Azərbaycan respublikasi təhs I l naziRLİYİ azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti magistratura məRKƏZİ

FƏSIL II. SAITŞIN İDARƏ EDİLMƏSİNDƏ KOMMUNİKASİYA 
METODLARINDAN İSTİFADƏ EDİLMƏSİNİN MÜASİR VƏZİYYƏTİNİN 
TƏDQİQİ 
 
2.1. Satışın idarə edilməsində reklam kommunikasiyasından istifadə 
edilməsinin müasir vəziyyətinin tədqiqi 
Akrtıq qeyd edildiyi kimi, reklam firmanın potensial alıcılarla birbaşa kontakt 
yaratmadan məlumatları onlara çatdırdığı kommunikasiya üsuludur. Firma özünün 
təkliflərini reklam etməklə, faktiki olaraq kommunikasiyanın cəlbetmə sirategiyasını 
tətbiq edir. Onun başlıca məqsədi ticarət markasının imicini və ticarət kapitalının 
yaradılması, həmçinin ticarət vasitəçilərilə kooperasiyanın təmin edilməsidir. Əgər 
ticarət heyəti məhsulların bazara irəlilədilməsi strategiyasının ən yaxşı alətidirsə, 
reklam da istehlakçıların cəlb edilməsinin ən yaxşı vasitəsidir. 
Reklam sayəsində reklamverənlər və alıcılar aşağıdakı faydaları əldə edirlər: 
- reklam müəssisə üçün istehlakçıda məhsula maraq oyatmaq və sonra ona tələb 
yaratmaq məqsədilə onların məhsulla tanış olması funksiyasını yerinə yetirir;
- reklam istehsalçının məhsulun fərqləndirici xüsusiyyətlərinə dair bəyanatı
haqqında istehlakçılara informasiya verir. Reklamlarda verilən informasiyanın 
toplanmasına istehlakçı heç bir güc sərf etmədiyindən, həmin informasiya, demək 
olar ki, ona «öz-özünə» çatdığından reklam istehlakçıya vaxtına qənaət etməyə də 
imkan verir; 
Reklamın qarşısında çoxsaylı məqsədlər durur və bu məqsədlər çox müxtəlifdir. 
Bununla əlaqədar olaraq, hər hansı reklam kampaniyasını təşkil etməzdən əvvəl, 
onun məqsədini dəqiq müəyyənləşdirmək və bu məqsədə uyğun gələn reklam 
formasını seçmək lazımdır. Qarşıya qoulan məqsəddən asılı olaraq konseptual 
reklamdan, stmmullaşdırıcı reklamdan və istehlakçıların cavab reaksiyasını nəzərə 
alan reklamdan istifadə edilir. 
Konseptual 
reklama 
başlıca 
kommunikasiya 
məqsədi 
münasibət 
formalaşdırmaq, yəni alıcının brendə münasibətinə təsir etmək olan müraciətlər aid 
edilir. Konseptual reklam dedikdə bir çox ümummilli reklamverənlərin 

---

32 
təxirəsalınmaz fəaliyyətə təhrik edilməyə yox, satınalmalara aid qərarların qəbul 
olunmasına gətirib çıxara biləcək yararlı münasibətin formalaşmasına yönəldilən 
kreativ səylər başa düşülür.
Bu tərifdən görünür ki, bu tip reklamların effektliliyini yalnız uzunmüddətli 
dövr ərzində qiymətləndirmək olar. Bu halda münasibət məfhumu mərkəzi yer tutur. 
Bu reklamın məqsədi hər hansı bir konsepsiyanı bəyan etməklə onun imicini 
yaratmaqdır. 
Stimullaşdırıcı reklam kommunikasiya məqsədi əsasən istehlakçının 
davranışının formalaşdırılmasına, yəni istehlakçının münasibətinə yox, onun 
davranışına təsir etmək məqsədilə informasiya vasitələrində yayımlanan 
müraciətlərdir. Başqa sözlə, alıcıları məhsulu satın almağa sövq edən müraciətlərdir. 
Bu növ reklamın effektliliyi satışın faktiki həcmi əsasında müəyyən edilir. Bu reklam 
daha aqressiv kommunikasiya növüdür. O, imicin formalaşdırılmasını istisna etmir, 
amma onun başlıca təyinatı qısamüddətli nəticələrin əldə edilməsini təmin etməkdir. 
İstehlakçıların cavab reaksiyasını nəzərə alan reklam müəssisənin təklifi 
haqqında fərdi müraciətlərdir. Onun məqsədi əks əlaqəni (istehlakçının müraciətə 
cavab verməsini) stimullaşdırmaqla, istehlakçılarla münasibət formalaşdırmaqdır. 
Əks əlaqə gələcəkdə kommersiya münasibətlərini inkişaf etdirməyə imkan yarada 
bilər. 
Bu tip reklam özündə əvvəlki iki reklamın xüsusiyyətini birləşdirir: həm imic 
formalaşdırır, həm də kommunikasiyanın effektliliyini dərhal qiymətləndirməyə 
imkan verən ölçülə bilən reaksiyanı stimullaşdırır.
Reklamın məqsədi ticarət markasına münasibətin yaradılması, yaxşılaşdırılması, 
qorunub-saxlanması və dəyişdirilməsi ola bilər. Bu halda emosional reaksiyadan 
istifadə edilir. Bu zaman reklamverənlər aşağıdakı kommunikasiya strategiyasından 
istifadə edə bilərlər: 
- məqsəd auditoriyasını ticarət markasını rəqib markalardan fərqləndirən 
müəyyən xüsusiyyətlərə xüsusi əhəmiyyət verməyə inandıra bilər. 
- məqsəd auditoriyasını firmanın bu məhsul kateqoriyasında texnoloji üstünlüyə 
malik olmasına inandıra bilər. 

---

33 
- brenddə determinləşdirici atributların olmasına məqsəd auditoriyasının inamını 
daha da möhkəmləndirə bilər. 
- ticarət markasını digər tələbatların ödənilməsilə və ya istehlakçı motivlərilə 
əlaqələndirməklə onu yenidən mövqeləşdirə bilər. 
- brendi bir sıra müsbət dəyərlərlə assosiasiyalaşdırmaqla ona olan neqativ 
münasibəti aradan qaldıra bilər. 
- istehlakçıların diqqətini məhsulun haqsız olaraq unudulmuş özəlliklərinə 
(məziyyətlərinə) cəlb edə bilər. 
- məqsəd auditoriyasının rəqib markalar haqqında təsəvvürlərini dəyişdirə bilər. 
Bu yalnız müqayisəli reklamın yayımına icazə verilən ölkələrdə tətbiq edilə bilər.
Reklamın istehlakçıların məhsula münasibətin və məhsulun imicinin 
formalaşdırılmasında, satınalma qərarlarının qəbul edilməsində, ümumiyyətlə satışın 
idarə edilməsində rolunu nəzərə alan istehsalçılar bu sahəyə ayırdıqları vəsaitlərin 
həcmini daima artırılar. Belə ki, 1997-ci ildə səkkiz Avropa ölkəsində reklama 
çəkilən xərclərin ümumi məbləği 54792 mln. $ təşkil etmiş və 1996-cı illə 
müqayisədə 5,5 faiz bəndi artmışdır. Bu xərclərin müxtəlif reklam yayımı vasitələri 
ilə bölgüsü aşağıdakı cədvəldə verilmişdir (2.1 saylı cədvəl). 
Cədvəl məlumatlarının təhlili əsasında aşağıdakı nəticələrə gəlmək mümkündür: 
- kommunikasiya çəkilən xərclərin 40%- bilavasitə reklamın payına düşür; 
- reklam xərclərinin 19,2%-i çap məhsullarında verilən reklamların, o cümlədən 
7,6%-i gündəlik nəşrlərdə, 5,7%-i jurnallarda, 3,%-i peşəkar nəşrlərdə və 2,7%-i 
pulsuz mətbuatda verilən reklamların payına düşür; 
- reklam yayımı vasitələrin ayrı-ayrı istiqamətləri üzrə götürüldükdə ən geniş 
yayılmış reklam növü televiziyada verilən reklamdır; bütün rklam xərclərinin 15,3%-i 
ounun payına düşür. 
- reklama çəkilən xərclərin cəminin 60 faizini orta göstəricidən də aşağıda olan 
komunikasiya büdcəsi təşkil edir. 
- irəlilədilmənin ən vacib üsullarından birincisi birbaşa marketinqdir (20,6%). 
Digər yerləri isə çap məhsullarında verilmiş reklamlar (19,2%), satışın 
həvəsləndirilməsi (18,1%) və Tv-də göstərilən reklamlar (15,3%) tutur.

---

34 
- birbaşa marketinq xərcləri daha yüksək artım tempinə malikdir 
(kommunikasiya xərclərinin minimum hissəsini təşkil edən kinoteatrlarda nümayiş 
etdirilən reklamlardan sonra). 
- son illərdə reklam xərclərinin ümumi məbləği hər il orta hesabla 5% artmışdır.