Azərbaycan respubl kasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet

19

 

 

4. Marketinq konsepsiyası və ya istehlakçı yönümlü marketinq. Bu konsep-

siyanın mahiyyətini istehlakçıların, seçilmiş bazar seqmentinin (seqmentlərinin) tələ-

batlarının,  alış  motivlərinin  və  davranışının  öyrənilməsi,  aşkar  edilmiş  tələbatların 

rəqiblərə  nisbətən  daha  dolğun  ödəməyə  imkan  verən  məhsulların  istehsal  edilməsi 

və ya daha effektli üsullarla ödənilməsi, müəssisənin resurs və imkanlarının bazarın 

tələbatına uyğunlaşdırılması ideyası təşkil edir.  

Ə

vvəlki  konsepsiyalardan  fərqli olaraq  ilk  dəfə  marketinqin  analitik  funksiyası 

meydana çıxır və o, istehlakçı yönümlü xarakter alır, istehlakçının tələbatının ödənil-

məsi  onun  əsasını  təşkil  edir.  Artıq  marketinq,  o  məhsulu  istehsal  et  ki,  o  satılır 

prinsipinə əsaslanır və müəssisə öz-özünü “sata” bilən məhsul istehsal edir. Bununla 

da həm istehlakçının marağı (onun tələbatının daha dolğun ödənilməsi baxımından), 

həm  də  istehsalçının  marağı  (onun  mənfəətinin  maksimumlaşdırılması  baxımından) 

təmin edilmiş olur. 

5. Sosial-etik marketinq konsepsiyası və ya sosial məsuliyyət yönümlü mar-

ketinq.  Bu  konsepsiyanın  yaranması  son  illərdə  ətraf  mühitin  mühafizəsi,  insan 

orqanizmi  üçün  zərərli  məhsulların istehsalının  qarşısının alınması və ümumiyyətlə, 

istehkakçıların hüquqlarının müdafiəsi uğrunda mübarizənin kəskinləşməsi və ictimai 

hərəkatların (invayronmentalizm və konsyumerizm hərəkatlarının) meydana çıxması 

ilə əlaqədardır. Sosial-etik marketinq fəaliyyətinin cəmiyyət tərəfindən qəbul edilmiş 

sosial-etik və ekoloji norma və standartlara əməl etməklə və bunun sayəsində isteh-

lakçının,  istehsalçının  və  bütünlükdə  cəmiyyətin  mənafeyinin  uzlaşdırmaqla  həyata 

keçirilməsini nəzərdə tutur. 

Bazar  münasibətlərinin  inkişafının  müxtəlif  səviyyələrində  meydana  çıxan  bu 

konsepsiyalara uyğun olaraq bankların qarşısında aşağıdakı vəzifələr qoyula bilər: 

1. Bankın marketinq fəaliyyəti istehsal yönümlü olduğu və ya istehsalın təkmil-

ləşdirilməsi konsepsiyasından istifadə edildiyi halda o, göstərdiyi xidmətlərin qiymə-

tinin münasib olması üçün xidmətlərin istehsalı və yayımının standartlaşdırılmasına, 

onların  satışının  həcminin  artırılmasına  və  fəaliyyət  metodlarını  yaxşılaşdırmağa  və 

bunların sayəsində xidmətlərin göstərilməsinə sərf edilən xərclərin həcmini aşağı sal-

---

20

 

 

mağa  cəhd  edəcəkdir.  Bu  zaman  əksər  istehlakçılar  üçün  qiymətin  münasibliyi  və 

xidmətlərin  əlyetərliyi  təmin  olunsa  da,  istehlakçıların  tələbat  və  istəkləri,  onların 

motiv və davranışları nəzərə alınmır, xidmətlərin ayrı-ayrı istehlakçı qruplarının tələ-

batlarına  uyğunlaşdırılması  üçün  onların  differensasiyası  həyata  keçirilmir  və  s.  Bu 

isə son nəticədə bankın fəaliyyətinin nəticələrinə mənfi təsir edir, onun rəqiblər tərə-

findən sıxışdırılmasına gətirib çıxarar. 

2.  Məhsulun  təkmilləşdirilməsi  konsepsiyasından  istifadə  edən  və  ya  məhsul 

yönümlü marketinqi tətbiq elən banklar özünün güc və səylərini xidmətlərinin yaxşı-

laşdırılmasında cəmləşdirir. Bu strategiya çox vaxt bankın müştərilərin real istəkləri-

nə xüsusi diqqət yetirməsinə səbəb olur. Çünki müştəri əlavə xidmətlər əldə etməkdə 

yox,  bankda  yerləşdirdiyi  vəsaitlərin  faydasında  maraqlıdır.  Belə  ki,  öz  ehtiyacını 

ödəmək üçün müştərinin alternativ fəaliyyət variantı ola bilər. Məsələn, öz sərbəst pul 

vəsaitini hər hansı bir qeyri-bank idarəsinin səhmlərinə qoya bilər. 

3.  Banklar  kommersiya  amillərinin  intensivləşdirilməsi  konsepsiyasının  və  ya 

satış  yönümlü  marketinqin  tətbiqinə  üstünlük verdikdə o,  əsas diqqəti xidmətlərinin 

satışının  həvəsləndirilməsi  tədbirlərinin  həyata  keçirilməsinə  yönəldir,  müştərinin 

istəkləri və tələbatları isə nəzərdən qaçırılır. Xidmətlərin reklamından, təbliğat kam-

paniyalarından və bu kimi digər həvəsləndirmə tədbirlərindən əldə etdiyi və edəcəyi 

effektin  ona  sərf  edilən  xərclərlə  müqayisədə  xeyli  kiçik  olmasına  baxmayaraq 

banklar  onların  hazırlanması  və  həyata  keçirilməsinə  küllü  miqdarda  vəsait  xərclə-

yirlər. 

4. Marketinq konsepsiyasının və ya istehlakçı yönümlü marketinqin tətbiqi ba-

zarların  seqmentləşdirilməsini,  hədəf  seqmentinin  seçilməsini,  seçilmiş  seqmentin 

tələbat  istəklərinin,  motivlərinin  və  davranışlarının  öyrənilməsini,  marketinq  komp-

leksinin onlara uyğunlaşdırılmasını, yəni differensiallaşdırılmasını və bu kimi strateji 

tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Burada vacib məsələlərdən biri bank-

ların  fəaliyyətində  marketinqin sözdə  yox,  həqiqətən də tətbiq  edilməsi  məsələsidir. 

Çünki  bir  çox  banklar  fəaliyyətlərində  marketinq  konsepsiyasının  tətbiq 

---

21

 

 

etdiyinibəyan  etsələr  də  yalnız  marketinq  şöbəsi  yaratmaq  və  ona  rəhbər  təyin 

etməklə, xidmətlərin reklam edilməsi ilə kifayətlənirlər. 

5.  Banklar sosial-etik  marketinq konsepsiyasını qəbul  etdikdə,  birincisi,  özləri-

nin  müştərilərinin  tələbat  və  istəklərinin  ödənilməsi  sayəsində  mənfəət  əldə  edir; 

ikincisi, ictimaiyyətin rəğbətini qazanır və bunun sayəsində bankın cəlbedici imicini 

formalaşdıra  bilir;  üçüncüsü,  belə  yanaşmada  bank  istehlakçıların  və  bütünlükdə 

bütün cəmiyyətin uzunmüddətli maraqlarına daha çox diqqət yetirir.   

Unutmaq lazım deyildir ki, bunun maliyyələşdirilməsi üçün banka böyük məb-

ləğdə pul vəsaiti lazımdır ki, bu da mənfəətin artırılmasını tələb edir. Mənfəətin artı-

rılmasının  hamı  tərəfindən  qəbul  edilən  və  standart  istiqaməti ya  xərclərin  həcm  və 

səviyyəsinin  aşağı  salınması,  ya  da  göstərilən  xidmətlərin  qiymətinin  artırılmasıdır. 

Bazar  münasibətləri  şəraitində  xidmətlərin  qiymətinin  artırılması  bankın  rəqabət 

qabiliyyətliliyinin  zəifləməsinə  səbəb  olduğundan  ya  yeni  bazarlara  çıxmaqla  va  ya 

bazar payını artırmaqla, ya da daha keyfiyyətli yeni xidmətlər göstərməklə və s. vasi-

təsi ilə xidmətlərin satışının həcminin artırılmasına və miqyas effekti hesabına xərc-

lərin ixtisar edilməsinə nail olunması daha məqsədəuyğundur. Mənfəətin artırılması-

nın  ikinci  yolu  banklarda  yerinə  yetirilən  iş  və  əməliyyatların  avtomatlaşdırılması, 

qaimə  xərclərinin  ixtisar  edilməsi  hesabına  xərıcərin  həcm  və  səviyyəsinin  aşağı 

salınmasıdır. 

Bank özünün inkişaf strategiyasını rəsmi proqram bəyanatı ilə möhkəmləndirir. 

Bankın  rəsmi  proqram  bəyanatından  irəli  gələn  vəzifələri  bankın  vəzifələri  adlanır. 

Onlar sonradan detallaşdırılaraq və konkretləşdirildikdən bankın vəzifələrinin realiza-

siyasına  yönəldilən  marketinq  vəzifələrinə  çevrilir.  Marketinqin  vəzifəsini  və  məq-

sədini nəzərə almaqla kifayət qədər konkret marketinq strategiyası formalaşdırılır. 

Bankın  vəzifələrinin  qoyuluşu  (müəyyən  edilməsi)  marketinq  fəaliyyətinin  ən 

məsuliyyətli  mərhələlərindən  biridir.  Vəzifələrin  qoyuluşuna  aşağıdakı  amillər  təsir 

edir: 

1. Bankın tarixi. Bankın keçmişi onun fəaliyyətinə ciddi təsir edir. Bankın keç-

mişdə  əldə  etdiyi  uğurlar  onun  gələcək  fəaliyyət  istiqamətlərinin  seçilməsinə  təsir 

---