Azərbaycan respubl kasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet
Yüklə 0,55 Mb. Pdf görüntüsü
|
10
stənilən bankın məhsulu pul dövriyyəsinə daxil olan ödəniş və kredit vəsaitləridir. Məlum olduğu kimi emissiya bankı xüsusi (əlahidə) və digər məhsullarla mübadilə edilən məhsul olan kağız pullar buraxır. Son nəticədə istənilən bankın məhsulu müəyyən ayrı-ayrı şəxslərə göstərilən müəyyən xidmət növüdür. Bura həm hesablaş- maların təşkili, əmanətlər, kreditləşmə və s. kimi ənənəvi xidmət növləri, həm də qarantiyaların verilməsi, zamindurma, məslətlərin verilməsi kimi ənənəvi olmayan xidmət növləri aiddir. Bankın realizə etdiyi məhsullar bilavasitə xidmətlərə aid olduğundan bank marketinqinin xidmətlərin özəlliklərindən irəli gələn spesifik xüsusiyyətləri vardır. Ə lahidə bir məhsul kimi xidmətlərin fərqli xüsusiyyətlərinə aşağıdakılar aiddir: Xidmətlər, o cümlədən bank xidmətləri duyulmazdır. Maddi məhsullardan fərqli olaraq xidmətləri görmək, nümayiş etdirmək, iyləmək, sınaqdan keçirmədən onun nəticəsini qiymətləndirmək, iyləmək, dadına baxmaq və s. mümkün deyildir. Bu isə həm banka, həm də müştərilərə bir sıra problemlər yaradır. Müştəri xidmətlərdən istifadə edərkən onun üçün yalnız əldə etdiyi fayda və ya nəticə mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Çünki müştəri bu zaman bundan başqa bir şeyi görmək və qiymətləndirmək halında deyildir. Xidmətlər mənbəyindən ayrılmazdır. Bu o deməkdir ki, xidmətlərin istehsalı və satışı məkan və zaman etibarı ilə üst-üstə düşür, yəni onların istehsalı və satışı eyni vaxtda baş verir. Xidmətlərin bu xüsusiyyəti öz məhsullarını satmaq sahəsində bankın hər hansı probleminin olmaması təsəvvürü yaradır. Həqiqətdə isə məhz bank məhsullarının satışının təşkili, başqa sözlə, xidmətlərin müştəriyə çatdırılmasının keyfiyyəti müştə- rilərin konkret banka sadiqliyini formalaşdıran həlledici amildir. Müştərilərin xidmət- lərinistehsalı və çatdırılması prosesinə cəlb edilməsi onu göstərir ki, istehsalçı, satıcı hansı xidmətlər göstərəcəyi və bu xidmətləri necə göstərəcəyi haqqında dərindən düşünməlidir. Aparılmış tədqiqatlar göstərir ki, bank məhsulları satıcılarının yüksək peşəkar biliklərə və vərdişlərə malik olması bankların mühüm rəqabət üstünlüyüdür. Müştərilər bir çox hallarda bank məhsulları satıcılarına bilik və məsləhətlərinə etibar
11
etməyin mümkün olduğu ekspert kimi yanaşırlar. Bu baxımdan xidmətlərin satıcıları həmişə onların göstərilməsi prosesinin tərkib hissəsi olurlar. Buna görə də xidmətlə- rin satışında fərdi (şəxsi) satışdan istifadə edilir. Xidmətlərin, o cümlədən bank xidmətlərininkeyfiyyəti dəyişkəndir. Xidmətlərin, o cümlədən bank xidmətlərinin keyfiyyəti onu göstərən bankın və onun işçilərinin ə hval-ruhiyəsindən, bilik səviyyəsindən asılıdır. Buna görə də idarəetmənin əsas problemi xidmətin keyfiyyətinə nəzarət edilməsi və onun təşkili problemidir. Bunu isə istehlakçı xidmətdən istifadə etdikdən, onu aldıqdan sonra qiymətləndirmək olar. Xidmətlərin keyfiyyətinin dəyişkənliyi problemini banklar xidmət standartları hazırlamaqla aradan qaldırmağa çalışırlar. Bu standartlarda müştərilərə göstərilən xidmətlərin səviyyəsinin və bankın istənilən işçisinin fəaliyyətinin qiymətləndirilmə- sinin formal kriteriyaları öz əksini tapır. Xidmət standartları yerinə yetirilməsi məcburi olan və bütün bank xidmətlərinin müəyyən edilmiş keyfiyyət normalarına uyğun gəlməsini təmin etməli olan qaydalar
. Xidmətlərin, o cümlədən bank xidmətlərinin dəyişkənliyinin digər mənbəyi, sə- bəbi müştərilərin özləri, onların “unikallığı”dır. Bu, müştərilərlə işləyərkən davranış amillərinin nəzərə alınması problemi yaradır və xidmətlərin yüksək səviyyədə fərdi- ləşdirilməsi bununla izah edilir. Bankın işçiləri insanlarla ünsiyyət yaradılması psixo- logiyasını bilməli və bunun əsasında bankın göstərilən xidmətlərin keyfiyətinə əlavə təsir edən daxili tərtibatının, məsələn, bankın interyerinin, onun işıqlandırılmasının və digər elementlərinin müştərilər üçün nə dərəcədə əhəmiyyətli olduğnu dərk etməlidir. Xidmətlərin xüsusiyyətlərindən biri də onların saxlanılmasının mümkünsüzliyi-
. Xidmətlərin bu xüsusiyyəti onun istehsal və istehlakının, həmçinin satışının məkan və zaman etibarı ilə üst-üstə düşməsindən irəli gəlir. Xidmətlərinsaxlanılması- nın mümkünsüzlüyü xüsusiyyəti təkliflə tələbin uzlaşdırılması problemi yaradır. Məsələn, bank əvvəlcədən xidmət göstərilərkən müştərilərin növbədə dayanmasını aradan qaldıran tədbirlər hazırlamalıdır. Bunun üçün müəyyən bank əməliyyatlarının yerinə yetirilməsinin avtomatlaşdırılması hesabına müştərilərə xidmət müddətinin
12
ixtisar edilməsi, müştərilərin xidmətlərdən istifadə üçün pik saatlardan başqa vaxtlar- da müraciət etməsinin stimullaşdırılması və s. zəruridir. Bank xidmətlərinin bank məhsulları ilə əlaqədar xüsusiyyətləri ilə yanaşı bank ə məliyyatlarının maliyyə xarakterli olmasından irəli gələn bir sıra xüsusiyyətləri də mövcudur. Bura aşağıdakılar aiddir: - bank xidmətlərinin göstərilməsi puldan müxtəlif forma və keyfiyyətdə istifadə edilməsi ilə əlaqədardır. Mahiyyət etibarı ilə bank məhsulları bankın aktiv və passiv ə məliyyatlar üzrə göstərdiyi xidmətlərin məcmusudur. Bankın başlıca vəzifəsi müştə- rilərin tələbatlarını maksimum ödəməyə və pulun potensial özəliklərindən maksimum istifadə etməyə imkan verən məhsul çeşidi təklif etməkdir; - bankla müştərilər arasındakı müqavilə münasibətləri sayəsində duyulmaz (abstrakt) bank xidmətləri gözlə görünə bilən əlamətlərə malik olur və ya görünə bilən olur. Müştərilərə bu və ya digər xidmətin göstərilməsi zamanı verilən sənəd həmin xidmətin “satın alınmasını” özünə məxsus formada təsdiq edir. Bank müqavilə bağlanıldıqdan sonra müəyyən haqq müqabilində maddi təmayüllü konkret ə məliyyatı yerinə yetirməklə müştəriyə xidmət göstərir. - əksər bank xidmətlərinin yerinə yetirilməsi vaxt baxımından uzunmüddətlidir, yəni bu xidmətlərin göstərilməsi müştərilərlə uzunmüddətli əlaqə yaradılmasını tələb edir. Maliyyə xidmətləri onu göstərən işçilərdən müştərilərin öncədən qiymətləndirə bilmədiyi xüsusi bilik və ixtisas tələb etdiyindən bu xidmətlərə yüksək qeyri-müəy- yənlik xasdır. Müştərilər qeyri-maddi aktivlərlə əlaqəli olan qeyr-maddi xidmətlər aldığından bank sferasında qeyri-müəyyənlik səviyyəsi iki qat artır. Bank marketinqinin növbəti xüsusiyyətləri onun həm aktiv, həm də passiv ə
üzrə həyata keçirilməsi ilə əlaqədardır. Belə ki, bank müəssisələrin və ə halinin müvəqqəti sərbəst pul vəsaitlərini (hesablaşma-kassa xidməti, depozit ə məliyyatları, hesabların aparılması və s.) cəlb edərkən bank digər qeyri-maliyyə idarələri ilə rəqabət aparmalı və “alıcının marketinqi” adlanan spesifik marketinq fəaliyyəti həyata keçirməli olur. Xüsusi və cəlb edilmiş vəsaitləri yerləşdirərkən və Yüklə 0,55 Mb. Dostları ilə paylaş:
|