13
müştərilərə əlavə xidmətlər göstərərkən isə banklar xidmətlərin istehsalçısı və satıcısı
kimi fəaliyyət göstərir və bu səbəbdən “satıcı marketinqi” həyata keçirir.
Qeyd edilən marketinq fəaliyyətləri müxtəlif vəzifələrin həllinə yönəldilsə də
bir-birilə qarışılıqlı əlaqəlidir. Aktiv əməliyyatlar bankın rəqabət qabiliyyətinin yük-
səldilməsinə, müştərilərin əhatə dairəsinin genişləndirilməsi, göstərilən xidmətlərin
sayının artırılması və xidmətlərin keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması üzrə tədbirlər
kompleksi həyata keçirməklə onun resurs bazasının və gəlirlərinin artırılmasına
yönəldilir. Bu halda marketinq bank xidmətləri bazarının öyrənilməsi, müştərilərin
tələbat və istəklərinin aşkar edilməsi, onların davranışının və sosial-psixoloji xüsu-
siyyətlərinin öyrənilməsi və bunların əsasında bank xidmətlərinin sayının artırılması
və təkmilləşdirilməsi üzrə təkliflərin hazırlanması və həyata keçirilməsi ilə məşğul
olur.
Passiv əməliyyatlar üzrə həyata keçirilən marketinq, yəni satıcı marketinqi cəlb
edilmiş pul vəsaitlərinin yerləşdirilməsinin effektliliyinin yüksəldilməsi ilə əlaqədar-
dır. Bunun üçün tərəfdaşlar axtarılıb-tapılır, resursların yerləşdirilməsi zamanı yara-
nan risklərin səviyyəsinin qiymətləndirilir. Bu halda bank marketinqinin əsas vəzifəsi
bankın fəaliyyət göstərdiyi maliyyə bazarı seqmentinin (bu seqment qiymətli kağızlar
bazarı, valyuta bazarı, qiymətli metallar bazarı, kredit bazarı və s. ola bilər) müasir
vəziyyətinin və inkişaf perspektivlərinin qiymətləndirilməsidir.
Lakin hər iki halda bank marketinqinin əsasında müştərilərlə işin aparılması,
etibarlı müştərilərin və ödəniş qabiliyyətli borc alanların cəlb edilməsi üzrə tədbirlə-
rin hazırlanması və həyata keçirilməsi dayanır. Vəzifələrin müxtəlifliyi isə müştərilə-
rin və göstərilən xidmətlərin seqmentləşdirilməsi zamanı nəzərə alınır.
Nəhayət, bank marketinqinin növbəti xüsusiyyətləri bank fəaliyyətinin həm
bank riskləri, həm də müştəri riskləri ilə əlaqəli olmasından irəli gəlir. Belə ki, risk və
gəlirlilik arasında optimal nisbətin yaradılması və qorunub saxlanması bankın ən
mürəkkəb problemlərindən biridir. Bu problemi isə ətraf münit amillərini hərtərəfli
tədqiq etmədən və bu mühitdə baş verən dəyişikliklərə operativ reaksiya vermədən
həll etmək mümkün deyildir. Bununla əlaqədar bank daima rəqiblərinin fəaliyyətini
14
izləməli və onun bazar strategiyalarını öyrənməli, xidmətlərin diversifikasiyası, yeni
maliyyə bazarı seqmentlərinin mənimsənilməsi, yeni müştərilərin cəlb edilməsi və
mövcud müştərilərin qorunub saxlanması, risklərin sığorta etdirilməsi, müştərilərin
ödəniş qabiliyyətinin daima öyrənilməsi və ona nəzarət edilməsi və s. hesabına
risklərin azaldılması üzrə tədbirlər həyata keçirməlidir.
Qeyd etmək lazımdır ki, mövcud iqtisadi ədəbiyyatda bankın riskləri nəzərdən
keçirilir və ona diqqət yetirilir, müştərilərin risklərinə isə ümumiyyətlə diqqət yetiril-
mir. Bunula yanaşı istənilən xidmətdən istifadə müştərilərin riski ilə əlaqədardır. Bu,
xidmətlərin spesifik xarakteriskaları, xüsusən də xidmətin onun göstərilməsinə kimi
mövcud olmaması ilə izah edilir.Belə ki, müştəri xidmət göstərilənə kimi,onu göstə-
rilən digər xidmətlərlə müqayisə edə və qiymətləndirə bilmir. Müştəri yalnız gözləni-
lən və ya əldə etdiyi faydaları müqayisə edə bilər. Buna görədə müştərilər xidmət-
lərdən istifadə etdiyi halda hansı risklərin və gözlənilməyən problemlərin meydana
çıxacağını və onların mümkün nəticələrini götür-qoy edir. Ümumiyyətlə xidmətlərin,
o cümlədən bank xidmətlərinin spesifik xüsusiyyətləri xidmətdən istifadə zamanı
müştərilərin riskini – almaq istədiyi fayda ilə faktiki aldığı faydanın uyğun gəlmə-
məsi nəticəsində meydana çıxan riskləri artırır. Bank xidmətlərinə və digər xidmətlə-
rə (səhiyyə, sığorta və s. xidmətlərə) xas olan yüksək qeyri-müəyyənlik səviyyəsi
müştəriləri əlverişsiz vəziyyətə salır, onun riskinin səviyyəsini artırır, onların
ehtiyyatla hərəkət etməsinə, şübhələrinin və incikliyinin artmasına səbəb ola bilir,
satıcıya isə məhsulun bazara irəlilədilməsinə çətinlik yaradır. Bununla əlaqədar
olaraq bank marketinqinin vacib istiqamətlərindən biri də müştərilərin riskini
azaltmağa imkan verən işlərin həyata keçirilməsidir. Aparılmış tətqiqatlar müştərinin
riskinin səviyyəsinin birbaşa bankın reputasiyasından asılı olduğunu göstərir.
Beləliklə, bank xidmətlərinin fərqli xüsusiyyətləri, xüsusən də bank xidmətləri-
nin duyulmazlığı və maliyyə xarakterliliyi bank əməliyyatlarının idarə edilməsinin
mürəkkəb və çətin bir iş olmasına gətirib çıxarır və bank marketinqinin tətbiqinin
xüsusiyyətlərini müəyyən edir. Bank xidmətləri də sığorta xidmətləri, qiymətli kağız-
larla əməliyyatlar və hüquqi xidmətlər kimi mürəkkəb xidmətlər hesab olunur. Apa-
15
rılmış sorğular göstərir ki, hal-hazırda bankların seçilməsinin iqtisadi kriteriyaları
müştərilər üçün onun etibarlılığından və onun haqqında tam informasiyanın mövcud-
luğundan daha az əhəmiyyətlidir. Bu situasiya dövlət tərəfindən maliyyə sferasının
tənzimlənməsi, banklar tərəfindən isə müsbət imicinin formalaşdırılması və istehlak-
çıların bank xidmətlərindən məmnun qalması üzrə tədbirlərinin həyata keçirilməsini
tələb edir.
Qeyd etmək lazımdır ki, iqtisadi ədəbiyyatda marketinqə təfəkkür tərzi (strateji
marketinq) və müxtəlif çeşidli fəaliyyət növlərinin kompleksi (operativ marketinq)
kimi yanaşılır.
Ə
məliyyat marketinqi qısa və ya uzunmüddətli zaman kəsiyində həyata keçirilən
və mövcud bazarlara və ya seqmentlərə istiqamətləndirilmiş fəaliyyət yönümlü və ya
qısa müddətli planlaşdırma üzrə aktiv prosesdir. Bu, mahiyyətcə, çox vaxt peşəkar
jarqonda 4P adlandırılan marketinq alətlərinin – məhsul (product), bölüşdürmə
(place), qiymət (price) və həvəsləndirmənin (promotion) köməyi ilə hədəf bazarında
müəyyən paya nail olunmasını təmin edən klassik kommersiya prosesidir. Əməliyyat
marketinqi planında konkret vaxt kəsiyində konkret regionda müəssisənin
məhsulunun məqsədi, mövqeyi, taktikası və büdcəsi əks etdirilir.
Ə
məliyyat marketinqinin başlıca vəzifəsi satışdan gəlir əldə edilməsi və ya
nəzərdə tutulan əmtəə dövriyyəsinin təmin edilməsidir. Bu isə o deməkdir ki, müəssi-
sə, o cümlədən banklar daha effektli satış metodlarından istifadə etməklə “satmalıdır”
və xərclərini minimumlaşdırmaqla öz məhsullarına sifarişlər tapmalıdır. Müəyyən
satış həcminə nail olunması sahəsində qarşıya qoyulan məqsədlər ictehsal şöbəsinin
nöqteyi-nəzərindən müvafiq istehsal proqramlarına, satış şöbəsinin nöqteyi-nəzərin-
dən isə məhsuların satışı və bölüşdürülməsi proqramlarına “tərcümə edilir”, trans-
formasiya olunur. Beləliklə, əməliyyat marketinqi qısa zaman kəsiyində istehsalçının
fəaliyyətinin rentabelliliyinə təsir edən, onun mənfəətliliyini müəyyənləşdirən həlle-
dici, müəyyənedici bazar fəaliyyətidir.
Strateji marketinq marketinq konsepsiyasının analitik tərəfini, ilk növbədə, fərdi
və işgüzar istehlakçıların tələbatlarının təhlilini əhatə edir. Buna görə də strateji mar-
Dostları ilə paylaş: |