4 İstehlakçının davranış reaksiyası və onun növləri Koqnitiv reaksiyanın öyrənilməsi Emosional reaksiyanın ölçülməsi

Mövzu 4. Alıcının davranış reaksiyasının tədqiqi

План:

4.1. İstehlakçının davranış reaksiyası və onun növləri

4.2. Koqnitiv reaksiyanın öyrənilməsi

4.3. Emosional reaksiyanın ölçülməsi

4.4. Davranış reaksiyasının ölçülməsi

4.5. İstehlakçıların təmin olunması və təmin olunmamasının qiymət-ləndirilməsi
4.1. İstehlakçının davranış reaksiyası və onun növləri

Strateji marketinqdə istehlakçı daıranışının öyrənilmsi ilə yanaşı potensial istehlakçının məhsul seçi­mi­ni necə həyata ke­çir­məsinin və istehsalçı firmanın məhsul, bölüşdürmə, qiymət və kom­mu­ni­kasiya siyasəti çərçivəsində tətbiq etdiyi marketinq stimullarına necə reaksiya verməsinin öyrənilməsi də mühüm əhəmiyyət kəsb edir. İstehlakçı reaksiya dedikdə istehsalçının tətbiq etdi­yi stimul əsasında istehlakçılarda yaranan istənilən əqli və ya fiziki fəaliyyət başa düşülür.

İstehlakçı satınalma pro­sesində informa­si­ya toplamaqla və ya əldə etməklə maddi nemət­lərin uyğun xarakteristikaları­nı iden­tifikasiya edir və məh­sulların və ya məhsul markalarının bütün növlərini qiy­mətləndirir. İstehlakçı məhsulu və ya ticarət markasını qiymətləndirdən sonra onları rəğbətinin sə­viyyəsinə görə sıralayır və bunun əsasında, formalaşmış situasiyanı nəzərə almaqla, məhsulun alınıb-alın­mamasına dair qərar qəbul edir. İstehlakçı satın alınmış məhsulu istifadə et­mək­lə və ya sınaq­dan keçirməklə satınalmadan razı qalıb-qalmamasını hiss edir.

Onu da qeyd etmək lazımdır ki, iqtisadi nəzəriyyədə reaksiyaya satınalmaya səbəb olan davranış prosesi ki­mi deyil, ayrı­lıqda götürülmüş hal kimi bаxılır. İqti­sad­çı­la­rın nöqteyi-nəzə­rin­dən istehlakçının rəğbəti davranışda ifadə olunur, istehlakçının reak­siyası isə bazarın tələ­bi­lə (bazarın tələbi isə satılmış məhsulların həc­mi ilə ifadə olunur) eyni­ləş­di­rilir. Əslində, reak­siyanın bu cür müəyyən edil­mə­sin­də söhbət əvvəllər müşa­hidə olunan və bəzi hallarda qərar qəbul edən şəxs üçün çox az ma­raq kəsb edən tələbdən ge­dir. Bazar analitiki satınalmaların həyata keçirilməsi prosesinə düşü­nülmüş qaydaya əməl etmək və mar­ketinq tədbirlərinin effektliliyini qiy­mətləndirmək üçün hə­min prosesi bərpa et­məyə və başa düşməyə çalışır. Beləliklə, «davranış reaksi­yası» məf­humu iqti­­sa­dçıya nisbətən marketoloq üçün daha geniş məna kəsb edir.

Potensial alıcının qavranılan informasiyaya və istehsalçı firmanın tətbiq etdiyi stimullara reak­siyasının müxtəlif növləri vardır. İstehlakçının reaksiyasının müxtəlif səviyyələrini üç kateqoriya: mə­nim­sənilmiş infor­ma­siyanı biliklərlə əlaqələndirən dərketmə (koqnitiv) reak­si­ya­sı, məqsəd və qiymətləndirmə siste­milə əlaqəli olan emosional (affektiv) reak­siya və yalnız alqı-satqı aktını yox, həm də satın­al­ma­dan sonrakı fəaliyyəti xa­rak­terizə edən davranış reaksiyası üzrə təsnifləşdirmək mümkün­dür. Hal-hazır­da reaksiyanın hər bir səviyyəsinin təsvirində istifadə edilən əsas xüsu­siyyətlər 1 saylı cədvəldə verilmişdir.

Kommunikasiya praktikası sübut edir ki, reaksiyanın bu üç növü müəyyən ardıcıllıqla baş verir və həm təşkilatlarda, həm də fərdlərdə yeni mərhələyə koqnitiv reaksiya (dərketmə) - emosional reaksiya (hissetmə) - davranış reaksiyası (fəaliyyət) ardıcıllığı ilə keçir. Bu, isteh­lakçının qərarların qəbulunda son dərəcə maraqlı olduğu, məsələn, qavranılan riskin və ya ticarət markasına həs­sas­lı­ğın səviyyəsi həddən artıq yüksək olduğu halda praktikada müşahidə olunan bir təlim prosesidir.

Qeyd etmək lazımdır ki, təlim prosesinə dair hipotez (fərziyə) satınalmaların düşünülmüş şəkildə həyata keçiril­məsini nəzərdə tutur. Bu isə yalnız alıcının müvafiq qərarların qəbulu prosesinə yüksək dərəcədə cəlb edil­diyi hallarda baş verir. Bundan başqa, sosial psixoloqlar müəyyən hallarda, məsələn, mini­mum cəlbedicilik və ya koqnitiv dissonans mövcud oldu­ğu halda, təlim prosesinin başqa ardıcıllıqa həyata keçirilməsinin müm­kün olduğunu qeyd edirlər.

Cədvəl 1

Bazarın reaksiyasının əsas xarakteristikaları

Dərketmə reaksiyası	Gözlənilməz məşhurluq - məlumatlılıq - xatırlama - tanıma - bilmə – qavranılan oxşarlıq
Emosional reaksiya	Başa düşülən çoxluq - vaciblik - müəyyənlik - effektlilik - münasibət - rəğbət - niyyət - satınalmanın həyata keçirilməsi niyyəti
Davranış reaksiyası	Faktların axtarışı - sınaq satınalmaları - təkrar satınalmalar – mar­kalar dəstinin müəyyənləşdirilməsi - eksklüzivlik - ticarət markasına loyallıq - razı qalma/narazılıq

Təlim prosesi haqqında hipotezin tətbiqinin heç də həmişə mümkün ol­ma­masına bax­mayaraq, dərketmə-hissetmə-fəaliyyət modeli, xüsusən də qavranılan risk və alıcı cəlbediciliyi konsepsiyası ilə cəm halında, istehlakçının davranış reaksiyası haq­qında informasiyanın strukturlaşdırıl­ma­sı­nın ən qiymətli alətidir.

Reaksiya prosesinə, daha dəqiq desək, onun müxtəlif tərkib elementlərinə cəlb­edi­cilik səviy­yəsini, həmçinin reallığın qavranılması üsullarını nəzərə alan daha ümumi mövqedən yanaş­maq olar. Baş beynin ixtisaslaşması nəzəriyyəsi göstərir ki, anatomiya baxımından bey­nin iki yarımkü­rə­ciyə bölünməsi reallığın xüsusi qavranılmasına imkan verir: sol yarımkürəcik intellektual rejimdə, sağ yarımkü­rəcik isə emosional və ya sensor rejimdə «işləyir»:

• sol yarımkürəcik, yəni intellektual yarımkürəcik əsasən məntiqə, fotoqra­fik informa­siyanın qavranılmasına, dilə və təhlilə görə cavabdehlik daşıyır, yəni koqnitiv təfəkkür funk­si­yasını yerinə yetirir;

• sağ yarımkürəcik, yəni emosional yarımkürəcik sintezləşdirməni təmin edir və daha intui­tivdir, vizualdır, yazılı qıcıqlandırıcılara reaksiya verəndir, yəni həssaslıq funksi­ya­sı­nı yeri­nə yetirir.

R. Vonq «dərketmə-hissetmə-fəaliyyət» iyerarxiyasını istehlakçı cəlbedi­ciliyi və beynin ixtisaslaşması nəzəriyyəsi ilə birləşdirən konseptual sxem təklif edir. Bu sxemə uyğun ola­raq satınalma qərarlarını iki əlamətə: cəlbedicilik səviyyəsinə (yüksək və aşağı) və reallığın dərk edilməsinə (intellektual və ya emosinal) görə təsnifləşdirmək mümkündür. Bu əlamətlərin kombinasiyasından asılı olaraq təlim prosesinin: 1) bilmək - hiss etmək – icra etmək ardıcıllığı; 2) hiss etmək-bilmək- icra etmək ardı­cıllığı; 3) yerinə yetirmək - bilmək - hiss etmək və 4) icra etmək-hiss etmək-bilmək ardıcıllığı ilə həyata keçirildiyi 4 kvadrat alınır (5.1 saylı şəkil).

• 1-ci kvadrat bilmək - hiss etmək – icra etmək ardıcıllığının xas olduğu tə­lim prosesini nümayiş etdirir. Bu kvadratda alıcının məhsula marağının (cəlbediciliynin) yüksək olduğu, reallığın qav­ranılması isə, əsasən, intellektual xarakterli olduğu halda həya­ta keçirilən satınal­ma­lar əks etdirilir. Bu kateqoriyaya xüsusi maraq kəsb edən və əhəmiyyətli funksional xüsusiyyətləri olan baha qiymətli məhsulların iri partiyalarla satınalmaları (məsələn, avtomobillər, məişət texnikası, yaşa­yış evləri və s.), həmçinin istehsal təyi­natlı məhsulların satınalmaları da daxildir. Belə hallarda informasiya xarakterli rek­lamlar zə­ruridir.

ИНТЕЛЛЕКТУАЛ МЕТОД

«Дцшцнмяк»

ЕМОСИОНАЛ МЕТОД

«Щисс етмяк»

Шякил 1. Фут, Коун вя Белдингин жялбедижилик матриси

• 2-ci kvadratda təlim prosesi hiss etmək-bilmək- icra etmək ardı­cıllığı ilə həyata keçirilir. Bu kvadratda cəlbediciliyin yüksək olduğu satınalma prosesi təsvir edilir. Lakin bu hal­da alıcı üçün konkret informasiya əldə etməkdən daha çox ümumi münasibət və ya emosional ehtizaz vacibdir. Çünki məhsul və ya ticarət markası istehlakçının dəyərlər sistemi, onun xarakteri və özünə hörmət hissilə əlaqəlidir. Bu halda mövcuddur.

Bu kateqoriya məhsullara ətriyyat, paltar, zərgərlik məmulatları kimi yük­sək sosial və (və ya) emosional dəyərliliyi olan bütün məhsullar aid­dir. Belə situasiyalarda emosional reklamlardan istifadə edilməsi zəruridir.

• 3-cü kvadrat minimum düşünmə tələb edən və diskomfortdan yayınmaq üçün həyata keçirilən vərdişə əsaslanan satınalmaları xarakterizə edir. Bu­rada başlıca amil məhsulun öz təməl funksiyasını yerinə yetirə bilməsi qabi­liy­yətidir. Bu məh­sulların satın alınmasın­da isteh­lak­­çı cəlbediciliyi aşa­ğıdır. Ticarət markasına loyallıq həlledici dərəcədə istehlak­çının vərdişi nə­ticəsində formalaşır. İyerarxiya modeli yerinə yetirmək - bilmək - hiss etmək forması alır.

Bu kateqoriyaya qida məhsullarının və digər əsas istehlak məh­sullarının əksəriyyət his­səsi aiddir. Başqa sözlə desək, bura insanların onsuz keçinə bilmədiyi məh­sullar aiddir. Həyat dövranının yetkinlik (sabitlik) mərhələ­sində olan istənilən məhsul bu kvadratda yerləşir. Bu halda reklam istehlakçı vərdişi formalaşdırmalı və onun himayə edilməsini, həmçinin məh­sulun yada salınmasını təmin etməlidir.

• 4-cü kvadrat aşağı cəlbediciliyin emosional qavrama ilə eyni zamanda mövcud olduğu situasiyaları təsvir edir. Bu kateqoriya məhsulların satın­alın­ması imicə olan tələbat və ani təmin olunma da daxil olmaqla isteh­lak­çı­nın şəxsi aludəçiliyinə hesablanmışdır. Təlim prosesi icra etmək-hiss etmək-bilmək ardıcıllığı ilə həyata keçirilir.

Bura pivə, şokolad və digər şirniyyatlar, siqaret, fast-fut kimi məhsullar aiddir. Bu məh­sulların reklamında əsas diqqət şəxsi təmin olunmaya yönəldilir.

İstehlakçı cəlbediciliyinin təhlili göstərmişdir ki, satınalmalara dair qərarların əksə­riy­yəti az risklərə və aşağı cəlbediciliyə əsaslanmaqla qəbul edilir. Bu onu göstərir ki, istehsalçı firmanın marketinq və kommunikasiya strategiyası isteh­lakçı üçün satınalmaya dair hansı qərarın qəbul edilməsinin böyük əhəmiyyət kəsb etmədiyi situasiyalara adaptasiya olun­ma­lı­dır.

4.2. Koqnitiv reaksiyanın öyrənilməsi

Koqnitiv reaksiya biliklərə, yəni fərdlə­rin və ya isteh­lakçı qrupunun malik olduğu bütün informasiya məcmusuna və təsəvvürlərə aiddir. Fərdlər bu in­for­masiyanı yadda saxla­yır, bu isə onların qarşılaşdığı təsiredici stimulların in­terpretasiyasına təsir edir. Yadda sax­lanılan infor­masiyanın həcmi və xarakteri dərketmə tərzindən və qavrama qabiliyyətindən asılı­dır.

Qavrama (qavrayış) dedikdə fərdlərin onu əhatə edən aləmin aydın təsvirini yarat­maq məqsədilə infor­ma­si­yanı seç­məsi, təşkil və interpretasiya etməsi prosesi başa düşülür.

Diqqət selektiv olduğundan fərd eyni bir situasiyanı müxtəlif cür qavra­ya bilir. Qavrama infor­masiya üçün xüsusi süzgəc olduğundan o, tənzim­ləyici funksiya rolunda çıxış edir. Alıcı və ya istehlakçı infor­masiyanın bəzi elementlərini ya həmin anda onun ehtiyacına uyğun gəldiyinə gö­rə, ya da göz­lənilmədən meydana çıxdığına və onda təəccüb yaratdığına görə yadda sax­layır. Bu, məhz qavramanın seçmə (selektiv) olması deməkdir. İnformasiyanın digər ele­mentləri bu və ya digər maraqlar sisteminə zidd olduğundan forması dəyişdirilmiş şəkildə qav­ra­­nılır. Bu qav­ramanın subyektivliyi adlanır. Nəhayət, informasiyanın üçüncü elementi həddən artıq narahat­lıq və ya təşviş yaratdığından, ümumiyyətlə, qavra­nılmır. Bu, qavrama müdafəsi adlanır. Məsələn, ABŞ-da aparılmış tədqiqat nəticəsində məlum olmuşdur ki, siqaret çəkməklə boğazda xərcəngin yaranması ara­sında əlaqənin olmasından bəhs edən məqalələri siqaret çəkənlərin yalnız 32%-i, siqaret çəkməyənlərin isə 60%-i oxuyur.

Görünür, istehsalçıların əsas məqsədi qavrayış müqavimətinin məğlub edil­məsi və özlə­rinin məhsulları və bu məhsulların fərqləndirici xüsusiyyətlərinə dair məlumat verilməsi olma­lıdır. Birinci mərhələ olan bu mərhələ bazarın tələbinin mövcudluğunun şərtidir.

Koqnitiv reaksiyanın ölçülməsinin müxtəlif göstəriciləri vardır. Bunları üç qru­pa: 1) ticarət markası haqqında məlumatlılığa; 2) reklamın xatırlanmasına və 3) müşa­hidə edilən oxşarlığa böl­mək olar.

Ticarət markası haqqında məlumatlılıq. Koqnitiv reaksiyanın ən sadə forması məhsulun və ya ticarət markasının möv­cudluğu haq­qında bilkilərin, məlumatların olmasıdır. Ticarət mar­kası haqqında məlumatlılıq dedikdə müəyyən kateqoriya məhsula tələbatın ödənilməsi məq­sədi ilə ticarət marka­sını təklif et­mək, tövsiyə etmək, seçmək və ya istifadə etmək üçün pote­nsial alıcının onu kifayət qədər ət­raf­lı identifikasiya etmə (xatırlamaq və ya tanımaq) qabi­liyyəti başa düşülür.

Deməli, ticarət markası haqqında məlumatlılıq ticarət markasnın adı ilə məhsul sinfi ara­sında əlaqələndirici həlqədir. Məlumatlılıq haqqında informasi­yanın əldə edilməsi çox asan­­­dır: bunun üçün potensial alıcıdan müəyyən məhsul sinfinə daxil olan hansı ticarət mar­ka­la­rını tanıdığını soruşmaq kifayətdir. Ticarət mar­kası haqqında məlumatlılığın aşağıdakı üç tipi vardır:

1) Ticarət markasının tanınması. Bu, brendin tanınmasının tələbatı şərtləndirdi­yini və alıcını ona yönəltdiyini nəzərdə tutur. (Məsələn, Mən A markasıını tanıyıram və başa düşürəm ki, mənə bu kateqoriya məhsul lazımdır). Tanınma məlu­mat­lılığın ən aşağı sə­viy­yəsidir və satın alınacaq məhsulun seçilməsi anın­da xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.

2) Ticarət markasının xatırlanması. Bu onu göstərir ki, müəyyən məhsul kateqoriyasına olan tələ­bat həmin kate­qoriyaya aid olan müəyyən məhsul markasının seçilməsini və alın­ma­sını şərt­ləndirir (Məsələn, Mənə filan kateqoriya məhsul lazım ol­du­ğundan mən həmin kate­qoriyaya aid olan A markasını alaca­ğam). Ticarət markasının xatırlanmasına nail olmaq daha çətindir.

3) Prioritet məşhurluq (tanınma). Bu, xatırlama testində istehlakçının ticarət mar­ka­sının adını bi­rinci çəkməsini xarakterizə edir. Fərdin şüurunda bu ticarət markası digər markaların hamısını üstün yer tutur.

Ticarət markasının «xatırlanması» istiqamətləndirilməyən məlumatılılıq meyarı, marka­nın tanınması isə istiqamətləndirilən məlumatlılıq və ya təcrübəli məlu­matlılıq meyarı ilə qiy­mət­lən­dirilir. Heç bir konkret ticarət markasının adını çək­mə­dən respo-ndentə onun haqqında sual verildiyi situasiya istiqamətləndiril­məmiş (gözlənilməz) məlu-matlılıq adlandırılır. İstiqa­mət­lən­dirilmiş məlumatlılığı qiy­mət­ləndirərkən respondentə eyni bir məhsul kateqoriyasına aid olan bir neçə bren­din siyahısı təqdim edilir. Respo-ndentdən bu brendlərdən hansı haqqında mə­lumata malik olduğunu bildirməyi xahiş edirlər. Bu zaman respondentdən brendlər haqqında məlumata malik olduğunu soruşmaq əvəzinə tica­rət marka­sı­nı tanıma səviyyəsini üç-beş ballı şkala ilə qiymətləndirmək də təklif edi­lə bilər (2 saylı cədvəl). Bunun nəticəsində təcrübəli məlumatlılıq qiymət-ləndirilir.

Cədvəl 2

Ticarət markası haqqında məlumatlılıq səviyyəsinin qiymətləndirilməsi

İstiqamətləndirilməmiş məlumatlılıq	İstiqamətləndirilmiş və ya təcrübəli məlumatlılıq
Siz hansı portativ kompyuter mar­ka­larını tanıyırsınız?	Aşağıda sadalanan portativ kompyuter markalarından tanıdıqlarınızı seçin:
	çox yaxşı tanıyıram:
	yalnız adını eşitmişəm:
	tanımıram:

Bu adi sualların cavabları ticarət markasının və ya bütünlükdə firmanın iş­gü­zar repu­ta­siyasını və ya marka kapitalını qiymətləndirməyə imkan ver­di­yindən, çox faydalıdır. Tica­rət markası haqqında məlumatlılığın tədqiqinin nəticələrindən bəzi məq­sədlər üçün də (məsələn, istehlakçının şüurunda bu və ya digər ticarət markasının tutduğu yerin müəy­yən edilmə­sində; potensial alıcının şüurunda özünə yer tutmuş birbaşa rəqib olan ən tanın­mış üç brendin müəyyən edilməsində, yəni istiqamətləndirilməmiş xatırlama testində adı birinci, ikinci və ya üçüncü yerdə göstərilən ticarət markasının xa­tır­lanmasının sayının müəyyən edilmə­sin­də və s.) istifadə edilə bilər.

Onu da qeyd etmək lazımdır ki, yüksək məlumatlılıq səviyyəsi firma üçün əsas marka akti­vi­dir. Marka aktivinin yaradılması üçün illərlə vaxt, həmçinin rek­la­ma böyük məbləğdə və tək­rar-təkrar investisiya qoyulması tələb olunur. Tica­rət markası haqqında məlumatlılıq mar­ka kapitalının əsas kompenentlərindən biridir. Lakin o, öz-özlüyündə məhsulun satın alınma­sına gətrib çıxarmır.

Bilkiləri yalnız ticarət markasının identifikasiyasının köməyilə yox, həm də məhsulun sa­tıl­­dığı tipik ərazilər, cari reklam ideyaları, qiymətin səviyyəsi kimi bir sıra xü­susiyyətlər vasi­təsilə də qiymətləndirmək mümkündür.

Reklamı xatırlama qabiliyyəti. Adətən, reklamı xatırlama qabiliyyəti bütünlükdə rekla­mın effektliliyinin qiy­mətləndi­ril­məsinin aralıq mərhələsidir. Bu qiymətləndirmə metodundan, on­da müəy­yən də­yi­şikliklər edil­məsi şərtilə, yeni məhsulun etiraf olunması səviyyəsi­nin müəyyənləşdirilməsində də istifadə edi­lir. Reklamın təsiri müxtəlif üsullarla qiymətləndirilsə də, onla­rın hamısının mahiy­yətini reklam kampaniyası başladıqdan sonra reklamı və ya hər hansı bir müraciəti identi­fikasiya edə bilən oxucuların və ya tamaşaçıların xüsu­si çəkisinin müəyyənləşdirilməsi təşkil edir. Məsələn, çap edilən reklamların ef­fektliliyini qiymətləndirmək üçün (qiymətlən­dirmə müsahibə əsasında həyata keçirilir) daha çox a) reklamın nəzərə çarp­masının qiymətləndirilməsi: jurnalda çap olunmuş elanı gördüyünü təsdiq edən oxucuların xüsusi çəkisi; b) reklamın düzgün yadda saxlanılmasının qiymətləndirilməsi: reklam edilən məhsulu və rek­lam verəni düzgün xatırlayan fərdlərin xüsusi çəkisi və s) reklamın oxunmasının qiymətləndirilməsi: reklam elanının mətninin yarıdan çox hissə­sini oxuyan fərdlərin xüsusi çəkisi göstəricilərindən istifadə edilir.

Kumulyativ kəmiyyət olan bütün bu qiymətləndirmələr respondentlər reklam elanlarına bir neçə dəfə baxdıqdan sonra həyata keçirilir. Reklamın effektliliyi­nin qiymətləndirilməsində beta-əmsal və ya «səhərisi gün» qiymətləndirmə adla­nan başqa bir praktiki göstəricidən də istifadə edilir.

Beta-əmsal xəbərlə birinci vizual təmasdan sonra ticarət markasını və heç olmasa, rek­la­mın bir vizu­al və ya yazılı elementini yadda saxlaya bilmiş fərdlərin xüsusi çə­kisidir.

Müxtəlif reklam kampaniyalarının beta-əmsallarının müqayisəsi həm bir in­for­masiya yayımı vasitəsi çərcivəsində, həm də müxtəlif informasiya yayımı vasi­tə­ləri arasında çox böyük enib-qalxmaların olduğunu göstərir. Bu təhlil üzrə ixtisaslaşmış kompani­yalar «reklam nor­ma­tivlərini» - müxtəlif məhsul kateqoriyaları üçün orta illik qiymət müəyyən edirlər. Belə infor­masiyaya malik olan reklam verən fir­malar özlərinin rek­lam kampaniyasının təsir gücünü rəqib firmaların reklam kampaniyasının tə­sir gücü ilə müqayisə edə bilirlər.

Çoxlu sayda reklam müraciətlərinin təsir dərəcəsinin qiymətlərinin müqayisəsi göstərir ki, reklamın xatırlanma səviyyəsi reklam edilən ticarət markası haqqında məlumatlılığın səviyyəsindən asılıdır (məlumatlılıq səviyyəsi yüksək olduqda, reklamın təsir dərəcəsi də bir o qədər yüksək olur); bir sıra məhsul kateqoriyaları üçün yüksək yadda saxlanma qabiliyyəti xa­rak­terikdir; daha yüksək sosial sinfə aid olan aılıcılarda düzgün yadda saxlama səviyyəsi daha yüksək­dir. Reklamın təsir dərəcələrinin qiymətləri arasındakı fərqlər yaradıcılıq stra­te­giyası, rek­la­mın formatı, istifadə edilən rəng və reklamlarda məhsulun gö­rü­nüşü ilə izah edilir.

Bununla yanaşı, bütün bu qiymətləndirmə göstəriciləri reklamın effektliliyinin aralıq gös­təriciləridir və onun satışın həcminin artırılmasında əks olunan real effektliliyini xarakterizə etmir. Bu göstəricilər həm də reklam verənlərə özlərinin reklam mü­raciətlərinin «biganəlik di­va­­rını» yarıb keçə bilib-bilməməsini və on­ların məqsəd audi­to­­riyasına çatıb-çatmadığını müəy­­yənləşdirməyə imkan verdi­yin­dən praktik göstəricilər he­sab olunur. Reklamın xatırlan­ma­sının qiymətlən­dirmələrindəki fərqlər reklam mü­ra­ciətlərinin cəlbediciliyinin müxtəlif olma­sı, onla­rın gözlənilməməzliyi və oriji­nal­lığı, bir-birinə oxşamaması ilə izah edilir. Keyfiy­yət qiy­mət­lən­dirmə­lə­ri­nin (uzlaşma, inanmaq, orijinallıq) müqayisəsi göstərir ki, istehlakçılar müx­təlif məh­sul ka­teqoriyalarının reklam müraciətlərini müxtəlif cür qavrayırlar. Reklam elanları eyni bir məhsul sinfinə daxil olan brendlər üzrə də müxtəlif cür qavranıla bilir.

Reklamı xatırlama qabiliyyətinin qiymətlərinin dinamikasının tədqiqi bu qabiliyyətin təka­­mülünü izləməyə, həmçinin kommunikasiyanın məqsədinə nail olunması üçün reklamın veril­məsinin optimal qrafikini tərtib etməyə imkan verir.

Bu sahədə aparılmış eksperimentlər göstərir ki, vaxt keçdikcə reklamın təsiri altında fik­rini dəyişən fərdlərin xüsusi çəkisi həndəsi silsilə qaydasında azalır. Həm də reklamı xatır­la­ma qabiliyyətinin zəifləməsi sürəti xeyli dərəcədə istehlakçının məhz nəyi xatırlamalı oldu­ğun­dan asılıdır. Buna misal U. Uottsun (W. Watts) və C. Makqvayrın (J. McGuire) apardığı tədqi­qat gös­tərir ki, reklamla təmasın baş verdiyi bir həftə ərzində mü­raciətin möv­zusunu xatırlama qabiliyyəti kəskin surətdə aşağı düşür (95%-dən 60%-ə enir), lakin sonrakı həftələrdə onun səviyyəsi demək olar ki, dəyiş­mir. Reklamda gös­tərilən dəlillərin xatırlanması qabiliyyəti birinci həftədə daha sürətlə aşağı dü­şür (72%-dən 28%-ə enir), sonrakı həftələrdə bu meyl davam edir və altıncı həftədə 20%-ə çatır. Məlumatın mənbəyinin yadda saxlanması ilə də ox­şar, lakin kəskin fərqlənməyən hal müşahidə edilir. Beləliklə, reklamverən­lərin kom­muni­kasiyaya qoyduqları investisiyadan fayda götürməsi müddəti çox qısa­dır.

Müəyyən müddət keçdikdən sonra insanın müraciətin mövzusunu xatırla­ma qabiliyyəti həmin müraciətin təkrar verilməsinin sayından da asılıdır. Bu sahədə bir çox ekspe­ri­­ment­­­lər aparılmış və təd­qi­qatın gedişində reklamı xatırlama qabiliyyətilə müraciətin veril­­mə qrafiki arasında əlaqə müəy­­yən edilmişdir. Bunun üçün bir qrup qadına dörd həf­­tə­lik intervalla eyni reklam kampaniyasının 13 müxtəlif qəzet elanı təqdim edilmişdir (mər­hələli təsir). İl ərzində dörd həftədən bir eksperimentdə iştirak edən qadınlara yeni reklam elanları göndərilmişdir. Digər qrup qadınlara da həmin 13 reklam elanı, lakin bir həftəlik inter­valla göstərilmişdir (inten­siv təsir).

Tədqiqat nətisəsində məlum olmuşdur ki:

• 13 həftəlik göstərilmədən sonra ikinci qrupda (intensiv təsir qrupunda) reklamın xatır­lanma qabiliyyəti 63% təşkil etdiyi halda, mərhələli təsirə məruz qalan qrupda 13 aylıq göstərilmədən sonra bu göstərici cəmi 48% təşkil etmişdir.

• Həm də 52 həftə ərzində reklamı xatırlaya bilən respondentlərin xüsusi çə­ki­si mərhələli tə­sir qrupunda orta hesabla 29%, intensiv təsirə məruz qa­lan qrupda isə 21% təşkil et­miş­dir.

• Reklam elanlarının həftədə bir dəfə göstərildiyi reklam kampaniyası başa çat­dıqdan dörd həftə sonra reklamın xatırlama səviyyəsi 50%, altı həftədən sonra isə 66% azalmış­dır.

• Müraciətlərin təkrar verilməsinin sayı artdıqca, reklamın unudulması sə­viy­yə­si azalır. Rek­lam elanı ilə birinci təmasdan üç həftə sonra xatırlama səviy­yəsi 14%-dən 3%-ə enir (yəni 79% azalır), 13 göstərilmədən üç həftə sonra isə həmin xatırlama səviyyəsi 48%-dən 37%-ə enir (yəni cəmisi 23% azalır).

Reklamı xatırlama qabiliyyəti reklam kampaniyasının xarakterindən, daha dəqiq desək, onun relevantlığından (uyğunluğundan) və müraciətin kreativliyindən ası­lıdır. Rek­lamın tez unudulması halları digər informasiya vasitələrində, o cümlə­dən gündəlik nəşrlərdə də müşa­hi­də edilir.

İstehlakçılar məhsulları müxtəlif cür qavradığından və qəbul etdiyindən koqnitiv reyaksyanın öyrənilməsində qavranılan oxşarlığın təhlili mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Rəqib markalarla müqayi­sədə ticarət marka­sı­nın potensial alıcının şüurunda tutduğu yerin öyrə­nil­məsi üçün əvvəlcə qav­ra­nı­lan oxşarlığa və fərqlərə aid heç bir hipotez irəli sürmədən brend­lər arasında qav­ranılan oxşarlığı əyani nümayiş etdirən qav­­rama kartının tərtib edilir və bundan sonra qavranılan oxşarlığın çoxölçülü şkalalaşdırma metodundan istifadə etməklə rəqib markalarla müqayi­sədə ticarət marka­sı­nın potensial alıcının şüurunda tutduğu yerin öyrə­nilir. Qavranılan oxşarlığın təhlili metodu xüsusiyyətlərə əsas­lanmayan me­tod­la­ra aiddir, yə­ni bu metodun köməyilə respondentlərin ticarət markasının bu və ya digər xüsusiyyətinin qiymətlən­di­ril­məsi yox, brendlərin oxşarlıq səviyyəsi haqqında onların ümumi mühakimələrinin aydın­laş­dırılması həyata keçirilir.

Qavranılan oxşar­lığın çoxölçülü şkalalaşdırlıması aşağı­dakı gümanlara əsaslanır:

• fərd hər bir məhsulu və ya ticarət markasını müəyyən xarakteristikaların və ya xüsusiyyətlərin məcmusu kimi qəbul edir.

• o, bu xüsusiyyətlərdən ticarət markasının müqayisə edilməsi meyarları kimi istifadə edir.

• əgər K-xüsusiyyətinin hər birini koordinat oxu kimi təsvir etsək, yəni hər bir xüsu­siyyəti K-ölçülü məkanın bir ölçüsü kimi qəbul etsək, onda hər bir ticarət mar­ka­sı və ya ob­yekt bu məkanda obyektin hər bir xüsusiyyətinin qiymətinə uyğun gələn koor­di­natın nöqtələri olacaqdır.

• praktika göstərir ki, potensial alıcılar məhsulun və ya markanın çox az say­da, adətən, iki və ya üç xüsusiyyətini qavraya bilir. Bu xüsusiyyətlər mak­roxüsusiyyətlər adlanır.

Məhz bu vacib xüsusiyyətlərdən və ya makroxüsusiyyətlərdən müxtəlif brend­lə­rin müqa­yi­sə­li mövqeləşdirilməsində istifadə edilir. Oxşarlığın çoxölçülü təhlilinin nəticəsi qavrama kar­tıdır. Bu kartın hər bir nöqtəsi özünü ticarət markası, nöqtələr arasındakı məsafə isə həmin brendlərin təxmini oxşarlıq səviyyəsi (respondentlərin onu qavradığı formada) kimi təqdim edir.

Bazarın strukturlaşdırılmasına imkan verən qavranılan oxşarlığın təhlili metodunun aşağı­da­kı üstünlükləri vardır:

1. Bazarın qavramasının çoxölçülü xarakteri saxlanılır.

2. Ölçmə və ya müqayisə meyarları təcrübədən əvvəl verilmir.

3. Müqayisə obyektlərinin sayı çox olmadıqda əldə edilməsi, prinsipcə, çox asan olan sadə qeyri-metrik məlumatlardan (sıralanmanın nəti­cəsi) istifadə edilir.

Çoxölçülü şkalalaşdırma metodu ilə aparılan təhlilin praktiki əhəmiyyətini artırmaq üçün onun ticarət markalarını ayrı-ayrı xüsusiyyətlərə görə müqayisə etməyə imkan ve­rən və əsasən, emosional reaksiyanın ölçülməsi zamanı tətbiq edilən xüsusiyyətlərə əsaslanan metodla eyni zamanda tətbiq etmək lazımdır.