdim olunan əmtəələrin 50%-indən çoxu kompaniyanın tam və ya qisəmən şəxsi mülkiyyətində olan firmalar tərəfindən istehsal olunur.

İdarə edilən (inzibati) ŞMS. Burada rəhbərliyi sistemin istehsal və bölüş­dürmələrinin ardıcıl mərhələlərini ən güclü və ən iri iştirakçılarından biri həyata keçirir. Bir qayda olaraq, etibarlı əməkdaşlığı və vasitəçilərə himayə edilməsini yalnız güclü ticarət markalarının sahibləri təmin edə bilərlər. Belə ki, ,,Kodak”, ,,Gilette” və ,,Procter and Gamble” korporasiyaları əmtəələrin eksozisiyası (nümayiş), ticarət meydanları, satışın stimullaşdırılması və qiymət siyasəti məsələləri üzrə bütün əməkdaşlarla (ticarət kompaniyaları ilə) qarşılıqlı müna­sibətdə dominant mövqe tuturlar.

Müqavilə əsasında olan ŞMS böyük qənaət və ya daha yuxarı satış həcmini təmin etmək məqsədilə müqavilə əsasında öz səylərini birləşdirən, istehsal və bölüşdürmənin müxtəlif səviyyəli müstəqil firmalardan ibarətdir. R.Conson və P.Lourens onları «qarşılıqlı tamamlayan» partnyorlar (əməkdaşlar) adlan­dı­rırlar.11 Müqavilə əsasında olan ŞMS-nin üç növü fərqləndirilir.



  1. Topdan ticarətçi kompaniyanın himayəsi altında olan pərakəndə ticarətçilərin könüllü şəbəkəsi. Bu müstəqil müəssisələr qrupunun iri ma­ğaza şəbəkələrinin rəqabət qabiliyətliliyini yüksəltmək məqsədilə bir­ləşməsidir. Topdansatış kompaniyası, məsələn, ,,Drug Guild” pərakəndə müəssisələrlə birlikdə satış və iri həcmli alışlar üzrə məsrəflərin azaldılması təcrübəsini işləyib hazırlayır və həyata keçirir. Bu isə qrupa başqa şəbəkələrlə daha effektiv rəqabət aparmaqda kömək edir.

  2. Pərakəndə ticarətçilərin kooperativləri pərakəndə ticarət müəssisələrinin təşəbbüsü ələ götürdükləri və yeni təsərrüfat birlikləri yaratdıqları zaman təşkil olunur. Bu birliklərə topdansatış, bəzən isə istehsal fəaliyyəti belə həvalə olunur. Pərakəndə kooperativlərinin üzvləri, məsələn ServiStar, alışları yalnız öz partnyorlarından həyata keçirir və onlarla birlikdə reklam kampaniyası aparırlar. Əldə edilən mənfəət həyata keçirilən alışların həcminə mütənasib olaraq iştirakçılar arasında bölüşdürülür.

  3. Françayzinq təşkilatları. Françayzer adlandırılan marketinq kanalının iştirak-çısı istehsal və bölüşdürmənin bir neçə ardıcıl mərhələsini birləşdirir. Belə təşkilatlar özlərinə aid edirlər: istehsalçı tərəfindən təqdim edilən franşize üzrə işləyən pərakəndə ticarətçilər (,,Ford” kompaniyası onun avtomobillərini satmaq üçün diler kompaniyalarına lisenziya verir); istehsalçının franşizesi üzrə işləyən topdan ticarətçilər (,,Coca-Cola” kompaniyası mayetökən zavodlara (topdan ticarətlərə) içki konsentratını almaq, içki istehsal etmək, onu (şüşə qablara tökmək və pərakəndə ticarətçilərə reallaşdırmaq üçün lisenziya verir); kompaniyanın franşizesi üzrə işləyən servis kompaniyaları.

Üfüqi marketinq sistemləri


Bölüşdürmə kanallarının inkişafının daha bir istiqaməti – üfüqi marketinq sistemidir. Burada, iki və daha artıq kompaniya yaranmış bazar imkanlarından birgə istifadə etmək üçün öz resurslarını və ya proqramlarını birləşdirirlər. Müstəqil fəaliyyət üçün heç bir kompaniya kifayət qədər maliyyə ehtiyatlarına, nou-hau, istehsal və ya marketinq resurslarına malik olmurlar və ya risk etmək istəmirlər. Kompaniya ya müvəqqəti əsaslarda daimi fəaliyyət üçün əmək­daşlıq edirlər, ya da öz firmalarını yaradırlar.
Çoxkanallı marketinq sistemləri-Keçmişdə hər bir kompaniya yeganə bölüşdürmə kanalından istifadə edərək ancaq bir bazarda iştirak edirdi. Bu gün isə bazarların profilləşməsi (ixtisaslaşması) və bölüşdürmə kanallarının yeni imkanları ilə əlaqədar olaraq kompaniyalar çoxkanallı marketinq sistemni tətbiq edir. Bu zaman bir firma bir və ya bir neçə istehlakçı seqmentinə çıxmaq üçün iki və daha artıq marketinq kanalından istifadə edir.

Bölüşdürmə kanallarının sayının artırılması onu bildirir ki, kompaniya əvvəla, bazarın tutumunu genişləndirir. Belə ki, yeni kanal çox vaxt istehlakçıların əvvəllər əlçatmaz olan hissəsinin cəlb edilməsi üçün yaradılır. İknicisi, marketinq kanalları sisteminin saxlanılması məsrəfləri azalır və tez-tez yeni kanalın yaradılması əmtəənin məqsədli qrupuna satılması xərclərini azaltması müşahidə olunur (məsələn, tək-tək satış ticarətindən telemarketinqə keçid). Üçüncüsü, ticarətin keyfiyyəti yüksəlir, çünki, yeni kanalda istehlakçıların təmin olunmamış tələbatları nəzərə alınır (daha mürəkkəb avadanlığın çatdırılmasına reaksiya olaraq, texniki xidmət heyətinin sayının artırılması).
Yüklə 69,63 Kb.

Dostları ilə paylaş:




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©genderi.org 2024
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə