Aslanli tural hüseyn oğlunun “Respublikada reklam biznesi və sahibkarlığın inkişafı problemləri”


REKLAM BİZNESİNİN VƏ SAHİBKARLIĞIN İNKİŞAFINDA MARKETİNQ TƏDQİQATLARINDAN İSTİFADƏ XÜSUSİYYƏTLƏRİ



Yüklə 487 Kb.
səhifə4/5
tarix28.06.2018
ölçüsü487 Kb.
#52110
1   2   3   4   5

2.2. REKLAM BİZNESİNİN VƏ SAHİBKARLIĞIN İNKİŞAFINDA MARKETİNQ TƏDQİQATLARINDAN İSTİFADƏ XÜSUSİYYƏTLƏRİ

Marketinq tədqiqatları dedikdə - əsasən problemlərin məqsədyönlü öyrə­nil­mə­si, tədqiq edilməsi, bunların əsasında isə həmin məsələlərin kompleks həllini təmin edə biləcək təkliflər sisteminin işlənməsi və tətbiqi başa düşülür. Göstərilən problemlər isə adətən əmtəələrin satışı prosesində qarşıya çıxır. Odur ki, marketinqə aid olan bir çox iqtisadi ədəbiyyatlarda marketinq tədqiqatlarının vəzifələrinə: bazarı, istehlakçıları, rəqibləri, təklifləri, əmtəələri, qiymətləri, əmtəələrin hərəkətinin səmərəli siyasətini və s. öyrənmək daxil edilir. Müəssisələrin sahibkarlıq fəaliyyətində istehlakçıların məhsullara olan potensial tələblərinin ödənilməsi zəruriliyi ilə bilavasitə bağlı olan bir çox problemləri qarşəya çıxır. Onların həllinə isə yalnız marketinq tədqiqatlarının köməyi ilə nail olmaq mümkündür.

Marketinq tədqiqatlarına başlamazdan əvvəl müəssisə tam əmin olmalıdır ki, bu, müəssisəyə istehlakçıların real tələblərinin tam ödənilməsi hesabına sahibkarlıq fəaliy­yə­ti nəticələri yaxşılaşdırmaq üçün çox zəruridir. Başqa sözlə, istehlakçıların ehtiyac­la­rı­nı və potensial tələblərini dəqiq müəyyən etmək, problem üzrə qəbul edilən qərarların əhə­miy­yətini nəzərə alaraq, onların tam ödənilməsi yolu ilə sahibkarlıq fəaliyyətinin səmə­rəliliyini təmin etmək üçün münasib təklifləri vermək vacibdir. Əgər mar­ketinq təd­qiqatlarının bütün prosesləri dəqiq, düzgün və kompleks halda plan­laşdırılıbsa, bu za­man verilmiş təkliflər əsaslandırılmış və həqiqətdə də onların reallaşdırılması yaxşı nəti­cə­lər verəcəkdir. Adətən iqtisadi ədəbiyyatlarda marketinq təd­qi­qatlarının 6 əsas mərhələsini qeyd edirlər. Bu, bazarın kompleks öyrənilməsi, əmtəələrin marketinqinə bilavasitə təsir göstərən bütün amillərin kompleks halda elmi təhlilidir. Başqa sözlə, əmtəələrin istehsalçılardan onun alıcılarına (istehlakçılarına) çatdırılması və satışı ilə birbaşa əlaqədar olan problemlərin həlli zamanı qarşıya çıxan bütün obyektiv amillərin qığılması, qeydə alınması və təhlili prosesidir.

Marketinq tədqiqatları özündə aşağıdakı istiqamətləri birləşdirir: bazarın tədqiqi; satışın tədqiqi; əmtəələrin istehlak dəyərinin tədqiqi; iqtisadi təhlil və səbəblər üzrə təhlil.

Məlum olduğu kimi, müəssisə özünün təsərrüfat fəaliyyətini fasiləsiz həyata keçirir. Yəni müəssisə daima işləyir, fəaliyyət göstərir və məhsul istehsal edir. Məhz buna görə də, marketinq tədqiqatları da vaxtaşırı deyil, müntəzəm aparılmalıdır. Başqa sözlə, istehsal satış prosesləri fasiləsiz olduğu üçün marketinq tədqiqatları da fasiləsiz aparılmalıdır. Belə ki, hər bir istehlakçı müəssisə istehsal-satış fəaliyyətini bilavasitə bazara istiqamətləndirməlidir. Bu işdə o, “bazar-plan” prinsipini əldə əsas tutaraq, öz fəaliyyətini bazarın daim dəyişən mühitinə uyğunlaşdırmağa çalışmalı və bu məqsədlə proqnozlaşdırma metod və üsullardan geniş istifadə etməlidir. Odur ki, marketinq sistemi kompleksinin əsas elementlərindən biri bazarın komleks tədqiqidir. Bazarın tədqiqi – səmərəli idarəetmə haqqında dəqiq qərar qəbul edilməsi üçün tələb haqqında informasiya almaq üsuludur, vasitəsidir. Deməli, ilk növbədə “tələb” haqqında geniş və dolğun informasiyalar toplanılmalı, sistemləşdirilməli, təhlillər aparılmalı, nəticələr çıxarılmalı və kionkret qərar qəbul olunmalıdır. İlk baxışdan adi görünən bu məsələlərin kompleks halda, yəni bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə və üzvü vəhdət halında öyrənilməsi o qədər də asan iş deyil. İnformasiyanın yığılması dedikdə, bazarı, məhsulları, istehlak­çıları, reklamı, rəqibləri və s. tam əhatə edən məlumatların əldə edilməsi başa düşülür.



İqtisadi ədəbiyyatlarda marketinq tədqiqatlarını apararkən aşağıdakı məsələlərin öyrənilməsi nəzərdə tutulur; ticarətin hüquqi aspektlərinin tədqiqi; əmtəənin öyrənilməsi; bazarın öyrənilməsi; alıcıların öyrənilməsi; rəqiblərin öyrənilməsi.

Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının əsas prinsiplərinə aşağıdakılar daxildir: sistemlik, komplekslik, obyektivlik, qənaətcilik, müntəzəmlik, operativlik, dəqiqlik və ciddilik. Bu prinsiplərin həm ayrılıqda, həm də birlikdə götürdükdə, bu yüksək keyfiyyətli marketinq tədqiqatı aparmağa və elmi cəhətdən əsaslandırılmış idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsinə imkan verir.

Bütün tədqiqat işlərində olduğu kimi, marketinq tədqiqatları da müəyyən bir iş planı üzrə aparılmalıdır. (Bax. şəkil 4.)

Şəkil 4. Marketinq tədqiqi prosesinin sxemi
Marketinqə aid olan mənbələrdən bunun aşağı­da­kı ardıcıllıq üzrə aparılması tövsiyə edilir: marketinq tədqiqatlarının məqsədi müəyyən­ləş­dirilməli və bu elmi cəhətdən əsaslandırılmalıdır; tədqiqat işinin planı tərtib edilməli və təsdiqlənməlidir; işin lazımi səviyyədə yerinə yetirilməsi üçün vacib olan infor­ma­si­ya­nın dəqiqləşdirilməsi və onun toplanması; yığılan informasiyaların qruplaşdırılması və on­ların təhlili; təhlilin əsasında çıxarılan nəticələrin, təklif və elmi tövsiyələrin hazırlanması; işin gedişinə və nəticələrinə dair elmi hesabatların tərtibi, müzakirəsi, təsdiqi və əlaqədar bölmələrə təqdim edilməsi; tədqiqat işinin yekunlarının tətbiq edilməsi nəticəsində müəssisənin təsərrüfat fəaliyyətində baş verə biləcək səmərəlilik dərəcəsinin qiymətləndirilməsi və s.

Hər bir tədqiqat işinin metodları olduğu kimi, marketinq tədqiqinin də özünün metodları sistemi var. Buraya aşağıdakılar daxildir. Ümumi elmi metodlar; analitik proqnozlaşdırma metodları, iqtisadi-riyazi modelləşdirmə, xətti proqramlaşdırma, şəbəkəli planlaşdırma, kütləvi xidmət nəzəriyyəsi, ehtimal; elmin müxtəlif sahələri baxımından metodiki yanaşmalar.

Son illər müxtəlif təşkilatlar (kommersiya firmalarından tutmuş siyasi partiyalara qədər) daha tez-tez marketinq tədqiqatlarının aparılması ilə bağlı xidmətlərə müraciət edirlər. İndi təkcə Böyük Britaniyada bu sektorun dəyəri ildə 500 milyon funt sterlinqdən çox təşkil edir. Marketinq tədqiqatları təkcə iri kompaniya və təşkilatlara lazım deyil. Yaradıcı tədqiqatın hazırlanması sayəsində hətta kiçik büdcəli təşkilatlarda marketinq tədqiqatlarının aparılmasından fayda əldə edə bilərlər.

Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının məzmunu və tədqiqatın aparılması metodları 5-ci şəkildə əyani olaraq öz əksini tapmışdır.


Tədqiqatın istiqaməti

Tədqiqatın məqsədi

Tədqiqatın aparılması metodları

Bazarın ölçüsü (tutumu)

Bazarda təşkilatın fəaliyyətinin genişləndirilməsi hüdudunu göstərmək. Bazar potensialının artımının mümkün həddini müəyyən etmək

Hökumət və KİV məlumatı əsasında kabinet tədqiqatı istehlakçıların mal alışı vərdişini öyrənmək. Rəqabətin səviyyəsini müəyyən etmək

Bazarın payı

Rəqabət mübarizəsində mövqeyi aşkar etmək

Sorğu yolu ilə alınmış məlu­mat­ların ümumiləşdirilməsi. Mal dövriyyəsi haqqında məlumatı öyrənmək və s.

Bazarın dinamikası

Bazarda satış siyasətini müəyyən etmək

Bazarı xarakterizə edən statistik məlumatların icmalı. Rəqib şirkətlərin mal dövriyyəsinin təhlili və s.

Mal yeridilişi kanalı

Məhsulun bazara daha səmərəli vasitələrlə çatdırılmasını aşkar etmək

İstehlakçıların malı haradan alması və bölgü kanalı seçməsini müəyyən etmək üçün sorğunun aparılması və s.

Alıcılıq qərarı

Mal alışı haqqında qərar qəbulunu aşkar etmək

Alıcı və vasitəçilərin sorğusunu aparmaq (müşahidə)

Qiymət

Rəqib qiyməti müəyyən etmək

Preyskurant qiyməti almaq və s.

Məhsulun hərəkəti

Bazarda malın necə hərəkət etdiyini müəyyən etmək

Jurnal, televiziya, reklam-sərgi vasitəsi ilə

Şəkil 5. Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının məzmunu və metodları

Şəkildən də göründüyü kimi, tədqiqatçılar məhsulun hərəkəti zamanı reklam bazarını, onun tərkib hissələrini öyrənməklə müxtəlif reklam vasitələrinin kompleks tədqiqi ilə məşğul olurlar. 6-cı şəkildə bu, öz əksini tapır.

Buradan belə aydın olur ki, reklam tədqiqatları ilk növbədə firmanın mal yeridilişi ilə sıx əlaqədardır. Məsələn, əgər reklam kampaniyasının əsas məqsədi bazar payının artmasından ibarətdirsə, onda bu payın müəyyən edilməsi üçün tədqiqatlar kampaniyadan əvvəl və ya sonra da aparıla bilər. Məlum olduğu kimi, tədqiqatlar prosesinin formalaşması 2 cür aparılır. Bunlar kəmiyyət və keyfiyyət tədqiqatlarıdır.


Şəkil 6. Reklam tədqiqinin quruluş sxemi


Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının məqsədi bazar situasiyasının və ona təsir edən amillərin qabaqcadan öyrənilməsi, onların müəssisənin fəaliyyətində nəzərə alınması üzrə tədbirlərin hazırlanması və bunun sayəsində qeyri-müəyyənlik və risk səviyyəsinin azaldılması, həmçinin müəssisənin imkanlarını bazarın imkanlarına və istehlakçıların, alıcıların tələbatına uyğunlaşdırılması üzrə tövsiyələrin hazırlanmasıdır. Marketinq tədqiqatlarının əsas vəzifəsi bütünlükdə marketinq fəaliyyətində yol verilmiş qeyri-dəqiq informasiyaların və qiymətləndirmələrin, riskin və bütün növ qeyri-məhsuldar xərclərin və itkilərin aradan qaldırılmasıdır.

Marketinq tədqiqatları prosesində bazar, istehlakçılar, rəqiblər, bazarın firma struk­turu, məhsullar, qiymət, məhsulların çölüşdürülməsi və satışı kanalları, satışın həvəs­lən­di­rilməsi və reklam fəaliyyəti, müəssisənin idarəetmə quruluşu və makromühit amilləri təd­qiq edilir.

Postsovet ölkələrinin ərazilərində marketinq tədqiqatları formalaşma mərhələsini keçmiş və ciddi inkişaf perspektivləri əldə etmişdir. Belə ki, Rusiya Federasiyasında hələ 2007-ci ildə “Hildiya” ekspertlərinin rəyinə əsasən marketoloqlar 220-yə qədər tədqiqat kampaniyaları aparmışlar. Bazarda ümumi marketinq və sosioloji tədqiqatların həcmini mütəxəssislər 186 milyon dollar olduğunu açıqlamışlar. Bu göstərici digər illərə nisbətən 15% artmışdır.

Marketinq tədqiqatlarında iki tip informasiyadan: təkrar informasiyadanilkin informasiyadan istifadə edilir.



İlkin informasiya dedikdə isə konkret marketinq tədqiqatları üçün və ya hər hansı bir məqsədlə ilk dəfə toplanılan informasiya başa düşülür. İlkin informasiyanın toplan­ma­sında sorğu, müşahidə, eksperiment, imitasiya, fokus-qrup, panel, Delfi və testləşdirmə metodlarından istifadə edilir.

Təkrar informasiya əvvəllər hər hansı bir məqsədlə heç olmasa bir dəfə toplanmış və artıq mövcud (çap edilmiş, elan edilmiş və ya söylənilmiş) olan informasiyadır. Təkrar informasiya müəssisədaxili və müəssisədənkənar informasiyaya bölünür. Müəssisədaxili təkrar informasiyaya müəssisənin fəaliyyətini əks etdirən məlumatlar aiddir. Müəssisədənkənar informasiyaya isə dövlət və beynəlxalq təşkilatların, ticarət-sənaye palatasının, tədris, elmi-tədqiqat, layihə institutlarının və elmi-texniki təşkilatların nəşrləri, illik statistik məcmuələr və hesabatlar, kitablar, məqalələr, simpozium, konfrans və konqreslərin nəticələri, dövri mətbuatda verilən məlumatlar və s. aiddir.

Marketinq və eyni zamanda reklam tədqiqatlarının axtarılmasında ilkin infor­ma­si­ya­lardan sonra ikinci dərəcəli informasiyaların (yəni təkrar informasiyaların) toplanması vacibdir. Bura daxili və xarici marketinq informasiyaları aiddir. Bu özündə hər hansı bir məqsədlər üçün yığılmış məlumatları birləşdirir.

İkinci dərəcəli informasiyanın əsas üstünlüyü məlumatların əldə olunması tez və az məsrəflə başa gəlməsidir. Bəzi məlumatları (məsələn, ölkə iqtisadiyyatının ümumi durumu, məlumat yazıları və s.) firma özü əldə edə bilməz. İkincili informasiyanın çatışmayan cəhətləri aşağıdakılardır:


  • informasiya tədqiqat məqsədləri ilə uyğun gəlməyə bilər;

  • informasiya köhnə ola bilər;

  • informasiyanın güvənliyi hər zaman yüksək deyil, onun əldə olunma metodologiyası isə həmişə doğru olmur;

  • ikincili informasiya tədqiqat üçün həmişə tam ola bilməz.


FƏSİL III. RESPUBLİKADA MÜASİR REKLAM BAZARININ İNKİŞAFI VƏ İDARƏ EDİLMƏSİNİN TƏKMİLLƏŞDİRİLMƏSİ İSTİQAMƏTLƏRİ
3.1. REKLAM BİZNESİNİN İNKİŞAFINDA MÖVCUD OLAN PROBLEMLƏR VƏ ONLARIN ARADAN QALDIRILMASI YOLLARI

Reklam müasir həyatın ən önəmli faktorlarından birinə çevrilib. Maraqlı bir reklama hətta ən dəyərsiz məhsulun belə alıcılarını bir anda artıra bilər. Hər birimiz televizorda hər gün dəfələrlə nümayiş olunan, küçələri bəzəyən reklamlarda deyilənlərin doğru olub-olmadığını öyrənmək istəyi ilə bir dəfə də olsa, həmin məhsulu alırıq. Əgər reklam olunan mal alınarsa bu, həm də reklamın uğuru deməkdir. Lakin təəssüf doğuran məqam budur ki, biz efirlərdə, küçələrdə yerli məhsulları yox, xarici brendlərin reklamını görür və onları alırıq. Bu zaman isə ölkə iqtisadiyyatı inkişafdan geri qalır.

Azərbaycan Reklamçılar İttifaqının prezidenti Hacıəmi Atakişiyev, hələ də ölkədə brendlərin formalaşmadığını dəfələrlə bildirib. O, haqlı olaraq ölkəmizdə brendlərin tam yaranmadığını və onların da reklam oluna bilməsinə şübhə ilə yanaşır və olanların da daha çox bazarı inhisarda saxlayanlar olduğunu vurğulayır. “Bu gün ölkəmiz kənd təsərrüfatı sahəsində müxtəlif məhsulları dünya bazarına ixrac edir, lakin onların heç birinin brend olaraq olaraq reklamı yoxdur. Çünki onların küçə reklamı, qablaşdırılması, kreativi, dizaynı ilə heç kim məşğul olmur, bunlar olmadan brend yaranmaz. Hansısa şirkət brend olmaq istəyirsə, bunun üçün onun güclü maliyyə dəstəyinə ehtiyacı var, özünü reklam edə bilsin. Lakin maddi imkan olmadığına görə də onların qablaşdırılması bəsit, solğun olur. Nəticədə reklam da keyfiyyətsiz olur. Artıq Ümumdünya Ticarət Təşkilatına üzv olmaq istəyirik, lakin düşünmək lazımdır ki, biz buna nə qədər hazırıq, hansı brendlərlə dünyaya çıxacağıq. Brendlər yaransa onlar reklam üçün maliyyə ayıracaqlar və bu da rəqabət mühiti yaradacaq”. O, reklam bazarının genişlənməsinin bir səbəbini isə “Reklam haqqında” qanunun fəaliyyətsiz olmasında görür. “Qanun bu gün fəaliyyətsizdir, ona görə də bazarda xaos yaranıb. İlk növbədə qanunun yeniləşməsinə çalışmalıyıq ki, bazarın tələblərinə cavab versin. Bazar hər gün dəyişir və qanunla uyğunlaşmır. Ona görə də qanun hazırlanarkən bunlar nəzərə alınmalıdır. Bu məsələnin həlli üçün bir çox ölkələrdə qanunların özünütənzimləmə sənədləri, Reklam Şurası yaradılır ki, o da bazarı tənzimləyir. Yeni qanun qəbul olunmalıdır ki, burada da yeniliklər yazılmalıdır”. Çox vaxt bir çoxları reklamın inkişafının bir qrupun işi olduğunu bildirirlər. “Reklamın inkişafı üçün bir nəfərin çalışması yetərli deyil, bu bir komanda işidir. Burada reklamverici, reklam agentliyi, reklam istehsalçısı prodakşnlar, reklam yayıcısı və media birlikdə işləyir. Bunlar olmadan reklam bazarı formalaşmaz. Bazarın inkişafı üçün həm də reklamvericinin nə qədər vəsait ayırması da əsasdır. Şirkət isə pul ayırmadan öncə, məhsula çəkdiyi xərci, gəlirləri hesablayır, daha sonra reklama maliyyə ayırır. Marketinqlə məşğul olanlar da reklam bazarını, harada yerləşdirməyin daha təsirli olacağını araşdırır. Göründüyü kimi, reklam qrup işi olduğundan, iş bu formada qurulmasa, reklamın inkişafından danışmaq mənasız olar”.

Qeyd edək ki, bu gün az da olsa, televiziyada reklamlara rast gəlinsə də, qəzetlər bu işdə çox geri qalıblar. Demək olar ki, qəzetlərdə reklam elanlarına rast gəlmək mümkün deyil. Reklam bazarının inkişaf etməməsi KİV-ə də təsir edir. Hər şeyi büdcədən gözləmək olmaz, əgər açıq bazar mühitində, məhsullarda kreativ işlənir, reklam olunursa, burada KİV də qazanır, artıq dövlətdən vəsait tələb etmir. Məsələn, serial çəkilirsə, o, dövlətin ayırdığı vəsait hesabına yox, öz reklam gəlirləri hesabına olmalıdır. Eyni zamanda, reklam bazarının inkişafı həm də KİV-dən asılıdır, onlar da bu işdə maraqlı olmalı, reklamdan qazanmaq üçün şərait yaratmalıdırlar. Reklam sahəsində hazırlıq olmalıdır, bunun üçün də prodakşnlara ehtiyac var. Həmin prodakşnlar və qəzet dizaynerləri 24 saat reklam bazarını izləməlidirlər. Onların reklam arxivləri olmalıdır, çünki bunlar olmadan bazarla ayaqlaşa bilməzlər. Bu gün dünyada siyasi reklamdan böyük məbləğdə gəlir götürülür. Məsələn, hansısa bir qəzetdə bir siyasətçinin nə vaxtsa söylədiyi fikirlər müxtəlif seçki proseslərində onun rəqibinə lazım olur. Beləliklə, qəzet həmin informasiyanı çox baha qiymətə satır. Bundan televiziyalar da istifadə edə bilər. Nə qəzet, nə də televiziyalarımızda bu tip siyasi reklamlardan istifadə olunmur, çox bəsit, bir-birinə bənzəyən reklamlar verilir. Bu gün qəzetlər siyasətin ən çirkin tərəfi, insanları qaralamaqla məşğuldurlar. Ticari reklam almaq üçün də yenə araşdırmalar aparılmalıdır ki, biznesdə hansı şirkətlər rəqabət aparır, gələcəklə bağlı proqnozlar nələrdir və bundan sonra həmin firmadan reklam almalıdırlar. Qəzetlərin reklam ala bilməməsinin bir səbəbi də onların rəngsiz çıxmasıdır. Bundan başqa qəzetlər də texniki cəhətdən inkişaf etməli, kağızın keyfiyyətini artırmalıdırlar. Redaksiyanın reklam işi ilə məşğul olacaq işçilərinin sayı çox olmalıdır. Bunlar olmadığından reklamlar çox bəsit olur.

Məlumdur ki, bazar iqtisadiyyatında əsasən özəl sektorda firmalar, müəssisələr fəaliyyət göstərir. Əvvəldə qeyd etdiyimiz kimi, reklam iqtisadiyyatın ayrılmaz hissəsi olduğundan firmaların inkişafında və bununla yanaşı iqtisadiyyatın inkişafında əsas rol oynayan reklam fəaliyyətidir.

Bazar iqtisadiyyatının ən vacib komponentlərindən biri də sahibkarlıq fəaliyyətinin mövcudluğudur. Sahibkarlıq fəaliyyəti bazar iqtisadiyyatında həlledici rol oynayır. Bu həm də təkcə sahibkarlıq fəaliyyətinin mövcudluğu ilə məhdudlaşmır. Bazar iqtisa­diyyatı modelini tətbiq edən ölkələrdə sahibkarlıq fəaliyyətinin genişlənməsi, yəni sahibkarların yaranması üçün geniş imkanlar mövcud olmalıdır. Çünki bazar iqtisa­diyyatı şəraitində hər bir mal və xidmətin, o cümlədən sahibkarlıq fəaliyyətinin həyat qrafiki var: bazara daxil olma, inkişaf və zirvə nöqtəsi, bundan sonra tənəzzül və yenidən dirçəliş.

Fəaliyyətində tənəzzülə uğrayan sahibkarların missiyasını yeniləri əvəz etməlidir. Bunun üçün isə yeni sahibkarların yaranmasına şərait olmalıdır. Yeni sahibkarların for­ma­laşmasında və inkişafında əsas rolu sahibkarlıq fəaliyyətinin azadlıq dərəcəsi oynayır. Bununla yanaşı, Azərbaycanda bazar iqtisadiyyatının tətbiqində maneə törədən bir neçə amil diqqəti daha çox cəlb edir. Bunlar əsasən iqtisadi azadlıqların kövrək olması, inhisarçılıq və azad xarici ticarət problemləridir. Respublikamız müstəqillik qazandığı vaxtdan bəri bu problemlərin həll edilməsi istiqamətində islahatlar aparırsa da, yenə də çatışmazlıqlara rast gəlmək olur.

Bazar iqtisadiyyatı şəraitində reklam istehsalçı ilə istehlakçı arasında körpü və əlaqə vasitəsi olmaqla yanaşı, istehsalçını tanıdır, informasiya vasitəsi kimi malı təbliğ edib, istehlakçını məlumatlandırır, ona seçmək imkanı verir. Bununla da o ən demokratik fəaliyyət sahəsi kimi tanınır. Buna görə də hazırda reklamın təşkili və onun effektivliyinin tədqiqi zəruri sayılır. Bu baxımdan da mövzunun suallarını araşdırarkən aşağıdakı nəticəyə gəlib bir sıra müvafiq tövsiyyələrimizi irəli sürmüşük:

Dünya biznes sistemində reklamın mal tədavülü prosesində gücü və rolu böyükdür. Reklam hər cür etirazlardan uzaq olmaqla məlumatların yazılmasında, onun qısa müddətdə canlı və aydın verilməsində, bədii cəhətdən tərtib edilməsində, istehlakçılara mal və xidmətlər haqqında ən yeni və vacib məlumatların çatdırılmasında mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bunları aşağıdakı kimi izah etmək olar:

1. Reklam hansı firmada tətbiq edilməsindən asılı olmayaraq xidmət etdiyi müəssisəyə mənfəət gətirməlidir. Bu məqsədlə reklam sifarişçiləri hər hansı mövzunu reklam etdirərkən əvvəlcədən optimal planlar işləyib hazırlamalı və sosioloqların qeyd etdiyi kimi, bu planlar marketinqin tətbiqi istiqamətlərilə əlaqələndirilməlidir;

2. Reklam fəaliyyəti bazara mal və xidmətin təqdim olunması səviyyəsi, mal isteh­sa­lının gələcək inkişafı ilə sıx əlaqə saxlamalıdır. Belə ki, bazarda baş verən hər bir də­yişik­lik reklamın fəaliyyətində və məzmunuda özünü əks etdirməlidir. Bu baxımdan rek­la­mın məqsədyönlü təsiri həm məhsulun planlaşdırılması və istehsalında və həm də ticarətdə özünü göstərməlidir.

3. Reklamın köməkliyi ilə müxtəlif tələb, pul, vəsaitinə, alıcılıq qabiliyyətinə və ənənələrə məxsus olan alıcılar üçün bazar daha rahat və anlaşıqlı olur. Özünün iqtisa­diy­yatını inkişaf etdirməyə istiqamətlənən respublikamızda gələcəkdə bazarın həcminin genişlənməsilə əlaqədar olaraq zəmanət müddəti artan mallar istehsal olunmasını nəzərə alaraq reklamın funksiyalarının inkişaf etdirilməsinə diqqət artırılmalıdır.

4. Reklam istehlakçılara təsir göstərərək bazarda tələbi formalaşdırmaqla yanaşı eyni zamanda onu idarə edir. Bu baxımdan reklamı istehsalçılarla istehlakçılar arasında danışıqların təşkiledici adlandırmaq olar. Daha doğrusu, alimlərin göstərdiyi kimi, istehsalın genişləndirilməsi müvafiq müəssisənin reklam büdcəsi ilə əlaqələndirilməlidir.

5. Reklam insanların həyatını zənginləşdirir, onların təcrübəsini artırır. Müasir şəraitdə reklamın aktivləşdirilməsi məqsədilə şəhər əhalisinə xidmət göstərilməsində bir sıra tədbirlərin həyata keçirilməsi məqsədəuyğun hesab edilməlidir. Buna tələb olunan malları aşkar etmək, reklam qərarlarının qəbul edilməsi, mal markasının düzgün seçil­məsi, ilkin reklam materiallarının buraxılmasının təşkil edilməsi, məhsul buraxılışının plan­laşdırılmasında intensiv reklamdan istifadə edilməsi, istehsal olunan məhsulların fərqləndirilməsi, ixtisaslı kadrların potensial gücündən tam istifadə edilməsi və s. misal göstərmək olar.

Bu məqsədlə respublikada reklam biznesində müvəffəqiyyət qazanmaq üçün beynəlxalq reklam amillərinə daha çox üstünlük verilməlidir.

Müasir dövrdə kommersiya fəaliyyətinin həyata keçirilməsinin adekvat proqramı­nın qəbul edilməsində, firmanın inkişaf strategiyasının seçilməsində Beynəlxalq marke­tinq mühüm rol oynayır. Ümumi şəkildə beynəlxalq marketinq yüksək mənfəət əldə etmək məqsədilə bazarın və istehlakçıların real tələbatlarının kompleks öyrənilməsi əsasında istehsalın, satışın və xidmət göstərilməsinin səmərəli təşkil edilmiş sistemidir. Firmanın fəaliyyətinin istehlakçıların tələbatlarına cavab verən istiqamətə yönəldilməsi marketinq konsepsiyasının əsas xüsusiyyətləridir. Ümumiyyətlə, beynəlxalq marketinq tədqiqatı olduqca geniş anlayışdır. O, satış bazarının tədqiqini, firmanın daxili mühitinin, marketinq vasitələrinin və onlardan səmərəli istifadənin, istehsal amilləri bazarının (işçi qüvvəsi, xammal və material, kapital bazarı), xarici mühitin tədqiqini və s. özündə birləşdirir. Bu cür yanaşma marketoloq və sahibkarların diqqətini marketinq tədqiqatı sferasının ən mühüm ünsürlərinə yönəldir. Beynəlxalq marketinq tədqiqatının başlıca nəticəsi marketinq sistemi subyektlərinin qarşılıqlı fəaliyyəti sahəsində qərarlar qəbul etmək üçün marketinq informasiyasını hərəkətə gətirməkdir. Marketinq tədqiqatının başlıca məqsədi bazarın qanunauyğunluqları və quruluşu haqqında ümumi təsəvvür kon­sep­siyasının işlənib hazırlanmasından və konkret firmanın istehsalının, texnologiyasının və idarə ­edilməsinin daha səmərəli uyğunlaşdırılması üçün onun imkanlarını və zəruri­li­yi­ni əsaslandırmaqdan ibarətdir.

Beynəlxalq marketinq tədqiqatının vəzifələri qərarlar qəbul edilməsi prosesi ilə birbaşa bağlı olan marketinq tədqiqatının funksiyalarından irəli gəlir. Beynəlxalq marketinq tədqiqatının əsas vəzifələri ümumi funksiyalara uyğun olaraq formalaşır:



1. Firmaya rəhbərlik işini təmin etmək;

2. Şans və riskləri qabaqcadan qiymətləndirmək;

3. İşgüzar vəziyyətin obyektivliyinin hər bir fazasına təsir göstərmək;

4. Firmada təhsil prosesinə və məqsədin işlənib hazırlanmasının başa düşülməsinə kömək etmək;

5. Nəzarət fazası. Bu mərhələdə marketinq tədbirlərinin mənimsənilməsi (tətbiqi) və onların nəticəliliyi üzərində müşahidə həyata keçirilir.

Əsas vəzifələrin aşkar edilməsi üzrə araşdırılan yanaşmadan bazarın və satışın təd­qi­qində tətbiq edilə bilər. Təcrübədə marketinq tədqiqatının müxtəlif formaları tətbiq edi­­lir. Ümumiyyətlə, onların təsnifatlaşdırılması aşağıdakı meyarlar üzrə həyata keçi­ri­lir:



1. Tədqiqat obyektinin növünə görə. Məsələn, firmanın daxili mühitinin, ətraf mü­hi­tin, kapital bazarının tədqiqi və s.;

2. Ərazi əlaməti üzrə: regional, milli, beynəlxalq bazarların tədqiqi;

3. Vaxt əlaməti üzrə: retrospektiv, cari, proqnoz tədqiqatlar;

4. Əşya əlaməti üzrə: məsələn, istehsal və istehlak vasitələrinin, xidmətlərin təd­qi­qi;

5. Tədqiqat obyektini xarakterizə edən göstəricilərin növünə görə: Məsələn, obyektiv tədqiqat (olkos-kopil) və subyektiv (demoskopil);

6. İnformasiyanın və məlumatların alınması üsuluna görə: məsələn, iklin (field reslarch) və təkrar (desk reslarch).

Onu da qeyd edək ki, bu təsnifatla yanaşı praktikada beynəlxalq marketinq fəaliy­yə­tinin təşkilində müəyyən yeri olan konkret informasiyadan asılı olaraq marke­tinq tədqiqatının digər formalarından da istifadə edilə bilər.

Qərb ölkələrinin iş adamları artıq çoxdan anlayıblar ki, istehsal etdikləri məhsul­ların satış bazarını və məhsula olan tələbatı öyrnmədən öz bizneslərini apara bilməzlər. Ancaq beynəlxalq marketinq tədqiqatları aparmaqla, iş adamları onların məhsullarının istehlakçıların tələblərini nəinki hansı səviyyədə ödədiyini, həm də rəqiblərin məhsullarına nəzərən necə ödədiyini öyrənə bilər.

Beynəlxalq marketinq tədqiqatlarının vacibliyi və zəruriliyi həm də onunla təyin olunur ki, çox hallarda bu tədqiqatlar səhv qərarların verilməsinin qarşısını alır və yaxud belə qərar verildikdə onu ilk mərhələlərdə aşkar etməyə, vuracağı ziyanın nəticələrini mi­ni­muma endirməyə imkan verir. Bazarda kəskin rəqabətin mövcud olduğundan, fərdi şəxs­­lərdən fərqli olaraq, istehsalçı, informasiya toplanması işinə daha məsuliyyətli və peşə­karlıqla yanaşmalıdır, çünki burada səhvlərin qiyməti bahadır. Elə bu zaman mar­ke­tinq tədqiqatları iş adamlarının köməyinə gəlir. Marketinq tədqiqatları informasiya toplanması və təhlil edilməsi proseslərını elə təşkil edir ki, alınan nəticələr obyektiv və metoloji cəhətdən əsaslandırılmış olsun. Tədqiqatların metodologiyası başlıca olaraq, ictimai rəyin öyrənilməsinə əsaslanır. Həm istehsalçılar, həm də ictimai qruplar, marketinq və ictimai rəyin tədqiqatları nəticəsində alınmış informasiyaya istinad edilərək qəbul olunmuş təsərrüfat və istehsal qərarlarının yüksək qiymətləndirirlər. Bu halda, ictimaiyyat, həmçinin onun rəyinin öyrənilməsi və nəzərə alınması prosesinin demokratik şəkildə aparılmasının, ona verəcəyi üstünlüklərin nəticələrini yaxşı dərk edir. Hər iki tərəf qazanmış olur. İstehlakçı onun tələbatına və arzusuna uyğun olan məhsulu, istehsalçı isə uyğun mənfəəti qazanır, bundan əlavə, istehsalçı öz biznesinin genişləndirilməsi üçün yeni imkanlar əldə edir. Beləliklə, hər hansı bir biznesin uğurla aparılması üçün, düzgün idarəetmə qərarlarının verilməsi üçün və risk amillərinin təsirini azaltmaq üçün marketinq tədqiqatlarının aparılması zəruridir.

Azərbaycan reallıqlarında beynəlxalq marketinq strategiyasının hazırlanmasına bə­zi amillər təsir edir. Bu amillərə əsasən ölkədə beynəlxalq marketinq termininin ma­hiy­­­yətini hələ də tam başa düşülməməsi, müəssisələrdə istehlakçıların konkret tələbatlarını araşdırmaq üçün kifayət qədər elmi-intellektual potensialın olmaması aid edilməlidir. Digər tərəfdən nəzərə almaq lazımdır ki, beynəlxalq marketinq intellektual fəaliyyətdir və təbii olaraq bu tip fəaliyyətlə məşğul olan işçiləri öz sıralarında saxlamaq əksər Azər­bay­­can müəssisələri üçün maddi cəhətdən çox çətindir. Ancaq bütün bunlara bax­ma­ya­raq beynəlxalq marketinq yerli müəssisələr üçün mühüm rəqabət üstünlükləri verə bilər və beynəlxalq marketinq strategiyası istənilən müəssisənin inkişafının əsas elementidir.


Yüklə 487 Kb.

Dostları ilə paylaş:
1   2   3   4   5




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©genderi.org 2024
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə