Azərbaycan respubl kasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet

13

 

 

müştərilərə əlavə xidmətlər göstərərkən isə banklar xidmətlərin istehsalçısı və satıcısı 

kimi fəaliyyət göstərir və bu səbəbdən “satıcı marketinqi” həyata keçirir. 

Qeyd  edilən  marketinq  fəaliyyətləri  müxtəlif  vəzifələrin  həllinə  yönəldilsə  də 

bir-birilə qarışılıqlı əlaqəlidir. Aktiv əməliyyatlar bankın rəqabət qabiliyyətinin yük-

səldilməsinə,  müştərilərin  əhatə  dairəsinin  genişləndirilməsi,  göstərilən  xidmətlərin 

sayının  artırılması  və  xidmətlərin  keyfiyyətinin  yaxşılaşdırılması  üzrə  tədbirlər 

kompleksi  həyata  keçirməklə  onun  resurs  bazasının  və  gəlirlərinin  artırılmasına 

yönəldilir.  Bu  halda  marketinq  bank  xidmətləri  bazarının  öyrənilməsi,  müştərilərin 

tələbat  və  istəklərinin  aşkar  edilməsi,  onların  davranışının  və  sosial-psixoloji  xüsu-

siyyətlərinin öyrənilməsi və bunların əsasında bank xidmətlərinin sayının artırılması 

və  təkmilləşdirilməsi  üzrə  təkliflərin  hazırlanması  və  həyata  keçirilməsi  ilə  məşğul 

olur. 

Passiv əməliyyatlar üzrə həyata keçirilən marketinq, yəni satıcı marketinqi cəlb 

edilmiş pul vəsaitlərinin yerləşdirilməsinin effektliliyinin yüksəldilməsi ilə əlaqədar-

dır. Bunun üçün tərəfdaşlar axtarılıb-tapılır, resursların yerləşdirilməsi zamanı yara-

nan risklərin səviyyəsinin qiymətləndirilir. Bu halda bank marketinqinin əsas vəzifəsi 

bankın fəaliyyət göstərdiyi maliyyə bazarı seqmentinin (bu seqment qiymətli kağızlar 

bazarı,  valyuta bazarı,  qiymətli  metallar bazarı, kredit bazarı və  s.  ola bilər)  müasir 

vəziyyətinin və inkişaf perspektivlərinin qiymətləndirilməsidir. 

Lakin  hər  iki  halda  bank  marketinqinin  əsasında  müştərilərlə  işin  aparılması, 

etibarlı müştərilərin və ödəniş qabiliyyətli  borc alanların cəlb edilməsi üzrə tədbirlə-

rin hazırlanması və həyata keçirilməsi dayanır. Vəzifələrin müxtəlifliyi isə müştərilə-

rin və göstərilən xidmətlərin seqmentləşdirilməsi zamanı nəzərə alınır. 

Nəhayət,  bank  marketinqinin  növbəti  xüsusiyyətləri  bank  fəaliyyətinin  həm 

bank riskləri, həm də müştəri riskləri ilə əlaqəli olmasından irəli gəlir. Belə ki, risk və 

gəlirlilik  arasında  optimal  nisbətin  yaradılması  və  qorunub  saxlanması  bankın    ən 

mürəkkəb  problemlərindən  biridir.  Bu  problemi  isə  ətraf  münit  amillərini  hərtərəfli 

tədqiq  etmədən  və  bu  mühitdə  baş  verən  dəyişikliklərə  operativ  reaksiya  vermədən 

həll etmək  mümkün deyildir. Bununla əlaqədar bank daima rəqiblərinin fəaliyyətini 

---

14

 

 

izləməli və onun bazar strategiyalarını öyrənməli, xidmətlərin diversifikasiyası, yeni 

maliyyə  bazarı  seqmentlərinin  mənimsənilməsi,  yeni  müştərilərin  cəlb  edilməsi  və 

mövcud  müştərilərin  qorunub  saxlanması,  risklərin  sığorta  etdirilməsi,  müştərilərin 

ödəniş  qabiliyyətinin  daima  öyrənilməsi  və  ona  nəzarət  edilməsi  və  s.  hesabına 

risklərin azaldılması üzrə tədbirlər həyata keçirməlidir. 

Qeyd  etmək  lazımdır  ki,  mövcud iqtisadi  ədəbiyyatda  bankın  riskləri nəzərdən 

keçirilir və ona diqqət yetirilir, müştərilərin risklərinə isə ümumiyyətlə diqqət yetiril-

mir. Bunula yanaşı istənilən xidmətdən istifadə müştərilərin riski ilə əlaqədardır. Bu, 

xidmətlərin spesifik xarakteriskaları, xüsusən də xidmətin onun göstərilməsinə kimi 

mövcud olmaması ilə izah edilir.Belə ki, müştəri xidmət göstərilənə kimi,onu göstə-

rilən digər xidmətlərlə müqayisə edə və qiymətləndirə bilmir. Müştəri yalnız gözləni-

lən  və  ya  əldə  etdiyi  faydaları  müqayisə  edə  bilər.  Buna  görədə  müştərilər  xidmət-

lərdən  istifadə  etdiyi  halda  hansı  risklərin  və  gözlənilməyən  problemlərin  meydana 

çıxacağını və onların mümkün nəticələrini götür-qoy edir. Ümumiyyətlə xidmətlərin, 

o  cümlədən  bank  xidmətlərinin  spesifik  xüsusiyyətləri  xidmətdən  istifadə  zamanı 

müştərilərin  riskini  –  almaq  istədiyi  fayda  ilə  faktiki  aldığı  faydanın  uyğun  gəlmə-

məsi nəticəsində meydana çıxan riskləri artırır. Bank xidmətlərinə və digər xidmətlə-

rə  (səhiyyə,  sığorta  və  s.  xidmətlərə)  xas  olan  yüksək  qeyri-müəyyənlik  səviyyəsi 

müştəriləri  əlverişsiz  vəziyyətə  salır,  onun  riskinin  səviyyəsini  artırır,  onların 

ehtiyyatla  hərəkət  etməsinə,  şübhələrinin  və  incikliyinin  artmasına  səbəb  ola  bilir, 

satıcıya  isə  məhsulun  bazara  irəlilədilməsinə  çətinlik  yaradır.  Bununla  əlaqədar 

olaraq  bank  marketinqinin  vacib  istiqamətlərindən  biri  də  müştərilərin  riskini 

azaltmağa imkan verən işlərin həyata keçirilməsidir. Aparılmış tətqiqatlar müştərinin 

riskinin səviyyəsinin birbaşa bankın reputasiyasından asılı olduğunu göstərir. 

Beləliklə, bank xidmətlərinin fərqli xüsusiyyətləri, xüsusən də bank xidmətləri-

nin  duyulmazlığı  və  maliyyə  xarakterliliyi  bank  əməliyyatlarının  idarə  edilməsinin 

mürəkkəb  və  çətin  bir  iş  olmasına  gətirib  çıxarır  və  bank  marketinqinin  tətbiqinin 

xüsusiyyətlərini müəyyən edir. Bank xidmətləri də sığorta xidmətləri, qiymətli kağız-

larla əməliyyatlar və hüquqi xidmətlər kimi mürəkkəb xidmətlər hesab olunur. Apa-

---

15

 

 

rılmış  sorğular  göstərir  ki,  hal-hazırda  bankların  seçilməsinin  iqtisadi  kriteriyaları 

müştərilər üçün onun etibarlılığından və onun haqqında tam informasiyanın mövcud-

luğundan  daha  az  əhəmiyyətlidir.  Bu  situasiya  dövlət  tərəfindən  maliyyə  sferasının 

tənzimlənməsi, banklar tərəfindən isə müsbət imicinin formalaşdırılması və istehlak-

çıların bank xidmətlərindən məmnun qalması üzrə tədbirlərinin həyata keçirilməsini 

tələb edir. 

Qeyd etmək lazımdır ki, iqtisadi ədəbiyyatda marketinqə təfəkkür tərzi (strateji 

marketinq)  və  müxtəlif  çeşidli  fəaliyyət  növlərinin  kompleksi  (operativ  marketinq) 

kimi yanaşılır.  

Ə

məliyyat marketinqi qısa və ya uzunmüddətli zaman kəsiyində həyata keçirilən 

və mövcud bazarlara və ya seqmentlərə istiqamətləndirilmiş fəaliyyət yönümlü və ya 

qısa  müddətli  planlaşdırma  üzrə  aktiv  prosesdir.  Bu,  mahiyyətcə,  çox  vaxt  peşəkar 

jarqonda  4P  adlandırılan  marketinq  alətlərinin  –  məhsul  (product),  bölüşdürmə 

(place), qiymət (price) və həvəsləndirmənin (promotion)  köməyi ilə hədəf bazarında 

müəyyən paya nail olunmasını təmin edən klassik kommersiya prosesidir. Əməliyyat 

marketinqi  planında  konkret  vaxt  kəsiyində  konkret  regionda  müəssisənin 

məhsulunun məqsədi, mövqeyi, taktikası və büdcəsi əks etdirilir. 

Ə

məliyyat  marketinqinin  başlıca  vəzifəsi  satışdan  gəlir  əldə  edilməsi  və  ya 

nəzərdə tutulan əmtəə dövriyyəsinin təmin edilməsidir. Bu isə o deməkdir ki, müəssi-

sə, o cümlədən banklar daha effektli satış metodlarından istifadə etməklə “satmalıdır” 

və  xərclərini  minimumlaşdırmaqla  öz  məhsullarına  sifarişlər  tapmalıdır.  Müəyyən 

satış həcminə nail olunması sahəsində qarşıya qoyulan məqsədlər ictehsal şöbəsinin 

nöqteyi-nəzərindən  müvafiq  istehsal  proqramlarına,  satış  şöbəsinin  nöqteyi-nəzərin-

dən  isə  məhsuların  satışı  və  bölüşdürülməsi  proqramlarına  “tərcümə  edilir”,  trans-

formasiya olunur. Beləliklə, əməliyyat marketinqi qısa zaman kəsiyində istehsalçının 

fəaliyyətinin rentabelliliyinə təsir edən, onun mənfəətliliyini müəyyənləşdirən həlle-

dici, müəyyənedici bazar fəaliyyətidir. 

Strateji marketinq marketinq konsepsiyasının analitik tərəfini, ilk növbədə, fərdi 

və işgüzar istehlakçıların tələbatlarının təhlilini əhatə edir. Buna  görə də strateji mar-

---