13. Mavzu: Strategik marketing: segmentatsiya, pozitsiyalash va maqsadli bozorni tanlash Reja

Bozor segmentida marketing
Bozor segmenti – o‘xshash ehtiyojga va talabga ega bo‘lgan xaridorlar guruhi. Ba’zi xaridorlar arzon transport vositasini, ba’zilar qimmatbaho transport vositasini sotib olishni, ba’zilar esa uning antiqa bo‘lishini xohlaydilar. Segmentni bozor sektori bilan adashtirmaslik kerak. Masalan, avtomobil kompaniyasi mahsulotini daromadi o‘rtacha bo‘lgan yoshlar uchun mo‘ljallashi mumkin. Bu xil xaridorlar guruhi bozor sektorini tashkil etadi (segmentini emas). Kompaniyalar bozor segmentini tashkil qilmaydi, ularning vazifasi – segmentni identifikatsiyalash va ularning qay biriga xizmat qilishini aniqlash.
Segment xaridorlarining talablari bir xil bo‘lib, identik bo‘lmagani bois Dj.Anderson va Dj.Narus marketing mutaxassislarini standart emas, balki egiluvchan bozor takliflarini kiritishga chaqiradi.
Bozor nishasida marketing
Bozor nishasi (quyi bo‘lagi) – tor guruhdagi iste’molchilar bo‘lib, ular uchun mahsulotlarning alohida sifati muhim. Mutaxassislar nishani segment va segmentlarga bo‘lish bilan ajratadilar. Masalan, Klivlenddagi Progressive avtomobil sug‘urta kompaniyasi ko‘p avariya qiladiganlar, mast holda avtomobil haydab ushlanganlar uchun standart bo‘lmagan bitim tuzadi. Bu xil bitimlar qimmat bo‘lib, firmaga ancha pul ishlab olishga yordam beradi. Bozor nishasining jalb qiladigan xarakterli tomonlari: nishaning xaridorlari ma’lum talablariga ega, ular o‘z talab va istaklarini bajargan kompaniyalarga katta mablag‘larni sarf qilishlari mumkin, raqobatchi kompaniyalar mana shu nishaga katta ahamiyat beradilar, deb bo‘lmaydi, chunki tor doirada rivojlangan firmalar ma’lum mablag‘larga ega bo‘ladilar. Nisha ma’lum ko‘lamga ega. Bozor segmentlari keng bo‘lib, bir nechta raqobatchilarni o‘ziga jalb etsa, nishalar kichik bo‘lib, bir nechta firmalar faoliyat yuritadilar. IBM kabi yirik korporatsiyalar tor doiradagi mutaxassislar nishasiga o‘tgani sababli bozordagi ma’lum qismini yo‘qotdi, ularni “partizanlar” ham deyishadi. Nisha marketingga nisbatan himoyalanishni bir necha yirik kompaniyalar amalga oshirmoqda. Nishaga xizmat qiluvchi kompaniyalar odatda, maqsadli xaridorlarni talabini qondirishga katta ahamiyat berishadi, chunki buning orqasidan ular katta pullarga ega bo‘lishadi. Masalan, tabiiy tish pastasi “TOM’S OF MAINE” ni narxi 30% ustamasi bilan qo‘yiladi. Chunki bu tovarlar ajoyib va ekologik toza, foydaning bir qismi xayriya maqsadlarida ishlatiladi. Bu esa sotuvchilarni o‘ziga jalb etadi, ba’zilarga yirik kompaniyalar ahamiyat bermaydi. Bozor nishasi marketingining samarasi o‘sgani sari daromadi ham o‘sishi mumkin. Internetda do‘konlar ochilishining pasayishiga kichik ma’lum nishalarga mo‘ljallangan korxonalarning ko‘payishi sabab bo‘ldi. Tarmoqda muvaffaqiyatli nisha biznesini olib borish retsepti: tinchlik bilan olinadigan tovarni tanlash, sotib olishdan oldin uni ko‘rish va tekshirish shart emas. Masalan, Stiv Uorrington 6 baravarga ko‘p foyda oladi. U internetda (www.ostrichesonline.com) tirik tuyaqushlarni sotadi.1996-yil paydo bo‘lgan S.Uorrrington firmasi 125 mamlakatda 20 ming mijozni ta’minlab turadi.