İstehlakçı seçim nəzəriyyəsi

İstehlakçı seçim nəzəriyyəsi

İstehlakçıların tələbatları müxtəlif olduğu kimi onların satınalmaya dair qərar qəbul etməsi, məhsul seçərkən və satın alarkən etdikləri hərəkətlər, davranışlar da müxtəlifdir. Məsələn, bir qrup istehlakçılar “fayda-qiymət” nisbə-tini, başqa bir istehlakçılar qrupu cəmiyyətdə qəbul edilmiş adətləri, üçüncü istehlakçılar qrupu isə ünsiyyət auditoriyasının zövqünü nəzərə almaqla məhsul alırlar. Buna görə də bazarda uğur qazanmaq, yüksək istehsal-maliyyə nəticələrinə nail olmaq istəyən müəssisələr bazarları seqmentləşdirməklə, həmin seqmentlərə daxil olan istehlakçıların tələbatlarını öyrənməklə yanaşı onların davranışlarını öyrənməli və marketinq proqramları tərtib edərkən onları nəzərə almalıdır.

İstehlakçı davranışı dedikdə, məhsulun seçilməsi və alınması ilə əlaqədar situasiyalarda və bilavasitə məhsulun alınması, həmçinin məhsulun istifadə olun-mamış hissəsindən “xilas olma” prosesində onların etdikləri hərəkətlərin məcmu-su, onların özlərini aparması başa düşülür.

Ümumiyyətlə, Tələb əyrisi müəyyən məhsula olan ümumi tələbi əks etdirir. Bu əyrinin arxasında çoxlu sayda fərdin qərarları dayanır. İstehlakçılar müəyyən qiymət səviyyəsində hər hansı bir məhsulun alışını həyata keçirirlər. Qiymətqalxdıqca alınan məhsulun həcmi azalır, qiymət düşdükdə isə əksinə. Bu qərarların araşdırılması tələb əyrisinin arxasında dayanan məsələlərin öyrənilməsində vacibdir. Mikroiqtisadiyyatda fərdlərin müəyyən məhsul alan zaman verdikləri qərarları öyrənən bölməyə istehlakçı davranışnın nəzəriyyəsi və ya istehlakçı seçim nəzəriyyəsi deyilir 

İstehlakçının necə qərar verməsini və ya hansı məhsuldan və nə qədər alacağını müəyyənləşdirmək üçün ilk növbədə iki suala cavab axtarılır

• 
  İstehlakçı nəyi almaq imkanına malikdir?
  
• 
  İstehlakçı nəyi almaq istəyir?
  

İlk sual istehlakçının imkanı ilə bağlıdır və büdcə məhdudiyyətləri əyrisi vasitəsi ilə izah edilir. Büdcə məhdudiyyətləri istehlakçıların almaq imkanı olduğu istehlak paketlərini üçün məhdudiyyətləri əks etdirən əyridir. Sadə formada izah olunarsa, bu əyri istehlakçının almaq imkanına malik olduğu iki məhsulun müxtəlif konbinasiyaları təmsil edən nöktələrin birləşməsindən əmələ gəlir.Büdcə məhdudiyyətləri – alıcının verilmiş gəlir səviyyəsində ala biləcəyi əmtəə və xidmətlərin kombinasiyalarını (paketlərini) əks etdirir.

İnsanlar həmişə daha çox fayda əldə etmək məqsədi güdür. Amma məxaric imkanları gəlirlərlə məhdudlaşdığından, insanlar arzuladıqlarından daha az istehlak edirlər. 

Əlbəttə insanlar gündəlik həyatlarında minlərlə məhsul arasında seçimlə üzləşirlər. Sadəlik üçüni ki əmtəə (X, Y) alan istehlakçının qarşılaşdığı vəziyyəti təhlil edək. Fərz edək ki, istehlakçı ayda 1 000 manat maaş alır və gəlirinin hamısını X və Y əmtəələrinə xərcləyir. X və Y əmtəələrinin bir vahidinin qiyməti müvafiq olaraq 10 və 2 manatdır.

İkinci sual isə istehlakçının hansı məhsuldan nə qədər istədiyini, onun üstün tutmaları ilə bağlıdır və Fərqsizlik əyrisivasitəsi ilə izah edilir. Bu əyridə əks olunan istehlak paketləri tərkibinə görə fərqli olsa da, istehlakçıya eyni dərəcədə faydalılıq verir. Fərqsizlik əryiləri birdən çox ola bilər. Çünki, alıcının istəyi sonsuzdur və istehlak paketina daxil olan məhsulların həcmini eyni zamanda artırmaqla, daha çox faydalılıq əldə edər. Bu isə yeni əyridə əks olunacaqdır. Çünki, fərqsizlik əyrisi üzərində olan bütün nöktələr istehlakçı üçün faydalılıq baxımından eynidir.

Fərqsizlik əyriləri - mikroiqtisadi nəzəriyyəyə görə, alıcı üçün fayda baxımından fərqsiz olan müxtəlif əmtəə paketlərinin qrafik təsviridir. Belə ki, alıcı üçün bir fərqsizlik əyrisi üzərində olan nöktələrdəki hər hansı əmtəə paketi digərindən üstün deyildir. Başqa sözlə, əyri üzərində olan əmtəə paketləri fayda baxımından fərqlənmir.  Nəticə etibarı ilə, fərqsizlik əyriləri eyni faydaya malik, iki əmtəədən ibarət olan paketləri özündə əks etdirən nöktələrin birləşməsindən əmələ gələn əyridir. Fəqsizlik əyriləri alıcıların mümkün istehlak variantlarını əks etdirilməsində istifadə edilir.  Qrafik təsvir zamanı sonsuz sayda fərqsizlik əyriləri çəkmək mümkündür. Çünki hər bir halda daha çox fayda gətirən bir əmtəə paketi mövcuddur.

İstehlakçının davranışına təsir edən amillərdən biri də gəlir effektidir. Gəlir effekti istehlakçının gəlirinin dəyişmısinin onun qərarına necə təsir etdiyi göstərir. Qrafik olaraq görtərilsə, gəlirin dəyişməsi büdcə məhdudiyyətləri əyrisi ona paralel digər bir xəttə keçməsinə səbəb olacaq. 

Gəlirin artması nəticəsində bir əmtəəyə olan tələb fərqsizlik əyrilərindən asılı olaraq arta, azala və sabit qala bilər. Çünki gəlir artdıqca bəzi əmtəələrə olan tələb azalır. Məsələn ictimai nəqliyyat. Əgər istehlakçının gəliri artarsa, avtobusdan az istifadə edəcək, daha çox taksi ilə getməyə üstünlük verəcə

Son istehlakçıların məhsul almasının məqsədi şəxsi istehlak, məhsuldan fayda götürməkdir və onların istehlak etdikləri məhsulların çeşidi geniş və müxtəlifdir. Onların seçim imkanları da genişdir. Bundan başqa onların məhsul almasına dair qərarlar qəbul etməsi prosdurunu müəyyən edən heç bir rəsmi sənəd və ya təlimat mövcud deyil, satınalma qərarlarının qəbul edilməsində çox az sayda şəxslər iştirak edir, əksər halda istehlakçı və ya alıcı təkbaşına qərar qəbul edir və satınalmanın həyata keçirilməsinə az vaxt sərf olunur. Bütün bunlar bu və ya digər dərəcədə son istehlakçıların davranışına təsir edən amillərdə öz əksini tapır.

Son istehlakçıların davranışına təsir edən amilləri iki böyük qrupa: marketinq amillərinə və istehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərə bölmək olar.

Son istehlakçıların davranışına təsir edən marketinq amillərinə məhsul, qiymət, satış kanalları və satışın həvəsləndirilməsi ilə əlaqədar olan amillər aiddir. Marketinq amilləri bu və ya digər dərəcədə istehlakçının davranışına və məhsul seçiminə stimullaşdırıcı təsir edir.