Beynəlxalq satış strategiyaları Beynəlxalq satış siyasəti və satış kanallarının mahiyyəti

MÖVZU 9. BEYNƏLXALQ MARKETİNQ SİSTEMİNDƏ MƏHSULLARIN BÖLÜŞDÜRÜLMƏSİ VƏ SATIŞ İŞİNİN TƏŞKİLİ

Plan:

1. Beynəlxalq satış siyasəti və satış kanallarının mahiyyəti

2. Beynəlxalq satış strategiyaları
1. Beynəlxalq satış siyasəti və satış kanallarının mahiyyəti

Marketinq, o cümlədən beynəlxalq marketinq, ilk növbədə, malların hərəkəti ka­nalları sistemidir, əmtəə dövriyyəsi sistemidir. Bu sistemin makro və mikro iqtisadi şərhi vardır. Birinci halda sosial-iqtisadi nöqteyi-nəzərdən dövriyyə sistemi ümum- dövlət və dövlətlərarası proseslər mövqeyindən nəzərdən keçirilir, ticarət təşkilat­larının malların hərəkətinin təşkil edilməsində əsas funksiyalarını müəyyən edir və onların fiziki hərəkətini (yerdəyişməsini) göstərmir, yəni logistika məsələlərini əhatə etmir. Belə anlayış olanda dövriyyənin makrosistemi əlahiddə firma və ya müəssisə tərəfindən nəzarət edilə bilməz.

Beynəlxalq satış siyasətinin aspektləri

Ölkədə və xaricdə (iqtisadi münasibətlər üçün ölkələr arasında) satış kanal­larının formalaşdırılması;

• 
  Beynəlxalq kommersiya fəaliyyəti;
  
• 
  Dünya miqyasında malların fiziki hərəkəti;
  
• 
  Beynəlxalq marketinqdə satış fəaliyyətinə beynəlxalq logistika və informasiya dəstəyi
  

Beynəlxalq satış siyasətini müəyyən xüsusiyyətlər fərqləndirir:

• 
  Dünya miqyasında satış şəbəkəsinin mürəkkəbliyi və çoxpilləliyi, dolayı satış metodundan daha çox istifadə edilməsi;
  
• 
  Yalnız öz ərazisində deyil, həm də xaricdə optimal satış kanalları sisteminin seçilməsinin və qurulmasının mürəkkəbliyi;
  
• 
  Beynəlxalq təcrübədə istifadə edilən satış kanallarının müxtəlifliyi;
  
• 
  Beynəlxalq satış kanallarının standartlaşdırılmasının mürəkkəbliyi və onların qurulmasında adaptasiya (uyğunlaşdırma) - multimilli yanaşma strategiyasından daha çox istifadə edilməsi;
  
• 
  Beynəlxalq təcrübədə və ayrı-ayrı ölkələrin təcrübəsində ticarətin təşkili və satış şəbəkələrinin qurulması formalarına və metodlarına münasibətdə yaranmış fərqlər;
  
• 
  Xarici ölkələrdə satış şəbəkələrinin təşkil edilməsinə münasibətdə alıcılar tərəfindən tələblərin səviyyəsində fərqlər;
  
• 
  Müxtəlif ölkələrin distribyütorlarınm ixtisas xarakteristikalarında fərqlər, onlar satışa münasibətdə əlavə çətinliklər yaradır;
  
• 
  Xarici ölkələrdə vasitəçilərin seçilməsinin mürəkkəbliyi;
  
• 
  Həmin şirkətin beynəlxalq satış üzrə mütəxəssislərinin hazırladığına və ixtisa­sına münasibətdə tələblər .
  
• 
  Beynəlxalq satış kanallarının uzunluğu vasitəçilərin (asılı və ya müstəqil) səviyyələrinin - növlərinin miqdarı əlavə ilə müəyyən edilir, məsələn, ixracçının ölkəsində ticarət vasitəçisi, sonra idxalçının ölkəsində birinci səviyyəli xarici ticarət vasitəçisi (böyük idxal və ya xarici ticarət şirkəti), ikinci səviyyəli xarici vasitəçi (iri lokal topdan satıcı), üçüncü səviyyəli xarici vasitəçi (lokal topdan satıcı), dördüncü səviyyəli vasitəçi (lokal pərakəndə ticarət təşkilatı).
  

Beynəlxalq satış kanallarının eni bir səviyyədən olan birtipli satış təşkilatlarının miqdarı ilə səciyyələnir. Məsələn, üç iri topdan satıcı və ya beş xırda topdan satıcı yaxud 25 pərakəndə ticarət nöqtəsi.

Beynəlxalq satış kanallarının strukturu (uzunluğu və eni), biq qayda olaraq, istehsalçının milli bazarında ticarətlə müqayisədə xeyli mürəkkəbləşir: onlar daha uzun və enli olurlar.

Beynəlxalq satış kanalları müxtəlif fəaliyyət xarakterinə malikdir və müxtəlif tipləri əhatə edirlər.

Beynəlxalq satış kanallarının əsas tipləri

İxracçının ölkəsinin ərazisində xarici-iqtisadi fəaliyyətlə məşğul olanlar;

Xarici dövlətin, idxalçının ölkəsinin ərazisində xarici-iqtisadi fəaliyyətlə məşğul olanlar;

Xarici dövlətin, idxalçının ölkəsinin ərazisində daxili satışlarla məşğul olanlar;

Üçüncü ölkələrin şirkətləri arasında beynəlxalq ticarətlə məşğul olanlar.

Xarici dövlətlərin ərazisində beynəlxalq satış kanallarının təşkil edilməsində xarici ölkələrin milli, lokal satış kanallarının xüsusiyyətləri böyük diqqətə layiqdir. Misal kimi Yaponiya bölgü sisteminin özünəməxsusluğunu nəzərdən keçirək.

Yaponiyada tədavül (dövriyyə) sisteminin inqilabi bazar təsərrüfat sistemli, iqtisadi cəhətdən inkişaf etmiş digər ölkələrə nisbətən xeyli gec baş vermişdir və məsələn, ABŞ-da və Almaniyada müşahidə olunan kimi əhəmiyyətli təkmilləş-dirmələr gətirməmişdir. Bir sıra dəyişikliklərə baxmayaraq, Yaponiya malların hərəkəti sistemi çox mühafizəkar və ənənəvi olmaqla qalır və xeyli mürəkkəb spesifikliklə də səciyyələnir:

1. 
   Yaponiya bazarında və Yaponiya firmalarının xarici-iqtisadi fəaliyyətində kanalların ikili strukturunu təşkil edən kiçik, xırda pərakəndə və topdan satış mağazalarının və firmalarının sıx şəbəkəsi;
   
2. 
   Malların hərəkəti kanalları sisteminin mürəkkəbliyi və çoxpilləliyi;
   
3. 
   Çox böyük universal ticarət firmalarının (“soqo sesya”) daxili və xarici ticarət sistemində əhəmiyyətli yeri;
   
4. 
   Satış silsiləsinin ayrı-ayrı hissələrinin sıx əlaqəsi və qarşılıqlı asılılığı, onların bazar davranışının Yaponiya bazarında idxal mallarının rəqabət qabiliyyətini azaldan vahid güclü qeyri-tarif ticarət maneəsi kimi və ya Yaponiya firmalarında satışın və o cümlədən Yaponiya ixracının həvəsləndirilməsinin fəal vəsaiti kimi fəaliyyət göstərən vahid strateji xətti;
   
5. 
   Malların hərəkəti kanallarının alıcılara və istehlakçılara ən yüksək səviyyədə servis və xidmətin təşkilinə istiqamətlənmə;
   
6. 
   Yaponiya əmtəə (mallar) hərəkəti kanalları sisteminin Yaponiyada malların qiymətlərini xeyli yüksəldən aşağı məhsuldarlığı və maliyyə səmərəliliyi.
   

Yuxarıda sadalananlar nəticəsində Yaponiya əmtəə (mallar) hərəkəti kanalları sistemi çox mürəkkəb və dolaşıq olduğunu göstərir, xarici ölkə ixracçısı tərəfindən

ciddi uyğunlaşma (adaptasiya) tələb edir, həm də xarici ölkələrin mallarının Yaponiya bazarına girməsi yolunda çox əhəmiyyətli maneədir.

Beynəlxalq təcrübədə sadə, ənənəvi, əlaqəsiz satış kanallarından çox seyrək hal­larda istifadə edilir. Mallar daha çox şaquli marketinq satış sistemləri (ŞMSS) üzrə, habelə üfıqi və kombinasiya edilmiş, çoxkanallı beynəlxalq kanallar üzrə ixrac edilir.

Ənənəvi satış sistemi müstəqil istehsalçıdan və bir və ya bir neçə vasitəçi ticarət təçkilatmdan ibarətdir. Bu zaman həmin bölüşdürücü sistemdə bütün iştirakçılar müs­təqildir və satış sisteminin digər iştirakçılarının nəzarəti altında deyil. Bu halda iştirakçılardan hər biri yalnız satış sisteminin özünəməxsus sahəsində mənfəətin maksimallaşmasma nail olmaq məqsədi güdür və bütövlükdə ümumi beynəlxalq satış sisteminin mənfəətinin optimallaşdırılması məsələlərilə maraqlanmır. Satış şəbəkəsi qurulmasının belə tipi xarici-iqtisadi və beynəlxalq fəaliyyətlə məşğul olan şirkətlər üçün tipik deyil.

Satışın mürəkkəb şaquli marketinq sistemlərinə beynəlxalq təcrübədə üstünlük verirlər. Bu zaman beynəlxalq ticarətin iştirakçıları öz aralarında bu və ya digər şərtlərlə bağlıdırlar və korporasiya daxili ticarət və ya əlaqədar (asılı) şirkətlər və ya dünya bazarında uzunmüddətli ticarət sazişləri və razılaşmaları çərçivəsində işləyən şirkətlər və b.k. arasında ticarət formasında bütöv vahid və ya müntəzəm qarşılıqlı əlaqəli mexanizm kimi işləyirlər.

Satışın bölüşdürmə kanallarının qurulmasının nisbətən yeni formaları olan şaquli marketinq sistemləri vahid sistem kimi fəaliyyət göstərirlər, həmin satış sisteminin qurulması şərtlərinə uyğun ümumi məqsədləri və mənafeləri olan istehsalçını, bir və ya bir neçə vasitəçiləri əhatə edir. Bir qayda olaraq, iştirakçılardan biri başçı rolunda çıxış edir (məsələn, digər iştirakçıları idarə edir, onlara imtiyazlar verir, hakim təsir göstərir və onların fəaliyyətinə nəzarət edir).

Beynəlxalq şaquli marketinq sistemlərinin üç növü

Beynəlxalq korporativ (vahid sahiblik, mülkiyyət hüquqları çərçivəsində) sistemlər;

- Beynəlxalq müqaviləli (müqavilə münasibətləri və əlaqələndirici proqramlar çərçivəsində) sistemlər;

- Beynəlxalq dolayı təsir edən (iştirakçılardan lider rolunu yerinə yetirən

birinin ölçüsü, gücü, nüfuzu ilə müəyyən edilən təsirin çərçivəsində) sistemlər.

Beynəlxalq korporativ şaquli sistemlər bir şirkətə mülkiyyət hüququ əsasında məxsus olan satış bölmələrilə ifadə edilir. Belə sistemlər beynəlxalq satışın bütün iştirakçıları üçün vahid beynəlxalq marketinq proqramının (qlobal və ya multimilli) həyata keçirmək və onlara ən sərt nəzarət etmək imkanı yaradır.

Beynəlxalq müqaviləli şaquli sistemlər ikitərəfli əsasda müxtəlif ölkələrin kontra- gentlərinin ixrac/idxal göndərmələr haqqında uzunmüddətli sazişlər bağlanması hesabına (belə sazişlərin çoxtərəfli əsasda bağlanması hallarına az təsadüf edilir) beynəlxalq marketinqdə ən geniş təmsil edilmişlər. Bu halda beynəlxalq satış kanalı iştirakçılarına nəzarət edilməsi müvafiq hüquqi sənədlərdə iştirak edən tərəflər arasın­da sazişlərdə təsbit edilmiş şərtlərlə məhdudlaşır.

Beynəlxalq dolayı təsir edən şaquli sistemlər əslində rəsmi (formal) nəzarət növlərılə təmin edilmir, lakin iştirak edən tərəflərin satış davranışına əhəmiyyətli təsir göstərə bilir. Belə sistemlər beynəlxalq ticarət təşkilatının, ixracçının, idxalçının, xarici ölkədə son istehlakçının və s. imtiyazlarının (maliyyə, iqtisadi, marketinq gücü, nüfuzu nəticəsində) sahibinin himayəsi altında formalaşa bilər. Məsələn, Yaponiya tərəfilə ixrac-idxal əməliyyatlarının təşkilində Yaponiyanın böyük universal ticarət firmala­rının, ticarət evlərinin, habelə Yaponiya şirkətləri arasında qeyri-rəsmi münasibət­lərin (keyresu) dolayı təsir edən beynəlxalq şaquli sistemin qurulmasında aparıcı rolunu nəzərə almaq lazım gəlir. Bu Yaponiya bazarında firmaların istehsal-satış sahəsində əlaqələr sistemləri qurulmasının spesifikliyidir.

Beynəlxalq üfiqi satış sistemləri, məsələn, əlahiddə şirkətin satışın və marketinq işinin təşkil edilməsi üçün vəsaitləri, bilikləri, təcrübəsi, marketinq gücü, istehsal və satış gücləri kifayət qədər olmayan zaman və ya yeni bazarın mənimsənilməsi riski həddindən artıq böyük olan halda, dünya bazarında açılan marketinq imkanlarının birgə mənimsənilməsində iki və ya daha çox firmaların beynəlxalq satış kanallarının birləşməsindən ibarətdir.

Satış sistemlərinin belə qurulması, habelə o beynəlxalq strategi Satış sistemlərinin belə qurulması, habelə o beynəlxalq strategiya üçün səciyyəvidir ki, ixrac siyasətinin strateji qlobal məsələsinin həlli bir neçə firmaların qüvvələrinin birləşməsini tələb edir və iştirakçılar arasında rəqabət məsələlərini müəyyən vaxta qədər təxirə salır və ya beynəlxalq satış şəbəkələrinin və səylərinin birləşməsi beynəlxalq üfiqi satış sisteminin iştirakçıları üçün dünya bazarında və ya həmin xarici bazarda işləyən digər şirkətlərə nisbətən böyük rəqabət üstünlüklərini təmin edir.

Üfiqi satış sistemləri satış sahəsində əməkdaşlıq haqqında beynəlxalq (iki və ya çoxtərəfli) sazişlər əsasında, habelə, məsələn, konsorsiumlar formasında könüllü bir­ləşmə əsasında qurulur, bu isə danışıq aparan (razılığa gələn) tərəflərə yalnız müəyyən satış kanallarından istifadə etmək üçün deyil, həm də digər istehsal və marketinq ehtiyatlarından istifadə etmək üçün imkanlar verir.

Beynəlxalq çoxkanallı marketinq satış sistemləri dünya bazarında ixracçı şirkət tərəfindən satışın müxtəlif variantlarda, eyni zamanda birbaşa və dolayı metod­larından istifadə edilməsini və xarici ticarətin həm özünün satış şəbəkəsi vasitəsilə, həm də müstəqil vasitəçilərin köməyilə qurulmasını nəzərdə tutur. Əgər pərakəndə satıcı üçün kiçik həcmli əqdlə işləmək daha yaxşıdırsa, istehsalçı firma üçün ticarət dairəsinin genişləndirilməsi arzuediləndir, ona görə də malların hərəkəti kanallarının topdan satış ticarəti sistemi vasitəsilə qurulan həmin tipi pərakəndə satıcıların çoxsaylı və ticarət ərazisinin səpələnmiş olduğu halda xüsusilə səmərəlidir.

Beynəlxalq satışın çoxpilləli, uzun və mürəkkəb kanalından (istehsalçı ixracçının ölkəsinin 'bazarında ticarət vasitəçisi, xarici bazarda birinci ticarət vasitəşisi, xarici bazarda ikinci ticarət vasitəçisi, xarici bazarda üçüncü ticarət vasitəçisi və b.k. son lokal istehlakçı) adətən məhsul vahidinin maya dəyəri nisbətən aşağı və alıcıların tələbinin səviyyəsi yüksək olan malların, bir qayda olaraq, ilk zərurət və ya gündəlik tələbat mallarının satışının təşkilində istifadə edilir, istehsalçı üçün belə malları dünya bazarının geniş ticarət ərazisində və ya xarici ölkənin bütün bazar ərazisində yerləşən çoxsaylı ticarət təşkilatları vasitəsilə satmaq məqsədəuyğundur.

Lakin beynəlxalq marketinqdə satışın çoxpilləli, uzun və mürəkkəb kanalı variantı istehsal təyinatlı mallar üçün də xasdır, doğrudur, bu halda satış silsiləsinin uzunluğu bir qədər qısaldılır.

Şirkətlərin beynəlxalq satış siyasətini malların hərəkətinin kanallarının mürəkkəb və kombinasiya edilmiş tipinin qurulması, habelə onların inkişafının dinamizmi, permanent (fasiləsiz) dəyişilməsi, təşkilat strukturunun yenidən tərtib edilməsi və təkmilləşdirilməsi fərqləndirir. Malların hərəkəti kanalının seçilməsi malın növündən, ticarət ərazisinin miqyasından, dünya bazarında və xarici bazarlarda, rəqabət dərəcə­sindən, istehsalçı firmanın marketinq strategiyasından, idarəçilik sistemindən asılıdır.

Lakin qeyd etmək lazımdır ki, mürəkkəbliyinə, çoxpilləliyinə və ağırlığına baxmayaraq, beynəlxalq satış şəbəkələri çevik və dəqiq fəaliyyət göstərən sistemdir, özünün şaxələnmiş və kombinasiya edilmiş strukturunun bütün hissələrinin sıx əla­qəsini təmin edir, firmaların beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin ümumi müvəf­fəqiyyətini əsas etibarilə müəyyən edirlər.

2.Beynəlxalq satış strategiyaları

1. 
   Şirkət beynəlxalq satış strategiyasının əsas istiqamətlərini işləyib hazırlayan zaman, ilk növbədə, hansı strategiyaya: standartlaşdırma (qlobal marketinq), yoxsa uyğunlaşma (multimilli marketinq) strategiyasına tərəfdar olmaq məsələsini həll edir. Etiraf etmək lazımdır ki, beynəlxalq satış kanallarının idarə edilməsinə qlobal, fərqləndirilməyən yanaşma əslində mümkün deyil, bu müxtəlif ölkələrin bazarlarında istehlakçıların bircinsli olmaması ilə, makroiqtisadi və nizamlayıcı şəraitdəki, xarici mühit amillərindəki fərqlərlə, qloballaşmadan faydalanmaya iqtisadi məhdudiyyət olması ilə, müxtəlif bazarlarda satış kanalı üzrə tərəfdaşların davranışında fərqlərlə əlaqədardır. Standart yanaşma ən yaxşı halda bazarların müəyyən qrupunun çərçivə­sində mümkündür. Məsələn, Aİ-da (Avropa İttifaqında) millətlərarası maneələrin azaldılması Whirlpool şirkətinə bütün Avropada istehsalı və satışı razılaşdırmaq və sadələşdirmək imkanı yaratdı, bununla əlaqədar onun satış şöbələrinin sayı on yeddidən dördə qədər, anbarların sayı otuzdan on altıya qədər azalmış və onu beşə-altıya qədər azaltmaq planları vardır.
   

Beynəlxalq uyğunlaşma (adaptasiya) strategiyası əksəriyyət hallarda istifadə edilir, çünki hər ölkədə bazarın mədəni, iqtisadi və hüquqi xüsusiyyətlərini mənimsəmiş öz bölgü sistemi yaranmışdır.

Məsələn, İngiltərədə yerli, ingilis brokerlərinin xidmətlərindən istifadə etmədən ağac tədarük etmək (göndərmək) olmaz. Almaniyada əsas alver forması kataloqlar üzrə satışdır. Yaponiyada pərakəndə satış mağazaları üçün topdansatış özünə-xidmət müəssisələri nağd pulla ödəmə şəraitində işləyirlər və evə çatdırmanı təmin etmirlər. Finlandiyada malların evə çatdırılmasının birbaşa formasının üstünlük təşkil etməsi sayəsində əhalinin sayma hesablanan mağazaların sayı azdır. Hollandiyada istehlak kooperativləri istehsalçılarla birbaşa əlaqəlidirlər.

Bu zaman əgər şirkət hətta beynəlxalq fəaliyyətdə qlobal marketinq yanaşma­sından istifadə edirsə və marketinq-miksin əsas tərkib hissələri: mallar, irəliləmə, qiymət üzrə standartlaşdırma strategiyasım həyata keçirirsə, satış şəbəkələrinin qurulması hər konkret xarici bazara uyğunlaşdırılır.

Beynəlxalq şirkətlər malların hərəkəti optimal kanallarının qurulması tiplərini seçərkən satış strategiyasımn üç növündən: intensiv satış strategiyasından, selektiv (seç­mə) satış strategiyasından və eksklüziv satış strategiyasından istifadə edirlər (şəkil 1).

Beynəlxalq şirkətlər malların hərəkəti optimal kanallarının qurulması tiplərini seçərkən satış strategiyasımn üç növündən: intensiv satış strategiyasından, selektiv (seç­mə) satış strategiyasından və eksklüziv satış strategiyasından istifadə edirlər .

O o 1 o		0 0
O 0 0 0 Q 0 (Y				0
		0
000 0

İntensiv satış Selektiv satış Eksklüziv satış

Şəkil 1 . Beynəlxalq intensiv, selektiv, ekcklüziv satış strategiyaları.


Azad, intesiv qeyri-məhdud satış strategiyası dünya bazarında və xarici bazarlarda müəyyən firmanın məhsullarının satışının ünvanlarının qeyri-məhdud sayını, yəni onun geniş ticarət ərazisində sərbəst satışını nəzərdə tutur. Belə siyasəti kütləvi tələbat malları ixrac edən firmalar tətbiq edirlər, çünki onlar satışların yüksək səviyyəsinə nail olmaq və istehlakçı üçün həmin malın alınmasında ərazi üzrə münasibliyi təmin etmək, yəni onu mümkün qədər son istehlakçıya daha çox yaxınlaşdırmaq məqsədini qarşılarına qoyurlar.

Bu halda istehsalçı firmanın sərt əlavə seçmə olmadan malların satışına dair mü­vafiq kontraktlar bağladığı xarici ticarət vasitəçilərinin sayı böyük olur. Adətən ixrac­çı onların tərəfindən marketinq proqramına riayət edilməsi üzrə fəal əmək-daşlığa ümid olmur. Bundan əlavə, satışa nəzarət və əks istiqamətdə bazar əlaqələrinin təhlili mürəkkəbləşir.

Selektiv (seçmə) satış strategiyası firmanın mallarının müəyyən meyarlar üzrə, məsələn, onların ticarət gücü, kapitalının miqdarı, istehsalçı firma ilə əməkdaşlıq mü­nasibətlərinin xarakteri, idarəçilik sisteminin keyfiyyəti, vicdanlılıq dərəcəsi bazarda payı, ərazicə yerləşmə şəraiti və b.k. meyarlar üzrə xüsusi seçilmiş xarici ticarət təşkilatına satmağı nəzərdə tutur.

Bu strategiya istehsalçı firmanın səylərini malların seçilmiş ticarət firmaları tərə­findən satılmasında cəmləşdirməsini göstərir və onlardan satışlar zamanı rəqiblərin malları ilə müqayisədə özünün mallarına üstün münasibət tələb edir, habelə bu satışlara bu və ya digər çərçivədə rəhbərlik və nəzarət edilməsini nəzərdə tutur. Bir qayda olaraq, bu halda onlarla satış və marketinq dəstəyi üzrə əməkdaşlıq haqqında uzunmüddətli çərçivə sazişi bağlanır.

Selektiv (seçmə) satış strategiyası bəzi cəhətdən eksklüziv, müstəsna satış siyasətilə oxşardır, lakin burada mağazaların istehsalçı firmaya “xüsusi məxsus-luğu yoxdur və ticarət vasitəçisinin yalnız həmin, xüsusi danışılmış firmanın malları ilə işləməsi şərtləri nəzərdə tutulmur, o, rəqib firmaların malları ilə də ticarət edə bilər.

Eksklüziv, müstəsna satış strategiyası istehsalçı firmaya məxsus olan və ya onun müstəsna tabeliyində olan və ya xüsusi müstəsna hüquqları olan ticarət təşkilatları vasitəsilə satışı nəzərdə tutulur. Bu siyasət xüsusi razılaşdırılmış satış ərazisində istehsalçı firmanın yeganə ticarət filialları və ya nümayəndəlikləri olan və ya onunla malların yalnız məhz həmin firma tərəfindən həmin bazar ərazisində satılmasını nə­zərdə tutan xüsusi sazişlə əlaqədar olan ticarət firmalarının və mağazalarının seçilməsini müəyyən edir. Bu zaman eyni ticarət ərazisində bir vəya vahid marketinq strategiyasına uyğun işləyən məhdud sayda satış mağazaları və ya ticarət firmaları seçilə bilər. Həmin ixracçı firmanın həmin bazar ərazisində həmin şirkətlə əmək­daşlığı və onun mallarının təmsil olunması haqqında saziş nisbətən uzun müddətə yazılı formada bağlanır. Saziş adətən müstəsna hüquq və “birinci əl” hüququ verilməsi haqqında müqavilə şəklində tərtib edilir.

Müqavilənin birinci növü həmin firmanın mallarının həmin ərazidə satılması üçün yalnız bir ticarət firmasına müstəsna hüquq verir. Belə ticarət forması geniş ticarət ərazisində mallar satılan zaman mürəkkəb olur, lakin nisbətən dar bazar ərazisində olduqca əlverişlidir (rahatdır).

“Birinci əl” şərtlərilə (şəraitində) satış haqqında saziş bağlanan zaman mah həmin bazar ərazisində satılması üçün ilk növbədə məhz həmin firmaya təklif edirlər və yalnız o, imtina etdiyi halda digər firmalara təklif edirlər (müraciət edirlər).

ixtisaslaşdırılmış satış haqqında birgə müqavilə bağlanması da mümkündür. Bu halda saziş bir birgə (şərikli) ticarət ərazisində müəyyən sayda satış firmaları üçün malların satışına dair xüsusi hüquq verir. Belə müqavilə münasibətləri bazarın daha böyük tutulması, ticarət firmalarının vahid əlaqə sisteminin yaradılması, onların ticarət siyasətinin və istehsalçı firmanın xarici bazarda rəqabət mövqelərinə təsir edən marketinq tədbirləri sistemində satış səylərinin koordinasiyasının və səmərəliliyinin yüksəldilməsi məqsədi daşıyır.

istehsalçı firmaların və ticarət firmalarının əlaqələrinin strukturunda satış kanallarına rəhbərlik edilməsi sisteminin xarakteri və növü və onların arasında hüquqi və təşkilati münasibətlər yaradılması formaları mühüm rol oynayır.

2. 
   Beynəlxalq marketinqdə satış strategiyalarının növbəti qrupu bazarı əhatə strategiyasıdır, onları aşağıdakı sxemlərdə təsəvvür etmək olar:
   

• Tam (fərqlənməyən) əhatə strategiyası - bütün dünya bazarı üzrə bir mal

• Fərqləndirilən əhatə strategiyası - həmin malın müxtəlif növləri dünya bazarının müxtəlif seqmentləri üçün

A malı		A seqmenti
B malı		B seqmenti
C malı		C seqmenti

- Məqsədli, cəmlənmiş əhatə strategiyası - bir mal (az sayda mallar) dünya bazarının bir seqmenti (az sayda seqmentləri) üçün

		A seqmenti
Amalı
		B seqmenti
		C seqmenti

Bazar




Dünya bazarını tam (fərqlənməyən) əhatə strategiyası bir uyğunlaşdırılmış malın xüsusi seqmentlərə bölmədən bütün dünya bazarında kütləvi şəkildə satılmasını nəzərdə tutur. Belə strategiya geniş bazara, habelə böyük miqdarda malların istehsalına və satılmasına istiqamətlənmə hesabına istehsal və satış xərcləri üzrə rəqabət üstünlüyü yaradır. Nəticədə xərclərin və qiymətlərin aşağı səviyyəsi təmin edilir, məhsul vahidinə düşən mənfəət norması yüksəlir və yüksək tələb elastikliyi olan istehlakçıların geniş təbəqələri cəlb olunur.

Lakin əgər digər firmalar oxşar mallar üzrə bu cür strategiya aparırlarsa, onda beynəlxalq rəqabətin kəskinləşməsi mümkündür (məsələn, Coca-Cola və Pepsi Cola şirkətləri arasındakı kimi). Bundan əlavə, həmin strategiya tətbiq ediləndə şirkət dünya bazarının daha xırda seqmentlərini əhatə etməmiş qalır.

Dünya bazarının fərqləndirilən əhatə edilməsi strategiyası eyni malın dünya bazarının müxtəlif seqmentlərinə uyğunlaşdırılmış müxtəlif növlərinin satılmasını nəzərdə tutur. Bu halda hər xarici seqment üçün ayrıca təklif hazırlanır. Belə strategiya lokal bazarlara uyğunlaşdırılmış malların növlərinin böyük dəsti hesabına xarici bazarlara daha dərin irəliləməyə aparır. Belə yanaşma zamanı xərclər və qiymətlər artır, lakin tələb elastikliyi aşağı olan istehlakçılar üçün bu malların alınmasında maneə olmayacaqdır. Onları malların xüsusiyyətlərindən və xarak­teristikalarından razı qalmaları hissi cəlb edir.

Dünya bazarının məqsədli, cəmlənmiş əhatə edilməsi strategiyası bir növ malın dünya bazarının bir seqmentinə satılmasını nəzərdə tutur, bu zaman həmin seqment müxtəlif ölkələrdə eyni zamanda yerləşə bilər. Odur ki, sadəcə belə strategiyanın yüksək səviyyədə satışları təmin edə bilməyəcəyini güman etmək olmaz. Bir növ məhsul üzrə dar ixtisaslaşma hesabına xərclər, bir qayda olaraq, həm də qiymətlər nisbətən aşağı olur, istehlakçı təkrarolunmaz təklif hesabına cəlb edilir. Belə stra­tegiya vəsaitləri məhdud olan firmalar, kiçik müəssisələr üçün çox cəlbedicidir. Lakin o, zəifdir və risklidir, çünki şirkət dar dairə daxilində olan bir sahədə rəqabətə dözməyə bilər və ya bu biznesdə tələb sərt azala bilər və b.k.

3. 
   Şirkət beynəlxalq satışı təşkil edən zaman “dart” (pull) və “itələ” (push) strategiyaları arasında seçir.
   

Beynəlxalq “itələ” (push) strategiyası beynəlxalq ticarət vasitəçilərilə fəal işləməyi nəzərdə tutur. Bu onların satış fəaliyyətinin, servisinin, reklamının müxtəlif formalarda dəstəklənməsində və həmin ixracçı şirkətin məhsullarının satışının artırılmasında marağın artmasında ifadə olunur. Bu zaman əsas səylər birinci səviyyəli ticarət vasitəçisinə yönəldilir ki, o, növbəti səviyyəli vasitəçini işdə maraqlandırsın və b.k. Beləliklə, malın “itələnib çıxarılması” və son xarici isteh­lakçıya “itələnməsi” baş verir (şəkil 2).

ixracçı şirkət birbaşa ixracdan istifadə edən halda da son istehlakçı ilə birbaşa fəal işləyir və onu malın alınmasında maraqlandırır. Şəkil 2.

Beynəlxalq “dart” (pull) strategiyası əsas satış, servis və reklam səylərinin bilavasitə xarici ölkələrdəki son istehlakçılara yönəldilməsini nəzərdə tutur. Bu zaman məqsəd onları malm alınmasında maraqlandırmaqdan və onu son səviyyəli ticarət vasitəçisindən “dartıb çıxartmaqdan” ibarətdir ki, həmin vasitəçi özündən əvvəlki ticarət vasitəçisində artmış tələblə əlaqədar onu (malı) sifariş versin və b.k. və son yekunda ixracçı şirkətə verilən sifarişlərin artımı təmin edilsin (şəkil 3).


İstehsalçı firmanın səyləri



Şəkil 3. “Dart” (pul!) metodu (oxlar - mala tələblərdir).

4. 
   Xarici ticarət təşkilatlarının işinə marketinq dəstəyi
   

Beynəlxalq şirkətlər müqavilə əlaqələri və ya əlaqədar (asılı) tipli digər əlaqələr sistemi çərçivəsində nəinki yalnız beynəlxalq ticarət vasitəçilərinin fəaliyyətinə rəhbərlik edirlər və onların işinin prosesinə və nəticələrinə nəzarət edirlər, həm də onlara satışların təşkilində və genişləndirilməsində, ixtisaslı heyətin hazırlanması, maliyyə vəsaitlərilə, müvafiq biznes və marketinq texnologiyaları ilə, elmi-texniki nou-hau ilə təminat sahəsində əhəmiyyətli kömək göstərirlər.

istehsalçı firmaların təcrübəli menecerləri öz əməkdaşlarını öyrədirlər ki, “Ticarət vasitəçilərinə və satış filiallarına kömək göstərməklə siz özünüzə kömək edirsiniz, çünki bu sizin malların satış kanallarının möhkəmlənməsinə şərait yaradır və onların səmərəliliyini yüksəldir”.

Bu zaman həmin kömək satış silsiləsi üzrə: istehsalçı firma - beynəlxalq vasitəçi - xarici topdan satıcı - xarici pərakəndə satıçı istiqamətində inkişaf edir. Beləliklə, nəinki yalnız istehsalçı-ixracçı firma beynəlxalq vasitəçilərə və xarici topdan satıcılara kömək edir, həm də onlar, öz növbəsində, xarici pərakəndə ticarət təşkilatlarına satış fəaliyyətinin qaydaya salınmasında və təkmilləşdirilməsində yardım edirlər.

Beynəlxalq ticarət vasitəçisinin işinin qiymətləndirilməsi üçün əsas göstəricilər aşağıdakılardır:

• 
  Satışların faktiki həcmi və onun artım meylləri;
  
• 
  Plan göstəricilərinin faktiki nəticələrlə tutuşdurulması;
  
• 
  Həcmlər, maddələr üzrə (dinamikada) gəlirlərin xərclərlə tutuşdurulması;
  
• 
  Ticarət vasitəçisinin ticarət məqsədlərinin ixracçı firmanın məqsədlərinə uyğun olması səviyyəsi;
  
• 
  istehsalçı firmanın malları ilə davranışın keyfiyyəti;
  
• 
  Təqdim edilən ticarət və digər xidmətlərə görə ödəmələrin real həcmi;
  
• 
  ixracçı firma ilə əməkdaşlıq dərəcəsi və asılılıq dərəcəsi;
  
• 
  Ticarət təşkilatında idarəçilik sisteminin keyfiyyəti, onun maliyyə və kadr imkanları, anbar binaları ilə təminatı;
  
• 
  Ticarət vasitəçisinin inkişafının perspektivliyi və gələcək istiqamətləri.
  

ixracçı firma tərəfindən satış kanallarının idarə edilməsinin lazımi səviyyədə inkişafının təmin edilməsi üçün nizamlanmış və yaxşı təşkil olunmuş nəzarət və idarəetmə vacibdir, bu vaxtında mötəbər informasiya almaq, bazarın dəyişilmə-lərini müəyyən etmək və onları firmanın marketinq strategiyasında və sahibkarlıq fəaliyyə­tində əks etdirmək imkanı yaradır. Belə vəzifələr beynəlxalq şirkətlərdən istehsalçını, onun xarici satış filiallarını, beynəlxalq vasitəçiləri, xarici topdan satıcıları, pərakəndə satış təşkilatlarını, bir sıra hallarda isə istehlakçıları da birlikdə əlaqələndirən xüsusi informasiya şəbəkəsinin yaradılmasını və möhkəm-ləndirilməsini tələb edir.

Bu məqsədlərə, məsələn, İntraneb, Ekstranet və İnternet sistemləri bu məqsədlərə xidmət edirlər. Belə sistemlər bütün dünya üzrə yerləşmiş müəssisələr və təşkilatlar arasında malların buraxılmasına, hərəkətinə, ödəmələrin daxil olmasına, hesablaşmalara və b.k. nəzarəti real vaxt rejimində komp­yuter texnikası əsasında qarşılıqlı əlaqələr sistemindən ibarətdir və milli və xarici bazarların tələblərinin fərqləndirilməsi və fərdiləşdirilməsi zərurətin uyğunlaşmaq məqsədilə dünya bazarında malların hərəkətinin hər səviyyəsi üzrə informasiyanı məlumatlar bankında birləşdirir.