Azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti magistratura məRKƏZİ Əlyazması hüququnda Novruzzadə Göyçək Nayiq qızı
Yüklə 0,83 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- İxtisasın şifri və adı 060408 «Marketinq»
- Fəsil 1. İnformasiya iqtisadiyyatı şəraitində reklam bazarıının formalaşmasının nəzəri əsasları
- Fəsil 2. Azərbaycan Respublikasında reklam bazarının formalaşması ənənələri və mövcud vəziyyətinin təhlili
- Nəticə…………………………………………………………………………….......78 İstifadə edilmiş ədəbiyyat………………………………………………………......82 Резюме……………………………………………………………………................82
- Summury........................................................................................... Giriş Mövzunun aktuallığı.
- Tədqiqatın məqsədi və vəzifələri
- Tədqiqat işinin obyektini
- Tədqiqat işinin nəzəri və metodoloji
- Tədqiqatın praktik əhəmiyyəti.
- Fəsil 1. İnformasiya iqtisadiyyatı şəraitində reklam bazarının formalaşmasının nəzəri əsasları
- İctimai xarakteri
- Nəsihət vermə (öyüdvermə) qabil iyyəti
- Reklamın növü Reklamın məqsədi
- Yaşam tərzinin təbliğatı
- Reklamın informasiya funksiyası
|
AZƏRBAYCAN DÖVLƏT İQTİSAD UNİVERSİTETİ MAGİSTRATURA MƏRKƏZİ Əlyazması hüququnda Novruzzadə Göyçək Nayiq qızı «Müəssisələrdə satış üzrə reklam fəaliyyətinin idarəedilməsi strategiyasının seçilməsi» Mövzusunda M A G İ S T R D İ S S E R T A S İ Y A S I İxtisasın şifri və adı 060408 «Marketinq» Elmi rəhbər Magistr proqramının rəhbəri dos.M.M.Əhmədov dos.L.A.Hacıyeva Kafedra müdiri: i.e.d, dos.T.İ.İmanov Bakı-2016 Mündəricat Giriş……………………………………………………………………………….....3 Fəsil 1. İnformasiya iqtisadiyyatı şəraitində reklam bazarıının formalaşmasının nəzəri əsasları 1.1.Marketinqin kommunikasiya elementi kimi reklamın sosial- iqtisadi mahiyyəti………………………………………………………………..…….7 1.2. Qloballaşan biznes mühitində reklam fəaliyyətinin yeri və rolu……… …..........23 1.3.Müasir şəraitdə reklam fəaliyyətinin idarəedlilməsinin spesifik cəhət-ləri.................................................................................................................................29
2.1.Reklam fəaliyyətinin təşkili formaları və reallaşması strategiyası.........................43 2.2.Ölkədə reklam fəaliyyətinin idarəedilməsinin analitik qiymətləndirilməsi..........56 2.3. Reklam bazarının inkişaf etdirilməsinin prioritet istiqamətləri………………….67 Nəticə…………………………………………………………………………….......78 İstifadə edilmiş ədəbiyyat………………………………………………………......82 Резюме……………………………………………………………………................82 Summury........................................................................................... Giriş Mövzunun aktuallığı. Müasir dövrdə bir çox bazarlarda, rəqabətin güclən-məsi, o cümlədən müxtəlif istehsal sahələrində fəaliyyət göstərən istehsalçı - müəssisələrin bir-birləri ilə rəqabət aparmaları, firmaların bütün mümkün vasitə-lərdən istifadə etməklə, öz məhsullarının satışını aktvləşdirməyə çalışmalarına, başqa sözlə desək, məhsulların bazara yeridilməsinə cəhd göstərmələrinə səbəb olur.Bu zaman müəssisələr satışın stimullaşdırılmasının bir çox müxtəlif vasitələrindən istifadə edirlər. Satışın stimullaşdırılmasının ən geniş yayılmış və ən effektiv təsir göstərən marketinq vasitələrindən biri reklam fəaliyyətidir. Reklam fəaliyyəti bu və ya digər məhsulun mövcudluğu haqda, habelə onun xarakteristikası haqda alıcılara informasiya vermək, onları məlumatlandırmaq funksiyasını yerinə yetirir.Lakin, qeyd etmək lazımdır ki, adətən firmalar üçün reklamın informasiya funksiyası ikinci dərəcəli əhəmiyyət daşıyır. Reklam vasitəsilə məhsulun üstünlüklərini və onun fayda-lılığını alıcılara inandırmaq və bununla da, məhsulu bazara yeritmək firmalar üçün daha vacib əhəmiyyat daşıyır. Reklam satışın və ticarətin stimullaşdırılmasının digər vasitələri və təbliğat elementləri ilə yanaşı qeyri-qiymət rəqabətinin güclü marketinq vasitəsi hesab edilir.Əgər, müəssisənin kommersiya cəhdləri məhsulun təkmilləşdirilməsinə və onun bazar tələbatına uyğunlaşdırılmasına yönəlibsə, reklam isə əks vəzifəni yerinə yetirir – istehlak tələbini, artıq istehsal olunmuş məhsula adaptasiya edir. Müasir reklamın xarakterik cəhəti, onun istehsal və xidmət sferasında fəaliyyət göstərən firmaların istehsal-satış fəaliyətinin idarə edilməsi prosesinə cəlb edilməsi nəticəsində maraketinq sistemində yeni rol oynaması ilə əlaqədardır. Bu yeni rolun mahiyyəti, onun kompleks marketinq sisteminin aktiv və ayrılmaz hissəsi olmasın-dadır. Bu sistemin inkişaf səviyyəsi müəssisənin reklam – informasiya fəaliyyətinin keyfiyyət və effektvliyi eləcə də, onun dünya bazarı tələblərinə uyğunluğu ilə ölçülür. Marketinq məhsulların satışının təşkili prosesini, yeni məhsulların isteh-lakçılara istiqamətləndirilməsini tədqiq edir, bu məhsulların reklam strategiyasını hazırlayır.Satışın stimullaşdırılmasının marketinq metodları əsasında müəssisənin öz məhsullarının üstün cəhətləri haqda məlumat yaymaq və məqsəd auditoriyasını məhsulu almağa inandırmaq dayanır. Bu marketinq vəzifələrinin reallaşdırılması üçün istifadə olunan başlıca vasitə reklamdır. Reklam müxtəlif bazar seqmentlərinin tələbatının formalaşdırılması və stimullaşdırılması forması qismində çıxış edərək marketinqlə sıx bağlı olur. Reklam marketinqdə rabitə vasitəsi olaraq, kompaniya və məqsəd auditoriyası arasında bərabər qiymətli mübadiləni həyata keçirən çoxsaylı satış alətlərindən birini təşkil edir.Reklamın əhəmiyyəti biznesin xarakterindən və onda istifadə olunan digər bazar fəaliyyətinin növlərindən asılı olaraq dəyişir. Reklam bir çox faktorlardan – bazar konyukturasından, məhsulun xüsusiyyətlərindən, onun istehsal edilmə və reallaşma xarakteristikasından, alıcı faktorundan və s. – asılı olaraq daha çox və ya daha az effektiv ola bilən bazar kommunikasiyası alətidir. Reklam fəaliyyətinin qanunauyğunluqlarının öyrənilməsi ölkə iqtisadiy-yatının bütünlükdə investisiya mühitini dəqiq və tez tənzimləyən indikator kimi qiymətləndirilməsi ilə şərtləşir. Təbii ki, belə bir şəraitdə müəssisələrdə satış üzrə reklam fəaliyyətinin idarəedilməsi strategiyasının seçilməsi olduqca aktuallıq kəsb edir.
- marketinqin kommunikasiya elementi kimi reklamın sosial-iqtisadi mahiyyətini aşkar etmək; - qloballaşan biznes mühitində reklam fəaliyyətinin yeri və rolunu müəy-yənləşdirmək; -müasir şəraitdə reklam fəaliyyətinin marketinq idarəedlilməsinin spesifik cəhətləri dəqiqləşdirmək; - satış üzrə reklam fəaliyyətinin təşkili formaları və reallaşması strategiyalarını müəyyənləşdirmək; - müasir şəraitdə reklam bazarının tənzimlənməsi sisteminin formalaşdırmaq; -ölkəmizdə reklam bazarının inkişaf istiqamətlərini aşkar etmək.
Problemin nəzəri hissəsinin işlənib hazırlanması zamanı tarixi və məntiqi-nəzəri təhlil üsulları tətbiq edilmiş, ekspert qiymətləndirmə, eləcə də ümumi anlayış və kateqoriyalardan konkret iqtisadi proseslərə istiqaməti müəyyənləşdirən deduktiv metodlardan istifadə olunmuşdur.Son dövrlərdə Azərbaycan Respublikasında kommersiya fəaliyyətinin mövcud vəziyyəti və logistik təşkilini əks etdirən geniş statistik materialların təhlilinə xüsusi diqqət yönəldilmişdir. Tədqiqat işinin elmi yeniliyi aşağıdakılardan ibarətdir: - informasiya iqtisadiyyatı şəraitində reklam bazarıının formalaşmasının nəzəri əsasları müəyyənləşdirilmiş; - ölkəmizdə reklam bazarının formalaşması ənənələri aşkar edilmiş və mövcud vəziyyətinin təhlili aparılmış; - Azərbaycan Respublikasında reklam bazarının inkişaf etdirilməsinin prioritet istiqamətləri əsaslandırılmışdır. Tədqiqatın praktik əhəmiyyəti. Bir çox inkişaf etmiş ölkələrin təcrübəsindən göründüyü kimi bazar iqtisadiyyatı inkişaf etmiş reklam institutu olmadan effektiv fəaliyyət göstərə bilməz.Başqa sözlə desək reklam-bazarın daxili elementi, onun inkişafının vacib aləti hesab edilir. Odur ki, yerinə yetirilən tədqiqat işinin praktik əhəmiyəti reklam müəssisələrin uğurlu fəaliyyət göstərməsi üçün lazım olan müəyyən təklif və tövsiyələrin verilməsindən ibarətdir. Fəsil 1. İnformasiya iqtisadiyyatı şəraitində reklam bazarının formalaşmasının nəzəri əsasları
İstehsal edilmiş hər hansi bir məhsulun istehlak dəyəri yalniz onun reali-zasiya nəticəsində reallaşir. Buna görə də o, lazim olan yerə çatdirilmalidir ki, istehlakçilarin tələbatini ödəməyə və realizasiya olunmaği təmin etməyə imkan versin. Lakin göründüyü kimi konkret məhsulun istehsalçilari heç də bazarda tək deyil, yəni müəyyən məhsulun istehsalçilari bazarda rəqabətlə üzləşir. Elə buna görə də marketinq fəaliyyətinin mühüm vəzifələrindən və prinsiplərindən biri olan bazara təsir etmə, istehsal edilmiş məhsullara təlabatin yaradilmasina ehtiyac duyulur. Belə ki, bazara çixarilmiş yeni məhsulun istehlak xüsusiyyələri, hansi tələbati ödəyə bilməsi, tətbiqi sahələri, üstünlükləri və s. haqqinda istehlakçilarin əksər hissəsi heç bir informasiyaya malik olmurlar. Bundan başqa bazarda müxtəlif müəssisələrin eyni təlabati ödəyə bilən oxşar məhsullari satilir və istehlakçilar bu məhsullardan birini seçmək məcburiyyətində qalirlar. Buna görə də bu prinsip istehlakçilara bazara çixarilmiş məhsullarin istehlak xüsusiyyətlərini, onlarin hansi tələbati ödəmək qabiliyyətini və s. izah etməklə həmin məhsullara tələbatin yaradilmasini nəzərdə tutur. Bu kimi əməliyyatlar əlbəttə ki, marketinqin həvəsləndirmə metodlari vasitəsilə, xüsusən reklam fəaliyyəti vasitəsilə həyata keçirilir. Reklam marketinqin bəzi digər fəaliyyət sferalarindan fərqli olaraq məhsul istehsalindan sonra (satişin həvəslən-dirilməsi istisna olmaqla) həyata keçirilir. Reklamin məqsədlərindən biri məhsula tələbatin yaradilmasi, məhsulun rəqabət qabiliyyətliliyinin yüksəldilməsi, firmanin imicinin formalaşdırılmasindan və s. ibarətdir. Hazirda reklama çəkilən xərclərin daim artmasi onlardan necə geniş istifadə olunmasindan xəbər verir. Coca-Cola, Procter& Gamble, Siemens, Sony, Microsoft, Nokia və s. kimi məşhur firmalarin reklama çəkdiyi xərclər onlari indiki səviyyəyə gətirib çixarmişdir. Bir çox mütəxəssislər belə hesab edir ki, marketinq yalniz reklam və satişdir. Bu da təəccüblü deyil, çünki hər gün biz televiziyada reklam çarxlarina, qəzetlərdə elanlara, hər addimda reklam rast gəlinik. Amma əslində bunlar hamisi yalniz marketinq aysber-qinin görünən hissəsidir. Hər bir firma, müəssisə bazar münasibətlərinə girdikdə öz fəaliyyətinin effektivliyini yüksəltmək üçün müxtəlif üsul və metodlardan istifadə etməyə çalişir. Bunlardan ən geniş yayilmiş metodlardan biri də reklam və satişin həvəsləndi-rilməsidir. Əmtəə və ya xidmətin həvəsləndirilməsində ən çox istifadə olunan və daha effektli nəticələr əldə etmə imkanı verən vasitələrdən biri reklamdır. Reklam fransizca “reclame”-“qişqirmaq”,latinca isə “çağirmaq”deməkdir.Reklam konkret məhsulun təbliğatı məqsədi ilə kütləvi informasiya vasitələrində pullu, bir istiqamətli, qeyri-şəxsi və dolayı müraciət edilməsi və ya məlumat verilməsidir. O, kifayət qədər qısa müddət ərzimndə geniş ictimaiyyətə müraciət etməyə və bunun sayəsində istehlak-çıların məlumatlandırılmasına, ticarət markasının mövqeləşdirilməsinin daha yüksək effektlə həyata keçirilməsinə, satış prosesinin asanlaşdırılmasına və s. imkan verir. Reklam məhsulun bazar mövqeyini saxlamaq, möhkəmləndirmək və artırmaq yolu ilə müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinə hərtərəfli təsir göstərir. Belə ki, reklamın köməyilə məhsulun tərtib edilmiş bədii təsviri geniş istehlakçı audito-riyasının zövqlərinin formalaşmasına və inkişaf etməsinə təsir edir, onların estetik baxımdan inkişafına səbəb olur və bunların sayəsində bazarın ələ keçirilməsinə, müəssisənin bazar payının və satışın həcminin artmasına səbəb olur. Reklam isteh-lakçılarda, alıcılarda konkret istehsalçının istehsal və realizə etdiyi məhsul haqqında geniş təsəvvürlər yaradır və rəqib məhsullardan onun üstünlüklərini nümayiş etdirir. Bu isə rəqib müəssisələrin daha mükəmməl məhsullar hazırlamasını və daha effektli fəaliyyət göstərməsini stimullaşdırır. Buna nail olmaq üçün yalnız istehsalda elmi-texniki tərəqqinin nailiyyətlərini tətbiq etmək lazımdır. Nəticədə reklam elmi-texniki tərəqqinin inkişafına və sağlam rəqabət mühitinin yaranmasına səbəb olur. Müasir dövrdə marketinqə aid ədəbiyyatlarda reklamın məzmununa dar və geniş mənada iki yanaşma mövcuddur. Dar mənada yanaşmaya görə reklam dedikdə konkret məhsulun (xidmətin, ideyanın, müəssisənin və sair) xeyrinə təbliğat məq-sədilə kütləvi informasiya vasitələrində, həmçinin bitrbaşa marketinq və internet vasitəsi ilə pullu, bir istiqamətli, qeyri-şəxsi və dolayı müraciət başa düşülür. Reklamın məzmununa geniş mənada yanaşmada isə istehsalçının (satıcının) və ya onların nümayəndəsinin potensial istehlakçıya (alıcıya) istənilən müraciəti başa düşülür. Bu yanaşma formalarından asılı olaraq reklama çoxlu sayda təriflər verilmişdir. Onlardan ən geniş yayılmışları aşağıdakılardır: -reklam-insanı əvvəllər eşitmədiyi, görmədiyi və bilmədiyi şeylərə ehtiyac duymağa vadar edən məfhumdur; -reklam-özündə maliyyələşdirmə mənbəyi dəqiq göstərilməklə pullu informasiya yayımı vasitələrinin yardımı ilə şəxsi olmayan əlaqə formalarını təcəssüm etdirir; -reklam-qeyri-güc vasitələrinin köməyilə həyata keçirilən məqsədyönlü fəaliyyət növüdür; - reklam- mənəvi təsiretmənin bir formasıdır; -reklam-mövcud olanları (əmtəə, xidmət, ideya, təşkilat, şəxs və sair) olduğu kimi, yaxud olduğundan daha yaxşı təsvir etməklə insanlarda onlara qarşı xoş münasibət yaratmağa xidmət edən və bu münasibətə müvafiq hərəkətlər etməyə (almaq, səs vermək və sair) sövq edən pullu kommunikasiya formasıdır; -reklam- əmtəə və xidmətləri istehlakçılara sırıma vasitəsidir; - reklam - hər hansi bir əmtəə, xidmət və ya ideyani istehlakçilara tanitmaq məqsədilə, gözə, qulağa təsir edən müraciətləri hazirlayaraq pul qarşılığinda yayindirilma fəaliyyətləridir; -reklam-müəyyən bir mənbə tərəfindən əmtəələri, xidmətləri və ya ideyalari pul qarşiliğinda informasiya yayim vasitələrinin köməkliyi ilə geniş auditoriyaya elan edilməsi hadisəsidir; -reklam-çap şəklində ticarət və yaxşı çatdırılmış həqiqətdir; -reklam-əmtəə və xidmətlərə təlabatin yaradilmasi və alicilarin qabaqcadan xəbərdar edilməsi məqsədilə əmtəə və müxtəlif xidmət növləri və s. haqqında məlumatdir; -reklam-fiziki və hüquqi şəxslər, əmtəə, ideya və yeniliklər (reklam infor-masiyası) haqqında maraq formalaşdırmaq və ya bu marağı saxlamaq, əmtəənin satılmasına, ideya və yeniliklərin həyata keçirilməsinə kömək göstərmək məqsədi ilə yayılan informasiyadır (“Reklam haqqında“ Azərbaycan Respublikasının Qanunu). Təriflərdən göründüyü kimi həqiqətən düzgün seçilmiş reklam vasitəsi ilə, istehsalçinin əmtəəni, ya da göstərdiyi xidməti özünün fərdi əlamətlərinə görə eyni tipli əmtəələr kütləsindən fərqləndirilir, istehlakçida həmin əmtəəni almaq arzusu gücləndirilir, istehsalçi və onun məhsulu haqqında alicilarda xoş təəssürat yaradilir. “CocaCola” firmasinin reklam işləri ilə məşğul olan “Makkoy Erikson inkorporeyted” reklam agentliyi belə hesab edir ki, “reklam-bu yaxşi deyilmiş həqiqətdir. Koki reklami elə olmalidir ki, o öz formasi və tərkibi ilə məhsul keyfiyyətini əks etdirsin”. Lakin göstərilən təriflər reklamın mahiyyətini müəyyən qədər ifadə etsələr də onu tam izah edə bilmirlər. Son nəticədə reklama verilən tərifləri ümumiləşdirərək belə nəticəyə gələ bilərik ki, o, məhsul (xidmət, ideya, müəssisə və sair) haqqında istehlakçıya məlumat verməklə ona təsir etmək və bunun sayəsində tələbatın, istehlakın həcmini artırmaq vasitəsidir. Bazar iqtisadiyyatı şəraitində reklamın insanlara və deməli,istehlakçılara təsiri məsələsi uzun illərdir ki,mütəxəssislər tərəfindən müzakirə olunur və bu sahədə yekdil fikir mövcud deyildir.Bu problemə iki yanaşma: güclu və zəif reklam nəzəriy-yəsi mövcuddur.Güclü reklam nəzəriyyəsinin tərəfdarları hesab edirlər ki,insanlar və deməli, istehlakçılar reklamın təsirinə məruz qalırlar və ardıcıl olaraq xəbərdar olmaq, maraq duymaq, arzulamaq (inanmaq) və fəaliyyət göstərmək (hərəkət etmək) mərhələlərindən keçirlər. Başqa sözlə, istehlakçılar reklam sayəsində reklam olunan obyekt haqqında məlumtlandırır, bunun nəticəsində onda həmin obyektə maraq və onu əldə etmək arzusu yaranır, nəhayət onu əldə edib-etməməyə dair qərar qəbul edir. Deməli,güclü nəzəriyyəyə görə reklam istehlakçıların obyekt haqqında biliklərini artırmaq, onların həmin obyektə münasibətini dəyişmək və həmin obyekti olmağa inandırmaq gücünə malikdir. Bu nəzəriyyənin tənqidçiləri onun iki başlıca çatmamazlığını qeyd edirlər. Onlar birincisi,istehlakçının hər hansı bir məhsulu (xidməti) alana kimi onu arzulamasının təsdiq edilməsini düzgun hesab etmirlər. İkicisi bu model, istehlakçının satınalmadan sonrakı fəaliyyətini nəzərə almır, sadəcə olaraq alıcı olmayan şəxsin alıcıya çevrilməsi,yəni potensial alıcının real alıcıya çevrilməsi ilə məhdudlaşır. Reklamın insanlara təsirinin zəif nəzəriyyəsi tərafdarları hesab edirlər ki, istehlakçılar reklamın təsirinə məruz qaldıqda üç mərhələdən: xəbərdar olmaq, sınaqdan keçirmək və möhkəmləndirmə mərhələlərindən keçirlər. Bu nəzəriyyənin tərafdarları belə hesab edirlər ki,reklam istehlakçılara, güclü nəzəriyyədə nəzərdə tutulduğuna nisbətən, daha az təsir edir. Onlar göstərirlər ki, reklam əvvəlcə, isteh-lakçılara məhsul haqqında informasiya verir,onu məlumatlandırır və məhsula maraq yaradır, bu isə onu həmin məhsulu almağa təhrik edir, yalnız birinci satınalmadan sonra istehlakçıda həmin məhsulu almağa istək yarana bilər. Bəzi mütəxəssislər hesab edirlər ki,bu və ya digər nəzəriyyənin tətbiqi isteh-lakçı cəlbediciliyinin səviyyəsindən asılıdır. İstehlakçı cəlbediciliyinin səviyyəsi yüksək olduqda reklamın istehlakçılara təsirinin güclü nəzəriyyəsindən, istehlakçı cəlbediciliyinin səviyyəsi zəif olduqda isə reklamın istehlakçılara təsirinin zəif nəzə-riyyəsindən istifadə etmək məqsədəuyğundur. Qərb firmalarinin təcrübəsi göstərir ki, mikrosəviyyədə demək olar ki, alıcı tələbatinin istənilən səviyyəsi məqsədyönlü reklam tədbirlərini özündə saxlayan firmanin real istehsal imkanlarina və ya onun satiş siyasətinə uyğun olacaq səviyyəyə qədər dəyişə bilər. Əksər müəssisələr reklamdan özləri haqqinda, öz əmtəələri və xidmətləri haqqnda danışmaq və tədbirləri həyata keçirməklə cavab reaksiyasini almaq üçün istifadə edir. Reaksiya çox müxtəlif ola bilər. Məsələn: Alıcıda reklam edilən əmtəə və ya marka barədə xoş təəssürat yarana və bu alici real aliciya çevrilə bilər və yaxud əksinə. Reklam-alici ilə satici arasinda dialoqdur. Satici öz fikirlərini reklam vasitəsilə ifadə edir, alici isə həmin əmtəəyə maraqli olur. Reklam adi informasiyadan son nəti-cəyə maraqlılığı ilə fərqlənir. Bu sadəcə informasiyanı deyil, konkret məqsədin mala tələbin artırılmasını öyrənməkdir. Deməli, müasir dövrdə artıq reklam cəmiyyətimizin ayrılmaz atributlarından birinə çevrilmişdir. Reklamin başlica vəzifəsi əmtəə və ya xidmətlər haqqinda məlumatin yalniz anlaşiqli deyil, həmçinin xoşagəlimli edilməsidir. Aparılan testlər göstərir ki, əhali düzgün təşkil edilən reklamdan yüksək zövq alir. Amma çox təəssüf ki, əhalinin bir hissəsinə zövq verən reklamlar əhalinin digər hissəsinin qəzəbinə səbəb olur. Son zamanlar bütün dünya reklamvericiləri əmin olmuşlar ki, qəzəbə səbəb olan reklam-lar daha yaxşi yadda saxlanilir. Bazar vasitəsi kimi reklam potensial istehlakçılara satış imkanı verir. İnformasiya və inandırma reklamın əsasıdır. Reklamın digər dəyəri ondan ibarətdir ki, o çoxlu istedadlı insanları-rəssamları, yazıçıları, recissorları, aktyorları və s. özünə cəlb edir. Məhz onlar reklamı sənətə çevirir. Reklam malın (xidmətin) keyfiyyətinin ən yaxşı təminatçısı olduğunu deməyə əsas var. Reklam jəmiyyətin tələbatına və əhval-ruhiyyəsinə cavab verən, onun vəziyyəti və standartları ilə uzlaşan bir sahədir. Sadə şəkildə desək, reklam müxtəlif üsullarla yeni mal və xidmətlər, onların istehlak xüsusiyyətləri haqqında informasiya verir və potensial istehlakçılara istiqamətlənir. Reklam satışın stimullaşdırılması ilə yanaşı, firma-ların kommunikasiya fəaliyyətinin bir hissəsidir. Reklam əmtəəni istehlakçılara könüllü bağlayır. Reklamın tarixinə nəzər salsaq görərik ki,reklamın yaranma tarixi, bazarın yaranma tarixi ilə üst-üstə düşür. Belə ki, qədim Afina və orta əsr avropa ölkələrinin küçələrində carçılar gəzərək, qul, mal-qara,müxəllafat (ev əşyaları) və məhsul satışını elan edirdilər. Bunu erkən reklam adlandırmaq olar. Əyani reklam da keçmişdən mövcuddur. Belə ki,qədim Romalılar qladiator döyuşləri və sirk tamaşaları haqqında elanları divarlarda yazırdılar. Qədim Yunan və Roma mənbələrində reklam sözü adamların yığıldığı küçə və meydanlarda məlumatların şifahi elan olunması mənasında işlədilir. Belə çıxır ki, şahların, sultanların, kralların əmr və fərmanlarını şifahi halda əhaliyə çatdıran carçılar da reklamla məşğul olublarmış. Qədim Yunanıstanda maskalı carçılar reklam mətnini mahnı ilə oxuyurdular. Bu mahnılardan birinin mətnində tərənnüm olunan kosmetik məmulatın Eksliptosun dükanında satıldığı bildirilir. Qədim reklamçılığın izlərini Azərbaycanın da folklor nümunələrində tapmaq mümkündür. Milli ənənəyə uyğun olaraq bir çox bölgələrdə son dövrlərə qədər toy şənliyi barədə məlumatı əhaliyə at belində carçılar - dəvətçilər çatdırırdı. Keçmiş zamanlardan qalma gil və yaxud daş lövhələrdəki yazılı informasiya və məlumatlar ilkin elanlar hesab olunur. Lakin bu elanlarda təhrikedici amillər olmadığından, onlar reklam sayılmır. Bununla belə zaman dəyişdikcə reklamçılığın da tədricən formalaşdığının şahidi oluruq. Tarixən əmtəə-pul münasibətləri inkişaf edib təkmilləşdikcə reklama tələbat yarandı və reklamçılıq peşə kimi formalaşaraq yazılı həllini tapdı. Yazılı reklamlar isə reklamçılığın tarixi inkişaf mərhələlərini izləməyə və nəzəri təhlildən keçirməyə imkan verdi. Nəzəri və əməli cəhətdən peşəkar reklam dövlət miqyasında institut kimi ilk dəfə Amerikada formalaşmışdır. Bu sistemli mexanizm reklamın nəzəri qanunlarının tədricən təkmilləşdirilməsinə zəmin yaratmışdır. Amerikanın reklamın beşiyinə çevrilməsinə bir neçə amillər səbəb olmuşdur. Birincisi, istehsalın mexanikləşdirilməsinin tətbiqi prosesində Amerika sənayesi liderlik etmişdir ki, bu da mal artıqlığı ortaya çıxarmış və alıcıları daha da çox almağa inandırmaq zərurəti yaratmışdır. İkincisi, su və avtomobil yollarının əlverişli şəbəkəsinin yaradılması, üçüncüsü, 1813-cü ildə məcburi ibtidai təhsilin tətbiqi savadlılığın səviyyəsini yüksəltmiş, qəzet və curnalların artımına səbəb olmuşdur. Radionun, daha sonra televiziyanın ixtirası reklamın yayılmasının iki mühüm vasitəsinin yaranması demək idi. 8 may 1886-cı ildə Jorciya ştatının Atlanta şəhərində Jon Pemberton öz aptekində «Koko-Kola» hazırladı və 21 gün sonra «Atlanta cournal» qəzetindəki elanla müştərilərə təqdim etdi. İnformasiya vasitəsində çap olunan bu elanla reklam tarixi rəsmi olaraq protokollaşdı. Həmin elandakı «dadlı və sərinləşdirici» sözləri bu günə qədər «Koko-kola»nın reklam mətnində leytmotiv kimi qorunub saxlanılır. Jon Pembertonun işgüzar munasibət qurduğu bazarda malın satışı ilə məşğul olan Robinson ilk reklamçı kimi tarixə düşdü. İki il sonra bu şəriklər şirkət hüquqlarını satsalar da, əmtəə reklamı tarixi onların adı ilə bağlı oldu . XIX əsrin sənaye inqilabı sayəsində kütləvi istehsal geniş miqyas aldı. İri miqyaslı kapital qoyuluşu istehsalda fasiləsizlik tələb etdiyindən, istehlak bazarının tənzimlənməsi labüd idi. Bazar rəqabəti ilk növbədə çoxluğun tələbinə uyğun keyfiyyət standartını formalaşdırırdı. Yalnız istehsalın təklifini bazarın tələbinə uyğunlaşdırmaqla kütləvi istehsal özünü təsdiq etdi. Kütləvi istehsal və istehlak bazarının yaratdığı idxal və ixrac prosesi coğrafi ərazi çərçivəsinə sığmadı və bu kütləvi informasiya vasitələri sistemli reklamın hüdudlarının genişlənməsinə obyektiv şərait yaratdı. Marketinqin tərkib hissəsi olan sistemli reklam hesabına dolların zəif inkişaf etmiş ölkələrin bazarını ələ almasında kütləvi informasiya vasitələri mühüm rol oynayırdı. XIX əsrin sonlarında reklam işi kütləvi informasiya vasitələrində sistemli şəkildə həyata keçirilməyə başlanılmışdır. XX əsrin əvvəllərində sosial-iqtisadi hə-yatda tam möhkəmlənmiş reklam mövcud və yeni yaranan kütləvi informasiya vasitələrinin inkişaf etdirilməsinə obyektiv zərurət yaratdı. Bazar vasitəsi kimi reklam potensial istehlakçılara satış imkanı verir. İnformasiya və inandırma reklamın əsasıdır. Reklamın digər dəyəri ondan ibarətdir ki, o çoxlu istedadlı insanları - rəssamları, yazıçıları, recissorları, aktyorları və s. özünə cəlb edir. Məhz onlar reklamı sənətə çevirir. Reklam malın (xidmətin) keyfiyyətinin ən yaxşı təminatçısı olduğunu deməyə əsas var. Reklam cəmiyyətin tələbatına və əhval-ruhiyyəsinə cavab verən, onun vəziyyəti və standartları ilə uzlaşan bir sahədir. Sadə şəkildə desək, reklam müxtəlif üsullarla yeni mal və xidmətlər, onların istehlak xüsusiyyətləri haqqında informasiya verir və potensial istehlakçılara istiqamətlənir. Reklam satışın stimullaşdırılması ilə yanaşı, firmaların kommunikasiya fəaliyyətinin bir hissəsidir. Reklam malı istehlakçılara könüllü bağlayır. ABŞ-da və digər inkişaf etmiş ölkələrdə «reklam» (adverticing) anlayışı kütləvi informasiya vasitələrində reklam elanları kimi başa düşülür. Bu zaman satışa səbəb olan tədbirlər (sales promotion), cəmiyyətlə xeyirxah münasibətlərə nail olmaq məqsədilə nüfuzlu tədbirlər (publcj relations), həmçinin mahiyyətjə istehsalçıların istehlakçılarla əlaqəsinə istiqamətlənən və son dövlərdə sürətlə inkişaf edən reklam fəaliyyətinin spesifik sahəsi olan - direkt-marketinq (dircjt-marketing) bir-birindən fərqləndirilir. Reklam agentliklərinin yaratdığı və nəşr etdirdiyi reklam bir qayda olaraq istehsalçılar, yaxud onların malları haqqında məlumat verir, onların imicini formalaşdırır və qoruyub saxlayır. Reklam agentliklərinin gəlirləri yaradıcı işlərin ödənilməsindən və reklamın yayılması vasitələrindən əldə olunan komisiyon mükafatlarından yaranır. İşgüzar fəaliyətin əsasi olan reklamin aşağidaki xarakterik xüsusiyyətləri vardir: İctimai xarakteri: Reklam-kommunikasiyanin son dərəcə ictimai formasıdir. Onun ictimai təbiəti belə hesab edir ki, əmtəə hami tərəfindən qəbul ediləndir və qanunidir.Hər bir yayimlandirilan reklam bilavasitə ictimaiyyət üçün nəzərdə tutulmuşdur. Məsələn, qəzetlər, jurnallar, televiziya, radio və s. birbaşa ictimaiyyətə istiqamətlənmişdir. Reklam da elə kütləvi auditoriya ilə əlaqə yaratmaq üçün bu KİV-dən çox geniş istifadə edir. Hər birimizin əzbər bildiyi ən məşhur reklam çarxlari bunu sübut edir. Nəsihət vermə (öyüdvermə) qabiliyyəti: Eyni vaxtda o aliciya öz-özünə müxtəlif rəqiblərin məhsullarini müqayisə edib, seçim etməyə kömək edir. Yəni alici hər hansi məhsulu müxtəlif markalarda, çeşidlərdə və s. keyfiyyətlərdə gördükdə məhsulu almaqda tərəddüd edir. Lakin alici reklam edilən məhsullari tanidiğindan o, məhsullarin hansinin almaği qəti müəyyən edir. Məsələn, Samsung və Siemens mobil telefonlarinin eyni funksiyaya, hətta eyni qiymətə bazarda təklif edilir. Lakin alıciı verilən reklamlara uyğun olaraq Siemens mobil telefonlarinin daha keyfiyyətli olmasi anlamina gəlir və bunun nəticəsidir ki, Siemens mobil telefonlari bazarda qabaqcil yerlərdən birini tutur. Ekspressivlik: Şriftlərdən, səs və rənglərdən bacariqla istifadə sayəsində reklam firma və onun əmtəələrinin (xidmətlərinin) effektiv nümayişinə şərait yaradir. Məsələn, televiziya ilə yayimlandirilan reklam zamani dinləyici başqa otaqda da ola bilər,lakin reklam çarxinda istifadə edilən səs onun marağina səbəb ola bilər ki, bu da sonda reklamvericinin arzuladiği şəraitə gətirib çixarir.Həmçinin qəzetlərdə xüsusi şriftlərdən istifadə də arzu olunan nəticəyə nail olmağa imkan verə bilər və s. Görünməzlik: Reklam auditoriyaya təsirdə cavab vermək və hər kəsə vaxt ayirmaq kimi hisslərdən uzaqdir. Reklam auditoriya ilə dialoq deyil, yalniz monoloq yaradir. Reklamın əsas əlamətlərinə bir qayda olaraq ödənişlilik, fərdiləşdirməmək, reklam müraciətinin satıcıdan alıcıya birtərəfli istiqamətliliyi,vasitəçilik, yəni reklam vasitəcilik sistemi ilə (kütləvi informasiya vasitələri, müxtəlif reklam daşıyıcıları) ötürülür, sifarişçinin (reklam verənin) dəqiq müəyyənləşdirilməsi və inandırma aid edilir. Reklamın obyekti kimi əmtəə (xidmətlər, firma, şəxs və s.) çıxış edirsə, onun predmetini qarşıya qoyulan məqsəd və vəzifələr təşkil edir. Reklamın məqsədləri daimi təkamülə məruz qalmışdır: birbaşa satışı stimul-laşdırmaq (1920-1930), “nadir ticarət təklifini” tapmaq və əmtəəni istehlakçıya çatdırmaq (1940-1955), brendin nadir imicini yaratmaq (1955-1960), brendi mövqe ləşdirmək, yəni bazarın seçilmiş seqmentində onun üçün rəqabətçilərdən fəqrli məlumat və məqsədli auditoriya üçün maksimal yaxınlıq yaratmaq (1970-ci ildən sonra). Reklamın mühüm məqsədləri “reklamın pilləli fəaliyyəti” konsepsiyasında müntəzəm olaraq qaydaya salınmışdır. Hələ 1898-ci ildə Amerika reklamçısı Elmer Levis model çərçivəsində reklamın aşagıdakı vəzifələrini müəyyənləşdirən AİDA qaydasını formalaşdırmışdır: Attention - diqqət, Interest - maraq, Desire - arzu, Action - fəaliyyət. Ötən müddət ərzində model çoxsaylı dəyişikliklərə məruz qalmışdır. Belə ki, bəzən maraq diqqətin nəticəsi kimi deyil, onun zəmini kimi başa düşülürdü (IADA). Bunun dəyişilmiş variantları beşinci pilləni (Confidence-inam) daxil edən AIDCA və səbəbi (Motive) özündə əks etdirən AIDMA modellərdir. Reklamın iqtisadi və kommunikasiya məqsədləri fərqləndirilir. Birinci birbaşa, ikinci isə dolayısı ilə malın alışına istiqamətlənir. İqtisadi məqsədlərə aiddir: -əmtəənin satışına kömək etmək; -əmtəənin yaxud xidmətlərin mövcud növünə tələbatın formalaşdırılması; -alıcını həmin əmtəəni əldə etməsinə inandırmaq; -konkret əmtəəyə tələbin və satışın stimullaşdırılması; -güzəştli sövdələşmələr, satışlar, qiymətin aşagı salınması haqqında elanların verilməsi; -yeni əmtəənin yaxud xidmətlərin bazara çıxma müddətinin qısaldılması; -potensial alıcıları maqazinə, sərgiyə gəlməyə vadar etmək. Kommunikasiya məqsədlər isə özündə aşağıdakıları birləşdirir: -istehlakçıları yeni məhsullarla, ticarət nişanları ilə yaxud müəssisələrlə tanış etmək; -məhsulun tanınma səviyyəsini yüksəltmək; -məhsul istehlakının vərdişinə təsir etmək; -istehlakçıları məlumatlandırmaq (məsələn, qiymət dəyişikliyi haqqında); -müəyyən istiqamətdə imicin dəyişməsi (modernləşdirmə, cəlbediciliyin yüksəldilməsi); -məhsulu əldə etməyə əmin olmasa da belə insanları maqazinə gətirən marağın oyadılması; -məhsulu əldə edən digər insanların arxasınca gəlmək arzusunun oyadılması; -məhsullara inamın dəstəklənməsi; -müəssisə yaxud onun məhsulu haqqında fikrin yaxşılaşdırılması; -rəqabət aparan əmtəələr arasında həqiqi (əsl) əmtəənin ayrılması (fərqlənməsi). Reklamın qarşısında qoyulan məqsədləri onun növündən asılı olaraq aşağıdakı kimi təsnifləşdirmək olar. Cədvəl 1.1 Reklamın mümkün məqsədləri
Əmtəə bazarının inkşaf mərhələlərindən asılı olaraq reklamın başlıca vəzifələri cədvəl 1.2-də göstərilmişdir. Cədvəl 1.2 Bazarın inkşafının müxtəlif mərhələlərində reklamın başlıca vəzifələri
Qarşıya qoyulmuş məqsədlərdən asılı olaraq, reklam müxtəlif funksiyaları yerinə yetirə bilər. Reklamın bu funksiyaları əsas aşağıdaçılardır: -məhsul (xidmət) növlərinin təqdim olunması və onlar arasında diferensasiyanın aparılması; -məhsul(xidmət) haqqında məqsəd auditoriyasına informasiyanın verilməsi; -yeni məhsullara (xidmətlərə) potensial alıcıların marağını stimullaşdırmaq və artıq mövcud olan məhsula ikili tələbatın yaradılması; -məhsul(xidmət)satışını optimallaşdırmaq; -məhsulların (xidmətlərin) tətbiq sahələrini genişləndirmək; -alıcıların məhsul və xidmətlərə üstünlük verməsini təmin etmək; Sadalanan bu funksiyaları blok şəklində aşağıdakı kimi qruplaşdırmaq mümkündür: -iqtisadi; -sosial;
-yaşam tərzinin təbliğatı; -maarifləndirici; -informasiya.
Bir çox inkişaf etmiş ölkələrin təcrübəsindən göründüyü kimi bazar iqtisa-diyyatı inkişaf etmiş reklam institutu olmadan effektiv fəaliyyət göstərə bilməz. Başqa sözlə, reklam-bazarın daxili elementi, onun inkişafının vacib aləti hesab edilir. Reklam, reklam kommunikasiyasında iştirak edən reklamvericiyə, KİV-nə, məhsul və xidmətlərin istehlakçılarına iqtisadi xeyir (gəlir) gətirir. Reklam: 1) İstehsal və satış sferasını, istehlakçı üçün gərəkli olan informasiya ilə, təmin edir; 2) Ticarət markasının dayanıqlığını və tanınmasını təmin edir; 3) KİV-nin mövcudluğunun əsas mənbəyidir; 4) Əhalinin əmək məşğulluğuna köməklik edir,iş yerləri yaradır; 5) Yeni məhsul və biliklərin yeridilməsini stimullaşdırır; Biznes növü kimi reklam onun iştirakçılarına böyük gəlir gətirir. Hesablama-lara görə bu sferada yüz minlərlə mütəxəsis çalışır.Bundan başqa reklam,özəl kütləvi kommunikasiya vasitələrinin maliyyə dayağıdır.Bir sözlə reklam iqtisadiyyatı inkşaf etdirməklə,insanların həyat səviyyəsinə təsir göstərir.
Qərbdə reklama qarşı ikili münasibət mövcuddur: 1) Neqativ qiymətləndirmə. Reklama insan şüurunu manipuliyasiya edən mexanizm kimi baxırlar. 2) Reklam insanın tələbat qüvvəsini qidalandırır (Uinston Çerçil) kimi pozittiv dəyərləndirmə. Reklam həyat tərzini yaxşılaşdırmaq tələbatını yaradır. Reklam ictimai həyatı daha müxtəlif, rəngarəng edir. O hər bir məhsula ruh, obraz verir. Reklamın xeyirinə bir çox arqumentlər də demək olar ki,onların hamısı reklamın müasir insanın həyatındakı böyük rolunu sübut edir. Marifləndirici funksiya- istehlakçılara,yeni texnologiyaların tətbiqi nəticə-sində yaranan yeni məhsullardan istifadə qaydalarını öyrədir. Reklam müxtəlif vəziyyətlərdə insanların davranış normaları və qaydaları haqqında təsəvvür yaradır. Bu yolla reklam,insanın ictimai həyata qoşulması, sosiallaşdırmaq məqsədini yerinə yetirir. Hətta çox vaxt konkret reklam, informasiyanın ünvanlı olmasını (istehlakçını) göstərməklə onlara davranış modelini verir. Reklam bu və ya digər məhsula dəbi diktə edir. Reklamın informasiya funksiyası. Reklam özünün bu rolunda istehlakçıları, istehsalçı və onun məhsuluna istiqamətlənmiş informasiya ilə, məhsulun istehlak dəyəri haqda məlumatla təmin edir.Bununla yanaşı reklam marketinq sisteminin bir hissəsi olmaqla yanaşı, informasiya funksiyası çərçivəsindən çıxaraq, öz üzərinə kommunikativ funksiyanı götürür. Reklam fəaliyyətində istifadə olunan anket, sorğu, məhsulların reallaşma prosesinin təhlili və s. vasitələrlə bazar və istehlakçı ilə əks əlaqənin saxlanması təmin edilir. Bu öz növbəsində məhsulların bazara yeridilməsinə nəzarət etməyə, alıcıların məhsula bağlılıq sistemini formalaşdırmaq və saxlamaq, və eləcə də, zərurət olduqda reklam və satış fəaliyyətinə düzəlişlər etməyə imkan verir. Bu özündə reklamın nəzarət və korrektiv funksiyasını əks etdirir. Reklamın informasiya funksiyasının təsiri nəticəsində bazar, istehlakçı üçün daha əlverişli xarakter alır. Yəni, alıcı öz pul gəlirlərinə, fərdi xüsusiyyətlə-rinə və şəxsi motivlərinə, həmçinin öz zövqünə uyğun olaraq məhsul və xidmətlər seçməyə imkan qazanır. Yüklə 0,83 Mb. Dostları ilə paylaş:
|