Azərbaycan respubl kasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet

7

 

 

müflisləşmələr  maliyyə  baxımından  kommersiya  banklarının  dayanıqlılığına, 

müştərilərin  tələblərinin  artmasına  səbəb  olmuşdur.  Aparılmış  sorğular  göstərir  ki, 

müasir situasiyada müştərilər üçün bankların seçilməsinin iqtisadi kriteriyaları onun 

haqqında  tam  informasiyanın  mövcudluğundan  və  bankın  etibarlılığından  daha  az 

ə

həmiyyət  kəsb  edir.  Formalaşmış  bu  situasiya  dövlət  tərəfindən  maliyyə  sferasının 

tənzimlənməsi,  bank  tərəfindən  isə  özlərinin  müsbət  imicinin  yaradılması  və 

müştərilərin bank fəaliyyətindən məmnun olması üçün zəruri olan tədbirlərin həyata 

keçirilməsini tələb edir. 

Bank  marketinqini  bank  xidmətlərinə  cəmiyyətin  tələbatının  aşkar  edilməsi  və 

bu xidmətlərdən istifadə edilməsi sistemi kimi də müəyyən etmək olar. 

Bank marketinqinin məqsədi bankın fəaliyyətinin maliyyə bazarının tələblərinə 

və  daima  dəyişən  mühit  amillərinə  uyğunlaşdırılması  üçün  zəruri  olan  şəraitin 

yaradılması  hesabına  zəruri  onun  rəqabətə  davamlılığının  və  mənfəətliliyinin 

yüksəldilməsidir. 

Mahiyyət  etibarı  ilə  bank  marketinqi  bankı  bazarla  əlaqələndirən  halqa  kimi 

çıxış  edir.  Onun  köməyi  ilə  bank  bazar,  onun  xüsusiyyətləri  və  tələbatları, 

müştərilərin  istəkləri  və  rəqabətin  vəziyyəti  müxtəlif  çeşidli  informasiya  ala  və 

müxtəlif metodlarla bazara təsir edə bilir. Başqa sözlə desək, marketinqin köməyi ilə 

bankın bazar subyektləri ilə birbaşa və əks əlaqəsi realizə olunur. 

Tarixən xidmət  sferası  müəssisələri fəaliyyətlərində  marketinqi  sənaye  müəssi-

sələrindən  xeyli  gec  tətbiq  etməyə  başlamışdır.  Xidmət  sferasında  marketinqdən 

birinci dəfə aviakompaniyalar, sonra isə banklar istifadə etməyə başlamışdır. Bu bir 

sıra səbəblərlə, birinci növbədə, bankxidmətləri sahəsində rəqabət mübarizəsinin kəs-

kinləşməsi  və  ətraf  mühitdə  baş  verən  ciddi  dəyişikliklərin  baş  verməsi  nəticəsində 

bank  fəaliyyətinin  pisləşməsi  ilə  izah  edilir.  Bank  işində  pul  kapital  təklifi  ilə  ona 

olan  tələbin  uzlaşdırılması  sayəsində    bank  əməliyyatlarının  və  xidmətlərinin  yeni 

orijinal növləri tətbiq edilir. 

Amerika bank sistemini tədqiq edən C. F. Sink keçən əsrin 90-cı illərində maliy-

yə sferasında baş vermiş dinamik dəyişikliklərin aşağıdakı 5 əsas səbəbini göstərir: 

---

8

 

 

1. Elmi-texniki tərəqqi: elektronikanın, avtomatlaşdırmanın və telekommunika-

siyanın inkişafı bank əməliyyatlarının yerinə yetirilməsi texnologiyasının dəyişməsi-

nə,  bu  isə  maliyyə-kredit  institutlarının  milli  və  regional  əhatə  dairəsinin 

genişlənməsinə (bank sektorunda rəqabətin qloballaşmasına) səbəb olur. Bank işinin 

kompyuterləşdirilməsi  “maliyyə  inqilabının”  ilkin  zəruri  şərti  olmuşdur.  Bununla 

eyni  zamanda  bank  əməliyyatlarının  yerinə  yetirilməsi  texnologiyasının  inkişafı 

maliyyə xidmətləri sahəsinə daxilolmanı kəskinləşdirə bilər. 

2. Rəqabət: inkişaf etmiş ölkələrin əksəriyyətində həyata keçirilmiş və maliyyə 

fəaliyyəti sahəsində mövcud olan məhdudiyyətlərin və qadağaların “yumşaldılması” 

və  ya  tamamilə  aradan  qaldırılmasına  yönəldilən  qanunvericilik  islahatları  rəqabətə 

ə

ngəl  olan  maneələrin  zəifləməsinə  səbəb  olmuşdur.  Hal-hazırda  bank  xidmətləri 

bazarı, demək olar ki, dünyanın bütün ölkələrində kifayət qədər müdafiə olunmur, hər 

bir  konkret  ölkənin  bankı,  həmin  ölkənin  və  başqa  ölkələrin  digər  banklarının  və 

qeyri-bank kredit institutlarının kəskin rəqabəti ilə qarşılaşır.  

Bank  sferasında  rəqabət  mübarizəsinin  daha  sərt  xarakter  almasının  başlıca 

səbəblərindən  biri  bank  məhsullarının  patent  müdafiəsinin  olmamasıdır.  Bankın 

hazırladığı istənilən məhsul dərhal digər banklar tərəfindən təqlid oluna və müştərilə-

rə təqdim oluna bilər. 

3.  Faiz  stavkalarının  və  valyutanın  kursunun  mütəmadi  dəyişkənliyi:  iqtisadi 

çətinliklərlə  (istehsalın  həcminin  azalması,  tədiyyə  balansında  böhranlar,  inflyasiya, 

ölənilməmiş xarici borcların həcminin artması, daşınmaz əmlak əməliyyatlarının həc-

minin  azalması)  və  digər  neqativ  amillərlə  əlaqədar  olaraq  kapital  bazarında  qeyri- 

müəyyənliyin  artması  pul  bazarında  faiz  stavkalarının  ciddi  surətdə  yüksəlməsinə 

gətirib çıxarmışdır. Bu isə inamsızlıq səviyyəsinin və bankların faiz risklərinin artma-

sına səsbəb olur və bankların iqtisadiyyatın və maliyyənin vəziyyətinin dəyişməsin-

dən asılılığını daha da artırır.  

4. Müştərilər uğurunda mübarizənin daha sərt xarakter alması. Əvvəllər – bank-

lar mütləq hakimiyyətə malik olduğu vaxtlarda onlara müştəri arxasınca qaçmaq la-

zım  gəlmirdi.  Bank  və  bank  fəaliyyəti  haqqında  qanunvericiliyin  liberallaşdırılması 

---

9

 

 

bank sferasında rəqabətin kəskinləşməsinə və bankların izafi gəlirlərinin azalmasına 

səbəb  oldu.  Rəqabət  mühitində  müştərilərə  yeni  xidmətlərin  göstərilməsi  və  onların 

marketinqi bank fəaliyyətinin uğurunun açar faktoru oldu. 

5.  Kapitalın  adekvatlılığı  və  ya  kifayət  miqdarda  olması,  yəni  bankın  xüsusi 

kapitalı və cəlb edilmiş kapital arasındakı nisbət.Kapitalın kifayət qədər olması ban-

kın  riskə  meylli  olmasını  təsdiq  edən  göstəricidir.  Kapitalın  səviyyəsinin  yüksək 

olması  müştərinin  banka  inamını  artırır  və  həm  bankın,  həm  də  müştərilərin  riskini 

azaldır. 

Qeyd  edilənlərdən  başqa  bank  fəaliyyətində  marketinq  prinsiplərinin  tətbiqi 

inkişaf etmiş ölkələrin maliyyə sisteminin maliyyə bazarının bank məhsulları ilə doy-

durulmasına cavab reaksiyası oldu. 

M.  Douni  yazır  ki,  istənilən  bankın  meneceri  Sizə  deyəcəkdir  ki,  onun  başlıca 

vəzifələrindən  biri  marketinq  üzrə  ekspert  olmaqdır.  Maliyyə  bazarında  rəqabət 

mübarizəsi  o  dərəcədə  kəskinləşmişdir  ki,  bu  bazarda  fəaliyyət  göstərmək  üçün 

banklar tam bank məhsulları dəsti satmağı öyrənməlidirlər. Obrazlı desək məqsəd elə 

bir bank univermağı yaratmaqdır ki, müştəriyə bir piştaxtadan xidmət etmək mümkün 

olsun.  Marketinqə  gəldikdə  isə  burada  əsas  məsələ  yaxşı  dizayna  malik  olan  və 

çatdırılması asan olan məhsul hazırlamaqdır. Marketinq strategiyası və texnikasından 

istifadə edilməsi bankın təşkilati strukturunun ayrılmaz tərkib hissəsidir.” 

Müasir cəmiyyətdə banklar müxtəlif çeşidli əməliyyatlar yerinə yetirirlər. Onlar 

vasitəsi ilə yalnız pul dövriyyəsinin və kredit münasibətlərinin təşkili təmin edilmir, 

həm  də  milli  iqtisadiyyatın  maliyyələşdirilməsi,  sığorta  əməliyyatları,  qiymətli 

kağızların alqı-satqısı, bəzi hallarda isə vasitəçilik əqdləri və əmlakın idarə edilməsi 

həyata  keçirilir.  Banklar  maddi  istehsal  sferası  müəssisələrindən  –  sənayedən,  kənd 

təsərrüfatından, tikintidən, nəqliyyatdan,  rabitədən  və  s.  fərqli olaraq, tədavül  sfera-

sında fəaliyyət göstərirlər. 

Banklar  resurslar  alır  və  bu  resurları  müxtəlif  şəxslərə  satırlar,  resursların 

yenidən bölüşdürülməsini həyata keçirir, yeni məhsulların hazırlanmasına, məhsulla-

rın  mübadiləsinə,  yeni  istehsal  obyektlərinin  yaradılmasına  və  s.  yardım  edirlər. 

---