İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq
Yüklə 0,92 Mb.
|
Əxlaq – insanların davranışlarının ən vacib prinsiplərini tənzimləyən davranış normalarının toplusudur. Əxlaq normalarının pozulması əxlaqsız davranış, normaları pozanlar isə əxlaqsız insanlar adlanır. Normaları pozanlara qarşı əsas sanksiyalar mühakimə və təcrid edilməkdir. Məsələn, sizə çox istidir, lakin siz küçə ilə geyinmiş vəziyyətdə gedirsiz, ona görə ki, mənimsədiyiniz əxlaq normaları sizə küçədə paltarınızı çıxarmağa imkan vermir. Belə halda bu normalar həm özünü sərinlətmək istəyini, həm də bədənə istilik verən paltarları çıxarmaq fikrini boğur. Əxlaq normaları bizi pulunu ödəmədən mağazadan mal almağa imkan vermir, hətta satıcı bizi görməsə belə. “Oğurluq etmə” əxlaq normasını mənimsəmiş insan üçün polis məntəqədə deyil onun beynində oturur. Adətlər – nəsildən nəsilə ötürülən gündəlik həyat normalarıdır. Adətin əsas əlaməti onun nəsildən nəsilə ötürülməsidir. Adət “Bu həmişə bu cür olub, əcdadlarımız bu cür edib” arqumentinə əsaslanır. Din – Allah və ya Allahlar tərəfindən təyin edilmiş normalar məcmusudur. Dini normalar adətən müqəddəs kitablara əsaslanır (Quran, Bibliya və s). Dini normaları pozanlar üçün iki neqativ sanksiya nəzərdə tutulur: o dünyada cəza (məsələn, cəhənnəmə düşmək) və ya kilsədən uzaqlaşdırma, din xadimləri və ya həmməzhəblər tərəfindən töhmət. Adətən dini normalar qida istehlakını (qadağan edilmiş ərzaqların siyahısı, oruc və s.), geyim tərzini tənzimləyir. Dəb – öz dəyişkənliyi ilə fərqlənir; onun mənbəyi referent (etalon) qrupdur. Dəbli davranışın xarici normaları fərd tərəfdən qəbul edilib onun daxili ehtiyacı, istəyi olduğu zaman dəb dəyərə çevrilir. Bu cür hallarda dəb istehlakçı davranışının daxili kompası qismində çıxış edir. Belə vəziyyətdə insanlar könüllü şəkildə dəbli olmağa can atırlar. Dəbin quruluşu
Dəbin xüsusiyyətləri
Dəb yaradıcıları – əhalinin böyük əksəriyyəti üçün referent (etalon) olan insan qrupudur. Məhz onlar modelyerlərin fikirlərini dəbli davranış modellərində maddiləşdirirlər. II. Verbal və qeyri verbal kommunikasiyalarda mədəniyyət variasiyaları. Verbal (şifahi, imzasız) komunikasiya sistemlərində olan fərqlər xarici mədəniyyətə düşmüş hər bir kəs üçün tez aşkar edilir. Bir çox kommunikativ amillər, məsələn, yumor və üstünlük verilən tərz, və nitqin tempi müxtəlif mədəniyyətlərdə əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir, hətta bu mədəniyyətlər bir dildə danışslar belə. Dilin kommunikativ sisteminin tərkib hissəsi olan qeyri verbal kommunikasiyalar da hər bir mədəniyyət üçün özünəməxsusdur. Kommunikasiyaların qeyri verbal aspektlərinə kontekstin deyilənə və ya yazılana təsiri aiddir. Konteksti aşağı olan (məsələn, avro-amerika) mədəniyyətdə informasiyanın əksəriyyəti açıq, yəni sözlə ötürülür. Məsələn, ABŞ-da müqavilədə tərəflərin dəqiq ifadə edilməsi çox vacibdi, Yaponiyada isə daha vacib olan dəqiq ifadə yox tərəflərin razılaşmaq niyyətidir. İstehlakçılara xüsusi təsir göstərən qeyri verbal xüsusiyyətlər bunlardır: zaman, məkan, dostluq, razılaşmalar, əşyalar, simvollar, etiket. İstahlakçıların fərqi həmçinin rəngin psixoloji təsirində də açıq ifadə olunur.
Reklam təsirinin qəbul olunmasının etnomədəni xüsusiyyətləri üzrə aparılmış tədqiqatların nəticələri aşağıdakı xüsusiyyətləri aşkar etməyə imkan yaradıb: ♦♦♦ Amerika və Yaponiyanın reklam mətnləri çox oxşardı. Amerikalı üçün əsas motiv – uğur, karyera, etirafdır. Yaponiya reklamlarının mətnlərini Amerika mətnlərindən fərqləndirən qrupa, uğura, hakimiyyətə yönlənmənin daha az ifadə olunmasıdır. Eyni zamanda Yaponiya mətnləri daha həssasdır, burada müsbət səpkili leksika üstünlük təşkil edir. ♦♦♦ Rusiya mətnləri isə əksinə emosiyalara daha az müraciət edir. Adətən belə mətnlərdə qrup fəaliyyətinə, uğura və hakimiyyətə geniş yer verilir, malın üstünlüklərini daha səmərəli şəkildə izah edirlər, koqnitiv məqsəd qismində isə məğlub ediləsi bədxah, düşmən obrazı çıxış edir. Lakin yenə də ən aktual motiv – təhlükəsizlikdir.
İnstinkdən fərqli olaraq mədəniyyət nəsildən nəsilə ötürülmür, onunla doğulurlar. Mədəniyyəti fərd sosial mühitdə həyatı boyu öyrənir. O, mənimsəmə qabiliyyətini işə salır, yəni normaları, dəyərləri, ünsiyyət vasitələrini dərk etmə və qəbul etməni. “Mədəni insan” – müəyyən mədəniyyətin və ya submədəniyyətin normalarını, dəyərlərini, dilini mənimsəmiş şəxsdir. Bu bir növ ətrafdakıların uğurlarını qəbul etdiyi fərdə verdikləri bir “addır”. “Mədəniyyətsiz insan” – yaşadığı mühitin normalarını və dəyərlərini mənimsəyə bilməyən və ya mənimsəmək istəməyən bir şəxsdir. O neqativ bir yarlıkdır, damğadır. Bu cür adları almaqla insanlar həmin mühitdə qəbul olunmuş davranış formalarını təşviq edir və özünü “lazımı qaydada” aparmamaq həvəsini öldürürlər. Mədəniyyət yalnız tarixi xarakter daşıdığı üçün bu “adlar” yalnız həmin mədəniyyətin fəzasında işə keçir. “Mədəni” rus digər mədəniyyətə düşdükdə artıq “mədəniyyətsiz” olacaq, ona görə ki, düşdüyü mədəniyyətin normaları fərqlidir. Bu cür metamorfozlar hətta bir cəmiyyətin içində də mümkündür: öz mühitində yüksək qiymətləndirilən pank təqaüdçülər klubunda mədəniyyətsiz kobud kimi qəbul ediləcək, o cümlədən də təqaüdçünü pankların gecəsində eyni qarşılanma gözləyir. Müxtəlif mədəni ənənələrə və reklam müraciətinin başqa dilə hərfi tərcüməsinə görə xoşagəlməz hadisələr baş verə bilər. Məsələn, Almaniyada Pepsinin reklamı – “Pepsi ilə həyata dön” mənası verən mətn “Pepsi ilə qəbirdən dur” kimi tərcümə edilmişdir. Daha bir misal, General Motors avtomobil şirkətinə məxsus Nova modelinin adını ispan dilində hərfi tərcüməsi: “Bu getməyəcək” kimi səslənir. Mədəniyyətin bütün elementləri “aktiv və ya passiv qəbul olunmasına baxmayaraq yenədə işə keçərlidirlər”. Başqa sözlə desək, mədəniyyətin qəbul etdirilməsi iki səviyyədə uğurla nəticələnə bilər:
Fərd bir sıra sosiallaşma agentləri vasitəsilə istehlak sosiallaşması keçir. Sosiallaşma agentləri dedikdə fərdin mədəniyyəti mənimsədiyi bütün sosial subyektlər, sosial institutlar başa düşülür. Bu zaman sosiallaşma böyüklərin nəsihəti formasında deyil misal şəklində gerçəkləşir. Siqaret çəkən, spirtli içkilər içən valideyinlərin övladlarını bu işlərdən çəkindirmək istəyi azeffektli olur, onların bu təşəbbüsü şəxsiyyətin haqqlarına edilən qəsd kimi qiymətləndirilir: “Sizə olar, mənə isə yox?” Sosiallaşma agentləri:
Reklam istehlak mədəniyyətini birbaşa, aqressiv şəkildə qəbul etdirir, məhz bu amil ona sosiallaşmada əsas rolu oynamağa imkan vermir. Reklam daha çox mədəniyyəti dəyişməkdə, yeni məhsulları qəbul etdirməkdə təsirlidir. Bunda məktəbəqədər müəssisələrin, məktəblərin, ali məktəblərin də rolu az deyil. Re sosiallaşma – sosiallaşmanın təkrar baş verməsidir. Yetkin insan onu yalnız yad bir mədəniyyətə düşdüyü halda keçmək məcburiyyətidə qalır. Bu halda o, yetkin olmağına baxmayaraq, yerli əhalinin uşaqlıqdan bildiyi elemntar şeyləri öyrənmək məcburiyyətində qalır. Mədəniyyət şoku – yad cəmiyyətə düşmüş və ünsiyyətdə, istehlakda saysız çətinliklərlə üzləşən, özünü köməksiz və istiqamətini itirmiş fərdin reaksiyasıdır. Yad olan ətraf mühitlə fərdin arasındakı münaqişənin həlli yolları: Qettoizasiya (“qetto” sözündən, xaricilər üçün xüsusi rayon). Bu hal mühacirlərin (immiqrantların) yad ölkəyə gəldikləri və bu və ya digər daxili və ya xarici səbəblər üzündən öz aləmlərinə qapandıqları, ətrafdakı cəmiyyətlə və onun mədəniyyətilə ünsiyyəti yoxa endirdikləri zaman yer alır. Adətən belə insanlar şəhərin doğma dillərində danışan insanların yaşadıqları rayonlara köçür və öz doğma dilində danışır və vətənində adət etdiyi istehlak modellərini qoruyub saxlayırlar. Qərbin bir çox böyük və hətta orta şəhərlərində Çin, Hindistan məhəllələrinə rastlamaq olar. Nyu-Yorkda Brayton-biç – Sovet İttifaqından olan immiqrantların Amerikada yaratdığı və yenidən sosiallaşmanı keçə bilməyən və ya keçmək istəməyən mədəniyyət anklavıdır. Bu cür mədəniyyət qettolarında uyğun ölkənin milli mətbəxini təqdim edən restoranlar, suvinir dükanları və s. yerləşir. Bu rayonlarda əhalinin və ya onların əcdadlarının vətəni olan ölkənin mədəniyyət atributlarına müvafiq təlabat formalaşır. Assimilyasiya – mədəniyyət şokuna üstün gəlmə qettoizasiyaya əks üsuludur. Bu halda fərd öz ölkəsinin adət-ənənələri unudub tez bir zamanda gəldiyi ölkənin mədəniyyətini mənimsəməyə çalışır. Amerikada bu cür insanlar əcdadları Yeni Dünyada yüz illər bundan qabaq yerləşmiş əhalidən daha çox amerikalıdırlar. Ara strategiya, immiqrantlar həm yeni mədəniyyəti mənimsəməyə, həm də eyni zamanda onu öz ölkəsindən gətirdiyi mədəniyyətlə zənginləşdirməyə çalışırlar. Belə ki, İtaliya spaqettisi, pizası ABŞ-ın milli xorəklərinə çevrilib, Hindistan, Çin mətbəxləri – Böyük Britaniyanın, ABŞ-ın və bir çox digər ölkələrin istehlak hissəsinə çevrilib. Qismən assimilyasiya – bu öz mədəniyyətindən imtina edib yeni mədəniyyəti qismən ayrı-ayrı bölgələrində mənimsənməsidir. Belə ki, immiqrantlar adətən iş yerlərində bu ölkədə qəbul olunmuş qaydalara uyğunlaşmaq məcburiyyətində qalırlar. Lakin belə insanlar öz ailələri daxilində öz milli mədəniyyətlərini, mətbəxə bağlılığı, mənzilin düzəm tərzini yaşatmağa davam edirlər. Adətən öz dininə bağlılıq da qorunub saxlanılanlardan biri olur. Kolonizasiya – immiqrantların öz mədəniyyətinin dəyərlərini, normalarını, dilini yerli sakinlərə qəbul etdirməsidir. Bu zaman istehlak tərzi yeni yerə daxil olur və bütün ölkədə, və ya da əhalinin ayrı-ayrı qruplarında dominanta çevrilir. Mədəniyyət kolonizasiyasının klassik misalı Qərb ölkələrin Avropa mədəniyyətinin elementlərini yayaraq Asiya və Afrikada imperiyalarının yaratması hesab edilə bilər. Lakin hərdən mədəniyyət kolonizasiyasının misalı qismində İkinci Dünya Müharibəsindən sonra Qərbi Avropada həyatın amerikanlaşması da çıxış edir. Bu cür yanaşma ilə Rusiyanın postsovet dönəmində mədəniyyətində baş vermiş irəliləyişləri də mədəniyyət kolonizasiyası adlandırmaq olar. İstehlak sosiallaşmanın xüsusiyyətləri.
Sosial sinfin təsiri. Stratifikasiya. Sinfə mənsubluğun ölçü metodları İctimai siniflərin xüsusiyyətləri.
İctimai siniflər üçün xarakterik olan əmtəə və geyimdə marka, təsərrüffat ləvazimatları, boş vaxtın keçirilməsi, avtomobil üstünlükləridir. Məhz bu səbəbdən bazar xadimləri səylərini hər hansı bir ictimai sinifdə cəmləşdirirlər. Məqsədli ictimai sinif mal satılacağı müəyyən bir mağaza növünü, onun reklamı üçün məlumatın yayılma vasitəsinin və müəyyən reklam müraciətinin seçilməsini nəzərdə tutur. Onun meyyarlarından biri təhsil dərəcəsi, fəaliyyət növü və gəlirilə müəyyən edilən soaial-iqtisadi statusdu. Xülasə Müxtəlif ölkələrin və dövürlərin mədəniyyətlərini müqayisə edərkən görə bilərik ki, müəyyən bir ölkədə və ya dövürdə adi olan istehlak formaları, digər bir ölkədə və ya dövürdə qəribə və ya hətta mənasızdır. Mədəniyyətin təsiri məcburiyyət xarakteri daşıyır, bu da qaydalara riayət edənləri həvəsləndirən və onları pozanları cəzalandıran sanksiyalar vasitəsilə təmin edilir. Verbal komunikasiya sistemlərində olan fərqləri xarici mədəniyyətə düşmüş hər bir kəs üçün tez aşkar edilir. Dilin kommunikativ sisteminin tərkib hissəsi olan qeyri verbal kommunikasiyalar da hər bir mədəniyyət üçün özünəməxsusdur. Kommunikasiyaların qeyri verbal aspektlərinə kontekstin deyilənə və ya yazılana təsiri aiddir. Müxtəlif mədəni ənənələrə və reklam müraciətinin başqa dilə hərfi tərcüməsinə görə xoşagəlməz hadisələr baş verə bilər
Mövzu 6. İstehlakçı davranışı xarici mühitinin determinantları: ev təsərrüfatı və ailə. Plan
Ailənin alış-verişinə müxtəlif amillər təsirini göstərir. Birinci amil – ailənin davranışıdır. Alış-veriş nəzər nöqtəsindən ailənin davranışını yalnız həmin ailənin bütün ailə üzvlərinin davranışlarını tədqiq etdikdən sonra qiymətləndirmək olar. Axı ailə insanların məcmusudur (qrupudur) və bütün qrupun qərarına onun hər bir üzvünün qərarı təsirini göstərir. Ailənin alış-verişini nəzərdən keçirdikdə nəzərə almaq lazımdır ki, onun üzvləri alış-verişi əsasən iki istiqamətdə həyata keçirirlər: şəxsi istifadə üçün və bütün qrupun rifahı naminə. Ailənin istehlakçı qrupu kimi öyrənilməsi zamanı xüsusi diqqəti sosioloji göstəricilərə ayırmaq lazımdır ki, onlara aiddir: birlik, uyğunlaşma qabiliyyəti və kommunikasiyalıq. Ailə birliyi – bu ailə üzvləri arasında mövcud olan emosional bağdır. Qeyd edilən xasiyyətnamə ailə üzvlərinin bir birinə münasibətdə etibarlılıq və yaxınlıq səviyyəsini göstərir, ailə üzvlərinin həmrəylik hissini və ya bir birilərindən ayrılığını xarakterizə edir. Uyğunlaşma qabiliyyəti – ailənin onun üzvlərinin vəzifələrinin dəyişməsinə, rolların və alış-veriş zamanı təsir səviyyəsinin dəyişməsinə olan qabiliyyətidir. Sadalanan dəyişikliklər ailənin mövcud olmasının müxtəlif mərhələlərində baş verir. Kommunikasiyalılıq – göstərilən qohumluluq sistemində yaranan və mövcud olan pozitiv və neqativ emosiyalardır. Bir birinə qarşı münasibətdə ailə üzvlərinin pozitiv emosiyaları onlara öz aralarında tələbatları və üstünlükləri ilə bölüşməyə imkan verir ki, bu da müsbət münasibətlərin inkişafına və oturuşmasına dəstəkçi olur və ailənin kommunikasiyalılıq səviyyəsini yüksəldir. Ailə üzvlərinin müsbət emosional vərdişlərinə aşağıdakıları aid etmək olar: özünü onun yerinə qoymaq, dinləmək bacarığı, yaxın olan insanı dəstəkləmə və onun başa düşmək istəyi və səyi. Neqativ kommunikasiya vərdişləri ailə üzvləri arasında qarşılıqlı anlayış və qarşılıqlı yardımın oturuşmasına mənfi təsir göstərir, bütövlükdə ailədə kommunikasiyalılıq səviyyəsini əhəmiyyətli dərəcədə aşağı salır. Ailə üzvlərinin mənfi emosional vərdişlərinə aşağıdakıları aid etmək olar: ikiüzlülük, hərəkətlərin həddən artıq və haqq qazandırılmayacaq səviyyədə tənqid edilməsi, öz fikirini sırınması.
1) qərarlar hər bir ailə üzvü tərəfindən müstəqil olaraq, birgə müzakirə aparılmadan qəbul edilir; 2) qərarlar əsasən kişinin təsiri altında qəbul olunur; 3) qərarlar əsasən arvadın təsiri altında qəbul olunur; 4) qərarlar hər ikisi tərəfindən birlikdə qəbul edilir. Alış-veriş haqqında qərarın qəbul edilməsində ailə üzvlərinin rolu Ailədə qərarın qəbul edilməsi fərd tərəfindən qərarın qəbul edilməsindən fərqlənir. Əsas fərqlərdən biri – alış-veriş haqqında qərarın qəbul edilməsi zamanı bir neçə nəfər arasında funksiyaların bölüşdürülməsidir. Malın bazarda yerinin idarə edilməsi üçün marketoloq ailə tərəfindən alış haqqında qərarın necə qəbul edilməsini, məhsuldan necə istifadə ediləcəyini, malın yaradılması zamanı ailənin nəzər nöqtəsindən hansı üstünlüklərə yol verilməli olduğunu bilməlidir. Alış haqqında qərarın qəbul edilməsi zamanı ailə üzvləri öz üzərilərinə bir neçə rolu götürür, eyni zamanda müxtəlif malları əldə edən zaman ailə üzvləri arasında həmin rollar dəyişə bilər – vəziyyətdən asılı olaraq ər, arvad, uşaqlar və ya ev təsərrüfatının digər üzvləri tərəfindən ifa edilə bilər. Bəzən bir rol ev təsərrüfatının bir neçə üzvü tərəfindən yerinə yetirilə bilər və ya bəzən də bir nəfər bütün rolların hamısını təkbaşına yerinə yetirir. Ev təsərrüfatı üzvlərinin əsas rollarını nəzərdən keçirək: 1) təşəbbüskar (məlumatı toplayan). Bu insan məhsulun əldə edilməsində hamıdan çox maraqlıdır. O, məhsul haqqında məlumatlıdır və onun xüsusiyyətləri haqqında məlumatlar toplayır. Həmçinin o, ailədə mümkün alışın müzakirəsinin təşəbbüskarı olur. Məlumatın toplanması istər bütün xarici kanallar (KİV, tanışlar və s.), istərsə də daxili kanallar (alışa aid olaraq öz yaddaşına, emosiyalarına, hisslərinə müraciət) vasitəsi ilə aparılır. Bir qayda olaraq, məhsulu almaq istəyinin ciddiliyi bu rolu ifa edənlərin çoşqusundan asılı olacaqdır. İnsan ehtimal edilən alış haqqında nə qədər çox səhih və dəqiq məlumat əldə edərsə, bir o qədər böyük ehtimal yaranar ki, ailənin digər üzvləri də həmin məhsulu əldə etmək istəyəcəkdir; 2) təsir göstərən – məhsul və ya brendin nəzərə alınan meyarlarına və qiymətləndirilən xüsusiyyətləri spektrinə təsir göstərən şəxsdir. Onun fikri ev təsərrüfatının yerdə qalan üzvləri tərəfindən nəzərə alınır; 3) qərar qəbul edən – son qərarı qəbul edən şəxsdir. Bir qayda olaraq, maliyyə seçimi, ev təsərrüfatının pulları hansı şəkildə və hansı məhsulun alınmasına sərf ediləcəyi qərarının arxasında o dayanır. Əgər ailədə pulları qazanan atadırsa, ehtimal ki, məhsulun alınıb alınmyacağı məhz ondan asılı olacaq; 4) alıcı – məhsulun alışını bilavasitə həyata keçirən şəxsdir; 5) istifadəçi – məhsuldan real istifadə edən şəxsdir. Alış haqqında qərar qəbul edən zaman onun fikrinin nəzərə alınması zəruridir, çünki məhz o məhsulun xüsusiyyətlərini, onun keyfiyyətini, müvafiq olaraq təyinatını qiymətləndirəcəkdir. Müasir reklam çarxlarına baxdıqdan sonra bəzilərinin düşüncəsində belə bir ailə anlayışı yarana bilər: Ana+Ata+2 uşaq + it. Bu tipik amerikalı ailəsidir. Əslində isə belə ailələr ABŞ-nın yalnız 25% təşkil edir. Bu daha çox stereotip, ailənin necə olması barəsində ideal təsəvvürdür. Beləliklə, birlikdə yaşayan bacılar da ailədirlər. Ailələrin təsnifatı:
• Son dövrlərdə çalışan qadın və kişilərin sayı bərabərləşmişdir. Lakin ailə vəzifələrinə və onların icra edilməsinə münasibət eyni deyil. Kişilərin 91% hesab edir ki, əgər hər iki tərəf müqabili tam iş günü işlə məşğul olurlarsa, onda kişinin ev təsərrüfatına töhfəsi də qadınınkı ilə eyni olmalıdır, lakin kişilərin yalnız 20% ev təsərrüfatının aparılmasında bərabər şəkildə iştirak edirlər. • Tək valideyndən ibarət olan ailələrin sayı artmışdır. • Ailə - məşhur institutdur. Əksər kişi və qadınlar azı bir dəfə nikaha daxil olmağa can atırlar.
Ailə rolları. Marketoloqlar instrumental və ekspressiv rolların köməkliyi ilə ev təsərrüfatı üzvləri və digər qrupların davranışını tədqiq, təsvir edirlər. 1. instrumental olanlar – qrup məqsədlərinin uğurla əldə edilməsinə istiqamətlənmişdir, hansı ki, maddi dəstək və liderin nüfuzuna (Tipik cənabın rolu) arxalanır. 2. ekspressiv olanlar – qrupun emosional dəstəyinə və estetik özünüifadənin təltif edilməsinə istiqamətlənmişdir. İnstrumental rollar (onları həm də iqtisadi, funksional da adlandırırlar) sənədləşmənin rəsmiləşdirilməsi, alış şərtlərinin seçilməsi, zamanını və s. əhatə edir. Ekspressiv rollar alış haqqında qərarın qəbul edilməsinin emosional dəstəyindən ibarətdir, belə rollar ailənin emosional tələbatının, onun dəyərləri və üstünlük verdiyinin ifadə edilməsinə gətirib çıxarır. İnstrimental və ekspressiv rolların spesifikasını reklam və marketinq kommunikasiyalarının quraşdırılmasında mütləq nəzərə almaq lazımdır. Kommunikasiyalar daha çox instrumental rolların daşıcılarına yönlənir. Əslində kommunikasiyanın quruluşu və reklam müraciəti növünün seçimini ekspressiv rolların daşıyıcılarının nəzərə alınması ilə aparmaq lazımdır, ona görə ki, məhz onlar ailənin digər üzvlərinin emosiyalarına və istəklərinə təkan verirlər. Hətta instrumental rolların daşıyıcıları hər hansı bir məhsulu almağa razılaşmayanda ekspressiv rolun daşıyıcıları ailə üzvlərini elə kökləyə bilərlər ki, misal üçün, pul problemləri ikinci plana keçər (kredit, ödənişin təxirə salınması) və alış-veriş həyata keçirilmiş olar. Malda təkcə onun funksional üstünlüklərini (texniki parametrlərini) deyil, həm də xarici görünüşünü, estetik xüsusiyyətlərini də nəzərə almaq lazımdır ki, bunlar malın ümumi qəbulu üçün mühümdür. Misal üçün, tozsovuranı seçən zaman kişilər onun gücünə diqqət yetirirlər, hansı ki, qadınları daha çox forması, ölçüsü, rəngi – yəni, onun gücündən heç də az əhəmiyyətli olmayan digər amilləri maraqlandırır. Və belə alına bilər ki. qadın daha cəlbedici (rahat, gözəl) tozsovuranı güclü, lakin tamamilə cəlbedici olmayan cihazdan daha üstün tutsun. İstehlakçı davranışı zamanı rolların təsnifatı Marketoloqlar ailədə bütün rolların ifaçıları ilə qarşılıqlı əlaqə yaratmağa borcludurlar, ona görə ki, ailə üzvlərindən hər biri məhsulun alınıb alınmayacağı barədə yekun rəyə təsir göstərə biləcək müəyyən bir fikirə malikdir. Həmçinin müəyyən edilməsi zəruridir ki, konkret rolu kimi ifa edir (yaşlı nəsil ya uşaqlar) və bundan çıxış edərək də öz reklam kompaniyanızı qurmaq lazımdır. “Kişi” qərarlarına mürəkkəb məişət cihazlarının, kompüterlərin alışı ilə əlaqədar qərarlar aiddir, hansı ki, qadınlar isə ərzaq məhsulları, mənzilə qulluq üzrə predmetlərin, uşaq paltarlarının alışında üstünlük qazanırlar. Birlikdə qəbul edilən qərarlara birgə istirahət, məzuniyyətin keçirilmə formalarının seçilməsi, ailənin bütün üzvləri tərəfindən istifadə edilən məişət cihazlarının (soyuducu və televizor) alınması aiddir. Təkbaşına qəbur edilənlər qərarlaraq qadın ayaqqabısı, bijuteriya, fərdi maraq predmetlərinin alınması aiddir. Qərarın qəbul edilməsində ailə üzvlərinin qarşılıqlı təsiri onların ixtisaslaşmasında və konkret mal sahəsinə olan maraqdan (aludəçilikdən) asılıdır. İnsan bu və ya digər malın əldə edilməsində nə qədər çox maraqlıdırsa və onun əldə edəcəyi əşyanı istifadə etməsi ehtimalı nə qədər yüksəkdirsə, qərar qəbul edilməsi prosesinə həmin insanın təsir dərəcəsi də bir o qədər çox olacaqdır.
Rol fərd üçün eyni deyil. Rol – bu bir göstərişlər dəstidir. Bu gün onları bir fərd yerinə yetirir, sabah isə - bir başqası. Bundan əlavə, rol həm bir fərd, həm də qrup, misal üçün, ailə, dostlar və s. tərəfindən yerinə yetirilə bilər. Beləliklə, rol və fərd bir birinə münasibətdə muxtardırlar. Lakin insanın fərdi keyfiyyətləri onların yerinə yetirdikləri rola təsir göstərə bilər. Misal üçün. Teatrda klassika pyeslərinin nümayişi zamanı eyni rolu müxtəlif aktyorların müxtəlif şəkildə ifa etmələrini müşahidə edə bilərik. Rol üstünlü variantları. 1. Ər üstünlük edir – alətlər üçün detalların alışında. 2. Arvad üstünlük edir – qadın və uşaq paltarlarının, mətbəx ləvazimatlarının, baqqal məhsullarının alışında. 3. Muxtar üstünlük (təxminən eyni sayda qərarlar müstəqil olaraq qəbul edilir). 4. Birgə və ya sinkretik (ziddiyyətli baxışların birləşdirilməsi) üstünlük – məişət texnikisının alınması zamanı.
1. Məcbur etmə – Rəqəmsal texnologiyalar haqqında mən sizdən çox bilirəm. Bu şəkildə: • Təcrübəyə istinad (Mən rəqəmsal texnologiyalar haqqında sizdən çox bilirəm); • Nüfiza istinad (Mən ailə başçısıyam və özümə qarşı hörmət tələb edirəm); • Hədə (Əgər sən bu əşyanı almağa razılaşmasan, mən səni restorana aparmayacam) • Cəza (zərbə). 2. Alver – Əgər sən bunu etsən, mən sənə onu alaram; Əgər mən səninlə kinoya getməyə razılaşsam, səm mənə alarsan...? 3. Qaraqabaq hal-əhval və sair göstərilməsi yolu ilə manoipulyasiya 4. Əminlik: sakit və inandırıcı üslubda aparılan ağıllı mülahizələrlə müraciət.
İstehlakın xarakteri həm də ailənin həyat siklinin mərhələsindən də asılıdır. Son dövrün bəzi çalışmalarında təsnifatı ailənin həyat siklinin psixoloji mərhələləri üzrə aparırlar. Cədvəl 2. Amerika tipologiyasına uyğun olaraq ailənin həyat sikli mərhələləri və alıcı davranışı
İstehlak vahidi kimi ailənin istehlakçı davranışının üstünlükləri və xüsusiyyətləri haqqında biliklərdən bacarıqla istifadə etmək üçün alış anında və ya alışöncəsi prosesdə ailənin hansı ailə siklində olmasını bilmək lazımdır. Ailıənin yarandığın gündən öz ömrünü sona çatdırdığı ana qədər özünün inkişafı ərzində keçmiş olduğu ayrı-ayrı mərhələlərin məcmusunu bildirən ailə həyat sikli anlayışı mövcuddur. Tədqiqatlara əsasən həyat siklinin 8 əsas mərhələsini fərqləndirirlər. Subaylar. Əksər hallarda bu yaşı 30-35 qədər olan, ya valideynlərin ayrı ya da ki, valideynləri ilə birlikdə yaşayan gənc insanlar və qızlardır. Valideynləri ilə birlikdə yaşayanların istehlakçı üstünlükləri özlərinə qulluq üzrə vasitələr, əyləncə, istirahət predmetləri üzərində cəmlənmişdir. Öz növbısində, valideynlərindən ayrı yaşayan gənc insanlar isə daha çox ev təyinatı olan predmetlərə (məişət texnikası, bebellərə) üstünlük verirlər. Uşaqsız olan gənc ailələr. Birinci mərhələdən olan gənc insanlar toy haqqında qərar qəbul etdikdə onlar ailə olurlar. Gəlirləri ikiqat artır. Uşaqlarının olmaması onlara ev rahatlığının qurulmasına, daha bahalı geyim predmetlərinin alınmasına daha çox pul vəsaitləri sərf etməyə imkan verir. Bir qayda olaraq, bu mərhələdə ailələrin bir çoxu xaricdə istirahət, səyahət barədə qərarlar qəbul edirlər. «Dolu yuva 1». Uşaqlarının yaşı 6-ya qədər olan gənc ailələrdir. İstehlakçı davranışında üstünlükləri uşaq üçün pal-paltar, uşaq qidası məhsulları üzərində cəmlənmişdir. Pul vasitələrinin böyük hissəsi uşağa yönəlir. Istirahəti uşağa qulluq əvəz edir. «Dolu yuva 2». Valideynlərin 35-60, uşaqların isə yaş seqmentinin 6 yaşdan yuxarı olduğu ailələrdir. Bu mərhələdə daha tez-tez yeniyetmə paltarları, saqqız, velosipedlər, idman malları alınır. Uşaq idman düşərgələrinə və istirahət düşərgələrinə göndərişlər daha çox yayılmışdır. «Boş yuva 1». Buraya uşağı olmayan və ya olmasını istəməyən orta yaşlı insanlar, eləcə də təkrar nikaha daxil olan insanlar aid edilir ki, onların əvvəlki nikahdan olan uşaqları valideynləri ilə yaşamır. Vaxta qənaət etdirən məişət xidmətlərindən istifadə edirlər. «Boş yuva 2». Buraya yaşlı ailə cütlükləri aid edilir. Ev təsərrüfatı başçısının yaşı 64-dən çoxdur, işləməyə davam etmək imkanına malikdir, lakin əksər hallarda ər-arvad təqaüdə çıxamağa üstünlük verirlər. Tibbi xidmətlər, dərmanlar, yaşayış şərtləri, qidalanma sahəsində təlabatlar yaranır. Bu qrup kifayət qədər zamana malikdir, lakin ödəniş qabiliyyəti aşağıdır.
İstehlakçı davranışının tədqiq edilməsi zamanı ailə və ev təsərrüfatı mühümdür, belə ki, alıcılar məhz gələcək alış ilə əlaqədar olaraq ilk növbədə daha çox ailə üzvlərinə müraciət edirlər. Ev təsərrüfatı anlayışı və onun növlərini nəzərdən keçirək. Ev təsərrüfatına ümumi təsərrüfatı aparan yaşayış evinin bütün sakinləri daxildir. Ev təsərrüfatı marketinqdə istehlak mallarının 805-dən çoxu üçün əsas istehlak vahididir. Bütün ev cihazları (televizorlar, ütülər, soyuducular), mebel, daşınmaz əmlak, qida məhsulları və mənzilə qulluq üzrə vasitələr daha çox fədlər tərəfindən deyil ev təsərrüfatları tərəfindən istehlak edirlir. Bu istehlakçı davranışının öyrənilməsini çətinləşdirir, ona görə ki, nəyə üstünlük verilməsinə dair bir nəfərin fikri həmişə ailənin digər üzvlərinin fikrinə təsir göstərir. Deməli, 1 nəfərin deyil, 3-4 nəfərin və hətta ev təsərrüfatının ölçülərindən asılı olaraq daha çox şəxsin davranışını öyrənmək lazımdır. Eləcə də qeyd etmək lazımdır ki. ev təsərrüfatı üzvlərinin hər birinin istehlak nümunələri, dəyərləri və üstnünlük verdikləri qarşılıqlı asılıdır, ona görə ki, müəyyən malı əldə edən zaman bir nəfərin deyil bütün ailənin büdcəsi azalır. Belə ki, misal üçün bahalı avtomobilin alınması yaxın bir neçə il ərzində xaricdə istirahət imkanını aşağı salır. “Ailə” və “ev təsərrüfatı” anlayışlarını müqayisə edən zaman belə demək olar ki, onlar fərqlənirlər, baxmayaraq ki, bəzən onları bir birinin əvəzinə istifadə edirlər. Lakin ailə - iki və daha çox şəxsdən ibarət və bir biri arasında qan qohumluğu, nikah və ya övladlığa götürmə ilə balığı olan və birlikdə yaşayan insanların qrupudur. Ev təsərrüfatında qan qardaşları (misal üçün ata və oğul) olmaya da bilər. Bu insanların zərurət səbəbindən birgə yaşadıqları kommunal mənzil də ola bilər. Buna baxmayaraq belə qrup da ev təsərrüfatına aid edilir. Birlikdə yaşayan ata, ana və uşaqdan ibarət qrup – nuklear ailə anlayışı mövcuddur. Bu standart ailədir. Belə növdən olan ailə bir neçə vairasiyaya malik olur. Bu valideynlərin boşanması, valideynlərdən birinin ailədən getməsi və ya vəfat etməsi nəticəsində bir valideynlə olan ailə də ola bilər. Eləcə də genişlənmiş ailə - nuklear ailə və digər qan qohumları (babalar, nənələr, əmilər və bibilər) – anlayışı da mövcuddur. Belə ailələr daha çox Şərq ölkələrində əmələ gərlir, kifayət qədər Rusiyada yayılmışdır, lakin ABŞ üçün xarakterik deyil, belə ki, burada fərdilik ruhu üstünlük təşkil edir və hər bir insan müstəqil yaşamağa can atır, ailə bağlılığı olmadan yaşamağa üstünlük verir. Ev təsərrüfatı böyüməkdə olan nəslin istehlakçılar kimi sosiallaşmasında həlledici rol oynayır. Ailə ev təsərrüfatı – dəyərlər və baxışların növbəti nəsillərə ötürülməsinin əsas mexanizmidir. Ailə istehlak vahidi kimidir. Marketinqdə ailə anlayışını iki müctəlif nəzər nöqtəsindən nəzərdən keçirmək olar. Bir tərəfdən ailə - sosial institutdur, yəni, əqidə, norma, baxışların, dəyərlərin, ailə üzvlərinin necə yaşaması, bir biri ilə necə ünsiyyətdə olması gözləntiləri məcmusudur. Bu ailədə birləşmiş olan insanların davranışlarını tənzimləyən özünəməxsus bir mexanizmdir. Digər tərəfdən ailə - üzvləri nikah və qan qohumluğu bağları ilə bağlı olan, böyüməkdə olan nəsli tərbiyə edən və həmin nəslə ailədə necə yaşamaq lazım olduğu, hansı məhsullardan istifadə etmək lazım gəldiyi, ailə büdcəsinə necə sərəncam verməli və s. aid olaraq bilikləri ötürən kiçik sosial qrupdur. Ailə zəruri olan malların alınması mərkəzi kimi çıxış edir. O, əldə olunan malların və xidmətlərin istehlak qaydalarını müəyyən edir. Ailə üzvlərinin şəxsi istifadəsində olan şəxsi əşyaları nəzərə alınması istehlak ailədə əsasən kollektiv xarakter daşıyır. Mallar və xidmətlər kollektiv şəkildə istehlak edilir (misal üçün, ev, kommunal xidmətlər, avtomobil, mebel, ev cihazları, kitablar, qida və s.). Birgə istehlak pul vəsaitlərinə kifaylət qədər qənaəti təmin edir və ailə istehlakını iqtisadi baxımdan fərdi istehlakdan daha sərfəli edir. Ailə istehlak sosiallaşması sistemində ilkin və əsas həlqədir. Ailə çərçivəsində uşaqlar ilk dəfə necə istehlak etməyi, keyfiyyətli malları saxtalardan necə fərqləndirməyi və s. öyrənirlər. Ailə üzvlərinin qarşılıqlı münasibətləri qanun, adətlərlə tənzimlənir. Hər bir ailə özünəməxsus təkrarolunmaz xüsusi atmosferə malikdir. Ailə üzvləri ailə çərçivəsində özlərini qorunan kimi hiss edirlər. Hər bir ailə ona çoxsaylı imkanlar (alışlar sahəsində), eləcə də məhdudiyyətlər verən müəyyən iqtisadi potensiala malikdir. Bir sıra amillərdən (ailədaxili münasibətlər, ailə üzvlərinin təsəvvürləri, ailənin sosial statusu kimi) asılı olaraq müxtəlif ailələr müxtəlif imkanlara malik olurlar. Ailə sahəsi gündəlik həyatda, o cümlədən istehlakda rəhbər götürülən müəyyən dəyərlər və etiqadlar məcmusuna malikdir. Deməli, fərdi istehlakçı davranışının başa düşülməsinə açar dha çox öz şəxsi vərdişlər, baxışlarının təhlilində deyil, onun ailəsində baş verən proseslərin başa düşülməsindədir. Ailənin təhlil edilməsindən fərdin ödəniş qabiliyyətli olması, onun zövqü, vərdişlərinin xarakteri və yaranması sahəsindəki biliklər əlçatan olur. Beləliklə, ailədə istehlakçı həlləri bütövlükdə ayrılmaz olan ailə sahəsinin təzyiqi altında qəbul olunur. Buna görə də alış qərarlarının qəbul edilməsi mərkəzi ayrıca bir fərd deyil, öz dəyərləri, ənənələri və tarixçəsinə malik olan onun ailəsidir. Ailə və ev təsərrüfatı strukturunda dəyişikliklər Son onilliklər ərzində inkişaf etmiş ölkələrdə aiulə strukturu dəyişmişdir. Qərb ölkələri, xüsusən də ABŞ-ın timsalında ailə strukturundakı dəyişikliklər tendensiyasını nəzərdən keçirək. ABŞ-da ənənəvi ailələrin say artımı ev təsərrüfatlarının ümumi sayı artımından az olur. Bu zaman ənənəvi ailə - üzvləri qan və nikah bağları ilə bir birinə bağlı olanlar hesab edilir. Ev təsərrüfatlarına vətəndaş nikahında olanlar, eləcə də bir yaşayış sahəsində yaşayanlar (yataqxanalarda, kommunal mənzillərdə və s.) yaşayanlar aid edilir. Nəticədə cəmiyyətin ənənəvi təməli kimi ailənin payı ev təsərrüfatları strukturunda azalır. Belə ki, statistika məlumatlarına əsasən nikah, qan qohumluğu və ya övladlığa götürmə kimi bağlarla bağlı olmayan insanların yaratdıqları ev təsərrüfatlarının sayı 1970-ci illərdən sonra 1.5 dəfədən çox artmışdır. 1980-ci illərdən sonra bu dəyişikliklər daha ləng gedir. Lakin buna baxmayaraq tendensiya qalmaqdadır – qeyri-ailə, natamam ailə və tənha insanların yaratdıqları ev təsərrüfatlarının sayında dəyişməz artım və hər iki valideynin olduğu ənənəvi ailələrin sayında kiçik bir artım. 2004-cü ildə ABŞ-nın ümumi üv təsərrüfatı payında ailəli ev təsərrüfatları 68%, tam ailələr isə 51.5% paya sahib olublar. Sənayecə inkişaf etmiş ölkələrdə boşanmaların sayı durmadan artır. Vətəndaş nikahlarının sayı artır, hansı ki, bu zaman qeydiyyatdan keçmiş nikahda yaşayanların sayı azalır. Əhalinin sorğularının nəticələri göstərir ki, yaxın zamanlarda ailə qurmağa can atmayan gənc insanların payı olduqca böyükdür, belə ki, hesab olunur ki, ailə karyera yüksəlişinə zərər vura bilər. Vətəndaş nikahında birləşən insanlar da, ən azı yaxın 5 ildə uşaq sahibi olmağa tələsmirlər. Bütün bunlar onu sübut edir ki, ABŞ əhalisinin əksər hissəsi öz ailəsi olmayan tənha insanlardan ibarətdir. Ailə strukturu və qadının rolu da dəyişmişdir. Əgər əvvəllər qadınların əksəriyyəti evdə təsərrüfat işlərini (paltar yumaq, yemək hazırlamaq, təmizlik işləri) yerinə yetirirdisə, indi xidmətlər sahəsinin inkişaf etməsi ilə bu vəzifələri ixtisaslaşmış agentliklər yerinə yetirə bilir. İndi, qadının bu qədər boş vaxtı yarandığından onlar karyera qurmağa tələsir və kişilərlə bərabər pul qazanırlar. Eyni zamanda kişlərin və qadınların əməkdə iştirak əmsalları arasında da yaxınlaşma müşahidə edilir. Baxmayaraq ki. kişi əhalənin bütün yaş qruplarında məşğul kişilərin payı qadın yaş qruplarını üstələyir, son illərdə bu göstəricilər arasında fərq kəskin şəkildə azalmışdır. Xülasə İstehlak qrupu kimi ailənin tədqiq edilməsində xüsusi diqqəti sosioloji göstəricilərə ayırmaq lazımdır ki, onlara aid edilir: birlik, uyğunlaşma qabiliyəti və kommunikasiyalılıq. Ailə tərəfindən qərar qəbul edilməsi fərd tərəfindən qərar qəbul edilməsindən fərqlənir. Marketoloqlar instrumental və ekspressiv rolların köməkliyi ilə ev təsərrüfatı və digər qrupların üzvlərinin davranışını öyrənir, təsvir edirlər. İstehlak xarakteri ailənin həyat siklinin mərhələlərindən asılıdır. İstehlak davranışının tədqiq edilməsi zamanı ailə və ev təsərrüfatı mühümdür, ona görə ki, gələcək alışla əlaqədar olaraq məsləhət almaq üçün alıcılar ilk növbədə məhz ailə üzvlərinə müraciət edirlər. Ailə ev təsərrüfatı – gələcək nəslə dəyərlər və baxışların ötürülməsinin əsas mexanizmidir. Ailə istehlak vahidi kimidir. Yoxlama sualları 1. Ailənin alışına hansı amillər təsir göstərir? 2. İstehlak qrupu kimi ailənin tədqiq edilməsi zamanı hansı göstəricilərə xüsusi ilə diqqət ayırmaq lazımdır? 3. Rol üstünlüklərinin hansı variantları mövcuddur? 4. İstehlak xarakteri ailənin həyat sikli mərhələlərindən asılıdırmı? 5. Alıcı davranışı zamanı ailə münaqişələrinin həlli nədən ibarətdir?
|