Fayda: Mal ve hizmetlerin insanların ihtiyaçlarını giderme niteliğine denir

        

Satış anlayışı;üretimin değil artık satışın çok zorlaştığı bir ortamda gelişmiştir.Mevcut malları satmak en zor faaliyet olduğundan özellikle her türlü satış arttırma çabalarının yoğunlaşmış olduğu bir yaklaşımdır.

        

Pazarlama anlayışında ise;Çok satıp çok kar etme yerine işletmenin kar elde etmesi ve aynı anda tüketicinin tatmin olması birlikte düşünülmeye başlanmıştır.Üç temel unsura dayanmaktadır:

¯        Tüketiciye yönelik tutum(müşteri odaklı olma):Pazarlama bölümü tüketici ihtiyaçlarını belirlemeye ve bunları tatmin etmeye büyük önem vermelidir.

¯        Bütünleşmiş pazarlama:Sadece yoğun tutundurma çalışmaları ile değil bölüm içi ve bölümler arası koordinasyonu ifade eder.Sadece pazarlama bölümü değil tüm bölümler tüketiciye yönelik tutumu benimsemelidir.

¯        Kar getirici satış hacmi:İşletme faaliyetlerini sürdürebilmek için sadece çok satış geliri değil tatmin edici karı getirecek satış hacmini sağlamalıdır.

 

Pazarlama fonksiyonları ve pazarlama karması

Pazarlama sistemi fonksiyonları:

¯        Değişim fonksiyonları:satın alma ve satma

¯        Fiziksel fonksiyonlar: taşıma ve depolama

¯        Kolaylaştırıcı fonksiyonlar:Standartlaştırma ve dereceleme,finans,risk taşıma,bilgi toplama

 

Pazarlama yönetimi fonksiyonları:

¯        Mamul

¯        Fiyat

¯        Tutundurma

¯        Dağıtım

 

***Pazarlama programı işletmenin pazarlama faaliyetlerini ve bunların amaçlara nasıl ulaşacağını belirleyen bir plan olarak neyin yapılacağını,ne zaman,kim tarafından ve nasıl yapılacağını belirtir ve genellikle bir yıllık süreyi kapsar.

 

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

        

Üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafeyi kapatmaya yarayacak bilgileri sağlama fonksiyonunu yerine getirir.

        

Pazarlama fırsatlarına ve sorunlarına ilişkin olarak verilerin objektif olarak toplanması,analizi ve yorumlanmasıdır.

 

Pazarlama araştırmasının aşamaları

I.       Problemin tanımlanması

II.      Araştırmanın planlanması

III.     Planın uygulanması

IV.     Verilerin analizi ve yorumu

V.       Araştırma raporunun hazırlanması

 

Pazarlama araştırmasının işletmeye sağladığı faydalar:

¯        Pazarlama fırsatlarını,pazarlama problemlerinin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır

¯        Alınacak kararların riskini azaltır vs.

Pazarlama araştırmasında veri kaynakları ve veri toplama metotları:

¯        İkincil veri kaynakları:İşletme için kaynakları işletmenin normal faaliyetleri için tuttuğu çeşitli kayıt ve belgelerdir.İşletme dışı kaynaklar ise DPT,DİE,TCMB,Üniversiteler gibi çeşitli özel ve kamu kurumlarıdır.

¯        Birincil veri toplama metotları:Birincil veri toplanması halinde kullanılırlar.Bunlar;

 

-Anket:Önceden hazırlanmış seçilmiş sorulardan oluşan bir anket formuna dayalı olarak yüz yüze görüşmeyle,postayla veya telefonla soruların cevaplayıcıya yöneltilerek cevapların alınması esasına dayanır.

-Gözlem metodu:Araştırma konusu olan olaylara hiç karışmaksızın onları gözlemek ve bilgileri kaydetmek şeklinde uygulanır.

-Deney metodu:Kontrol edilen bir ortama belirli uyarıcıların verilmesi ve bunların sistemli olarak değiştirilmesine dayanır.Bağımsız değişkenlerden biri değiştirilerek bunun bağımlı değişken üzerindeki etkisi ölçülmeye çalışılır.

 

TÜKETİCİLER,PAZARLAR VE PAZAR ÖZELLİKLERİ

 

          Pazar teriminin çeşitli anlamları vardır:

¯        Alıcı ile satıcının karşılaştığı yer

¯        Fiyatı belirleyen koşullar dizisi

¯        Bir mal veya hizmete olan talep

 

Bir malın pazarı;

¯        karşılanacak ihtiyaçları,

¯        satın alma gücü ve

¯        satın alma isteği bulunan tüm kişi ve kuruluşlardan oluşur.

 

Mallar tüketicilerin satın alma amaçlarına göre tüketim malları ve endüstriyel mallar şeklinde iki ana gruba ayrılırken pazarlarda tüketicilerin satın alma amaçlarına göre sınıflandırılırlar.

Nihai tüketiciler:Kişisel ve ailevi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal veya hizmet talep eden ve satın alan kişilerdir.

Endüstriyel alıcılar:Kişisel ve ailevi ihtiyaçları dışındaki amaçlarla mal veya hizmet talep eden ve satın alan kişilerdir.

 

Pazar çeşitleri

I.       Tüketici pazarları:Nihai tüketicilerden oluşan pazarlar kastedilmektedir.

II.      Endüstriyel pazarlar:Her türlü malı kendi üretimlerine katmak veya satmak için alanlar başta olmak üzere KİT’leri,diğer devlet kuruluşlarını kapsar.

III.     Uluslar arası pazarlar:Hem ülke içindeki hem de birbirlerinden çok farklı özellikler gösteren

her ülke de özellikleri farklılaşan pazarlardır.

 

***Pazarlar bu şekilde ayrılarak bu pazarları oluşturan tüketici gruplarının satın alma sebepleri ve güdüleri araştırılıp buralara yoğunlaşılır.

Tüketici pazarlarının bazı özellikleri:

¯        Temel özelliği satın alma nedeninin kişisel kullanım istek ve amacına dayanmasıdır.

¯        Demografik özellikleri:Pazar tanımında belirtilen karşılanacak ihtiyaçları olan kişilerin nüfus özellikleriyle

¯        Ekonomik özellikler:satın alma gücü ile

¯        Davranışsal özellikler:satın alma isteği ile ilgilidir.

 

Endüstriyel pazarların bazı özellikleri:

¯        Dört grupta toplanabilir:Üretici işletme pazarları,satıcı işletme pazarları,hükümet pazarları,kurumsal(kar amacı gütmeyen pazarlar)

¯        Daha çok bölgesel alımlar görülür

¯        Alıcı sayısı azdı

¯        Siparişlerin miktarı büyüktür

¯        Satış masrafları azdır

¯        Satın alma işlemi uzun sürer

¯        Satış çabalarında kişisel satış,reklamdan daha önemlidir.

 

Endüstriyel mal talebinin özellikleri:

¯        Türetilmiş taleptir.(Bağımlı talep söz konusudur)

¯        Tüketim malları talebine göre daha inelastiktir.

¯        Talep nisbi olarak daha fazla dalgalanır

¯        Pazarın bilgi düzeyi yüksektir.

 

Uluslar arası pazarların özellikleri:

¯        Rekabet çok şiddetlidir.

¯        Arz kaynakları çok çeşitli, fiyat genellikle düşüktür.

¯        Kalite,çeşit,standartlaştırma ambalajlama ve servis önemlidir.

¯        Ülke özellikleri değişkenlik gösterir.

 

Uluslar arası pazarlar riski fazla,girilmesi zor ve girdikten sonra da içinde kalınması zor pazarladır;ancak rekabet edilebildiği taktirde iç pazarla karşılaştırılamayacak ölçüde büyük satış ve kar potansiyeli taşırlar.Bir taraftan iç pazarların doyması ve sık sık ortaya çıkan ekonomik durgunluğun itici gücü;diğer taraftan dış pazarların belirtilen kar potansiyelinin yarattığı çekici gücü tüm dünyada işletmeler daha fazla uluslar arasılaşmaya itmektedir.

 

PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ

          Strateji,amaca ulaşmayı sağlayan yol,hareket tarzıdır.Pazarlama planlamasında en uygun hareket tarzlarını belirleme anlamında pazarlama stratejisinin iki temel unsuru vardır:

I.       Hedef pazarın seçimi veya belirlenmesi:Hangi tüketici veya alıcı gruplarının hedef alınacağının belirlenmesi

II.      Pazarlama karmasının oluşturulması veya geliştirilmesi:Bu gruplara en etkili olarak nasıl ulaşılacağının programlanmasıdır.İkinci husus,ne tür mallarla,hangi fiyatlarla,hangi tutundurma araç ve metotları ve nasıl bir dağıtımla hedef pazarlara ulaşılacağının belirlenmesidir.

 

Hedef pazarın seçimi veya belirlenmesi:

¯        Pazar bölümlendirme:Pazarların çok büyük olduğu ve sınırlı kaynaklarla belirli tip tüketici gruplarına yönelik olarak daha etkin ve verimli çalışılabileceği gerçeği her pazarı bir takım kriterlere göre bölümlere ayırma gereğini ortaya çıkarmıştır.

Pazar bölümlendirme,bir pazarın nispeten benzer özellikleri taşıyan alıcı gruplarına göre kısımlara ayrılması,diğer bir deyişle heterojen bir pazarın homojen bölümlere ayrılması işlemidir.Pazar bölümlendirme ile pazarı oluşturan tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri,satın alma davranışları birbirine benzeye gruplar belirlenmeye çalışılır.

Pazar bölümlendirme ve bu bölümler arasından en uygun görülen belirli bölümlerin hedef pazarlar olarak seçilmesi rasyonelliğin,sınırlı kaynakları en etkin ve verimli bir biçimde kullanma isteğinin doğal sonucudur.

 

Pazar bölümlendirmenin faydaları:

I.       Tutundurma çalışmaları en karlı olacağı bölümlerde yoğunlaştırılır.

II.      Belirli bölüm taleplerine uygun mal veya hizmet üretilir

III.     Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir

IV.     Sınırlı kaynaklar daha karlı bölümlere yönelik olarak kullanılır.

 

Pazar bölümlendirmenin en büyük sakıncası artan maliyetlerdir.Tek tip mal üretip bunu tüm pazara sunmak,özellikle standardizasyondan ve büyük ölçekli üretimden kaynaklanan tasarruflar sağlar.Pazar bölümlendirme ile bunlardan vazgeçilmekte,genellikle birkaç veya birçok bölüm hedef pazar seçildiğinden aynı malın farklı kalite,cins ve çeşitleri ile hizmet verilmektedir.

 

Mevcut bir pazarın belirli ayırıcı özellikleri göz önünde tutularak bölümlendirme yapılır.Burada önemli olan bir nokta mamul özelliklerinden değil,tüketici özelliklerinden hareket edilerek bunların kriter olarak alınmasıdır.Bölümlendirme çeşitleri:

I.       Coğrafi faktörlere göre bölümlendirme

II.      Demografik bölümlendirme

III.     Psikografik bölümlendirme

IV.     Mamule ilişkin bölümlendirme

 

Endüstriyel pazarlarda ise demografik ve psikografik bölümlendirme söz konusu olmaz.Alıcılar bölge temeline,örgüt tipine,müşteri büyüklüğüne ve mamulü kullanım durumuna göre bölümlere ayrılabilir.

 

Bölümlendirmenin başarılı olmasının şartları:

I.       Pazar ölçülebilir kriterlere göre bölümlendirilmeli

II.      İşletmenin imkanlarıyla erişilebilir olmalı

III.     Her bölüm kar sağlayacak büyüklükte olmalıdır.

 

¯        Hedef pazar seçimi:Pazar bölümlendirmesinden sonra en karlı,en çekici görünen bir veya birkaç bölümünün üretilecek mamullerle hizmet sunmak üzere belirlenmesi işlemidir.Başlıca üç stratejisi vardır:

I.       Tüm pazar stratejisi:Pazarın bölümlere ayrılmadığı,tek mamul ve tek pazarlama karması ile tüm pazara hizmet verildiği türdür.”Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi” de denilir.

II.      Yoğunlaştırılmış pazar stratejisi:Pazarın bölümlere ayrılması ve en karlı görünen tek bölüme,tek pazarlama karması ile hizmet sunulduğu türdür.

III.     Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi:İki,üç veya daha çok bölüme ama her bölüme farklı pazarlama karmalarıyla hitap etme stratejisidir.

 

¯        Pazarlama karmasının oluşturulması:

I.       Mamul:Pazara sunulacak mal,hizmet veya fikirlerin tasarımını ifade eder.Pazara sunulacak mamullerin kalite,cins,büyüklük,ambalaj,marka adı,ek hizmetleri,garantisi vb. gibi çok çeşitli yönleri hedef pazara uygun olarak planlanmalıdır.

II.      Fiyatlandırma:Yönetim açısından mallara fiyat konulması ve ödeme şartları,krediler vb hususları ifade eder.

III.     Tutundurma:Kişisel satış,reklam,tanıtma,satış geliştirme ve doğrudan pazarlamadan oluşan satış arttırma çabalarını gösterir.

IV.     Dağıtım:Hangi dağıtım kanalları ile ne şekilde malların tüketicilerin istediği yerde ve zamanda alıma hazır hale getirileceğini ifade eder.

 

MAMUL PLANLAMA VE GELİŞTİRME

Mamulün,pazarlama açısından önemi fiyat,tutundurma ve dağıtım kararlarını şekillendirmesine dayanır.Mamul,işletme yöneticileri ile tüketiciler ve potansiyel tüketiciler arasında köprü fonksiyonu görür.Çünkü tüketici işletmeyi kendisine çıktı olarak sunulan mal veya hizmet biçiminde algılar,tüketicide oluşturulacak mamul imajının nasıl olacağı konusunda mamulün çeşitli nitelikleri büyük önem kazanır.

 

Mamul kavramları:

¯        Tüm mamul kavramı:Tüketicinin,mamulün fiziksel varlığı yanında ondan beklenen tüm faydaları sağlayan çeşitli ekonomik ve psikolojik unsurları göz önünde tuttuğu türdür.

¯        Yeni mamul kavramı:Mevcut mamullerden belirgin farklılıkları olan mamuller ve işletme için yeni,pazar için eski olan mamuller bu gruba girer.

 

Mamullerin sınıflandırılması:Tüketim malları ve endüstriyel mallar olarak ikili bir ayrım yapılabilir. Tüketim malları kişi ve ailelerinin kişisel kullanımları için satın aldıkları mallardır.Tüketim malları;kolayda mallar,beğenmeli(araştırılan) mallar,özellikli mallar ve aranmayan mallar olarak ayrıma tutulabilir.

Endüstriyel mallar en sonunda kişi ve ailelerinin kullanımları için sunulacak mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılan araç ve gereçleri,büro malzemelerini,hammadde ve yarı mamulleri kapsar.Bu ayrımlardaki esas kriter satın alma amacıdır.

 

Mamul planlama:Bir işletmenin hangi mamulleri pazarlayacağını belirlemeye yönelik tüm faaliyetlerini kapsar.

Mamul geliştirme:Mamul araştırma ve biçimlendirme gibi teknik çalışmalardır.

 

Yeni mamul geliştirmenin önemi ve aşamaları

Büyüyüp,gelişmek ve hatta iktisadi hayatın hızlı rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmek için işletmeler yenilik yapma gereğini duymaktadırlar.Çünkü rekabet imkanlarını ve bu yüzden karlılığını yitiren mamullerin yerine yenilerini koyamayan işletmeler pazardan çekilmek zorunda kalırlar.Bu yüzden eski mamullerin yerine yenilerinin çıkarılması gerekir.

 

Aşamaları:Bu işlemler işletmelerde iki türlü olmaktadır:

¯        İşletme içinde yeni mamul geliştirme çabalarıyla

¯        Bir malın başka işletmelerden patent hakkının alınması veya çeşitli yollardan malın taklit edilmesiyle.

I.       Yeni mamul fikirlerinin toplanması:İşletme içi ve işletme dışı kaynaklardan elde edilen fikirler üzerinde düşünülecek ilk veriler olarak bir araya getirilir.

II.      Ön eleme:Toplanan yeni mamul fikirlerinin işletme amaçlarıyla ve imkanlarıyla uyuşmayanlar elenir;uyuşanların önem sıraları belirlenir.

III.     Ticari analiz:Ön elemeyi geçen fikirler,maliyet ve satış analizleri yapılarak değerlendirilir.Çeşitli tahminlerle karlılık durumu belirlenmeye çalışılır.

IV.     Mamulün geliştirilmesi:Yeni mamul soyut fikir düzeyinden çıkarılarak somut hale dönüştürülür.Artık önceki dönemlerdeki masraflarla kıyaslanamayacak harcamalara girişilerek mamul önceleri az miktarda ama fiilen üretilmektedir.

V.       Pazar testleri:Deneme niteliğinde yapılan sınırlı üretimin gerçek pazar koşullarında piyasaya sürülerek denenmesidir.

VI.     Pazara sunuş:Pazar testlerinde başarılı olan mamuller artık daha büyük çapta üretilerek daha çok ve daha geniş bölgelerde piyasaya sürülür.

 

Mamulün hayat seyri:Pazarlama yöneticileri mamullerinde canlı organizmalar gibi bir hayat seyri bulunduğunu bilmelidir.Bu konudaki bilgiler mamul planlamada pazarlama kararlarına rehberlik etmek açısından çok önemlidir.

 

I.       Sunuş(tanıtma) dönemi:Satışlar oldukça düşüktür ve ağır bir tempo ile ilerlemektedir.Maliyetler yüksek;gelirler de az olup tipik olarak bu dönemde zarar söz konusudur.Fiyatlar genellikle yüksek tutulur.Bu dönemde mamule talep yaratılması zorunluluğu olduğundan çok yoğun tutundurma ve reklam çabaları gerektirir.

II.      Büyüme (gelişme) dönemi:Mamule olan talebin artmaya başladığı ve satış gelirlerinin hızlı bir artış gösterdiği aşama olup yeni mamulü pazara sunan öncü firma kara geçerek önemli ölçüde kar sağlar.Karlılık nedeniyle pazara rakipler girmeye başlar.Bu dönemde üretim arttırılır ve mamul kalitesi geliştirilir.

III.     Olgunluk dönemi:Satışlar daha da artmakla beraber artış hızı bu dönemde azalır ve zamanla talep ancak ikame edici talep haline dönüşür.Satışlar ve karlar en yüksek düzeylerine ulaşıp azalmaya başlar.Pazar pek çok rakip girmiştir,rekabet sertleşirken yüksek satışlara rağmen artan maliyetler nedeniyle karlarda düşüş hızlanır.En uzun dönemdir.Bu dönemde yoğun rekabet dolayısıyla reklam önem kazanır,fiyatlar düşürülür,satışların ve karların en yüksek düzeylerine çıkıp azalmaya başladıkları dönemdir.

IV.     Gerileme dönemi:Satışlardaki düşme hızlanır.Karlardaki düşüşler daha da artar,mamul karlılığını tamamen yitirmeye doğru gider.Yeni mamulün yerini eski mamul alır.Tutucu ve az sayıdaki müşteriler mamulü satın almaya devam eder.Bu dönemde azalan satışlara paralel olarak üretim azaltılır,zayıf pazar bölümleri terk edilir ve belirli pazar bölümlerine en sadık müşterilere yönelinir.Reklam ve diğer bir takım harcamalarda azaltılır.

 

Marka ve ambalaj:Marka;Üretici ve satıcı firmaların malını tanıtan onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim,terim,sembol,şekil veya bunların bileşimidir.

Marka tescil edildiğinde yasallaşır ve sahibine yasal koruma hakkı sağlar.Marka,tutundurmada yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir,tüketicide firmaya bağlılık yaratır,fiyat istikrarına yardımcı olur.

 

Markada olması gereken özellikler:

¯        Kısa ve basit olma

¯        Söylenmesi kolay ve kulağa hoş gelen

¯        Kolayca tanınan

¯        Ambalaj ve etiketlemeye uygun

¯        Dikkat çekici

¯        Reklam araçlarında kullanmaya uygun olma

 

Ambalajın fonksiyonları:

¯        Mamulü koruması

¯        Taşımada kolaylık sağlaması

¯        Malı farklılaştırması

¯        Tutundurmaya yardımcı olması

 

FİYATLANDIRMA

 

Pazara dayalı ekonomilerde fiyat arz ile talebi karşılaştırır,alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile değişimi sağlar.Fiyatlandırma,pazarlama yöneticisinin en başta gelen görevlerinden biridir;çünkü fiyatlar işletmenin en önemli cari gelir kaynağıdır.Fiyatlandırma zor bir iştir ve kararları alan yöneticinin maliyet,talep,tüketici geliri,iş koşulları,rakip firmaların tepkileri vb. konuları değerlendirmesi gerekir.

        

İktisat teorisine göre tüketicilerin ödeyecekleri fiyatı arz ve talep koşulları belirler,ama uygulamada fiyatlar bu koşulları da göz önünde tutan işletme yöneticisi tarafından belirlenir.Bu yüzden tüketicinin mal için ödediği fiyat genellikle saptanmış fiyattır.

        

İktisat teorisinde işletme yöneticisinin fiyat koyarken tek önemli çıkar grubu olarak tüketiciyi göz önünde tuttuğu şeklinde basitleştirici bir varsayım mevcuttur.Gerçekte,çeşitli çıkar grupları fiyat ve fiyatın belirlenmesi ile yakından ilgilidir.Yöneticinin fiyat kararlarını etkileyen başlıca çıkar grupları; aracı kuruluşlar,rakipler,üretim faktörleri sahipleri,hükümet ve işletmenin diğer bölümlerinin yöneticileridir.

 

Fiyatlandırmada göz önünde tutulması gereken faktörler:

I.       Mamulün üretim veya alım maliyeti

II.      Mamule olan talep

III.     Endüstrideki rekabet durumu

 

Fiyatlandırma usulleri:

Maliyete yönelik fiyatlandırma

I.       Maliyet artı usulü:Birim maliyete belirli bir kar yüzdesi eklenerek satış fiyatı belirlenir.İki çeşidi vardır:

¯        Değişken maliyet esası:Birim değişken maliyeti bulup bunun üzerine birim kar payı eklenir.Ancak bu kar yüzdesinin hiç hesaba katılmayan sabit maliyetlerden bir birimine düşmesi muhtemel miktarı da karşılayıp net bir kar payı bırakacak şekilde yüksek tutulması yoluna gidilir.

¯        Tam maliyet esası:Toplam sabit maliyet, maliyet muhasebesi usulleri çerçevesinde belirli bir standarda göre dağıtılarak bit birime düşen sabit maliyet payı bulunur.Birim sabit maliyet ile birim değişken maliyet toplamı olarak elde edilen birim maliyetin üzerine belirli bir kar yüzdesi eklenir.

II.      Hedef fiyatlandırma:Belirli toplam masrafların karşılığı olarak elde edilmek istenen kar yine toplam olarak temel alınır.Önceden tahmin edilen belirli bir satış hacminde toplam maliyetlerin üzerinde ulaşılmak istenen sabit bir kar hedefini gerçekleştirecek fiyat belirlenmeye çalışılır.

Bu usulde pazarlama yöneticisi önce gelecek yıl belirli bir maldan üretip satabileceği miktarı tahmin eder,ikinci olarak bu miktarın üretilmesi yolunda katlanılacak toplam maliyetleri tahmin eder.Sonra da bu miktar yatırıma karşılık toplam olarak ne kadar kar etmeyi hedeflediğini belirler.Bu ikisinin toplamı ulaşılması istenen toplam satış gelirleri olacağı için hedef karı verecek satış gelirlerini üretilecek miktara bölme yoluyla birim fiyatı elde eder.

Bu fiyatlandırma usulünün en büyük sakıncası işletmenin satabileceği mamul miktarının fiyatın belirlenmesinden önce tahmin edilmesi gereğidir.Oysa talep fiyata bağlı olarak az ya da çok olur.

 

Talebe yönelik fiyatlandırma:Talebin yoğunluğu temel alınarak fiyat; talep fazla ise yüksek,talep az ise düşük olarak belirlenir.Bu metodun temeli tüketiciye sunulan malın pazardaki değerini alıcıların ona ne değer biçtiğini isabetli bir şekilde tahmin etmeye dayanır.

 

Rekabete yönelik fiyatlandırma:Temelde,firmanın fiyatlarını geniş ölçüde rakiplere ve onların fiyatlarına bakarak belirlemesi halidir.Rakip fiyatların ortalaması veya aradaki fark fazla olmamak kaydıyla rekabet fiyatından biraz yüksek veya düşük bir fiyat saptanabilir.Rekabete dayalı fiyatlandırmanın en belirgin özelliği firmanın fiyat ile maliyet veya talep arasında değişmeyen bir ilişkiyi sürdürmeye çalışmamasıdır.İki şekli vardır:

¯        Cari fiyatı esas alma:Mamulün fiyatı o endüstri dalındaki ortalama fiyat düzeyinde tutulmaya çalışılır.Piyasa fiyatına göre fiyatlandırma en fazla homojen mamullerle ilgili piyasalarda özellikle çok alıcı ve satıcının olduğu tam rekabete yakın güçlü bir rekabet ortamında görülür.

¯        Kapalı zarf usulü:Çeşitli mal veya hizmetleri sunan firmalar,rakiplerin fiyat tekliflerini tahmin etmeye ve öğrenmeye çalışarak onlardan biraz daha düşük fiyat önerme yoluyla ihaleyi kazanma yarışına girerler.

Psikolojik fiyatlandırma:

¯        Küsuratlı fiyatlandırma:Mamulün esas fiyatı daha önce açıklanan usullerden biriyle belirlendikten sonra bu fiyatı almayıp onun hemen altındaki küsurlu rakamın benimsenmesidir.

¯        Sabit fiyatla fiyatlandırma:Tek bir fiyat uygulanması ve bu fiyatın uzunca bir zaman değiştirilmemesidir.Böylece uzunca bir zaman sabit tutulan fiyatın tüketici üzerinde güven duygusu yaratması sağlanır.

¯        Prestij fiyatlandırma:Yüksek fiyatlı mal kalitelidir düşüncesinden yararlanmak amacıyla fiyatın kalite imajı yaratacak şekilde yüksek tutulmasıdır.

¯        Miktar indirimi yoluyla:Mamulün fiyatını arttırma yerine miktar indirimi yoluyla bir çeşit gizli zam yapma yoluna gidilir.Bazen fiyat sabit tutulup miktar biraz azaltılır ya da ikisi de arttırılarak fiyatta daha fazla bir artış yapılır.

 

TUTUNDURMA

Satış artırıcı çabalar bütünüdür.Tutundurmanın inandırıcı,ikna edici,haberleşme veya iletişim olma yönü onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en büyük özelliğidir.Bu bakımdan etkili tutundurma etkili bir iletişim demektir.

 

Tutundurma araçları:

I.       Kişisel satış:Satış yapmak amacıyla satışçının bir veya daha fazla potansiyel alıcı ile yüzyüze görüşmesidir.Kişisel satış en eski tutundurma çeşididir.Tüketici ile direkt ilişki kurmaya dayanması nedeniyle en etkili iletişim yoludur.

 

Kişisel satışın başlıca özellikleri:

¯        Kişisel karşılaşma

¯        Dostluk ilişkileri geliştirme

¯        Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu

¯        Birinci elden bilgi toplama

Kişisel satışta satışçı uygulamada oldukça geniş bir esnekliğe sahiptir.Mal veya hizmeti sunuşunu tüketicinin ihtiyaç ve isteklerine yüzyüze görüşmesi sırasındaki tutum ve davranışlarına göre ayarlayabilir.

        

Kişisel satışın en sakıncalı ve sınırlayıcı yanı;yüksek maliyetli oluşudur.