3 I fəsil. Reklam fəaliyyətinin inkişafında təşkilati işlərin məqsədi və nəzəri əsasları
Yüklə 0,5 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- I fəsil. Reklam fəaliyyətinin inkişafında təşkilati işlərin məqsədi və nəzəri əsasları.
- II fəsil. Reklam işinə rəhbərliyin təşkilati istiqamətləri.
- III fəsil. Müəssisədə reklam işinin tədqiqatı və təkmilləşdirilməsi yolları.
- I fəsil. Reklam fəaliyyətinin inkişafında təşkilati işlərin məqsədi və nəzəri əsasları.
- Şəkil 1: Ölkəmizdə reklamın xarakterinin inkişafı.
- 100 milyon
- Müəssisələrin inkişaf perspektivində reklam fəaliyyətinin rolu.
- Şəkil 2. İEÖ-də illik reklam xərclərinin nümunəvi cədvəli.
- Kataloqlar və preyskurantlarla barat (poçt) ticarəti
- Məhsul-oriyentasiyalı reklam
- İmic Reklamı
- Müasir dövrdə reklam işinin inkişafında rəhbərliyin vəzifələri və funksiyaları.
- Reklam verən
- Kütləvi İnformasiya Vasitələri
- Reklamverənlərin reklam xidmətinin təşkili
|
Mövzu: Reklam işinə rəhbərliyin təşkilat formaları və onun təkmilləşdirilməsi yolları Plan: Referat....................................................................................................3 I fəsil. Reklam fəaliyyətinin inkişafında təşkilati işlərin məqsədi və nəzəri əsasları.
II fəsil. Reklam işinə rəhbərliyin təşkilati istiqamətləri. 2.1. Reklam işinin təşkilati formaları və vasitələri..............................35 2.2. Reklam fəaliyyətinin planlaşdırılmasının təşkili..........................47 2.3. Reklamın səmərəliliyinin müəyyən edilməsi...............................58 III fəsil. Müəssisədə reklam işinin tədqiqatı və təkmilləşdirilməsi yolları. 3.1. Reklam fəaliyyətində tədqiqat işlərinin aparılması.....................67 3.2. Reklam işinin təkmilləşdirilməsi istiqamətləri............................79
Reklam menecmenti sisteminə nəzər yetirsək görərik ki, bu özündə elementlıri, işçiləri, prosesləri və s. birləşdirən çətin bit sistemdir. Reklamın mahiyyətinə müxtəlif bucaqlardan baxmaq olar. Bunlardan biri idarəetməyə yanaşma sistemidir. Bu nöqteyi nəzərdən reklama marketinqin funksional alt sistemi kimi yanaşılır. Marketinq isə öz növbəsində, bütöv bir firmanın ümumi funksional sisteminin bir hissəsini təşkil edir. Ona görə də dar çərçivədə reklama marketinq idarəetmə sisteminin elementi kimi baxılmalıdır. Digər tərəfdən reklam menecmentinə reklam fəaliyyətinin iştirakçılarının qarşılıqlı fəaliyyət prosesi kimi baxmaq olar. Reklam fəaliyyətinin savadlı şəkildə idarə olunması, menecment qərarlarının optimallığı, reklam menecerliyində itkilərin və boşa çıxmaların hesablanması olduqca vacibdir. İqtisadiyyatın istənilən sahəsində reklama rast gəlinir. Ona görə də reklam hazırlanan zaman ona ciddi yanaşmaq lazımdır ki, reklamın nəticəsi səmərə versin. Bunun üçün reklam menecerlərinin rolu olduqca böyükdür. Reklam işində olan rəhbərlər ümumilikdə reklam işinin təşkilinə nəzarət edir və onun effektli olmasını təmin edirlər. Menecerlərin bu fəaliyyəti reklamın effektli olmasına, bunun nəticəsində isə reklam olunan məhsulun satış həcmin artmasına səbəb olur ki, bu da firmaya külli miqdarda gəlir gətirir. Firmaların inkişaf etməsi ölkə iqtisadiyyatının inkişafına da müsbət təsir göstərir. Ona görə də “Reklam işinə rəhbərliyin təşkilat formaları və onun təkmilləşdirilməsi yolları” mövzusu aktual və zamanın tələbinə cavab verən mövzudur.
Buraxılış işində 4 cədvəl və 8 şəkil göstərilib. Buraxılış işi 86 səhifədən ibarətdir. Buraxılış işində 26 ədəbiyyat siyahısından istifadə olunub. Bunların 19-u kitab, 7-si isə internet saytlarıdır. I fəsil. Reklam fəaliyyətinin inkişafında təşkilati işlərin məqsədi və nəzəri əsasları.
Bildiyimiz kimi, müasir reklamın tarixi kökü ABŞ-da başlamış, 150-200 illik bir tarixə malikdir. O vaxtlar şəhər mühitində tətbiq olunan reklamlar burjua elementi kimi qəbul olunmuş və kapitalizmin inkişafında böyük rolu olmuşdur. Kapitalizmə yeni qədəm qoymuş Rusiyada və xüsusilə də Bakıda bu sahə daha intensiv olaraq insan həyatına daxil olmuşdur. O dövrdə Rusiyada və Azərbaycanda reklam plakat mənasında göstərilirdi. Plakat ( fransız sözü olub- elan, afişa deməkdir) artıq o dövr insanlarının həyatında istehsalçı – istehlakçı münasibətlərinin qurulmasında və şəhər mühitində məhsul və fəaliyyət haqqında informasiyanın çatdırılmasında böyük rol oynayırdı. Plakatların reklam vasitəsi kimi tətbiqi çox çeşidliliyi mətbəələrin və şrift mədəniyyətinin yüksəlməsinə, reklam qrafikasının təkmilləşməsinə gətirib çıxarırdı. Belə bir şəraitdə də ölkəmizdə reklam bazarının ilkin forması formalaşmağa başlamışdır. İlk açıq hava reklamlarının tarixi kökünü araşdırarkən tarixin reklamı və yarı reklamın tarixinə dair materiallarla Azərbaycanda daha çox üzləşirik. Tarixi mənbələrin araşdırmaları sübut edir ki, ölkəmizdə reklam qədim tarixə malik fəaliyyət sahəsidir. Tarixi reklamın ilk mənbələri qayaüstü rəsmlər Azərbaycanda ilk dəfə 1939-1940-cı illərdə Qobustanın cənub-şərq hissəsində (Böyük daş, Kişik daş, Cingirdağ və Yazılı təpə) aşkara çıxarılmışdır. Bu Azərbaycan reklamının proto reklamın ilk insan düşüncəsinin,onun psixoloji anının informasiya ötürücüsü kimi açıq havada daşlara həkk etməklə, daha da irəli getmiş, informasiyanın ötürülməsi baxımından əlaqənin yaradılması üçün ilkin şərait yartmışdır. Yaxşı ki, bu tarixin reklamı bir vasitə olaraq daşlara hopdurulmuş və minilliklərdən keçərək bu gün də müasirlərimizi məlumatlandırır. 1920 – 1930-cu illər arası reklam konstruktorları yeni – yeni reklam qrafikasını yaratmışdır. Belə bir fəaliyyət sahəsi Bakıda da XX əsrin əvvəlləri üçün də xarakterik olmuşdur. Neftin çıxarılıb dünya bazarlarında satılması, xarici investorların Azərbaycana axını da daxili bazarın formalaşmasına, xüsusən də şəhər mədəniyyətinin formalaşmasına, informasiya yükü daşıyan reklamların şəhərdə göstərilməsi, beynəlmiləl əlaqələrin genişlənməsinə geniş imkanlar açırdı. Bakı şəhərinin sənayeləşməsi pul kütləsinin artımı yeni bir beynəlmiləl şəhər mədəniyyətinin qurulması üçün zəmin yaradırdı. Qrafik reklamın konsepsiyası funksionalizmin konseptual axarından faydalanır və bu bun də metodoloji baxımdan cəlb edicidir. Reklam qrafikasının əsas yaradıcı fikir mənbəyi çoxsaylı və çoxplanlıdır. Mühitin formalaşmasında reklamın vizual rolunun bir neçə qatdan ibarət olduğuna təsadüf edirik:
Odur ki, mühitin kompleks reklam qrafikasının həlli, vizual məlumatlanmanın effektli olmasına şərait yaradır. Bu da forma stilinin əsasını təşkil edən reklam qrafikasının tam layihələndirilib müəssisələrdə, firmalarda, şəxsi fəaliyyət göstərən biznes strukturlarında, istehsal sahələrində, nəqliyyatda, sosial – mədəni sferada, yaşayış – kommunal təsərrüfatlarında, böyük dövlət tədbirlərində hətta beynəlxalq miqyasda keçirilən olimpiada, konfranslar, festivallarda tətbiqinə nail olmaqla mümkündür. Azərbaycanda reklam işi öz fəaliyyətinə 1992 – ci ildə İcra Hakimiyyətindəki Şəhər tərtibatı, Reklam və Dizayn idarəsinin başlamışdır. Azərbaycan Respublikası müstəqillik əldə etdikdən sonra, 1995 - ci ildə qəbul etdiyi “Konstitusiya” – ya görə ölkənin əsas istiqamətlərindən biri kimi bazar iqtisadiyyatına uyğunlaşması göstərilir. Bu da bizə imkan verir ki, köhnə feodal, çarizm və sovetlərdən qalmış ənənələri inkar etmək və yeni inkişaf mərhələləri, prinsipial fikirləri dünyanın qloballaşma sxemində ideyası ətrafında reklam bazarının azərbaycan modelini qurmağa şərait yaratdı. Bu modeldə köhnədən qalma bazisi atmaqla, yeni bazis üzərində regional iqtisadi əsaslara uyğun geosiyasi – iqtisadi məkanın üst quruluşunu formalaşdırmaq lazım gəlmişdir. Və nəticədə, inkişaf etmiş ölkələrə yaxınlaşmaqla ölkədə sivil qaydalara uyğun istehsalçı – istehlakçı münasibətlərinin qurulmasına və onların ölkə xaricindəki əlaqələrin yaradılmasına şərait yaratmışdır. İstehsalın inkişafı məhsul artımına və onun həm də xaricə çıxarılması, tətbiqi üçün iqtisadiyyatın hərəkətverici qüvvəsi olan reklam vasitələrinin tətbiqi üçün geniş imkanlar açmış oldu. Bu da Azərbaycanın şəhər, rayon və magistrallarında reklam vasitələrinin yerləşdirilməsi üçün geniş şərait yaratmışdır. Bütün bu tədbirlər ölkəmizdə reklam firmalarının artmasına təsir etdi. Ötən əsrdə Bakıda 50 –dən çox reklam agentliyi fəaliyyət göstərirdi. Ölkədəki bütün reklam firmalarının ümumi mənfəəti 1996- cı ildə 8milyon $, 1998-ci ildə 10milyon $, 2000-ci ildə 8milyon $, olmuşdur. Əhalisi 8 milyon nəfər olan bir ölkə üçün 4 illik orta mənfəətin 9.5 milyon $ olması çox azdır. Ancaq Rusiyada bu göstərici bir illik 2milyard $ - a bərabərdir. Ölkəmizdə reklam məlumatlarının yerləşdirilməsində ayrı ayrı vasitələrin xüsusi payı 2000-ci ildə aşağıdakı kimi olub: televiziya - 43%, qəzet – 28%, jurnal – 17%, şit reklamı – 12%. Azərbaycan Reklamçılar İttifaqının məlumatına görə, 2006 – cı ildə respublikanın reklam agentlikləri 3.0 milyon $ -dan çox gəlir əldə ediblər ki, bunun da 60% - i ölkənin teleradio şirkətlərinin, 40% - i isə çap nəşrləri və küçə reklamlarının payına düşür.Azərbaycanda reklam biznesini gənc sahə adlandırmaq olar. Ölkəmizdə reklam fəaliyyətinin siyasi və ticarət reklamı xarakterli olması müxtəlif dövrlərdə müxtəlif nisbətlərdə olmuşdur. Bunu aşağıdakı cədvəldə daha aydın görmək olar.(Şəkil 1) Şəkil 1: Ölkəmizdə reklamın xarakterinin inkişafı.
Cədvəldən göründüyü kimi, sovet dövründə reklam fəaliyyətində əsasən siyasi xarakterli reklam üstünlük təşkil edirdi. Belə ki, 1920-30-cu illərdə reklamın 40% -i ticarət xarakterli, 60% -i siyasi mövzuda idi. Bu göstəricilər müvafiq olaraq 1930-40 –cı illərdə 20 və 80%, 1940 -50 –ci illərdə isə 0 və 100% olub. Respublikamız müstəqillik əldə etdikdən sonra isə göstəricilər əvvəlcə ticarət reklamının xeyrinə artaraq 1995-97 –ci illərdə 80 və 20%, sonra azalaraq 1997-99-cu illərdə 50 və 50%, 2006-cı ildə isə 15 və 85% təşkil edib. Son vaxtlar siyasi reklamın xüsusi çəkisinin yüksəlməsi ölkədə ictimai – siyasi fəallığın artması ilə əlaqələndirilirsə də bunun əsas səbəbi ticarət reklamının azalmasıdır. Belə ki, 1995-ci ildə 2 milyon $-lıq , 1996-cı ildə 8milyon $-lıq, 1997-ci ildə12milyon $ qalxan reklam gəlirləri sonrakı illərdə azalmağa doğru gedərək 1998 –ciildə 5milyon. 2006-cı ildə isə 3milyon $-a enmişdir. Mütəxəssislər bu geriləməni reklam sahəsinə lazımı diqqətin yetirilməməsi ilə əlaqələndirirlər. Digər tərəfdən eyni məhsulun Azərbaycanda Gürcüstandakına nisbətən daha çox satılması qonşu ölkədə satış həcminin Azərbaycan sahibkarlarının hasabına artmasına səbəb olur. Nəticədə məhsulun distryubuterləri daha geniş satış bazarlarına malik olduqları Gürcüstanda reklam işi aparmağın vacib olması fikrinə gəlirlər. Halbuki, həmin məhsul azərbaycanda daha çox satılır. Bütün bunlarla yanaşı, mütəxəssislər 2007 –ci ildən etibarən ölkədə reklam bazarının canlanacağı fikrində idilər. Onların hesablarmalarına görə, qarşıdakı 5il ərzində Böyük ipək yolu və “Şimal – Cənub” nəqliyyat dəhlizlərinin inkişafı Azərbaycanın reklam biznesinə 150-200 milyon gəlir gətirəcəkdir. Mütəxəssislərin fikri özünü kifayət qədər doğrultdu. Hazırda Azərbaycanın reklam bazarının həcmi 100 milyon dolları keçib. Reklam bazarının strukturu reklamdaşıyıcılar üzrə isə aşağıdakı qaydadadır: -televiziya – 41%, -qəzetlər – 32%, -küşə reklamı – 14%, -radio – 4%, -digərləri – 0.9%. Bu sahədə fəaliyyət göstərən şirkətlərin sayı 100 ətrafındadır. Azərbaycanda reklam işi ilə məşğul olan şirkətlər 1994-cü ildən reklam səhnəsində görünməyə başladı.Ölkənin sosializmdən bazar iqtisadiyyatına keçməsi özəl şirkətlərin yavaş-yavaş meydana çıxmasına şərait yaratdı. Dövlət müəssələrinin özəlləşdirilməsi, ölkəyə investisiya axını sahibkarlığı gücləndirdi.
ANS Şirkətlər Qrupuna daxil olan ANS Kommers Şirkəti 1995-ci ilin 25 noyabr tarixində Azərbaycanın reklam bazarının təməlini qoyan ilk reklam agentliyidir. ANS Kommers-in yaradılması daxili və xarici şirkətləri Azərbaycanın reklam bazarına cəlb etmək və bu yolla ANS müstəqil inkişafını təmin etmək məqsədi güdürdü. Bu çox əzəmətli və o zaman üçün qeyri real bir məsələ idi. İş burasındadır ki, o vaxtlar xarici şirkətlər Azərbaycan bazarında o qədər də maraqlı deyildilər, o ki qaldı yerli şirkətlərə, Sovetlərdən yeni çıxmış insanların çoxu reklamın faydasını heç anlamırdılar, digərləri isə sadəcə olaraq öz fəaliyyətlərini qapalı şəkildə aparmağa daha çox üstünlük verirdilər. Lakin ANS Kommers ən yeni reklam texnologiyaları ilə sahibkarları tanış etməkdə davam edirdi. Bir çox hallarda müştərilərə reklamın faydasını göstərmək məqsədi ilə hətta pulsuz reklam xidmətləri göstərilirdi, təmənnasız reklam məhsulları hazırlanırdı, bir sözlə balaca bir ANS Kommers şirkəti tək başına böyük bir ölkədə Reklam bazarı yaradırdı. Fəaliyyətə başladıqda sadəcə 16 m2 ərazini əhatə edən Şirkət indi 520 m2 ərazini əhatə edir. Uzaq 1995-ci ildə ANS Kommers Şirkətinin ümumi reklam gəliri (yəni ANS-TV və ANS-ÇM radiosunun yayımından) ayda 300 ABŞ Dolları təşkil edirdi. 2005-ci ildə isə, 10 əzəmətli ildən sonra bu rəqəm Min dəfə çox, yəni ayda 300 min ABŞ Dolları xəttini keçdi. Reklamdan alınan gəlirlər Şirkətin təsisçilərinə yox, ANS-TV, ANS-ÇM radio, ANS-Pressin və bu gün ANS Şirkətlər Qrupuna daxil olan digər Şirkətlərin yaranmasına və inkişafına yönəldi. Bunun nəticəsində də şirkətin gəlirləri son 4 ildə daha bir neçə dəfə artmışdır. Ölkəmizin reklam bazarında ən mühüm yer tutan şirkətlərdən biri də “Cihan reklam şirkəti” –dir. Cihan Reklam şirkəti 1996-cı ildən etibarən Azərbaycanda fəaliyyət göstərməkdədir. Şirkət fəaliyyət göstərdiyi müddət ərzində Azərbaycan reklam bazarında öz önəmli yerini tutmuş və onu mühafizə etmişdir.
Televiziya sisteminə reklam bazarının daxil olması, yaxud da əksinə reklam bazarında televiziya sisteminin özünə yer tapması yeni modelin yaranmasını şərtləndirdi. Tanınmış dünya şirkətlərinin Azərbaycanda fəaliyyətə başlamaları reklam bazarının inkişafına ciddi təsir göstərdi. Qeyd etməliyik ki, ölkəmizdə ilk vaxtlar türk şirkətləri fəaliyyətə başlayıb. Yenicə fəaliyyətə başlayan şirkətin öz məhsullarının təbliği məqsədi ilə KİV-lərin təqdim etdiyi reklam paketindən bəhrələnmələri təbii idi. Rəqəmlərə nəzər salsaq görərik ki, 1991-ci ildə "Azersun Holdinq,1993 - cü ildə “Çağ” öyrətim şirkəti, 1995-ci ildə «Ramstore» və digər şirkətlər televiziya ekranlarında öz reklam və anonslarını yetərincə nümayiş etdiriblər. Əcnəbi iş adamlarının ölkəmizə gəldiyi günlərdə, bizdə cəmi iki kanal fəaliyyət göstərirdi. Bunlar dövlət televiziyası funksiyasını daşıyan AzTV və ilk müstəqil televiziya kanalı olan ANS idi. Zaman ötdükcə ölkəmizdəki televiziyaların sayı artmağa başladı. Belə bir şəraitdə bütün dünyada olduğu kimi, Azərbaycanda da sosial-iqtisadi araşdırmalar mərkəzinin yaranmasına və tez bir zamanda tərəqqisinə şərait yarandı. Həmin mərkəzlərin qarşısında dayanan başlıca məqsəd, televiziyaların tamaşaçılar arasındakı reytinqini öyrənmək və müqayisə apararaq, baxımlılıq səviyyəsini müəyyən etməkdən ibarətdir. Bu, şübhəsiz ki, reklam bazarında lider olmağa çalışan nüfuzlu şirkətlər və onların sahibkarları üçün də vacibdir. Monitorinqlərin keçirilməsi yönündə iş aparan ilk şirkət 1993-cü ilin oktyabr ayında təsis olunan SİAR Media və Reklam Araşdırmaları Mərkəzi oldu. Bu şirkət əsaslı fəaliyyətə beş il sonra, yəni 1998-ci ilin avqust ayında başladı. 1997-cu ildə SİAR ECOMAR (Ümumdünya Araşdırma Mütəxəssisləri Assosiasiyası) təşkilatının üzvü oldu və hazırda bu qurum, assosiasiya tərəfindən qəbul olunmuş yeganə Azərbaycan müəssisəsidir. SİAR bütün araşdırmaları ECOMAR təşkilatının Davranış Məcəlləsinə uyğun şəkildə, müvafiq ekspertlərlə sıx əməkdaşlıq və məsləhətləşmələr əsnasında həyata keçirir. SİAR-ın başlıca vəzifəsi, Azərbaycan KİV-lərinin - televiziya və radio kanallarının reytinq göstəriciləri, həmçinin qəzet və jurnalların məşhurluq səviyyəsinin, eləcə də media reklam bazarının hərtərəfli öyrənilməsini təmin etməkdən ibarətdir. Artıq reklam şirkətləri arasında güclü rəqabət gedir və bu bazarda müştəriləri və partnyorları ilə daha yaxşı iş görən şirkətlər uğur qazana biləcəklər. Bakıda fəaliyyət göstərən 7 teleradio şirkətinin reklam bazarı bu il təxminən 80 mln. manata çatıb. Ria.Az saytının Turana istinadən verdiyi məlumata görə, bu sahəni təhlil edən ekspertlər belə hesab edir. Sirr deyil ki, bütün TV-reklam Bakıda cəmləşib, buradan dövlət, ictimai və özəl kanallar yayımlanır. Regional teleradio şirkətlərinə isə ümumi reklamın çox kiçik bir hissəsi düşür. Cəmi 3 il əvvəl reklam bazarının ümumi həcmi 25 mln. manat həddində dəyişirdi. Bunun yalnız 2 mln. manatı çap KİV-lərinin payına düşürdü. Real fəaliyyət göstərən çap KİV-lərinin sayı təxminən 160 təşkil edir. Maraqlıdır ki, telereklam bazarı belə inkişaf etdiyi halda çap reklamının həcmində heç bir dəyişiklik baş verməyib. Əgər əvvəllər media reklam bazarının iki seqmenti arasında fərq 1:10-a nisbətində idisə, indi fərq daha da artıb və 1:40-a çatıb. 2008-ci ildə Azərbaycan ilk dəfə olaraq “Beynəlxalq Kann Şirləri” reklam festivalında iştirak edib. Festivalın Azərbaycan nümayəndəliyinin rəhbəri Cahid Həsənovun sözlərinə görə, 55-ci festivalda Azərbaycanı ölkəmizin aparıcı şirkətləri, o cümlədən mədəniyyət sferasını əhatə edən tanınmış şəxslər təmsil edib..
Ötən illər ərzində istər media, istərsə də açıq hava reklamlarının inkişaf etdirilməsi nəticəsində onlarla yerli şirkət yaradılıb ki, bu da yüzlərlə iş yerinin açılması deməkdir. Respublikamızda fəaliyyət göstərən şirkətlərin reklam istehsalında Azərbaycan reklamçılarından, yerli mütəxəssislərdən istifadə olunması həm peşəkar reklamçılar məktəbinin yaranmasına təkan vermiş, həm də reklam istehsalına görə investisiyaların xarici ölkələrə axınının qarşısı alınmışdır. Azərbaycan Respublikasının Prezidenti İlham Əliyevin müəllifi olduğu regionların sosial-iqtisadi inkişafı Dövlət Proqramının sayəsində əvvəllər respublikamızın paytaxtı Bakı şəhərində formalaşmış reklam bazarı indi artıq bu çərçivədən çıxaraq regionlara üz tutmuşdur. 2007-ci ildə Azərbaycan Respublikasının demək olar ki, bütün şəhər və rayonlarında reklamın inkişafına maraq xeyli artmışdır. Xüsusilə Gəncədə, Lənkəranda, Sumqayıtda, Bərdədə, Əli Bayramlıda, Yevlaxda şəhər mühitində müasir standartlar səviyyəsində müxtəlif növ reklam konstruksiyaları yerləşdirilmişdir ki, bu da rayon və şəhərlərimizin tərtibatına yeniliklər gətirmişdir. Bölgələrdə yerli televiziyaların bərpası, müasir standartlar səviyyəsində texnika ilə təchizi mediada da reklam bazarının genişləndirilməsinə, bu da öz növbəsində bölgə televiziyalarının inkişafına gətirib çıxaracaq. Azərbaycan Respublikasının Prezidenti İlham Əliyevin yürütdüyü siyasət nəticəsində qeyri-neft sektorunun inkişafı, dünyanın bir çox aparıcı şirkətlərinin regionlarda fəaliyyətlərini genişləndirməsi göz qabağındadır. Bu, reklam bazarının da genişləndirilməsi deməkdir. Artıq biz Bakıda və digər şəhərlərdə deyil, uzaq kəndlərdə belə reklamın inkişafını görməkdəyik və bu reklamçılarımızı çox seyindirir. Statistikaya müraciət etsək, təkcə bu faktı demək kifayətdir ki, Azərbaycanda 2007-ci ildə reklama qoyulan sərmayə 2006-cı illə müqayisədə 25 faiz artmışdır. İndi Azərbaycan hər il reklama qoyulan investisiyanın artımına görə dünyada 3-cü, MDB məkanında Rusiyadan sonra isə 2-ci yerdədir. 2008-ci ildə bu rəqəm daha 30% artmışdır. Hər il reklama qoyulan investisiyanın artımına görə Azərbaycan dünyada 3-cü, MDB məkanında isə Rusiyadan sonra 2-ci yeri tutur. Ekspertlər 2008-ci ildə bu göstəricinin daha da artacağını proqnozlaşdırıblar. Müsahibimiz "Kann Şirləri Beynəlxalq Reklam Festivalı"nın Azərbaycan nümayəndəsi, Ümumdünya Reklamçılar Assosiasiyasının üzvü, Türkdilli Ölkələrin Beynəlxalq Araşdırmaları Elmlər Akademiyasının fəxri doktoru, professor Cahid Həsənovdur. -Son illərdə Azərbaycanda reklamın inkişaf dinamikasını necə qiymətləndirərsiniz? - Ötən illər ərzində istər media, istərsə də açıq hava reklamlarının inkişaf etdirilməsi nəticəsində onlarla yerli şirkət yaradılıb ki, bu da yüzlərlə iş yerinin açılması deməkdir. Respublikamızda fəaliyyət göstərən şirkətlərin reklam istehsalında Azərbaycan reklamçılarından, yerli mütəxəssislərdən istifadə olunması həm peşəkar reklamçılar məktəbinin yaranmasına təkan vermiş, həm də reklam istehsalına görə investisiyaların xarici ölkələrə axınının qarşısı alınmışdır. Təbii ki, bunu Azərbaycan reklamçılarının böyük uğuru kimi dəyərləndirmək lazımdır. - Bu gün Azərbaycanda bütün sahələrdə olduğu kimi, reklam işi də günbəgün inkişaf edir. Peşəkar reklamçıların təşkilatlanması işi hansı vəziyyətdədir? - Yeni bir qurum yaratmaq ərəfəsindəyik. Bununla əlaqədar biz dünyanın bir neçə tanınmış reklamçı mütəxəssisi ilə əlaqə yaratmışıq. Onlar Azərbaycanda reklam işinin bundan sonrakı dövrdə daha da intensiv şəkildə inkişafına kömək edəcəklərini bildiriblər. Bu da bizim əsas məqsədimizə çatmağımıza - Azərbaycanda reklamın bütün sahələrinin tam şəkildə, beynəlxalq standartlar səviyyəsində inkişafına təkan verəcəkdir. - Azərbaycanda reklamın vəziyyətini statistikanın dili ilə necə qiymətləndirərdiniz? - Azərbaycan Respublikasının Prezidenti İlham Əliyevin yürütdüyü siyasət nəticəsində qeyri-neft sektorunun inkişafı, dünyanın bir çox aparıcı şirkətlərinin regionlarda fəaliyyətlərini genişləndirməsi göz qabağındadır. Bu, reklam bazarının da genişləndirilməsi deməkdir. Artıq biz Bakıda və digər şəhərlərdə deyil, uzaq kəndlərdə belə reklamın inkişafını görməkdəyik və bu reklamçılarımızı çox seyindirir. Statistikaya müraciət etsək, təkcə bu faktı demək kifayətdir ki, Azərbaycanda 2007-ci ildə reklama qoyulan sərmayə 2006-cı illə müqayisədə 25 faiz artmışdır. İndi Azərbaycan hər il reklama qoyulan investisiyanın artımına görə dünyada 3-cü, MDB məkanında Rusiyadan sonra isə 2-ci yerdədir. 2008-ci ildə bu rəqəmin daha 30% artması gözlənilir. - Regionlarda reklamın inkişaf dinamikası necədir? - Azərbaycan Respublikasının Prezidenti İlham Əliyevin müəllifi olduğu regionların sosial-iqtisadi inkişafı Dövlət Proqramının sayəsində əvvəllər respublikamızın paytaxtı Bakı şəhərində formalaşmış reklam bazarı indi artıq bu çərçivədən çıxaraq regionlara üz tutmuşdur. 2007-ci ildə Azərbaycan Respublikasının demək olar ki, bütün şəhər və rayonlarında reklamın inkişafına maraq xeyli artmışdır. Xüsusilə Gəncədə, Lənkəranda, Sumqayıtda, Bərdədə, Əli Bayramlıda, Yevlaxda şəhər mühitində müasir standartlar səviyyəsində müxtəlif növ reklam konstruksiyaları yerləşdirilmişdir ki, bu da rayon və şəhərlərimizin tərtibatına yeniliklər gətirmişdir. Bölgələrdə yerli televiziyaların bərpası, müasir standartlar səviyyəsində texnika ilə təchizi mediada da reklam bazarının genişləndirilməsinə, bu da öz növbəsində bölgə televiziyalarının inkişafına gətirib çıxaracaq. - Regionlarda reklamla bağlı həllini gözləyən hansı məqamları qeyd edərdiniz? - Ümumiyyətlə, reklama təkcə istehsalçı ilə istehlakçı arasında bir vasitə kimi baxmaq olmaz və bu hamının ümumi işi olmalıdır. Bu gün dünyada reklam mədəniyyətlərarası körpü rolunu oynayır. Regionlara gəldikdə isə şəhər və rayonlarımızın ərazilərində turizmin təbliğatı, narkomaniyanın əleyhinə, ən əsası isə vətənpərvərlik ruhunda açıq hava reklamlarına demək olar ki, rast gəlinmir. Ümumilikdə isə hər bölgənin tarixi memarlıq abidələri və əsrarəngiz təbiətiylə bağlı şəkillərin, reklam şüarlarının, videoçarxların nəinki respublikamızda, xarici ölkələrdə yayımlanmasına nail olmaq lazımdır, Artıq biz bunun ilk cücərtilərini görməkdəyik. Bu prosesin sürətləndirilməsi üçün biz hazırda regionlarda reklam işini qısa bir zamanda inkişaf etdirəcək bir layihə üzərində işləyirik. Layihə reklam haqqında Azərbaycan Respublikası Qanununa bir neçə dəyişikliyin edilməsini də zəruri edir. Yüzlərlə iş yerinin yaranmasında da mühüm rol oynayacaq bu sənədin hazırlanmasında dünya ölkələrinin qabaqcıl təcrübəsindən istifadə edilmişdir. - Reklamlarımızda ana dili və millilik. Əsas amillərdən biri də reklamda Azərbaycan dilinin təmizliyini qorumaq və zənginliyindən istifadə etməkdir. Reklam dili şablon, standart, qafıyə xarakterli bayağı sözlərdən təmizlənməlidir. Bilirsinizmi, bu gün dünyada hər ölkə öz xarakterinə uyğun reklamın yaranması uğrunda mübarizə aparır. Biz də Azərbaycanda milli reklamın daha da təşəkkülü üçün əlimizdən gələni etməliyik. Hazırda inkişaf etmiş cəmiyyətlərdə internetdən milyonlarla dollar vəsait əldə olunur. Artıq əvvəlki illərlə müqayisədə internetdə reklam bazarının əhatə dairəsi də genişlənib. Aparılan araşdırmalar da bunu sübut edir. Belə ki, “Marketer” şirkətinin apardığı araşdırmalar nəticəsində məlum olub ki, 2007-ci ildə ABŞ-da onlayn-reklama çəkilən xərclər 21 milyard ABŞ dolları təşkil edəcək. 2011-ci ilədək isə bu rəqəm iki dəfə artacaq. “Marketer” şirkətinin mütəxəssisləri hesab edir ki, onlayn-reklam bazarının həcmi qəzet ve televiziyada reklamın populyarlığının azalması hesabına artacaq. 2007-ci ildə onlayn-reklam bazarının 26,7 faiz genişlənməsi proqnozlaşdırılır. Reklam verənlərin xərcləri isə 2006-cı ilin göstəriciləri ilə müqayisədə 2,1 faiz artacaqdır. Kontekst reklam sahəsi, onlayn-reklam bazarının 40 faizini təşkil etməklə, daha iri sahəyə çevriləcəkdir. Proqnozlara görə, dünyada baş verən artım tempi Azərbaycandan da yan keçməyəcək. Mütəxəssislərin fikrincə, hər il internet istifadəçiləri sayının artması onlayn üzərindən reklamın da inkişafını labüd edir. Beynəlxalq Telekommunikasiya İttifaqının İnternet istifadəçilərinin sayına görə ölkələrin reytinqində Azərbaycan 408 min istifadəçi ilə 85-ci yeri tutub. 100 nəfərə düşən internet-istifadəçilərinin sayına görə, Azərbaycan göstərici ilə 120-ci yeri tutub. Qeyd edək ki, indi ölkədə hər 100 nəfərə 5,6 internet istifadəçisi düşür. Orta hesabla dünyada 100 nəfərə düşən internet isdifadəçilərinin sayı 18,4-ə bərabərdir. Bu, qonşu ölkələrlə müqayisədə yüksək göstəricidir. Amma biz bundan da yüksək göstəriciyə nail ola bilərik. Hazırda yerli saytlar gəliri olmadığına görə, daha mütərrəqi fəaliyyət göstərə bilmir. Amma bu da bir faktdır ki, hazırda ölkədə elə saytlar var ki, onlar kifayət qədər nüfuza malikdir. Həmin saytlarda reklamın yerləşdirilməsi internet reklamının inkişafına zəmin yarada bilərÜmumiyyətlə “İnternet bazarı” mövzusu, marketinq vasitəsi olaraq İnternetdən istifadə ilə bağlıdır. Ona görə də həmişə internet marketinqi bir zəncir olaraq düşünsək, əgər internet reklamı bu zəncirin bir halqasıdırsa, digər halqası da web saytın özüdür. Bunun üçün web saytların yaradıcıları onun fəaliyyətini diqqətdə saxlamalıdırlar Ancaq Azərbaycan internet reklam bazarında çox vaxt reklam bannerləri kliklənmir. İlk növbədə texniki problemlər aradan qaldırılmalıdır. Çünki, bir çox ortaq nöqtələri olsa da, internet reklamları digərləri ilə eyniləşdirməmək üçün kifayət qədər özünəməxsus xüsusiyyətləri, üstünlükləri var. Buna baxmayaraq, bütün dünyada internet reklamı ümumi reklam bazarında hələ ki, çox kiçik bir yer tutur. Ancaq, inkişaf sürətinə görə digər reklam daşıyıcılarından qat-qat irəlidədir. Ölkəmizdə də əvvəlki illərlə müqayisədə bu inkişafı görmək mümkündür. Məlum olduğu kimi, qlobal maliyyə böhranı başlandıqdan sonra ölkəmizdə zərər görən sahələrdən biri də reklam bazarı oldu. Araşdırmalar göstərir ki, əslində bu bazar elə indi də ciddi çətinliklər yaşamaqdadır. Məsələn, "Məmmədli" Reklam Şirkətinin direktoru Rafiq Məmmədli "Amerikanın səsi" radiosuna müsahibəsində Azərbaycanda reklam bazarında durumun daha da pisləşdiyini bildirib. ölkədə ümumilikdə reklam bazarı formalaşmayıb: "Burada reklam bazarından deyil, müxtəlif qurumlardan danışmaq olar". internet reklam bazarının genişləndiyini də deyir. Ekspert reklamların yayımında televiziyaların, bir qayda olaraq, liderlik etdiyini bildirib: "Televiziyalardan sonra reklamın yayılmasında ikinci yeri radiolar tutur. Küçə reklamları da reklamların yayılmasında mühümdür. Bu sahədə axırıncı yerdə çap mediası gəlir". Cənab Məmmədli ölkədə siyasi reklamın çox az faiz təşkil etdiyini diqqətə çatdırıb. ABŞ-ın "Marketer" şirkətinin apardığı araşdırmalar nəticəsində məlum olub ki, əslində İnternet reklamları televiziya reklamlarını da geridə qoya bilər. "Marketer" şirkətinin mütəxəssisləri hesab edir ki, onlayn-reklam bazarının həcmi qəzet ve televiziyada reklamın populyarlığının azalması hesabına artacaq. Proqnozlara görə, dünyada baş verən artım tempi Azərbaycandan da yan keçməyəcək. Mütəxəssislərin fikrincə, hər il internet istifadəçilərinin sayının artması onlayn üzərindən reklamın da inkişafını labüd edir. İnternet reklamının bu qədər cazibədar olmasının ən əhəmiyyətli səbəblərindən biri xərclərin aşağı, məhsuldarlığın isə yüksək olmasıdır. Bir başqa əhəmiyyətli səbəb isə internet reklamı çərçivəsində reklamverən şəxsə lazım olan reklam növünün təklif edilməsidir. Reklamverən şəxs istənilən mövzuda və mahiyyətdə reklam yerləşdirmək üçün İnternetdə özünə sayt tapa bilər. İnternet bunun üçün istehsalçıya seçim hüququ da verir. Digər reklam vasitələrilə müqayisədə internet reklamının bir sıra üstünlükləri var. Çap reklam vasitələrindən fərqli olaraq, veb səhifədəki bir reklam sahəsində eyni anda müxtəlif ziyarətçilərə müxtəlif reklam göstərilə bilər. Reklam rotasiyası kimi tanınan bu texnologiya bir reklam sahəsində eyni anda bir neçə reklam kampaniyası keçirmək imkanı yaradır Araşdırmalara görə, 2008-ci ildə Azərbaycanda reklama 100 milyon manat pul xərclənib. Bu, əvvəlki ildən 20-30 faiz artıqdır. Son vaxtlar da internetdə reklamların əhəmiyyəti və payı sürətlə artmaqdadır. Başqa sahələrdə, məsələn, qəzetlər, xüsusilə küçələrdə reklamın azalması, əksinə, İnternet reklamlarının həcminin isə yaxın 2 il ərzində kəskin artması gözlənir. İnternetdə olan informasiyanın artımı insanların internetdə keçirdiyi vaxtın çoxalması ilə müşayiət olunur. Digər tərəfdən də, günümüzdə hər hansı bir şirkətin internetdə səhifəsinin olmaması onun imicinə böyük xələl gətirir. Bütün bunlar bir çox şirkətləri öz xidmət və məhsullarını veb səhifələrində yerləşdirib digər internet resurslarında reklam etməyə məcbur edir. Əksər Azərbaycan internet resursları internet reklamının üstünlüklərinin heç birindən istifadə etmir. Bunun əvəzinə onlar statik və ənənəvi - müddətlə qiymətləndirilən reklam sahələri satırlar. Qeyd edək ki, internet reklamı yalnız veb səhifələrdə yerləşdirilən bannerlərdən ibarət deyil. İnternet texnologiyalarının sürətli inkişafı, internet radio və IPTV kimi texnologiyalar internet reklamı anlayışını daha da genişləndirir. Azərbaycan üçün hələ gənc olan internet reklamçılığı sahəsi, ölkəmizə "Elektron ticarət"in gəlişilə geniş vüsət alacağı şübhəsizdir.
Bildiyimiz kimi iqtisadiyyatın ayrılmaz sahələrindən biri də reklamdır. Müəssisələrin öz əmtəələrini və xidmətlərini tanıtması üçün reklam böyük rol oynayır. Beləki, müəssisələr reklamdan istifadə etməklə mal və xidmətlərini alıcılara çatdırırlar. Ölkəmizdə bazar iqtisadiyyatına keçid və bazar münasibətlərinin inkişaf etdirilməsi, düşünülmüş yaradıcılıq və xarici ölkələrin reklam biznesi sahəsindəki təcrübələrindən geniş istifadə edilməsini və öyrənilməsini tələb edir. Axırıncı onillikdə reklam, birinci növbədə və əhəmiyyətli dərəcədə xidmət sferasında, xüsusilə də istehlak malları təchizatında əhəmiyyətli dərəcədə rol oynamışdır. Reklam bazar münasibətləri mexanizminin tərkib hissəsi hesab edilməklə, forma və məzmun etibarilə dünyada və daxili bazarlarda yaranmış vəziyyətə uyğun gəlir. Müasir mərhələdə inkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatı ölkələrində reklamın inkişaf ənənələri aşağıdakı kimi izah edilir.
Şəkil 2. İEÖ-də illik reklam xərclərinin nümunəvi cədvəli.
Beynəlxalq reklam agentliklərinin qarşısında duran əsas vəzifə və istiqamətlərdən biri kütləvi informasiya vasitələri sahələrinin beynəlmiləlləşdirilməsi idi. Sputnik və kabel televiziya verilişləri (Eurosport, MTV və Arts Çepel) beynəlxalq xarakter aldıqca, bir sıra tanınmış dövlətlərin yeni qəzetləri, jurnalları, radio və telekanalları yaranmağa başladı. Bu isə reklam və kütləvi informasiyanın xidmətindən istifadə edə biləcək siraşçilər üçün çox əlverişli şərait yaratmağa başladı. Beləliklə də, müasir şəraitdə reklam millidaşıyıcılara, reklam kompaniyaları isə beynəlxalq şirkətlərə çevrilirdi. Beynəlxalq reklam agentliklərinin inkişaf etdirilməsinin digər istiqaməti, Avropa ölkələrində filialları olmayan dünya əhəmiyyətli iri agentlikləri özündə birləşdirə biləcək reklam agentliklərinin birliyini yaratmışdır. Fransanın ən iri “Publisist” reklam agentliyi, Avropa bazarında çox da məhşur olmayan Amerikanın “Foot kon and belding” reklam agentliyi ilə ittifaq bağlamışdır. Fransanın “Havas” agentliyi, “Young and Rubikem” agentliyiilə ABŞ və Yaponiyanın ən iri reklam agentlikləri isə uygun olaraq birlikdə “EÇDMİ İnterneşnl” müəssisəsi yaratmışdır. R. Eqqerta reklam agentliyi 240-dan çox istiqamətlərdə milli və beynəlxalq məqsədli reklam vəzifələrini yerinə yetirməklə beynəlxalq XDM sisteminə birləşdi. Bu nəhəng reklam kampaniyları ilə yanaşı, Qərbi Avropada sayı 70-dən 100-ə qədər adamlardan ibarət olan kiçik reklam firması yaradılmışdır. Öz quruluş etibarilə bu assosiasiyalar dar ixtisaslaşdırılmış firmalardan ibarətdir. Agentliklər və onların filiallarının maliyyə işinə nəzarəti holdinq firması edir. Beynəlxalq və milli reklam agentlikləri arasındakı rəqabətə davam gətirməsinə qısa bir müddətdə az əmək sərf etməklə müştərilərə keyfiyyətli reklam xidmətlərinin təşkilində yaradılmış dar ixtisaslaşdırılmış reklam firmaları kömək edir. Təsdiqini tapmış fikirlərdə reklamın marketinqin əsas elementlərindən biri kimi tövsif olunması əlahiddə yer tutur. Bu fikrin digər məzmunu marketinqin, iqtisadiyyatın bütün sahələrini əhatə etməsilə yanaşı həmdə birbaşa və ya dolayısı ilə reklam fəaliyyəti ilə əlaqəli olmasıdır. Məsələn, ABŞ-da malların son qiymətinin 55-60%-ni marketinq xərcləri təşkil edir. Bu isə buraxılan milli məhsulun yarısına bərabərdir. Bunlar malların hərəkətinə , daşınmasına, qablaşdırılmasına, satılmasına dair reklam xərcləridir. Reklamın nəaliyyəti , marketinq kompleksinin elementi kimi, hazırki vaxtda iki səbəblə şərtləndirilir:
Müasir zamanda kompleks reklam fəaliyyətində marketinqin: xüsusi reklam, direktiv-marketinq, “seyl promouşn”, “pablik releyşnz” və s. marketinqin qarşılıqlı əlaqədə və hərəkətdə olan sistem elementi kimi baxmaq olar. Bazar iqtisadiyyatı şəraitində əvvəllər qeyd edildiyi kimi, reklam ancaq informasiya verməklə kifayətlənmir, həmdə istehsalın bazarla və reklam edilən malların istehlakçılara çatdırılması ilə əlaqədar əks əlaqə yaratmağa kömək edir. Reklama həmçinin istehlakçıların tələb və ehtiyaclarını, malların keyfiyyəti haqqında məlumatları çatdıran kommunikasiya forması kimi də baxmaq olar. Müasir reklamın fərqləndirici əlaməti onunla fərqləndirilir ki, o marketinqin elementi kimi yalnız tələbin formalaşmasına təsir göstərmir, həm də istehlakçıların daxili mal qruplarına olan tələbatlarını da idarə edir. Çünki, birincisi, bazar onu əhatə edən seqmentlər, xüsusi zövqlər və istehlakçı tələbatları toplusundan ibarətdir. Firmanın başlıca məqsədi öz gücünü bütün bazara sərf etməkdənsə, seçdiyi seqmentə maksimum yaxınlaşmağa cəhd etmiş olsun. İkincisi, tələbatın bazara uyğun olaraq məhsulların diferensiallaşdırılması versiyalarını kifayət qədər dəqiqlliklə müəyyən etmək mümkündür. Malların diferensiallaşdırılması reklamın fəaliyyətini asanlaşdırır və onun faydalılığını artırır. Gəlirin ölçüsü və reklam üçün vasitələr, bir qayda olaraq, diferensiallaşdırma dərəcəsindən asılıdır. Alıcı tələbinin öyrənilməsi əvzinə istehlakın, alıcı motivlərinin, istehlakçıların gəlirlərindən istifadə etməsi və s. gəldi. R. Rivz göstərmişdir ki, reklam ən az vaxt sərf etməklə adamların çoxunun şüuruna, istehlakçı motivlərini çatdıran ən güclü təbliğat vasitəsidir. Görkəmli reklamçı D. Oqilvi belə nəzəriyyə formalaşdırmışdır ki, reklama hər bir malın nüfuzu haqqında fikir formalaşdıran rəmz (əlamət, işarə) kimi baxmaq lazımdır. Obraza (Bilding) quruluş vermək reklamın ən müasir üsullarından biridir. Əgər sənayeçilər öz reklamlarını buraxdığı malların nüfuzunu qaldırmağa və xoş təəssuratlar yaratmağa yönəltmişlərsə, onda nəticə etibarilə onlar bazarın çox hissəsini əhatə etməklə xeyli gəlir əldə edir. Reklamın səmərəliliyindən istifadə edən “Adidas” firması dünyada sağlam həyat obrazı, idman nəaliyyətləri, “Rolleks” saatı, “Kross” avtoqələmi və s. təbliği ilə biznesmen roluna girmişdir. Qərb mütəxəsislərinin fikrincə hazırda malların rəqabəti brendlərin rəqabətinə çevrilmişdir. Rusiyalı reklamçı İ.Rojkov yaranmış vəziyyətə belə qiymət verir.: “Brendinq- bu istehlakçıların alıcılıq qabiliyyətinə: malları qablaşdırma, nişanlama, reklam müraciətləri, seyl promouşn materialları və s. digər reklam elementləri vasitəsilə mallar haqqında birgə fikir formalaşdırmaq, onların obrazını yaratmaqla istehlaka təsir göstərən fəaliyyət formasıdır”.
Misal üçün ABŞ-ın bazarlarında liderlik edən brendləri göstərmək olar. Geyim “Livays” , idman malları “Nike” , məişət elektrotexnikası “general electric” avtomobil “Ford” və s. Hazırki zamanda istehsal edilən məhsulun növləri daima mürəkkəbləşir və ön plana bir o qədər tələb amili deyil, nəinki malların istehlak xassələri və onların nüfuz bildinqi, keyfiyyəti, çatdırılması və xidmət göstərilməsi rahatlığı, zəmanətli təmiz şərtləri və s. çəkilir. Xarici ölkələrin bazarlarında mallara diqqətin cəlb edilməsi bu gün alıcılara göstərilən xidmətin səviyyəsi və satışdan sonra xidmətin göstərilməsidir. Beləliklə, bir tərəfdən reklam məhsul təchizatında möhkəm stimullaşdırıcı vasitə, digər tərəfdən isə reklam məlumat sisteminə inteqrasiya edən yeni növ kommunikasiya formasıdır. Axırıncı son onillikdə inkişaf etmiş xarici ölkələrdə direkt-marketinq (birbaşa marketinq) çox geniş yayılmışdır. Buna istehlakçıların fərdləşdirilmiş tələb və xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla bilavasitə istehsalçının iştirak etdiyi xüsusi bazar fəaliyyəti kimi baxmaq olar. Direkt-marketinqə aşağıdakılar daxildir:
Şəxsi satış- buna agentlərlə, ayrı ayrı istehlakçılar üçün sərginin nümayişetdirmə salonundakı işçilərlə yaranmış şəraitdən istifadə edərək malların nümayiş etdirilməsi ilə bağlı işlər başa düşülür. Telemarketinq inandırma, satış, sövdələşmənin və ya müqavilənin bağlanmasının başa çatdırılması, satışdan sonra video tekst, telefaks, kompüter, telefon vasitəsilə xidmətin göstərilməsi. Kataloqlar və preyskurantlarla barat (poçt) ticarəti- alıcıları, bütün mümkün olan vasitə və üsullardan istifdə etməklə reklam ədəbiyyatlarında dərc edilən malları almaq üçün pulların nəğd və ya köçürmə yolu ilə göndərilməsinə inandırmaq. Həm də direkt marketinq istehsalçı ilə istehlakçı arasında xüsusi reklam əlaqəsi yaratmağa imkan verir. Bank vasitəsilə mallar və ya firma haqqında məlumatların alınmasına yalnız elmi texniki inqilabın nəqicəsi kimi deyil, həm də istehlakçı ilə istehsalçı arasında yeni psixoloji yanaşmalar və münasibətlər kimi baxmaq lazımdır. Pul qoyuluşunun həcminə görə direkt-marketinq reklamın kütləvi informasiya vasitələrində inkişafından daha sürətlə inkişaf edir. Bu sahə xüsusi reklam sahəsindən ikiqat gəlirlidir. Direkt-marketinq sahəsində işləyən xüsusi agentliyin yaradılması kabel televerilişlərindən və videotexnikadan istifadənin inkişafına səbəb ola bilər. ABŞ-ın marketinq assosiasiyasının məlumatına görə yalnız ABŞ-da 2700- ə yaxın belə reklam agentlikləri var. Son illər ərzində xarici ölkələrdə direkt-marketinqin tətbiqinin genişləndirilməsi ilə yanaşı, marketinq sisteminin əsas elementi sayılan “seyl promouşn” da geniş yayılmağa başlamışdır. Bazarda yeni markalı malların inkişafı təchizatın şövqləndirici üçün tədbirlərin genişlənməsinə səbəb ola bilər. Hesablamalar göstərir ki, təchizatın stimullaşdırılması yüksək templə yeni markalı malların daha çox olduğu sahələrdə əlverişli hesab edilir. Alıcıların stimullaşdırılması, onların müntəzəm olaraq çoxlu mal almalarına səbəb olur və nəticə etibarilə isə kommersiya maraqları artır. Bunun üçün pulsuz olaraq nümunələrin, kuponların paylanmasından, müxtəlif güzəşt və nisyə satış formalarından, mükafatlardan, konkurslardan, malların nümayiş etdirilməsindən və s. istifadə edirlər. Bu tərzdə bazarın seqmentləşdirilməsi strategiyası və malların markalarının “çoxaldılması” , iqtisadiyyatın yeni sahələrində təchizatın stimullaşdırılması taktikasından geniş istifadə edilir. Buna əvvəllər tətbiq edilməyən bir sıra metodlar: bank işi, aviadaşıma, alkaqollu içkilər və s. daxildir. Firmanın ümumi xərclərində marketinq və seyl promouşn reklamı üzrə xərclər 75-80% yaxın təşkil etmişdir. Bir sıra ölkələrdə təchizatın stimullaşdırılması üzrə tədbirlərə çəkilən xərclər, kütləvi informasiya vasitələrində reklama çəkilən xərclərə yaxınlaşmış və hətta onları ötüb keçmişdir. Bunu kütləvi informasiya vasitələrində reklam üçün qiymətlərin yüksək templə inkişafı kimi izah etmək olar. Bu isə bir sıra firmaların imkan xaricində olduğu üçün belə xidmətlərdən istifadə edə bilməyəcəklərindən xəbər verir. Marketinq üçün ayrılmış xərclərin əsas hissəsi təchizetmənin stimullaşdırılmasına sərf olunur. Və nəhayət, marketinqin kommunikasiya sisteminində geniş yayılmış başlıca element pablik rileyşnz reklam fəaliyyəidir. Paplik rileyşnzin başlıca vəzifəsi (ictimaiyyətlə əlaqənin yaradılması, rəylərin öyrənilməsinin təşkili) firmanın imicini yaratmaq və onu qoruyub saxlamaqdan ibarətdir. Bu vəzifənin həllində təbliğatdan, mətbuatın münasibətindən, sponsorların köməyilə sərgilərdə, yarmarkalarda iştirak etmək və firmanın üslubunu saxlamaq məqsədi ilə tədbirlər planı işləyib hazırlamaqdan və həyata keçirməkdən ibarətdir. Hazırki dövrdə çoxlu sayda marketinq dəsti kimi pablik rileyşnzin elementləri müəyyən edilmişdir. Böyük Britaniyada İctimai Münasibətlər İnstitutu aşağıdakı tərifi verir: “Pablik rileyşnz – təşkilatla ictimaiyyət arasında xoş müenasibətlər yaratmaq və bu münasibətlərin uzun müddət davam etməsinə səy göstərən vasitədir”. Paplik rileyşnz həm də ənənələri, gözlənilən aqibətləri, təşkilat və müəssilərin maraqlarını təmin edə bilən təklif və proqramları təhlil edən elm və incəsənətdir. Hazırda paplik rileyşnz çox sürətlə inkişaf edir. Onun xidmətindən mallar haqqında ətraflı məlumat vermək və ətrafına imkanlı alıcı axınını toplamaq məqsədi ilə iri sənaye şirkətləri və firmaları istifadə edirlər. Bildiyimiz kimi reklamın növləri olan məhsul oriyentasiyalı reklam, imic reklamı, təbliğat reklamı firmaların inkişafına, genişlənməsinə böyük təsir göstərir. Bu reklam növlərinin müəssisələrin inkişafına göstərdiyi təsirlərə nəzər yetirək: Məhsul-oriyentasiyalı reklam - Reklama çəkilən xərclərin əksər hissəsi biz toplam halda şirkətin məhsulları adlandırdığımız malların, xidmət və ya ideyanın satışına dəstək vermək istiqamətinə yönəldilir. Əksər hallarda məhsul reklamının məqsədi hər hansı bir məhsulun hədəf auditoriyanın gözündə yüksəldilməsindən ibarətdir. Marketinq mütəxəssisləri bu işin öhdəsindən sadəcə məhsul barədə məlumat verən zəif yanaşmadan tutmuş reklam olunan məhsulu digər rəqib şirkətlərin məhsulları ilə bilavasitə müqayisə edərək (müqayisəli reklamçılıq) müştəriləri məhsulun keyfiyyətinə inandıraraq onlara zorla sırımaq (inandırıcı reklamçılıq) məqsədilə mübaliğəli çıxışlara qədər bir neçə yolla gələ bilərlər. Bununla belə bəzən marketinq mütəxəssisləri beynəlxalq səviyədə elə bir reklam istehsal edirlər ki, hədəf auditoriya orada hər hansı bir konkret məhsul ilə əlaqə görə bilmirlər. Yeni məhsulları bazara çıxaranlar yeni məhsulun təqdimatına bazarı qabaqcadan hazırlamaq üçün bu cür “oyunbaz” yanaşmadan istifadə edirlər. Misal üçün, yeni məhsulun satışa çıxarılmasından bir həftə qabaq məhsul istehsalçısı “Gələn həftədən etibarən dünya heç vaxt əvvəlki kimi olmayacaq!” deyən bir elanla televiziyada çıxış edərək nə məhsul nə də reklamın ardında duran istehsalçı şirkət barədə məlumat verməyə bilər. məqsəd məhsulun bazara çıxarılmasına qədər ona qarşı maraq və həvəsin yaradılmasından ibarətdir. İmic Reklamı - İmic reklamı ilk növbədə təşkilatın hədəf bazarda dərk edilən əhəmiyyətinin artırılması üçün həyata keçirilir. İmic reklamı ayrı-ayrı məhsullar üzərində mərkəzləşmir, daha çox şirkətin nə təklif etdiyini təqdim edir. Bu tipli reklamlarda əgər məhsulların adları çəkilirsə, bu, hər hansı bir məhsulun mənfəət və keyfiyyətini reklam etmək üçün deyil, sadəcə “biz nə edirik” konteksində məlumat vermək üçün təqdim olunur. İmic reklamından bir qayda olaraq təşkilat tərəfindən hədəf bazarı müəyyən məsələlər barədə maarifləndirmək üçün istifadə edilir. Misal üçün, iki şirkətin birləşərək yeni şirkət olaraq özünə yeni ad götürdüyü halda yaxud şirkətin cəmiyyətdə adı yaxşı tanınmadıqda və şirkət bazarda daha mühüm əhəmiyyət kəsb etdiyini bildirmək istədikdə imic reklamından istifadə oluna bilər. Təbliğat reklamı - Təşkilatlar eyni zamanda reklamdan hədəf auditoriyaya təsir etmək üçün müəyyən məlumatlar ötürmək məqsədilə də istifadə edirlər. Əksər hallarda təbliğat reklamı ilə məşğul olan təşkilatların əsas məqsədi mənfəət əldə etmək olur. Misal üçün, təşkilat onun nüfuzuna mənfi təsir edə biləcək siyasi məsələ üzrə müəyyən mövqe tutaraq həmin məsələ üzrə mövqeyini bəyan etmək üçün reklamlardan faydalana bilər. Yuxarıda qeyd edildiyi kimi reklam fəaliyyəti vasitəsilə firmaların istehsal etdiyi məhsullar, onların markaları fəaliyyət dairəsi istehlakçılara tanıdılır. Dünya miqyasında reklam iqtisadi inkişafa təkan verən mühüm amil olduğu zaman, özəl marketinq təşkilatları reklamın oynadığı rola görə biri-birindən fərqlənirlər. Bəzi təşkilatlar üçün reklam işləri az görülə bilər, bunun əvəzində isə satışa yardım vəsaitləri satış qrupları vasitəsilə ticarət nümayəndəliklərinin fəaliyyəti kimi digər işlərə xərclənər. Nisbətən kiçik müəssisələr üçün reklam çox nadir hallarda və kiçik miqyasda tələb oluna bilər. Məsələn, kiçik elanların yerli qəzetlərin müəyyən olunmuş hissələrində yerləşdirilməsi. Bildiyimiz kimi bazar iqtisadiyyatında əsasən özəl sektor geniş yer tutur. Özəl sektorda firmalar, müəssisələr fəaliyyət göstərir. Əvvəldə qeyd etdiyimiz kimi reklam iqtisadiyyatın ayrılmaz hissəsi olduğundan, firmaların inkişafında və bununla yanaşı iqtisadiyyatın inkişafında reklam fəaliyyətinin rolu böyükdür.
İdarəedici kateqoriya olan “təşkilat” kifayət qədər geniş anlamdır. Əgər biz ona idarəetmənin funksiyası kimi baxsaq, onda iki əsas yanaşmanı göstərmək olar. Birinci yanaşma, nisbətən dar mənadadır. Burada təşkilatı “insanlara bir yerdə effektli şəkildə işləmək, onun məqsədlərinə çatmaq üçün yaradılan müəssisənin strukturunun yaranma prosesi” kimi təsəvvür etmək olar. İkinci yanaşmada isə təşkilatı funksiyaların toplusu kimi, firmanın planının praktiki reallaşmasına yönəldilən müxtəlif proses və strukturlar kimi təsəvvür edirlər. Menecerin reallaşdırdığı vacib təşkilati funksiyalar aşağıdakılardır:
Əgər biz təşkilatın baş işçilərinə baxsaq, onda biz reklam fəaliyyətinin növbəti subyekt tiplərini ayıra bilərik:
Gəlin reklam prosesində iştirak edən iki iştirakçı tipinə nəzər yetirək: reklamverənlər və reklam agentlikləri.onların əsas funksiyaların analiz edək. Reklamverənlərin reklam xidmətinin təşkili - strukturunda bir-birinə oxşayan reklamverən-firmalar mövcud deyil. Həmdə eyni zamanda rekalmverən firmalar öz reklam xidmətlərini aşağıdakı təşkilati funksiyaların koməkliyi ilə yerinə yetirməyi təmin etməlidirlər.:
Qeyd etdiyimiz bu funksiyaları qısa şəkildə xarakteristikasını verək. Burada adminstrasiyanın olması firmanın fəaliyətinin mərkəzləşdirilmiş şəkildə təşkil olunmasına və ona nəzarət etməyə imkan verir. Planlaşdırma isə qeyd etdiyimiz kimi ən vacib proseslərdən biridir. Bu prosesdə məqsəd və vəzifələrin müəyyən edilməsi, onlara mütəmadi nəzər yetirmək, reklam strategiyalarının hazırlanması, reklam kampaniyasının planı, reklam fəaliyyətinin nəticələrinin analizi və qiymətləndirilməsi baş verir. Reklam - reklamverənlərin marketinq funksiyasının bir hissəsidir. Buna görə də menecerlər firmanın marketinq xidmətləri çərçivəsində reklam bölmələrinin işini koordinasiya etməyi təmin etməlidirlər. Həmçinin istehsalat, maliyyə, kadr, hüquqi xidmətlər bölmələrini də idarə etməlidirlər. Firmanın böyük və ya kiçik olmasından asılı olmayaraq firmanın reklam xidməti xarici reklam xidmətlərinin köməyi olmadan firmanın reklam fəaliyyətini təkbaşına təmin edə bilməz. Onun bir qədər vacib məqsədi bunlardır- sistemli yanaşmanın təmin edilməsi, xarici şəriklərin seçilməsi, ixtisaslaşmış reklam agentliyinin yüksak səviyyədə qurulması, onlarla qarşılıqlı əlaqənin qurulması (reklamverən və onun məhsulu haqqında informasiyanın təchizatı, agentliyin öz öhdəliklərini yerinə yetirməsinə nəzarət.) Reklam menecerləri hamıdan yaxşı bilirlər ki, bu funksiyaların effektli şəkildə həyata keçməsi üçün reklamverən nə qədər vəasit xərcləməlidir. Beləki, onlar reklam proqramları hazırlayır, mütəmadi olaraq reklam agentlikləri ilə əməkdaşlıq edirlər.Bununla əlaqədar olaraq reklam menecerləri reklam büdcəsinin proektini işləyib hazırlamalıdırlar. Onlar bunu ən yüksək rəhbərlik və reklamverənlərin maliyyə xidməti hesab edirlər, hansı ki, büdcə yekun olaraq təsdiq olunur. Yuxarıda qeyd olunan funksiyalar çox da böyük olmayan firmada bir nəfərə həvalə oluna bilər. Bəzi hallarda isə reklam xidmətlərinin yerinə yetirilməsində yüzlərlə adam çalışa bilər. Firmanın reklam xidmətlərinin təşkilati strukturu bir çox faktorlardan asılı ola bilər. Bunların ən vacibi bunlardır:
Birdə ki, yaddan çıxarmaq lazım deyil ki, reklam xidməti firmanın marketinq xidmətinin bir hissəsidir. Buna görə də reklamın firmada yeri bir çox hallarda marketinq xidmətinin təşkili sxemində müəyyən edilir.Adətən marketinqin təşkili müxtəlif tiplərə ayrılır:
Marketinq xidmətlərinin funksional təşkilində onun struktur bölmələri oxşar marketinq funksiyalarının yerinə yetirilməsi kriteriyaları ilə formalaşır. Yüklə 0,5 Mb. Dostları ilə paylaş:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||