Att kompaniyasi Marketing yo‘lidagi to‘siqlar
Yüklə 66 Kb.
|
|
Xizmatlar marketingi Reja: ATT kompaniyasi Marketing yo‘lidagi to‘siqlar Xizmatlar xarakteristikasi Xizmatlar klassifikatsiyasi Xizmat xarid qilish qarori Xizmatlar uchun marketing miks Mavzu maqsadlari Mazkur bo‘limni o‘rganish asnosida talabalar quyidagi ishlarni mustaqil bajara olish qobiliyatiga ega bo‘lishlari kerak: Xizmatlar sohasida marketing tamoyillarini qo‘llashda vujudga kelishi mumkin bo‘lgan to‘siqlarni bilish; Xizmat xususiyatlarining marketing amaliyotiga ta’sirini taxlil eta olish; Xizmatlar klassifikatsiyasini tavsiflay olish; Xizmat xarida qarorini qabul qilish jarayonini izohlay olish; Xizmatlar uchun marketing miks siyosatini shakllantira olish. Xalqaro marketing amaliyoti ATT kompaniyasi 1984 yilda ATT kompaniyasi AQSH hukumati tomonidan 8 ta alohida kompaniyalarga bo‘lib yuborilgandan keyin, uning asosiy qismi Ma Bell kompaniyasi ATT markasi ostida yangidan ish boshladi. ATT asosan telefon xizmatlari ko‘rsatuvchi kompaniya edi, ammo raqobatchilarning ko‘payishi va yangi kommunikatsiya texnologiyalarning kashf etilishi kichik ATTni ogir axvolga solib qo‘ydi. 1988 yilda kompaniyaga kelgan boshqaruvchi Robert Allen kompaniya faoliyatiga ko‘p o‘zgartirishlar kiritdi. Uning fikricha, iste’molchilar bilan bevosita ishlovchi xodimlar yuqori sifatli xizmat darajasi qanday bo‘lishi kerakligi haqida aniqroq tasavvurga ega, shuning uchun ham boshqaruv tizimi guruhlar asosida tashkil etildi. Ma’lum bir sohada ishlovchi guruhlarga esa kompaniyaning turli darajadagi xodimlari jalb etila boshladi. Kompaniyaning asosiy qaror qabul qiluvchi organi Faoliyat Kengashi bo‘lib, u kompaniya bo‘limlari boshqaruvchilaridan iboratdir. Demak, kompaniyaning kundalik faoliyatini bir menejer emas, balki kengash boshqaradigan bo‘ldi, bu esa korporatsiyalarni boshqarishda o‘ziga xos bir yangilikdir. Telefon xizmatlaridan tashqari video texnologiyalari, simsiz aloqa, ma’lumot uzatish, ovoz tanish va qayta ishlash texnologiyalari va kompyuter tizimlari sohalari ham o‘zlashtirila boshlandi, bu yo‘nalishdagi ishlar ham maxsus tuzilgan guruhlar orqali amalga oshirila boshlandi. Har yili kompaniya xodimlari menejerlar ishiga baho berish imkoniyatiga ega bo‘ldilar. Kompaniya hozirda video kamerali telefonlar ishlab chiqish ustida ish olib bormoqda. Kompaniya hozirda nafaqat xizmatlar, balki shu xizmatlarni yetkazish imkonini beruvchi texnika va texnologiyaning ta’minotchisiga aylanib bormoqda. Bu esa xizmatlarning yanada sifatli bo‘lishini ta’minlaydi. Marketing yo‘lidagi to‘siqlar Xizmatlar sohasining o‘sib borishi marketing g‘oyalarining bu sohada tadbiq etilishini taqozo etadi. Biroq, hozirgacha xizmat ko‘rsatuvchilarning ko‘pchiligi marketing tamoyillaridan to‘liq foydalanmayaptilar. Buning sababi quyidagicha bo‘lishi mumkin. Marketingli fikrlashning cheklanganligi. Ishlab chiqarish sohasida sotish konsepsiyasi eskirib borayotgan bo‘lishiga qaramay, xizmatlar sohasida bu prinsip hali ham o‘z kuchini yo‘qotmayapti. Raqobatning cheklanganligi. Xizmat ko‘rsatish sohasidagi ko‘p tarmoqlar, masalan, banklar, temir yo‘l, havo transporti, yo‘lovchi tashish va maishiy sanoat singari tuzilmalar davlat nazorati ostida bo‘lganligi va himoya qilinganligi uchun raqobat muhiti kuchli emas edi. Shuning uchun marketing prinsiplarini tadbiq etish sekin amalga oshirilgan. Boshqaruvning zaifligi. Ko‘p hollarda zamonaviy menejment usullaridan foydalanmaslik ham marketingga nisbatan befarqlikni keltirib chiqaradi. Eskirishning yo‘qligi. Ko‘p xizmat turlari, mahsulotlardan farq qilib, vaqt o‘tishi bilan eskirish muammosiga duch kelmaydi. Bu esa o‘zgartirish qilish zaruriyatini keltirib chiqarmaydi. Xizmatlar taqsimot kanalining uzgarmasligi. Xizmatlarni iste’molchilarga yetkazishda taqsimot kanali juda qisqa va ma’lum bir xudud bilan chegaralangan bo‘ladi. Bu esa xizmatlar yetkazish sohasida yangilik kiritishga to‘sqinlik qiladi. Xizmatlar xarakteristikasi Xizmatlar marketingi ko‘p jihatdan moddiy mahsulotlar marketingiga o‘xshab ketadi. Biroq, sof nomoddiy xizmat bilan sof moddiy mahsulot singari tushuncha amaliyotda kam uchraydi, chunki har bir moddiy mahsulot tarkibida nomoddiylik ham mavjud bo‘ladi, shuningdek, nomoddiy xizmatlar bilan birgalikda moddiy jixozlar ham sotiladi. Masalan, restoranda ovqatlanish xizmatlar turkumiga kiritilsa-da, taomlar moddiy mahsulotdir. Ammo, mahsulotlardan farq qilib, xizmatlar quyidagi xususiyatlarga egadir: Nomoddiylik. Xizmatlarni sotib olishdan oldin ko‘rib, paypaslab, hidlab yoki tatib bo‘lmaydi, shuning uchun xizmatni sotib olishgacha uni baholash juda qiyin. Xizmat yetkazuvchi uchun esa yaxshi nom qozonish katta ahamiyatga ega. Ajralmaslik. Xizmatlar ishlab chiqarilgan zahoti iste’mol qilinadi, ya’ni ishlab chiqarish bilan iste’mol ajralmaydi. Bunda marketingning asosiy vazifasi – xizmatlarni qayerda va qanday holatda ishlab chiqarish haqida qaror qabul qilishga kelib taqaladi. Xizmat xarid qiluvchi mijozlarni faqat nima ishlab chiqarilganligi emas, balki qanday ishlab chiqarilganligi ham qiziqtiradi. Ko‘p hollarda ma’lum bir xizmat turi faqatgina ma’lum bir shaxslar yoki gurux tomonidan yetkazilishi talab etiladi. Masalan, Yulduz Usmonovaning konsertiga borgan kishi sahnada boshqa bir qo‘shiqchi kuylashini xech tasavvur qila olmaydi. Mijoz ishtiroki. Xizmat ishlab chiqarish jarayonida mijozning hissasi ham juda yuqori bo‘ladi, ya’ni xizmat ko‘rsatilayotgan vaqtda mijoz ham asosiy ishtirokchi sifatida qatnashadi. Masalan, uyali aloqadan foydalanuvchi uchun xizmat sifati uning qayerda bo‘lishi, kimga qo‘ng‘iroq qilishi va to‘lov qobiliyatiga bog‘liq bo‘ladi. Sifat o‘zgaruvchanligi. Sifat ko‘p martalab ishlab chiqarilib iste’mol qilinganligi uchun har holatda sifat darajasi turlicha bo‘lishi mumkin. Ko‘p kompaniyalar xatolarni topish, oldini olish va tuzatish uchun maxsus tadbirlar ishlab chiqadilar, biroq xizmatning hamma uchun bir xil va kamchiliksiz bo‘lishini ta’minlash juda qiyin vazifadir. Bunda xizmat yetkazuvchi xodimlarning ish usullari tinimsiz takomillashib borishi va o‘zlarining bunga qiziqishlari juda yuqori darajada bo‘lishi kerak. Nobud bo‘lish. Xizmatlar taklif qilingan vaqtda iste’mol qilinmasa, zoye’ ketadi. Mahsulotlar magazin peshtaxtalarida ma’lum bir muddatgacha saqlanib turish xususiyatlari bor, biroq xizmatni qabul qilishni o‘z vaqtidan kechiktirish uni qiymatsiz holatga keltirib qo‘yadi. Masalan, samolyot reysiga chipta olinsa-yu, vaqtida borilmasa, bu xizmat amalga oshmay qoladi. O‘ziga xos taqsimot kanali. Mahsulotlarning taqsimot kanali odatiy ulgurji va chakana savdo tashkilotlari orqali o‘tsa, xizmatlarni iste’molchiga yetkazishda bir-biridan o‘ta farq qiluvchi usullardan foydalanilishi mumkin. Masalan, bank xizmatlari markaziy bino va joylardagi filiallar orqali yetkaziladi. Xavo transport xizmatlari aeroportlar orqali, davolash xizmatlari poliklinikalar va kasalxonalar orqali amalga oshiriladi. Mijozlar bilan yaqin munosabat. Xizmat ko‘rsatuvchi biznesi mijozlar bilan o‘zaro yaqin munosabatlar asosida quriladi. Xizmatlar yetkazishda yangi mijozlarni jalb etish emas, balki mavjud mijozlarni saqlab qolish asosiy vazifa bo‘lib qoladi. Bunday yondoshuv munosabatlar marketingi deb aytiladi. Mijoz va korxona o‘rtasida o‘zaro ishonch va hamkorlik mavjud bo‘ladi, asosiy mijozlar uchun turli qulayliklar va yengilliklar yaratiladi. Xizmatlar klassifikatsiyasi Xizmatlar foydalaniladigan vositalar, tashkilot turi va mijozlar turiga qarab tasniflanishi mumkin. Foydalaniladigan vositalarga qarab xizmatlar ikki turga bo‘linadi: 1) jonsiz ashyolarga asoslangan – masalan, kinoteatrlar va yo‘lovchi tashish. 2) insonlarga asoslangan – masalan, audit va yuridik xizmatlar. Tashkilotlar turiga qarab xizmatlar quyidagicha bo‘linadi: biznes korxonalari xizmatlari, davlat xizmatlari va notijorat tashkilotlari xizmatlari. Mijozlar turiga qarab xizmatlar ikki turda bo‘lishi mumkin: pirovard iste’molchiga yo‘naltirilgan xizmatlar va biznes tashkilotlariga yo‘naltirilgan xizmatlar. Xizmat xarid qilish qarori Xizmat xarid qilish jarayoni mahsulotlar xarid qilish jarayoniga o‘xshab ketsa-da, ma’lum bir farq qiladigan xususiyatlari mavjuddir. Alternativlarni topish va baholash. Farq qilinadigan tomonlardan biri alternativlar haqida ma’lumot to‘plash va baholash jarayonidir. Mahsulotlarga moddiy xususiyatlari asosida baho berilsa, xizmatlar nomoddiy omillar asosida baholanadi: Ma’lumot manbalari. Xizmat haqida ma’lumot to‘plashda turlicha manbalardan foydalaniladi. Reklama, yangiliklar, tanishlar va do‘stlar, xizmat taklif etuvchi xodimlar va boshqalar bo‘lishi mumkin. Baholash. Xizmatni uzoq muddatli munosabatga kirishmasdan avval baholash amaliyoti keng yoyilgan. Masalan, avtomobil haydovchi mashinasini bir punktda sinov tariqasida yuvdirib ko‘radi, natija uni qoniqtirgandan keyin doimiy mijozga aylanadi. Tajriba. Ko‘p firmalar xizmatlaridan foydalanuvchining tajribasi ma’lum bir xizmatni tanlashda asos bo‘lib xizmat qiladi. Bunda har bir xizmat taklif etuvchining ustunliklari va kamchiliklari baholanib boriladi, ya’ni tajriba to‘planib boradi va eng optimal variant tanlanadi. Tavakkal darajasi. Alternativlar o‘rtasida tanlash vazifasining og‘irligi xavf darajasini ottiradi. Sotib olingan xizmatlarning sifatsiz va qoniqtirmaydigan darajada bo‘lishi mijozlarga ham moddiy, ham ma’naviy zarar olib keladi. Uning o‘rniga olinadigan xizmat uchun yana vaqt va mablag‘ sarflashga to‘g‘ri keladi. Xizmatlar uchun marketing miks Xizmatlar har bir mijoz talabiga mos ravishda turlicha shaklda bo‘lishi mumkin. Xizmatni standartlashtirish juda ham qiyin. Xizmatlarning nomoddiy ekanligi va tarkibining o‘zgarib turishi sifatni standartlashtirish va o‘lchash imkoniyatini pasaytiradi. Xizmat sifatini baholashda mijozlarning yuqori sifatli xizmat qanday bo‘lishi kerakligi haqidagi fikri hisobga olinishi kerak. 13.1-jadvalda xizmat sifatini belgilovchi omillar ro‘yxati keltirilgan. Xizmat turi qanday bo‘lishidan qat’i nazar sifat uchun ma’lum bir standartlar o‘rnatilsa maqsadga muvofiq bo‘lar edi. Shuningdek, xodimlar vakolatini kengaytirish ham xizmatning tez va qulay bo‘lishini ta’minlaydi. Masalan, bank xodimi biror chekda xato borligini ko‘rgan taqdirda mijozni qayta yozishga majbur qilmasdan, menejerdan ruxsat so‘rab yurmasdan o‘zi chekni tuzatishga vakolati bo‘lsa, bu xizmatdan qoniqish yanada yuqori bo‘ladi. Yuqori sifatli xizmat o‘nta asosiy tamoyilga tayanadi: Hech qachon «bu mening ishim emas» demaslik kerak; Xizmatni yuqori sifatli qilish mijozning vazifasi emas; Kompaniya siyosati va ish usuli mijozlar uchun noqulaylik tug‘dirmasligi kerak; Hech kachon mijozni dardini va muammosini bir necha marta va bir necha kishilarga aytishga majbur etmaslik kerak; Mijozni o‘z yaqin kishisidek hurmat qilish zarur; Mijozning quvonchi sizning quvonchingiz bo‘lishi kerak; Xizmatchining shaxsiy ishi o‘z ishiga to‘sqinlik qilmasligi zarur; Mijozlarga nisbatan yomon munosabat albatta o‘z natijasini ko‘rsatadi; Ko‘p mijozlar yomon xizmatli joyga qaytib kelmaydi. Ular hech qachon siz bilan urishmaydi, sizga baqirmaydi va noroziligini aytmasligi qam mumkin, oddiygina umuman sizga qaytib kelmaydi, vassalom; Yomon xizmat sabali mijozni yo‘qotsangiz, buning sababini bilish hech qachon sizga nasib etmaydi. Xizmatga narx belgilash. Xizmatlar narxi xarajatlar va foydani qamrab oladi. Xizmatlar nomoddiy bo‘lganligi uchun mijoz uning tarkibida nima borligi va nima uchun to‘layotganligidan to‘liq xabardor bo‘lishi kerak. Ko‘p holatlarda xizmatlar uning narxi asosida tavsiflanadi, ya’ni narx asosiy farq qiluvchi va belgilovchi omil sifatida ishlatiladi. Xizmatlar uchun taqsimot kanali. Ishlab chiqarish va iste’mol ajralmas bo‘lganligi uchun xizmatlarni yetkazib berish qulay joylashish o‘rnini tanlashga asoslanadi. Shuningdek, ko‘p xizmat ko‘rsatuvchi tashkilotlar franchayzing tizimidan keng foydalanadi. Franchayzing shartnomasi asosida firmalar asosiy firma markasidan va vositalaridan foydalanganlari uchun foydaning bir qismidan to‘lab turadilar. Kommunikatsiya. Xizmatlarni sotib olishdan oldin baholab bo‘lmasligi uchun reklama va pablisiti muhim ahamiyatga ega. Reklama qilganda ham nomoddiy xususiyatlarni ma’lum bir mezonlar asosida baholab, tushuntirib berish kerak bo‘ladi. Kommunikatsiya orqali bu xizmat iste’molchiga qanday ta’sir qilishni yetkazish muhim ahamiyatga ega. Mavzuning qisqacha mohiyati Xizmat ko‘rsatuvchilarning ko‘pchiligi marketing tamoyillaridan to‘liq foydalanmayaptilar. Buning sababi marketingli fikrlashning cheklanganligi, raqobatning cheklanganligi, boshqaruvning zaifligi, eskirishning yo‘qligi, xizmatlar taqsimot kanalining uzgarmasligi bo‘lishi mumkin. Mahsulotlardan farq qilib, xizmatlar quyidagi xususiyatlarga egadir: nomoddiylik, ajralmaslik, mijoz ishtiroki, sifat o‘zgaruvchanligi, nobud bo‘lish, o‘ziga xos taqsimot kanali, mijozlar bilan yaqin munosabat. Foydalaniladigan vositalarga qarab xizmatlar ikki turga bo‘linadi: jonsiz ashyolarga asoslangan va insonlarga asoslangan. Tashkilotlar turiga qarab xizmatlar quyidagicha bo‘linadi: biznes korxonalari xizmatlari, davlat xizmatlari va notijorat tashkilotlari xizmatlari. Mijozlar turiga qarab xizmatlar ikki turda bo‘lishi mumkin: pirovard iste’molchiga yo‘naltirilgan xizmatlar va biznes tashkilotlariga yo‘naltirilgan xizmatlar. Mahsulotlarga moddiy xususiyatlari asosida baho berilsa, xizmatlar esa quyidagi nomoddiy omillar asosida baholanadi: ma’lumot manbalari, baholash va tajriba. Xizmatlar har bir mijoz talabiga mos ravishda turlicha shaklda bo‘lishi mumkin. Xizmatni standartlashtirish juda ham qiyin. Xizmatlar narxi xizmat ko‘rsatish uchun ketgan xarajatlar va foydani qamrab oladi. Ishlab chiqarish va iste’mol ajralmas bo‘lganligi uchun xizmatlarni yetkazib berish qulay joylashish o‘rnini tanlashga asoslanadi. Xizmatlarni sotib olishdan oldin baholab bo‘lmasligi uchun reklama va pablisiti muhim ahamiyatga ega. Tayanch iboralar Yüklə 66 Kb. Dostları ilə paylaş:
|