31
müştərilərə çatdırılmasıdır; xidmətetmə standartları və reklam onsuz da marketinq
tədqiqatları olmadan da mövcudur və gələcəkdə də mövcud olacaqdır. Özü də hal-
hazırda ölkəmizin bir çox banklarının praktiki fəaliyyətində xidmətetmə standartları-
na və reklama bu fəaliyyətin daxili elementi kimi yanaşılır. Bu, bankın idarə edilmə-
sinin istehsal yönümlülüyü olmasını bir daha təsdiq edir.
Belə situasiyada, bankların müştərilərin problemlərinin həll ediməsinin onlar
üçün birinci dərəcəli vəzifə olmasını bəyan etməsinə baxmayaraq, banklar fəaliyyət-
lərini (marketinq sistemini) özlərinin mövcud resurs imkanlarına və bazarın tələbatı
haqqında təssəvvürlərinə əsaslanaraq inkişaf etdirirlər. Yeni bank xidmətlərini müştə-
rilərə ilkin bazar tədqiqatları aparmadan təklif edilməsi həmin xidməti bazarın qəbul
etməməsinə və ya həmin xidmətlərin gözlənilən nəticələrə nail olunmamasına gətirib
çıxara bilər.
Marketinq baxımından yeni bank xidmətləri hazırlayarkən və bazara təklif edər-
kən ilk növbədə bazarda formalaşmış situasiyanı dəyərləndirmək – bu xidmətlərə
tələbin olub-olmamasını; hansı müştərilərə istiqamətlənməyi, xidmətlərin bazara
irəlilədilməsinin necə təşkil edilməsini və bu kimi digər məsələləri öyrənmək
lazımdır. Bunlar haqqında informasiyanı isə xüsusi marketinq tədqiqatları aparmaqla
ə
ldə etmək mümkündür.
Qeyd etmək lazımdır ki, marketinq kompleksinin məzmununa metodik yanaş-
maların ümumiliyinə baxmayaraq, bu məsələ bank marketinqinin ən az unifikasiya
edilmiş sahəsidir. Çünki hər bank özlərinin metodlarını yerli bazarın spesifik xüsusiy-
yətlərini nəzərə almaqla inkişaf etdirir.
Marketinq kompleksi elementləri marketinqin funksional məzmununu, mahiyyə-
tini xarakterizə edir. Bununla yanaşı, istehsal yönümlü yanaşmadan fərqli olaraq,
marketinqi daha çox müştəriyə, bazara və ətraf mühitə yönəldilmiş biznes fəlsəfəsi,
müəssisənin və ya təşkilatın fəaliyyətinin idarə edilməsinin bazar konsepsiyası kimi
təssəvvür etmək olar. Bu baxımdan banklarda marketinqin tətbiqi onların fəaliyyətin-
də marketinqin məzmununu təşkil edən aşağıdakı üç aspektlə xarakterizə olunur:
- müştərilərin tələbatına yönümlülük (marketinq fəlsəfəsi);
32
- marketinq kompleksinin çoxsaylı alətlərinin tətbiqi (marketinq-miksi);
- bütün fəaliyyət növlərinin məqsədyönlü əlaqələndirilməsi (marketinq prinsip-
lərinə əsaslanan idarəetmə).
Bankın fəaliyyətinin müştərilərin tələbatına yönümlüyünü təmin edən marketinq
fəlsəfəsi bank xidmətləri bazarında rəqabət mübarizəsinin kəskinləşməsi və satıcı
bazarının alıcılar bazarı ilə əvəzlənməsi nəticəsində meydana çıxmışdır. Ölkəmizdə
sənaye ilə müqayisədə xidmət sferasında rəqabət mühiti daha tez formalaşmışdır. ki
pilləli (iki səviyyəli) bank sisteminin tətbiqi ölkədə çoxlu sayda kommersiya bank-
larının yaranmasına səbəb olmuşdur. Bundan başqa, son illərdə, çox surətlə müxtəlif
qeyri-bank təşkilatları: maliyyə, investisiya, sığorta və digər təşkilatlar yaranmağa
başlamışdır. Bundan başqa, ölkənin maliyyə resursları bazarına xeyli sayda xarici
ölkə bankları daxil olmuşdur. Bütün bunlar müştərilər uğurunda mübarizənin daha da
kəskinləşməsinə gətirib çsxarmışdır. Bu isə maliyyə resursları bazarında əsas prinsipi
yalnız bazarın tələb etdiyi məhsul istehsal etmək və satmaq olan bank marketinqinin
tətbiqini zəruri edir.
Ə
halisinin bank əməliyyatları ilə əhatə olunma səviyyəsinin yüksək olduğu (ailə
təsərrüfatlarının təxminən 80%-i bankların müştəriləridir, onların xidmətlərindən isti-
fadə edirlər) inkişaf etmiş ölkələrdə banklar müştərisi olan, tələbat olan yeni bank
xidmətlərinin təklif edilməsinə xüsusi diqqət yetirirlər. Ölkəmizdə bank marketinqi-
nin əsas məqsədlərindən biri indiyə kimi bank xidmətlərindən istifadə etməmiş yeni
müştərilərin cəlb edilməsi və bütün səylərin bankın uzun müddət ərzində maliyyə
xidmətləri mərkəzi olmasına yönəldilməsidir.
Marketinq fəlsəfəsi bankla müştəri arasındakı münasibətləri keyfiyyətcə dəyişdi-
rir, bankın öz fəaliyyətini məhsullarına deyil, öncə müştərilərin real tələbatlarına
yönəldilməsini, bu isə bazarın diqqətlə tədqiq edilməsini, müştərilərin dəyişən rəğbə-
tinin, meylinin, təlbatlarının təhlil edilməsini və bankların fəaliyyətinin daima dəyi-
şə
n bazar konynkturasına uyğunlaşması mexanizminin hazırlanmasını nəzərdə tutur.
Bankın marketinq prinsipləri əsasında idarə edilməsi bütün fəaliyyət növlərinin
uzlaşdırılmasına, planlaşdırmanın təşkilinə və bankın dəyişən bazar konyunkturasını
33
nəzərə almaqla idarə edilməsinə yönəlikli formal prosedurların hazırlanmasını nəzər-
də tutur. Bu isə, öz növbəsində, idarəetmə fəlsəfəsinin formalaşdırılmasını, təşkilat
daxili mədəniyyətin, ünsiyyət və heyətin idarə edilməsi sisteminin inkişafını nəzərdə
tutur. Bankın marketinq fəaliyyəti, məsələn, 7-C sistemi: C1 – müştərilər; C2 – heyət;
C3 – məharət (bacarıq); C4 - əlaqələndirmə (uzlaşdırma); C5 – keyfiyyət; C6 –
rəqiblər və C7 – ünsiyyət mədəniyyəti sisteminin köməyi ilə təsvir oluna bilər.
Marketinqin ayrı-ayrı məsələlərinin işlənməsinn dərinliyi bankın fəaliyyətinin
miqyasından, onun inkişafının ümumi strategiyasından və marketinq məsələləri ilə
məşğul olan işçilərin ixtisas səviyyəsindən asılı olaraq müxtəlif ola bilər. Marketinq
məsələləri bankın Nizamnamə kapitalının həcminin artırılması, onun fəaliyyət coğra-
fiyasının genişləndirilməsi və onun miqyasının artırılması, o cümlədən filialların və
nümayəndəliklərin açılması kimi bankın fəaliyyəti baxımından çox əhəmiyyətli olan
qərarlar, həmçinin ətraf mühit amillərində və bankın daxili təşkilində baş vermiş cid-
di dəyişiklikləri nəzərə alan qərarlar qəbul edilərkən daha dolğun nəzərə alınmalıdır.
Bankın hədəf bazarı anlayışı, yəni potensial müştərilərin müəyyən kritetiyalara
uyğun olaraq ayırıldığı və bankın fəaliyyət göstərməsi üçün nəzərdə tutuğu müştərilər
qrupu və ya bazar seqmenti biznes nizam-intizamını və onun seçimliliyini ifadə edir.
Hədəf bazarının təhlilinin keyfiyyəti bankın aktivlərinin və passivlərinin keyfiyyətinə
birbaşa təsir edir.
Beləliklə, bankın marketinq fəaliyyəti çox müxtəlifdir və özündə maliyyə resurs-
ları bazarının və ətraf mühit amillərinin tədqiqini, yeni filal və bölmələrin açılması
imkanlarının təhlilini, reklam-təbliğat fəaliyyətini, yeni xidmət növlərinin hazırlan-
masını, yeni müştərilərin və kapitalın cəlb edilməsini birləşdirir. Marketinq yanaşma-
sının ümumiliyinə baxmayaraq marketinq kompleksinin bəzi tərkib elementləri çox
konkret xarakter daşıyır və bankın “nou-hau”su hesab olunur.
Dostları ilə paylaş: |