There is a growing interest in aesthetics and organization/management studies at

Strategic positioning and brand identity
79

---

anti-capitalist movement, who believes that branding initiatives by multinational
enterprises devalue indigenous production and consumption in developing nations;
moreover, there is an undemocratic shift in power from citizens to consumers. An
advocacy group like Adbusters is dedicated to making us resist ‘those who pollute our
minds’ (www.adbusters.org). A radical example of ‘culture jamming’ was performed
by José Bové, a crusading French farmer, who, in 1999, vandalized a McDonald’s
restaurant that was under construction; Bové’s protest against what he calls
la
malbouffe americaine
(crap American food) and unwholesome agriculture has accorded
him folk hero status. ‘The world is not for sale’ is a slogan used by Bové to champion
French wine; this has included preventing the Californian winemaker Robert Mondavi
from opening a vineyard in the Languedoc (even though France’s appellation system
can intimidate rather than entice many neophyte wine drinkers).
A somewhat broad and eclectic approach adopted by Wally Olins in
Corporate
Identity
(1989) is instructive:
In order to be effective every organization needs a clear sense of purpose that
people within it understand. They also need a strong sense of belonging. People
and belonging are two facets of identity. Every organization is unique, and the
identity must spring from the organization’s own roots, its personality, its
strengths and weaknesses. This is true of the modern corporation as it has been
of any other institution in history, from the Christian church to the nation state.
The identity of the corporation must be so clear that it becomes the yard-
stick against which its products, behaviour and action are measured. This
means that identity cannot simply be a slogan, a collection of phrases: it must
be visible, tangible, and all-embracing. Everything that the organization does
must be an affirmation of its identity.
(Olins 1989: 7)
He also acknowledges the value of alternative perspectives, citing
The Invention of
Tradition
(1983), an edited collection by Eric Hobsbawn and Terence Ranger.
This is a contrarian selection by Olins, which examines the creation of imaginary
structures that give a new, but invented, continuity, permanence, and authority to
the ruling elite.
Identity operates at different levels, including the nation and the institution.
Products from particular nations continue to be influenced by stereotyped images
for attributes like quality, price, and reliability. Though national images do change
over time, the process is long and costly. For example, Spain represents one of the
best examples of a concerted attempt to rebrand a country: to shed the shadow of
Franco; to move upmarket as a tourist destination (and shed the ‘costa’ image); to
provide a place for Spain’s constituent parts, such as Catalonia; and to redefine
Spain as a modern industrial nation: a serious European Union player and a democ-
racy. The España picture by Miro became the national logo, symbolizing a bright,
optimistic passionate Spain (in contrast to the buttoned dourness of the Franco
years). Following the attacks of ‘9–11’, Charlotte Beers, one of the leading figures
in the advertising world, was appointed by President Bush, as a new under-secretary
80
Strategic positioning and brand identity

---

of state for public diplomacy and public affairs, with a brief to think about
‘rebranding’ America (see Richard Tomkins in the
Financial Times
, 20/21
October 2001). Not unlike the perception that the USA is a ‘hyper power’, which
draws a host of criticisms and attacks, maybe Disney has become too much of a
commercial success. Along with being the source of economic value, Mickey
Mouse is also a term of disparagement (i.e. a Mickey Mouse operation); in a
similar manner, Disney is a term of contempt, an abbreviation for American
cultural imperialism. Accusations by detractors, that the USA spreads a culture of
crass commercialization around the world, are gaining more attention. American-
style consumerism is seductive, but can bring with it a tawdry element.
The identity of the institution is important in creating a vision of the values of
the firm, thus many enterprises are concerned with controlling and enhancing their
corporate identity. Given that even popular commentators are grappling with the
contest of British identity, it would be odd if the V&A did not address issues of
national identity. Indeed it is an opportunity for the institution to redefine its posi-
tions in the UK and internationally.
Writing an editorial in the