Azərbaycan respubl kasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet

16

 

 

ketinq prosesində müxtəlif istehlakçılar qrupunun tələbat və istəklərinin mütəmadi və 

sistematik təhlili, istehsalçıya rəqibləri ilə müqayisədə hədəf kimi seçilmiş istehlak-

çılar  qrupuna  və  ya  hədəf  bazarına  daha  yaxşı  xidmət  etməyə,  onların  tələbatlarını 

daha  yaxşı  ödəməyə  və  ya  problemlərini  yüksək  effektlə  həll  etməyə  imkan  verən 

məhsul və ya xidmət növlərinin hazırlanması həyata keçirilir. Buna isə daima dəyişən 

müxtəlif texnologiyaların köməyilə nail olmaq mümkündür. 

Strateji  marketinqin məqsədi  əsas  bazarların  təkamülünün izlənməsi  və onların 

inkişafına  paralel  olaraq  inkişaf  edən  və  ödənilməli  olan  çeşidli  tələbatların  təhlili 

vasitəsi  ilə  müxtəlif  mövcud  və  potensial  məhsul  bazarlarının  və  ya  seqmentlərin 

identifikasiyasına nail olunmaqdır. Bunların sayəsində isə strateji marketinq istehsal-

çıya dayanıqlı rəqabət üstünlüyü əldə etməyə imkan verir. 

Aşkar edilmiş hər bir məhsul bazarı müxtəlif iqtisadi imkanlar təqdim edir və bu 

imkanların  cəlbediciliyini  qiymətləndirmək  lazımdır.  Məhsul  bazarının  cəlbediciliyi 

onun potensialı, yəni bazarın potensial tutumu, dinamizmi isə onun iqtisadi cəhətdən 

mənfəətli  dövrün  və  ya  həyat  dövranının  uzunluğu  ilə  xarakterizə  olunur.  Konkret 

müəssisə üçün məhsul bazarının cəlbediciliyi onun rəqabət qabiliyyətliliyindən, başqa 

sözlə, istehlakçıların tələbatlarını rəqiblərlə müqayisədə daha yaxşı ödəyə bilmə qabi-

liyyətindən asılıdır. Müəssisə rəqabət üstünlüyünə ya onu rəqiblərindən fərqləndirən 

dayanıqlı keyfiyyətlərə və ya yüksək məhsuldarlığa və bunun nəticəsində daha aşağı 

maya dəyərinə malik olduğu halda rəqabət qabiliyyətli olur. 

Strateji marketinqin rolu və vəzifəsi: a) mövcud imkanlardan istifadə etməkdən 

və  b)  cəlbedici  imkanların,  yəni  istehsalçının  resurslarına  və  “nou-hau”suna  uyğun 

gələn  və  ona  artım  və  mənfəətlilik  potensialı  vəd  edən  imkanların  yaradılmasından 

ibarətdir.  Strateji  marketinq planlaşdırılması  orta  və uzunmüddətli dövrü  əhatə edir. 

Onun  məqsədi  istehsalçı  müəssisənin  missiyasının  hazırlanması,  məqsədinin  (məq-

sədlərinin) müəyyənləşdirilməsi, inkişaf strategiyasının seçilməsi və məhsul portfeli-

nin balanslaşdırılmış strukturunun təmin edilməsidir. 

Yuxarıda  izah  edilənlərdən  belə  nəticəyə  gələ  bilərik  ki,  əməliyyat  marketinqi 

fəaliyyət yönümlü olmaqla mövcud imkanlardan və məhsulla əlaqədar olmayan dəyi-

---

17

 

 

şə

nlərdən  istifadəyə  əsaslanır  və  marketinq  mühitinin  stabil  olmasını  nəzərdə  tutur, 

onun  idarə  edilməsi  satış  yönümlü  marketinq  şöbəsi  tərəfindən  həyata  keçirilir. 

Strateji  marketinq  isə  analitik  yönümlü  olmaqla  məhsul  bazarları  ilə  əlaqədar  olan 

yeni  imkanlardan  istifadə  edilməsini  və  marketinqin  ətraf  mühitinin  dinamik 

olmasını,  daima  dəyişməsini  nəzərdə  tutur  və  onun  idarə  edilməsi  funksiyalararası 

təşkilat  tərəfindən  uzunmüddətli  menecment  əsasında  həyata  keçirilir.  Əməliyyat 

marketinqi reaktiv davranışa, strateji marketinq isə qabaqlayıcı davranışa əsaslanır. 

Hal-hazırda  inkişaf  etmiş  qərb  ölkələrinin  müəssisələrinin,  o  cümlədən  bank-

larının  əksəriyyəti  strateji  marketinqdən  istifadə  edir,  ondan  istifadə  edərək  bazarın 

seqmentləşdirilməsini  həyata  keçirir,  hədəf  seqmentlərini  seçir,  onların  tələbatlarını 

öyrənir,  fəaliyyətlərinin  SWOT-analizini  həyata  keçirir  və  bunlara  əsaslanaraq 

məqsədlərini  müəyyənləşdirir  və  ona  nail  olmağa  imkan  verən  marketinq 

strategiyaları  tərtib  edirlər.  stehsalçı  müəssisələr  marketinq  strategiyasını  tərtib 

edərkən onun seçilməsinə təsir edən faktorları öyrənirlər.  

Strateji  və  cari  planlaşdırma,  bankın  təşkilati  strukturu,  kadr  siyasəti,  struktur 

bölmələrinin fəaliyyəti və maliyyə fəaliyyətinin idarə edilməsi birbaşa seçilmiş inki-

ş

af    strategiyasından  asılıdır.  Bankın  fəaliyyətində  bu  amillərin  hamısının  optimal 

surətdə  nəzərə  alınması  üçün  marketinq  prinsiplərindən  istifadə  etmək,  bank  siste-

mində marketinq təfəkkür tərzi formalaşdırmaq lazımdır. Başqa sözlə desək, strateji 

marketinq bankın fəaliyyətinin əsası olmalıdır. 

Bazar münasibətləri şəraitində istənilən müəssisənin, o cümlədən bankın fəaliy-

yətinin  başlıca  vəzifəsi  məhsul  və  xidmətlərin  realizasiyasıdır.  Bankın  rəhbərliyinin 

siyasətinin  və  onun  bütün  bölmələrinin  fəaliyyətinin  məqsədi  mövcud  müştərilərin 

qorunub  saxlanılması  və  yeni  müştərilərin  cəlbedilməsi,  xidmətlərinin  satışı  sferası-

nın genişləndirilməsi, bazarların ələ keçirilməsi və mənfəətin artırılmasıdır. Buna isə 

yalnız  bankların  fəaliyyətində  marketinq  konsepsiyasını  tətbiq  etməklə  nail  olmaq 

mümkündür. 

 

 

---

18

 

 

1.2. Bank marketinqi: mahiyyəti və funksiyaları 

Bank marketinqi iqtisadi psixologiya ilə sıx surətdə əlaqəlidir. Marketinq fiziki 

və hüquqi şəxslərin tələbatlarının aşkar edilməsi və ödənilməsi prosesi olaraq iqtisa-

diyyatın istənilən sektorunun, o cümlədən bank sektorunun müəssisələrinin fəaliyyə-

tinin mühüm tərkib hissəsi kimi çıxış edir. Bank bu piramidanın zirvəsində yerləşir. 

Ehtimal  olunur  ki,  bank  marketinqinə  çoxsaylı  təriflərin  verilməsi  marketinqin 

təkamülü və bu təkamül prosesində marketinqin məzmununun, onun yönümünün və 

istinad etdiyi elementin dəyişməsi ilə əlaqədardır. F. Kotler marketinqin təkamülünün 

aşağıdakı 5 mərhələsini qeyd edir: 

1.  stehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası və ya istehsal yönümlü marke-

tinq. Bu konsepsiyaya görə bankın məhsul və xidmətlərindən istifadə edən fiziki və 

hüquqi şəxslər geniş yayılmış  və  münasib  qiymətli  məhsul və xidmətlərdən istifadə 

etməyə meyllidirlər və bankın fəaliyyəti bu cür məhsul və xidmətlərin hazırlanmasına 

və realizə edilməsinə əsaslanır. 

2. Məhsulların təkmilləşdirilməsi konsepsiyası və ya məhsul yönümlü mar-

ketinq. Bu konsepsiya bankın xidmətlərindən istifadə edən fiziki və hüquqi şəxslərin 

yüksək  keyfiyyətli  məhsul  və  xidmətlərdən  istifadə  edilməsinə  üstünlük  verdiyini 

nəzərdə tutur və bank onlara geniş çeşiddə yüksək keyfiyyətli xidmətlər göstərməyə 

çalışır. 

3.  Kommersiya  amillərinin  intensivləşdirilməsi  konsepsiyası  və  ya  satış 

yönümlü  marketinq.  Bu  konsepsiyanın  mahiyyəti  və  xarakterik  xüsusiyyəti  ondan 

ibarətdir ki, istehsalçılar ilk dəfə rəqabət mübarizəsində və satışın həcminin artırılma-

sında istehsaldan kənar və qeyri-qiymət amillərindən: məhsulların reklamından, satı-

ş

ın həvəsləndirilməsindən və istehlakçılara təsiretmənin digər formalarından istifadə 

etməyə  başladılar.  Başqa  sözlə  desək,  bu  konsepsiyada  istehsalçının  bazar  uğuru, 

bazarı  ələ  keçirmək  və  tələbat  formalaşdırmaq  imkanları  kommersiya  amilləri  və 

onların intensivləşdirilməsi ilə əlaqələndirilir.  

---