Faaliyetlerini küresel bir şekilde sürdüren işlet melerin ürün ve hizmetlerinde teknolojide yaşanan



Yüklə 312,32 Kb.
Pdf görüntüsü
səhifə1/10
tarix27.03.2018
ölçüsü312,32 Kb.
#35254
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


379

1. GİRİŞ

Faaliyetlerini küresel bir şekilde sürdüren işlet-

melerin ürün ve hizmetlerinde teknolojide yaşanan 

gelişmelerin de etkisiyle sürekli yenilik yaptığı görül-

mektedir. Bu ürün ve hizmetleri farklı ve kendileri için 

yeni olan dünya pazarlarına sunmaları ise günümüz 

pazarlama çevresinde rekabetin yoğun bir şekilde 

yaşanmasına yol açmaktadır. Küreselleşmenin ve ona 

bağlı olarak rekabetin yoğun olarak yaşandığı günü-

müz pazarlama çevresinde tüketicilerin istek ve ihti-

yaçları da hızlı bir şekilde farklılaşmaktadır. Tüketiciler 

artık sadece kalitesi yüksek veya fiyatı düşük ürünlere 

yönelmemekte, daha farklı arayışlar içine girmektedir. 

Örneğin, bir ürün veya hizmeti kendini iyi hissettirdi-

ği, eğlendirdiği, keyif verdiği veya sosyal çevresi açı-

sından itibarını artırdığı için satın alabilmektedir. Böy-

le bir ortamda varlığını sürdürmek isteyen işletmele-

rin rekabet avantajına sahip olması gerekmektedir. 

Günümüz yoğun rekabet ortamında rekabet avan-

tajı sağlayabilmek için işletmelerin uygulayabileceği 

stratejilerden bir tanesinin de farklılaştırma stratejisi 

olduğu düşünülmektedir. Farklılaştırma stratejisinin 

temeli, işletmenin faaliyet gösterdiği sektörde tüketi-

cilerin değerli olarak algıladığı, benzersiz bir sunum 

sağlamasına dayanmaktadır. Bir tüketim deneyimi 

ile tüketicilerin sağladığı faydaların ve katlandığı fe-

dakarlıkların belirlenerek bunlar sonucunda elde et-

tikleri değere yönelik değerlendirmelerinin saptan-

ması önemli görülmektedir. Dolayısıyla müşterilere 

Algılanan Fayda ve Fedakarlık Bileşenlerinin 

Algılanan Müşteri Değeri Üzerindeki Etkisi

The Effect of Perceived Benefit and Sacrifice Components on Perceived Customer Value

Ümit BAŞARAN

1

, Ramazan AKSOY



1

Cilt: 15 • Sayı: 3 •  Temmuz 2015

ss. 379-399

1

 Bülent Ecevit Üniversitesi

E

GE 

A

KADEMİK 

B

AKIŞ / 

E

GE 



A

CADEMIC 


R

EVIEW 


ÖZET

Bu çalışma, algılanan fayda ve fedakarlık bileşenleri ile algılanan 

müşteri değeri arasındaki ilişkiye odaklanmaktadır. Çalışmanın 

amacı, şehirlerarası kara yolu yolcu taşımacılığı alanında 

tüketiciler tarafından algılanan müşteri değeri üzerinde etkili 

olan faktörleri fayda ve fedakarlık bileşenleri çerçevesinde 

analiz etmektir. Algılanan müşteri değerinin fayda ve fedakarlık 

bileşenleri çerçevesinde kavramsallaştırılmasının teoriye ve 

uygulamaya önemli katkılar sağlayacağı düşünülmektedir. Bu 

amaç kapsamında çalışma, Zonguldak ili şehirlerarası kara yolu 

yolcu taşımacılığı alanında faaliyet gösteren işletmelerden 

hizmet satın almış 552 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. 

Analiz sonucunda, belirtilen işletmelerden hizmet satın almış 

tüketicilerin algıladıkları müşteri değeri üzerinde algılanan fayda 

bileşenleri kapsamında fonksiyonel, duygusal ve sosyal faydanın, 

fedakarlık bileşenleri kapsamında ise parasal maliyetin etkili 

olduğu belirlenmiştir. Buna karşılık, zaman/çaba maliyetinin 

algılanan müşteri değeri üzerindeki etkisinin anlamsız olduğu 

tespit edilmiştir. Bu sonuçlar çerçevesinde müşterileri tarafından 

algılanan değeri artırmak isteyen işletmelerin, tüketicilere 

sunulan fayda unsurlarına odaklanarak, bu unsurlar üzerinde 

iyileştirmeler yapması gerekmektedir. Bununla birlikte, fedakarlık 

unsurları çerçevesinde özellikle fiyatlama politika ve stratejilerine 

önem vermeleri önerilmektedir.



Anahtar Kelimeler: Algılanan müşteri değeri, algılanan fayda, 

algılanan fedakarlık. 



ABSTRACT

This study investigates the relationships between perceived 

benefit and sacrifice components and perceived customer 

value. The purpose of the study is to analyze the factors that 

affect the perceived customer value within the scope of ben-

efit and sacrifice components in the field of intercity passen-

ger transportation. It is supposed to contribute to theory and 

practice through conceptualizing of the perceived customer 

value within the scope of benefit and sacrifice components. 

For this purpose, empirical evidence was gathered from 552 

consumers that purchased services from the companies op-

erating in the field of intercity passenger transportation in 

Zonguldak. The results show that within the scope of benefit 

components functional, emotional and social benefits have a 

significant effect on perceived customer value and within the 

scope of sacrifice components monetary cost has a significant 

effect on perceived customer value. On the other hand, it has 

been determined that time/effort cost has an insignificant 

effect on perceived customer value. In the context of these 

results, it is supposed that the companies which want to in-

crease perceived customer value should focus on the benefit 

factors and make improvements on them. Also, as a part of 

sacrifice factors they should give importance particularly to 

the pricing policies and strategies.



Keywords: Perceived customer value, perceived benefits, per-

ceived sacrifices.




380

Ümit BAŞARAN, Ramazan AKSOY

sunulacak üstün değerin, rekabet avantajı sağlayarak 

varlığını daha karlı bir şekilde sürdürme konusunda 

işletmelere büyük katkı sağlayacağı öngörülmektedir.

Algılanan müşteri değerine yönelik olarak Zeit-

haml (1988) tarafından yapılan kavramsallaştırma 

çerçevesinde kavram, bir ürün veya hizmetin satın 

alımı ile tüketiciler tarafından elde edilenler ve bu 

unsurları elde edebilmek için katlanılanlar arasında-

ki karşılaştırma olarak belirtilmektedir. Dolayısıyla bu 

kavramsallaştırma algılanan müşteri değerinin fayda 

ve fedakarlık bileşenlerinden oluşan bir yapıda oldu-

ğunu ileri sürmektedir. Bu kapsamda fayda bileşenleri 

olarak, ürün veya hizmetin içsel ve dışsal özellikleri, 

algılanan kalite ve fonksiyonellik veya sosyal açıdan 

prestij sağlama gibi yüksek seviyeli soyutlamalar gös-

terilmektedir. Fedakarlık bileşenleri olarak ise, parasal 

maliyet kapsamında fiyat, parasal olmayan maliyet 

kapsamında da zaman ve çaba maliyetleri ele alın-

maktadır (Zeithaml, 1988:14). Dolayısıyla bu tanım-

lamaya göre algılanan müşteri değeri, bir ürün veya 

hizmetin tüketicilere sağlayacağı faydalar ile bu fay-

daları elde edebilmek için katlanılması gereken feda-

karlıklar arasındaki karşılaştırma ve değerlendirmeler 

sonucunda elde edilen yararlılık olarak ele alınmakta-

dır.


Bu çalışma da, algılanan müşteri değerinin kav-

ramsallaştırılmasına odaklanmaktadır. Literatürde 

Zeithaml (1988) tarafından gerçekleştirilen kavram-

sallaştırmadan yola çıkılarak algılanan müşteri değe-

ri üzerinde etkili olan fayda ve fedakarlık bileşenleri 

analiz edilmeye çalışılmaktadır. Bu amaçla algılanan 

fayda bileşenleri olarak fonksiyonel, duygusal ve sos-

yal fayda ele alınırken, algılanan fedakarlık bileşenle-

ri olarak ise parasal maliyet ile zaman/çaba maliyeti 

ele alınmaktadır. Bu bakış açısı ile algılanan müşteri 

değeri farklı fayda ve fedakarlık bileşenlerinden olu-

şan çok değişkenli bir yapı olarak analiz edilmektedir. 

Dolayısıyla çalışmanın amacı, tüketiciler tarafından 

algılanan müşteri değeri üzerinde etkili olan fayda ve 

fedakarlık bileşenlerini belirlemektir. 

Literatür incelendiğinde algılanan müşteri değe-

rine yönelik çalışmaların genellikle hizmet sektörleri 

kapsamında gerçekleştirildiği görülmektedir. Bu sek-

törlerin ise çoğunlukla, konaklama (De Ruyter vd., 

1997; Chang ve Hsiao, 2008), bankacılık (Roig vd., 

2006; Chang ve Tseng, 2010; Khan vd., 2010), resto-

ran (Al-Sabbahy vd., 2004; Tam, 2004; Ashton vd., 

2010; Sanchez-Fernandez vd., 2009), seyahat (Petrick, 

2002; Petrick 2004a; Chen, 2008) ve online alışveriş 

(Mathwick vd., 2001; Lin vd., 2005; Gallarza ve Saura, 

2006; Steenkamp ve Geyskens, 2006; Özen, 2011) gibi 

hizmetlerden oluştuğu görülmektedir. Buna karşılık, 

kara yolu ulaşımını tercih eden yolcuların algıladıkları 

müşteri değerine yönelik olarak gerçekleştirilmiş çok 

fazla çalışma olmadığı saptanmıştır (Jen vd., 2011). 

Dolayısıyla çalışmanın amacı çerçevesinde, uygula-

manın Zonguldak ili şehirlerarası kara yolu yolcu ta-

şımacılığı alanında faaliyet gösteren işletmelerden 

hizmet satın almış tüketiciler üzerinde gerçekleştiril-

mesine karar verilmiştir. Bu çerçevede belirtilen işlet-

melerden son altı ay içerisinde hizmet satın almış ve 

18 yaş üzerinde bulunan tüketiciler ana kütle içerisin-

de yer almaktadır.

Bu şekilde gerçekleştirilecek bir çalışmanın, önce-

likli olarak, algılanan müşteri değerinin kavramsallaş-

tırılmasına yönelik olarak literatürde var olan çalışma-

ların geliştirilmesine katkı sağlayacağı düşünülmek-

tedir. Ayrıca çalışmanın şehirlerarası kara yolu yolcu 

taşımacılığı alanında müşterileri tarafından algılanan 

değeri yükseltmek veya müşterilerine daha fazla de-

ğer sunmak isteyen işletmelere bunun gerçekleştiril-

mesi konusunda yol göstereceği öngörülmektedir.  

2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE

2.1. Algılanan Fayda ve Fedakarlık

Tüketicilerin bir ürün veya hizmeti satın alma ve 

kullanma sonrasında elde etmiş oldukları birtakım 

pozitif ve negatif sonuçlar bulunmaktadır. Bu sonuç-

lar, faydalar ve fedakarlıklar olarak da tanımlanmakta-

dır. Tüketicilerin bir ürün veya hizmetin satın alma ka-

rarı aşamasında, tüketimi sırasında veya sonucunda 

elde edeceği faydaları arttıracak ve katlanmak zorun-

da olduğu fedakarlıkları azaltacak yönde seçimlerde 

bulunduğu düşünülmektedir.

Fayda, bir ürün veya hizmetin sağlamış olduğu 

performans sonucunda tüketicinin elde etiği avan-

taj veya kazanım olarak tanımlanmaktadır (Lovelock 

ve Wright, 2002:6). Bir başka tanıma göre, bir ürün 

veya hizmetin fiziksel özelliklerinin dışında, tüketici-

nin yaşam kalitesini artıracak belirli özelliklerin elde 

edilmesi olarak ifade edilmektedir (Ivanovic ve Collin, 

2003:22, Khan ve Khan, 2006:46). Algılanan fayda kav-

ramı ise, ürün veya hizmetin sağladığı belirli işlevle-

rin veya özelliklerin kullanımı sonucunda, tüketicinin 

elde etmiş olduğu algılanan kazanç olarak belirtil-

mektedir (Park vd., 2011:166).

İşletmelerin pazarda yer alan tüketicilere yönelik 

olarak gerçekleştirdikleri fayda bölümlendirmesin-

de, değişkenler olarak uygunluk, sosyal açıdan kabul 

görme, uzun ömürlü olma, ekonomiklik gibi unsurlar 

kullanılmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 2004:54). Reka-

betçi pazar ortamında, ürün ve hizmetlerin tüketici-

lere sağlamış oldukları temel faydalara ek olarak, stil, 

sembolizm, devamlılık, kalite veya ilişkili hizmetler 

gibi birçok farklı özelliği de içermesi gerekmektedir 

(Lai, 1995:383).




Yüklə 312,32 Kb.

Dostları ilə paylaş:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©genderi.org 2024
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə