Hedonizm ve Marka Kişiliği Etkileşimi

Hedonizm ve Marka Kişiliği Etkileşimi

http://www.marketoloji.com/?p=8815

En genel ifadesi ile hedonizm; keyfin, zevk, memnuniyet ve hazzın bireyin hayatındaki en değerli olgular olduğunu temel alan, bireyi sürekli olarak bir keyif arayışına motive eden, ona keyif arayışına adanmış bir yaşam tarzı sunan doktrindir. Tüketim kültürü açısından hedonik(hazcı) tüketim, faydacı tüketimin tam karşısında yer almaktadır. Faydacı tüketim davranışı gösteren bireyler tüketim ve satın alma süreçlerinde ürün ve hizmetlerin işlevsel somut özelliklerine yoğunlaşırken, hazcı tüketim eğiliminde ise birey ürün ve hizmetin işlevsel özelliklerinden çok, yaratmış olduğu düş ve fantezi güçlerine yoğunlaşmaktadır.

Marka kavramlarıyla ilgili pek çok teori ve uygulama soyut kavramlarla ilgilidir. Bu kavramlardan en önemli olanlarından biri marka kişiliğidir. Marka kişiliği marka ile ilişkilendirilen insani karakter özellikleri olarak tanımlanmaktadır. İnsan ve marka kişilikleri kavram olarak birbirine benzese de biçim olarak birbirinden farklıdır. Marka kişiliği,doğrudan ve dolaylı olarak iki kategoride sınıflandırılabilir.İnsanların kişilik özelliklerinin algılanması,kişinin davranış,inanış,inanç ve yaklaşımları, demografik ve fiziksel özellikleri ile biçimlenirken bu markanın doğrudan kaynakları sınıfında yer alırken;kişiliğinin algılanması tamamen o markanın iletişimsel biçimine bağlıdır. Bu bağlamda markanın kişiliğinin belirlenmesi, marka adı, semboller, tutundurma, dağıtım ve marka ile ilgili çeşitli çağırışımlar ile şekillenir ve dolaylı kaynak olarak sınıflandırılır.

Hedonik tüketimle marka kişiliğinin ortak noktası işlevsellikten çok duyusal ve deneyimsel bir ortak noktada kesişmeleridir. Markaların problem çözücülüğü ve faydacı tüketim davranışı fonksiyonel faydalarla alakalıdır. Hedonik tüketim ve marka kişiliği algısı ise daha çok duygusallık bakımından benzerlik göstermektedirler. İnsanların neden insanlara ait özellikleri olan markalarla eşleştirildiğini açıklamaya çalışan teorilere göre insanlar hoşlandıkları kişilik özelliklerini atfettiği markaları kendisi için daha tanıdık ve konforlu bulmakta ve diğer markalara göre duygusal olarak daha yakın görmektedirler. Bu da bize hedonik tüketim ve marka kişiliği ile olan ilişkisine ışık tutmaktadır. 

Eğer marka kişiliği oluşturmak için harcadığımız yoğun çabalarımızın boşa gitmesini istemiyorsak ve pazarlama faaliyetlerinin verimini arttırmakla ilgili ciddi beklentilerimiz varsa hedonizm ve marka kişiliği arasındaki etkileşimi doğru bir şekilde süzgeçten geçirmek ve yorumlamak gerekir. Bu etkileşim gelecek pazarlama faaliyetlerine ve marka kişiliği planlamalarına ışık tutmaya yarayacak önemli bir noktadır. Hedonik tüketim davranışı gösteren,marka ile ortak bir noktası ve benzer tarafları olduğunu fark eden tüketicinin verilen mesajı algılama ve tercihler arasından bu markayı seçme eğilimi daha yüksektir. Çünkü tüketicilerle kurulan her doğru iletişim ve onların ilgi alanlarına yönelik her mesaj müşteri ihtiyacını karşılamaya, üründen alacağı hazzı arttırmaya ve kusursuz bir müşteri-marka ilişkisi yaratmaya yardımcı olacaktır.

Doğru pazarlama hem müşteriye hem pazarlama yöneticisine ihtiyacı olan hazzı tattırır, marka için pazarlama kişilik yaratır.