Azərbaycan respubl kasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet
Yüklə 0,55 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Mövzunun aktuallı ğı.
- Mövzunun öyr ənilm ə s əviyy əsi.
73
a) gəlir gətirən aktivlərin həcminin artırılması; b) az effektli maliyyə qoyuluşlarının həcminin ixtisar edilməsi. Xarici ölkələrdə bank rəhbərliyinin işinin effektliliyi göstəricisi kimi iqtisadi ə lavə dəyər göstəricisindən istifadə edilir. Müdiriyyətin mükafatlandırılması, həvəs- ləndirilməsi üçün əsas olan əlavə dəyər onun diqqətini müasir maliyyənin əsas vəzifə- si olan kapitalın yerləşdirilməsinin və idarə edilməsinin kritik problemlərində fokus- laşdırır. qtisadi əlavə dəyər müdiriyyəti, idarəediciləri mənfəətlilik vəd edən inkişaf istiqamətləri axtarıb tapmağa sövq edir. qtisadi əlavə dəyər aşağıdakı düsturla müəy- yən edilir: Ə D = (Kapitalın gəlirlik faizi – Cəlb edilən kapitalın faiz norması) × Orta
məcmu kapital Bu düsturun kifayət qədər sadə izahı var: resursların yerləşdirilməsinin orta faiz stavkası onların cəlb edilməsinin orta faiz stavkasından yüksək olduğu halda bank mənfəət əldə edir, yəni “əlavə dəyər” yaranır. Müdriyyətin maddi həvəsləndirilməsi müxtəlif formalarda (məsələn,ucuz qiy- mətə bankın səhmlərinin alınması, təqaüdə çıxan işçilərə yüksək təqaüdlərin müəyyən edilməsi və s.) həyata keçirilə bilər.
74
Nəticə və təkliflər Bank marketinqi bankın fəaliyyətinin fəlsəfəsi və strategiyası, həm indiki zamanda, həm də perespektivdə bankın qarşısında qoyulmuş məqsədlərə nail olnm- asına imkan verən idarəetmənin aparıcı sahəsidir. Bank marketinqi iqtisadi psixologi- ya ilə çox sıx əlaqəlidir. Marketinq tələbatların aşkar edilməsi və ödənilməsi prosesi olaraq iqtisadiyyatın istənilən sektorun fəaliyyətinin mühüm tərkib hissəsidir və bu piramidanın zirvəsində BANK yerləşir. Bank xidmətləri sahəsində sahibkarlığın inkişafı müştərilərin sərbəst vəsaitlərinin cəlb edilməsi və onlara müxtəlif xidmətlərin göstərilməsi sahəsində həm bank sistemi daxilində, həm də qeyri-bank institutları ararasında rəqabət mübarizəsinin kəskinləşməsi şəraitində baş verir. Dünya təcrübəsi göstərir ki, rəqabət mübarizəsinin həddən artıq kəskinləşdiyi belə bir şəraitdə maliyyə bazarında özlərinin fəaliyyətini yalnız öz seqmentini tapa bilən, öz müştərilərinin tələblərinə uyğunlaşdıra və bu tələbləri daha dolğun ödəyə bilən, mövcud və yeni bank xidmətlərinə tələbat yarada bilən banklar davam etdirə bilər. Bu işdə banklara maliyyə bazarında baş verən proseslərə adekvat fəaliyyət göstərməyə şərait yaradan və imkan verən bank marketinqi yardımçı ola bilər. qtisadi ədəbiyyatda bank marketinqi bankın özündə iki aspekti: bazarın təhlilini və onun inkişaf istiqamətlərini, həmçinin bazara təsiretmə üsullarının müəyyən edilməsini birləşdirən davranışının kompleks proqramı; müştərilərin real tələbatlarını nəzərə almaq şərti ilə daha sərfəli, daha cəlbedici bank xidmətləri bazarlarının axtarı- lıb tapılması kimi də izah edilir. Bank marketinqinin a) bank əməliyyatlarının xidmətlərə aid olduğundan xidmətlərin özəlliklərindən irəli gələn spesifik xüsusiyyətləri; b) bank əməliyyatları- nın maliyyə xarakterli olmasından irəli gələn xüsusiyyətləri; c) həm aktiv, həm də passiv əməliyyatlar yerinə yetirməsindən və d) bank fəaliyyətinin həm bank riskləri, həm də müştəri riskləri ilə əlaqəli olmasından irəli gələn bir sıra spesifik xüsusiyyət- ləri vardır. 75
Bank marketinqinin əsas vəzifəsinə bank fəaliyyətinin effektli strateji və opera- tiv planlaşdırılması sisteminin yaradılması; müəssisənin bazar fəaliyyətinə təsir edən bütün amillər üzrə marketinq tədqiqatlarının aparılması, rəqiblərin, müştərilərin və işgüzar tərəfdaşların fəaliyyətinin hərtərəfli təhlili və öyrənilməsi; bankın göstərdiyi xidmətlərə müştərilərin tələblərinin kəmiyyət, keyfiyyət və strukturuna görə maksi- mum ödənilməsi; bankın məhsul siyasətinin təkmilləşdirilməsi, marketinq kompleksi- nin hazırlanması və inkişaf etdirilməsi, müəyyən edilmiş vaxt çərçivəsində və möv- cud vəsaitlər və istehsal güclərinə əsaslanmaqla mənfəətin əldə edilməsi, həmçinin planlaşdırılmış bazar payına nail olunması; bankın effektli kommunikasiya siyasəti- nin hazırlanması və inkişaf etdirilməsi, bankın seçilmiş inkişaf strategiyasına uyğun gələn imicinin yaradılması, bank marketinq fəaliyyətinə mütəmadi nəzarətin edilməsi və bu fəaliyyətin auditi aiddir. Bankın qarşısında duran vəzifələrin həll edilməsi üçün marketinq fəaliyyətində marketinq tədqiqatları, məhsul çeşidinin planlaşdırılması, məhsulların bölüşdürülməsi və satışı, tələbatın formalaşdırılması və satışın həvəsləndirilməsi, həmçinin qiymət- qoyma funksiyaları yerinə yetirilir. Bank marketinqinin məzmunu onun prinsiplərində konkretləşir. Bu prinsiplərə müəssisənin apardığı tədqiqatların, onun istehsal və satış səylərinin istehlakçıların tələbatlarının tam və daha dolğun ödənilməsində təmərküzləşdirilməsi; uzunmüddətli nəticələrə yönəldilməsi, müəssiənin fəaliyyətinin uzunmüddətli mənfəətliliyinin təmin edilməsi, müəssisənin fəaliyyətinə sistemli və məqsədli-proqram yanaşma və s. aiddir.
Bank marketinqin mühüm bloklarından biri bank məhsullarının (xidmətlərinin) satışının təşkilidir. Bank məhsullarının (xidmətlərinin) satışının təşkili satış formala- rının (bavə nkın tipinin) seçilməsindən və satışın həvəsləndirilməsi sisteminin hazırlanmasından ibarətdir. Satışın həvəsləndirilməsi sistemi də, öz növbəsində, iki istiqamətdə: a) istehlakçıları xidmətləri məhz bank marketinqi həyata keçirən bank- dan almağa həvəsləndirmək, sövq etmək və b) bank işçilərini bank xidmətlərinin 76
satışının həcmini maksimumlaşdırmağa həvəsləndirmək, sövq etmək istiqmətində həyata keçirilir. stehlakçıları xidmətləri məhz bank marketinqi həyata keçirən bankdan almağa həvəsləndirilməsi onların müştərilərə müəyyən dövr ərzində havayı (pulsuz) və ya müəyyən qiymət güzəştləri ilə göstərilməsi; havayı (pulsuz) və ya müəyyən haqq müqabilində göstərilən xidmətlərin uzlaşdırılması, yəni onların dəst formada göstərilməsi; müştərilərə qeyri-bank xidmətlərinin müəyyən güzəştlərlə göstərilməsi; bankın əmanətçiləri arasında onlara əlavə pul və ya digər prizlər udmağa imkan verən lotereya oyunlarının oynanılması; bankın və onun xidmətlərinin reklam edilməsi və müştərilərlə birbaşa kontaktın yaradılması formasında həyata keçirilə bilər. Bank işçilərini bank xidmətlərinin satışının həcmini maksimumlaşdırmağa həvəsləndirilməsi onları yüksək nəticələrə nail olmağa sövq edən əmək haqqı siste- minin yaradılması formasında həyata keçirilməlidir. Bu zaman bankın funksional böl- mələrinin və ştab bölmələrinin işçilərinin əməyinin ödənilməsi sistemi fərqləndi- rilməlidir. Bankın funksional bölmələrinin işçilərinin əməyinin ödənilməsi a) fiksə edilmiş ə mək haqqı və b) əlavə əmək haqqı – mükafatların verilməsi formasında həyata keçirilməlidir. Fiksə edilmiş əmək haqqı işçinin ixtisas səviyyəsinin pulla qiymətlən- dirilməsidir. Əlavə əmək haqqının, yəni mükafatın həcmi bankın gəlirlərinin və ya işçinin realizə etdiyi bank xidmətlərinin həcmindən asılı olaraq müəyyən edilir. Bankın ştab bölmələrinin işçilərinin mükafatlandırılmasında bankda yarana biləcək əlavə xərclərin və itkilərin həcminin azaldılması və onların işini xarakterizə edən keyfiyyət göstəricilərinin (məsələn, işçinin işlədiyi bölmənin, digər bölmələrin və bütünlükdə bankın fəaliyyətində payı; təşkilata daha çox fayda gətirən fəaliyyəti (hərəkəti) müəyyən etmək və həyata keçirmək bacarığı (qabiliyyəti); vahid komanda formasında fəaliyyət göstərmə bacarığı və s.) nəzərə alınması məqsədəuyğundur. Bank marketinqinin tətbiqinin və onun təşkilinin və idarə edilməsinin təkmilləş- dirilməsinin mühüm istiqamətlərindən biri də bank xidmətlərinin qiymətinin düzgün müəyyən edilməsidir. Bununla əlaqədar olaraq buraxılış işində üç qrup bank 77
məhsulunun: a) pul resurslarının yenidən bölüşdürülməsi ilə əlaqəli olan məhsulların – “faiz məhsulları”nın; b) pul resurslarının yenidən bölüşdürülməsi” ilə əlaqəli olmayan məhsulların – “komision məhsulların” və c) özündə “faiz məhsulları”nın və “komision məhsulların” xüsusiyyətlərini birləşdirən bank məhsullarının maya dəyəri və qiymətinin müəyyən edilməsinin xüsussiyyətlərinə baxılmış və şərti misallar ə sasında həmin məhsulların qiyməti müəyyən edilmişdir. Ayrı-ayrı bank məhsullarının effektililiyinin (gəlirliliyinin) qiymətləndirilmə- sində bankın bölmələrinin büdcəsi əsas götürülür. Bankın faiz xərcləri onun funksio- nal bölmələri arasında likvidliyin idarə edilməsində istifadə edilən modeldən asılı olaraq müxtəlif cür bölüşdürülə bilər. Hal-hazırda likvidliyin idarə edilməsində “Vəsaitlərin ümumi fondu” və “Bank daxilində bank” modellərindən istifadə edilir. Likvidliyin idarə edilməsinin “Vəsaitlərin ümumi fondu” modelində bankın faiz xərc- ləri onun funksional bölmələri arasında bankın ümumi resurslarında konkret bölmə- nin aktivlərdə yerləşdirdiyi resursların xüsusi çəkisinə uyğun olaraq bölüşdürülür. “Bank daxilində bank” modelində isə əvvəcə konkret aktiv əməliyyatın yerinə yetiril- məsində hansı resurslardan istifadə edildiyi və bu resursların strukturu və qiymətini nəzərə almaqla faiz xərclərinin həcmi müəyyənləşdirilir.
78
stifadə edilmiş ədəbiyyat siyahısı 1. Банковское дело, Под ред. О. И. Лаврушина, РоСТо, М. 1992 2. Бор М. З., Пятенко В. В. Менеджемент банков: организация, стратегия, планирование , М. ИКС «ДИС», 1997 3. Доуни М., Банковский маркетинг, СПб., Питер, 2002 4. Куделин В. Г., Диалектика производства и потребностей, М., 1977 5. Куршакова Н. Б., Банковский маркетинг, СПб., Питер, 2003 6. Радковская И. П., Маркетинг в коммерческих банках, СПб., ИВЭСЭП, 2004 7.
8. Спицын А. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке, Тернополь: АО «Тарнекс», ЦММС «Писпайп, 1993 9. Тулембаева А.Н., Банковский маркетинг, Алматы, Триумф «Т», 2007 10. Угоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А., Маркетинг банковских услуг , М., ТЕИС, 1999 11. Усоскин В. М., Современный коммерческий банк, управление и операции " Москва "Вазар-Ферро" 1994
1. http://www.economy.gov.az/ - Azərbaycan Respublikası qtisadiyyat və Sənaye Nazirliyi 2. http://www.marketing.az/ - Azərbaycan marketiq cəmiyyəti 3. http://www.cbar.az/ - Azərbaycan Respublikası Mərkəzi bankı 4. http://www.stat.gov.az/ - Azərbaycan Respublikası Dövlət Statistika Komitəsi
79
РЕЗЮМЕ В магистерской диссертации раскрываются особенности банковских услуг и, соответственно, характеристики банковского маркетинга, изучается влияние особенностей банковских услуг на организацию и управление банковским маркетингом, излагаются цели, обязанности, функции банковского маркетинга и описываются принципы и элементы банковского маркетинга. В этой диссертационной работе проводится анализ современного состояния применения маркетинга в коммерческих банках нашей страны. На основе проведенного анализа приведены конкретные предложения и рекомендации по дальнейшему улучшению организации и управления банковским маркетингом. С целью улучшить организацию и управление банковским маркетингом предлагается согласование платных и бесплатных услуг для поощрения продажи предоставляемых банковских услуг, проведение лотерей и призовых игр, процедура оценки эффективности рекламы банковских услуг , определение стоимости банковских услуг (платы), показатели вознаграждения банковских работников и т.д.
80
SUMMARY This thesis for a Master’s degree reveals the peculiarities of bank services and the characteristics of bank marketing, as appropriate. Furthermore, the impact of the peculiarities of bank services on the organization and management of bank marketing has been studied and the goals, objectives, functions and principles of bank marketing and the components of the bank marketing system are explained. As part of this thesis, the current status of the introduction of marketing in commercial banks in our country has been reviewed. Specific proposals and recommendations have been made with regard to further improvement of organization and management of bank marketing based on the conducted review. This thesis proposes procedures for the coordination of services provided free of charge and in exchange for monetary reward; the implementation of lottery and bonus games; the assessment of efficiency of advertising the bank services; the identification of prices (fee) of bank services; and the bank employee reward indicators for stimulating the sale of bank services in order to improve the organization and management of bank marketing.
81
Azərbaycan Dövlət qtisad Universitetinin “Marketinq” kafedrasının magistri Ağadadaşov Əlibəy lham oğlunun “Bank xidmətləri sferasında marketinqin təbiqi” mövzusunda yazdığı magistr dissertasiyasının REFERATI Mövzunun aktuallığı.Hal-hazırda marketinqə, o cümlədən bank marketinqinə həsr olunmuş çoxsaylı tədqiqatlar, monoqrafiyalar və metodoloji işlər mövcuddur. Bu elmi-tədqiqat işlərində bankların fəaliyyətində marketinqin tətbiqinin zəruriliyi əsas- landırılır, onun spesifik xüsusiyyətləri, əsas prinsip və istiqamətləri müəyyən edilir. Nəzəri planda bank marketinqinin strategiya və taktikası nəzərdən keçirilir. Lakin bank marketinqinin fundamental problemlərinə yanaşmalarda yekdil fikir yoxdur, onun tətbiqi xarakterli problemləri kifayət qədər işlənib hazırlanmamışdır. Xüsusən də bank xidmətləri bazarının tədqiqi və bankların fəaliyyətinin planlaşdırılması, bank xidmətlərinin satışının təşkili, onların maya dəyərinin və qiymətinin müəyyən edilməsi sahəsində praktiki işləmələr və tövsiyələr, demək olar ki, mövcud deyildir. Mövzunun aktuallığı və bank marketinqi sahəsində tədqiqatların müasir vəziyyəti dissertasiya işinin mövzusunun seçilməsini zəruri etmişdir. Mövzunun öyrənilmə səviyyəsi. Hal-hazırda xarici ölkələrdə banklarda marke- tinqin tətbiqi məsələsinə dair çoxlu sayda elmi-tədqiqat işləri, monoqrafiyalar və elmi-metodik vəsaitlaər hazırlanmışdır. Nəzəri planda bank marketinqinin strategiya- sının və taktikasının bir çox aspektləri: məsələnin qoyuluşundan, məqsəd və imkanla- rın müəyyənləşdirilməsindən, məhsulun yaradılmasının planlaşdırılmasından və xidmətlərin qiymətinin müəyyən edilməsindən bankın optimal təşkilati strukturunun hazırlanmasına və nail olunmuş nəticələrin öyrənilməsinə kimi məsələlərinə baxıl- mışdır. Lakin bu tədqiqat işlərində bank marketinqinin bir çox fundemental məsə- lələrinə baxılmamış, onun tətbiqi tərəfləri, xüsusən də bank məhsullarənən satışının təşkili və qiymətqoyma məsələləri çox zəif işıqlandırılmışdır. Ölkəmizdə isə bank marketinqinə həsr olunmuş elmi-tədqiqt işi ümumiyyətlə aparılmamışdır.
82
Tədqiqat işinin predmeti və obyekti. Tədqiqat işinin predmeti bank xidmətləri sferasında marketinqin xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi və onun tətbiqi imkanlarının öyrənilməsidir. Tədqiqatın obyekti ölkənin kommersiya banklarıdır
marketinqinin mahiyyətinin və xüsusiyyətlrinin, funksiya və prinsiplərinin öyrənilməsi, bank marketinqinin təşkilinin təkmilləşdirilməsinə dair təklif və tövsiyyələrin hazırlanmasıdır. Tədqiqat işinin informasiya bazası və işlənməsi metodları.Tədqiqat işinin informasiya bazasını bank və bank fəaliyyətinə dair qanunvericilik aktları, Azərbaycan Dövlət Statistika Komitəsinin və kommersiya banklarının məlumatları, həmçinin marketinqə aid ədəbiyyat və dövri mətbuat materialları təşkil edir. Tədqiqat işinin elmi və nəzəri əsasları. Tədqiqat işinin elmi və nəzəri əsasını motivasiya və tələbatlar nəzəriyyəsi, istehlakçı davranışı nəzəriyyəsi, azad və raqabtli mübadilə nəzəriyyəsi, alimlərin və mütəxssislərin marketinq sahəsində apardığı elmi- nəzəri tədqiqatlar təşkil edir. Tədqiqat işinin elmi yenilikləri. Tədqiqatın elmi yeniliklərinə aşağıdakıları aid etmək olar: - bank marketinqinin bank məhsullarının maliyyə xarakterli olması, bankların həm aktiv, həm də passiv əməliyyatlar yerinə yetirməsi və bankların istehlakçıların riskini nəzərə alması ilə əlaqədar xüsusiyyətlərinin aşkar edilməsini; - bank xidmətlərinin satışının həvəsləndirilməsində həvəsləndirmə formalarının, o cümlədən pulsuz göstərilən xidmətlərlə pullu xidmətlərin uzlaşdırılmasının, lotere- ya və prizlərin oynanılmasının tətbiqini; - bank xidmətlərinin reklamının effektliliyinin hesablanmasını; - bankın funksional və ştab bölmələrinin işçilərinin mükafatlandırılması sistemi- nin hazırlanmasını; - bank xidmətlərinin qiymətinin müəyyən edilməsi üzrə hazırlanmış metodikanı və s.
83
Tədqiqat işinin praktiki əhəmiyyəti. Dissertasiya işində verilmiş təklif və tövsiyyələrin kommersiya banklarının fəaliyyətində tətbiqi onların xidmətlərinin satışının həcminin artırılmasına və onların fəaliyyətinin effektliliyinin yüksəlməsinə səbəb olacaqdır. Tədqiqat işinin strukturu. Dissertasiya işi giriş, iki fəsil, nəticə və təkliflərdən ibarətdir. Dissertasiya işinin girişində mövzunun aktuallığı əsaslandırılır, predmeti, məq- sədi və vəzifələri müəyyənləşdirilir və elmi yenilikləri və praktiki əhəmiyyəti verilir. Birinci, “Bank marketinqi və onun tərkib elementləri” adlanan fəsildə bank mar- ketinqinin mahiyyəti açılır, bank marketinqinin xidmətlərin xüsusiyyətlərindən, bank məhsullarının maliyyə xarakterli olmasından, bankların həm aktiv, həm də passiv ə məliyyatlar yerin yetirməsindən, həm də bank marketinqinin müştərilərin riskini nəzərə almalı olmasından irəli gələn xüsusiyyətləri aşkar edilir,bu xüsusiyyətlərin bank marketinqinin təşkili və idarə edilməsinə təsiri öyrənilir, bank marketinqin məqsədi, vəzifəsi, funksiya və prinsipləri və tərkib elementləri izah edilir. Dissertasiya işinin ikinci – “Bank xidmətləri sferasında bank marketinqinin təşkilinin təkmilləşdirilməsi istiqamətləri”fəslində bank xidmətləri sferasında marketinqin tətbiqini zəruri edən amillər öyrənilmiş, ölkənin bank sistemində marketinqin tətbiqinin müasir vəziyyəti təhlil edilmiş, bu sahələ olan müsbət və mənfi cəhətlər aşkar edilmiş, onların aradan qaldırılması və marketinq fəaliyyətinin təşkili və idarə edilməsinin daha da təkmilləşdirilməsinə dair konkret təklif və tövsiyələr verilmişdir. Burada bank marketinqinin təşkili və idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsi məqsədi ilə bank xidmətlərinin satışının həvəsləndirilməsi üçün pullu və pulsuz göstərilən xidmətlərin uzlaşdırılması, lotereya və müəyyən uduşlu oyunlarının keçirilməsi, bank xidmətlərinin reklamının effektliliyinin qiymət- ləndirilməsi proseduru, bank xidmətlərinin qiymətinin (haqqının) müəyyən edilməsi, bank işçilərinin mükafatlandırılması göstəriciləri və s. təklif edilir. Dissertasiya işinin nəticə və təkliflər hissəsində tədqiqat prosesində əldə edilmiş nəticələr və hazırlanmış təklif və tövsiyyələr öz əksini tapmışdır.
84
Yüklə 0,55 Mb. Dostları ilə paylaş:
|