İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Fikir liderləri və innovasiya diffuziyaları konsepsiyaları.

1. 
   Qrupların təsnifatı və onların istehlakçıya təsiri
   

1.   Üzvlərinin sayına görə iki cür qrup var:

• İlkin olanlar (kiçiklər) – bütün üzvləri bir masanın arxasında yerləşə bilərlə, 4-8 nəfər.

• İkincilər – onların birincilərə aid edilə bilməsi üçün sayları həddən artıq çox olan üzvlərin qrupları. Əgər insan qrupun bütün üzvlərini tanımırsa, onlarla nadir hallarda epizodik olaraq ünsiyyətdə olursa, onda qrup onun üçün ikinci əhəmiyyətə malikdir. Nümunə - müxtəlif assosiasiyalar.

2.   Strukturlaşma və təşkilatlanma səviyyəsinə görə.

•  Formal – vəzifəli şəxs, dəqiq müəyyən edilmiş rollar – siyasi partiyalar vardır;

•  Qeyri-formal – hər ay qəhvəxanada görüşən institut məzunları qrupu.

3.   Mənsubiyyət dərəcəsinə görə.

• Üzvlük – hər kiminsə məxsus olduğu və ya özünü onun üzvü kimi müəyyən etdiyi sadəcə istənilən bir qrup. Bu fərdin məxsus olduğu və qarşılıqlı əlaqədə olduğu qruplardır.

Bu kollektivlərdən bəziləri ilkin və onlarla qarşılqlı təsir kifayət qədər daimi xarakter daşıyır. Bunlar ailə, dostlar, qonşular və iş yoldaşlarıdır. İlkin kollektivlər adətən qeyri-formal olur. Bundan başqa insan bir sıra ikincili kollektivlərə də məxsus olur ki. onlar bir qayda olaraq daha formaldır və onlarla qarşılıqlı əlaqə daimi xarakter daşımır. Bu müxtəlif növdən olan dini birliklər, peşə assosiasiyaları və həmkarlar kimi ictimai təşkilatlardır.

. Referent qrupları – bu insanların bu qruplarda qəbul edilib edilməsindən, onun fiziki üzvü olub olmamasından və s. asılı olmayaraq özlərini dəyərlər, mülahizələr və lazımı davranış normalarına görə nisbətən eyniləşdirdikləri qrupdur, yəni, insanın münasibətinə və ya davranışına birbaşa (yəni şəxsi təmasda) və ya dolayısı ilə təsir göstərən qruplardır.

• Arzulanan kollektiv – bu insanın istədiyi və məxsus olmağa can atdığı qrupdur. Misal üçün, gənc futbolçu ümid edə bilər ki, bir gün güclülər dəstəsinin komandasında çıxış edəcək və özünü həmin kollektivlə eyni görür, baxmayaraq ki, birbaşa təmas mövcud deyil.

Arzulanmayan kollektiv – təsəvvürləri və davranışlarını fərdin qəbul etmədiyi bir qrupdur.

• Qrup real sosial və ya təsəvvür edilən qrup ola bilər. Belə ki, onilliklər ərzində bir çox sover insanı üçün Qərb, Amerika kimi mifik referentativ qrup mövcud olmuşdur.

• Pozitiv nümunə qrupu – bu təqlid etmək üçün cəlbedici nümunə kimi xidmət edən real və ya təsəvvür olunan qrupdur. Həyat tərzi nəzər nöqtəsindən fərd ona nə qədər yaxındırsa, o, bir o qədər məmnunluq hiss edir.

Neqativ nümunə qrupu - bu itələyici nümunə qismində çıxış edən real və ya xəyali bir qrupdur, bu təmasda olmaqdan uzaq qaçılan qrupdur.

Qrup normaları və konformizmin gücü.

Biz yalnız onlara qarşı getmək lazım gəldikdə davranış normalarını görürük. Hər bir qrupda üzvlərinin onun normalarına riayət eütməsinə yönlənmiş daimi təzyiq vardır. Bir qayda olaraq insanlar qrup normalarına tabe olurlar. Tabeçilik anlayışı konformizlə eynilik təşkil edir.

Hər bir qrup yazılmış və yazılmamış normalar malik olur ki, onlar az və ya çox sərt üsullarla qrup üzvlərinə məcbur edilir. Normalar qrupda qəbul olunmuş istehlak standartlarını əks etdirir. Misal üçün, bütün dünyada bank işçiləri işdə ciddi işgüzar kostyumlar, hərbçilər – mundir, panklar – parlaq, fantastik, lakin buna baxmayaraq müəyyən qaydalar üzrə qurulmnuş geyimlər geyinirlər.

Qrup təsirinin əsas növləri aşağıdakılardır:

•  İnformasiya təsiri – istehlakçının referent qrupu tərəfindən təqdim edilən informasiyanı istifadə etməsindən ibarətdir;

•  Normativ təsir – istehlakçının birbaşa mükafatlandırma əldə etmək və ya cəzalandırmadan uzaq qaçmaq üçün qrup normalarına riayət etməyə sövq edilməsindən ibarətdir;

•  Eyniləşdirmə və ya dəyər-ekspressiv təsir – istehlakçının özünün mülahizə və dəyərləri üçün rəhbərlik kimi qrup norma və dəyərlərindən istifadə etməsi zamanı yaranır.

İstehlakçıya təsir qruplarının tədqiq edilməsi.

1. 1950-ci il. Solomon Aş – istehlakçıya təzyiq qrupunun effektini tədqiq etmişdir.

Tipik sınaqda dairəvi masanın arxasına oturdulmuş yeddi nəfər xətlərin uzunluğunu qiymətləndirməli idi. Bu zaman sınaqda iştirak edən yeddi nəfərdən yalnız biri real, yəni sınaqdan keçirilən, digər altı nəfər isə sınaqdan keçirənin köməkçiləri idi. Onların vəzifəsinə qrup təzyiqini yaratmaq daxil idi. Sınaqdan keçirilənə bildirilirdi ki, tədqiqat vizual qavrayışın öyrənilməsinə həsr edilir, buna görə də şəkildə xəttin uzunluğunun digər xətlərin uzunluğu ilə müqayisə edilməsi təklif olunurdu. Aşı onun altı köməkçisinin eyni düzgün olmayan cavabı verməsi zamanı fərdin hərəkətləri maraqlandırıdı, sadəlövh sınaqdan keçirilən özünün realda gördüyünü deyəcək yoxsa ki, qrupun xəyali yekdilliyinə tabe olacaq? Halların üçdə birində sadəlövh sınaqdan keçirilən qrupun təzyiqinə tabe olur və aşkar düzgün olmayan cavabı verirdi. Üçdə dördü azından bir dəfə belə edirdi və yalnız 25% bütün sınaq boyunca öz fikirlərinin üzərində dururdu. Lakin heç olmasa bir nəfər sınaqdan keçirilənin fikrini dəstələyərdisə, onda qrup təzyiqinə tabe olmaq meyli 5-10% qədər əhəmiyyətli dərəcədə zəifləyirdi.

2.   Riçard Kratçfildin təcrübəsi – beş nəfər sınaqdan keçirilən onları bir birindən ayıran arakəsmənin arxasında ekran qarşısında yerləşdirilir. Bir biri ilə təmasda olmaq qadağan edilir – digər iştirakçılara işarə verməyin yeganə yolu – düyməni basmaq olur ki, nəticədə digərlərin də ekranlarında indikatorun işığı yanırdı. Hər biri iddia olunanla razılığını və ya razı olmadığını bildirməli idi. Özü də bir nəfərin ekranı digərlərinin də cavablarını göstərirdi. Kratçfild mütəmadi olaraq vəziyyətə nəzarət edir, hər bir iştirakçının ekranına digər dörd nəfərin cavabları ilə əlaqədar yanlış məlumatları ötürürdü. Beləliklə, hər kəs mütəmədi olaraq qrupun yekdil düzgün olmayan cavabı ilə qarşılaşırdı. O hallarda ki, mürəkkəblik Aşın təcrübəsinə analoji idi, nəticələr də analoji olurdu – üçdə bir qrupun fikrinə məruz qalırdı. Lakin tapşırıq çətinləşdikcə 80% qədəri kənardan olan inandırmaya tabe olurdu. Və alınırdı ki, amerikalıların orta yaşı – 65 yaş, orta yaşama həddi isə 25 ildir.

3. Stenli Milqremin təcrübəsi – sınaqdan keçirilənlərə bildirilirdi ki, onlar öyrədilmədəyə həsr edilmiş sınaqda iştirak edirlər ki, bu zaman onlar müəllim rolunu ifa etməlidirlər, hansı ki, digər iştirakçı (köməkçi) şagird rolunu ifa edirdi. Şagird mənasız hecalardan ibarət siyahını əzbərləməli, müəllim isə onları düzgün yadda saxlamağa kömək etmək üçün şagird hər dəfə səhvə yol verdikdə elektrik yükünü verməli idi. Səhv nə qədər çox olurdusa, yükün gücü də bir o qədər çox olurdu – 450 V qədər. Həqiqətdə isə heç bir elektrik yükü yox idi, baxmayaraq ki, sınaqdan keçirilən başqa cürü düşünürdü – hər şey qurama idi. Sınaqdan keçirilənlərin neçəsi 450 V qədər gə\lib çatdı sualına əksəriyyət 1 % cavabını verdi. Lakin onların sayı həqiqətdə 65% təşkil edirdi. Yalnız üçdə biri təcrübə aparanın nüfuzuna açıq itaətsizlik nümayiş etdirərək sınağı davam etməkdən imtina edir. Bu təcrübədə ən mühüm olan amil – fərdi məsuliyyət dərəcəsi idi. Bu təcrübənin variantlarından birindı sınaqdan keçirilən şagirdin əlini elektrik lövhəsinə sıxmalı idi. Bu şəraitdə sənaqdan keçirilənlərin üçdə birindən də azı təcrübəni davam etdirməyə razılaşırdı.

Mükafatlandırmanın hakimiyyəti – bu tələblərə tabe olmaq üçün söz verilən və ya susqunluqla ehtimal olunan mnükafatlandırma vasitəsi ilə, yəni pozitiv sanksiyaların köməkliyi ilə digərinin davranışına təsir göstərmək qabiliyyətidir. Mükafatlandırma həm pul, həm hədiyyə, həm də xidmətdə irəli çəkilmə formasında susqunluqla razılıq və ya qibtə ilə mövcuddur. Mükafatlandırmanın hakimiyyəti – şirin qoğalın hakimiyyətidir. Qrupun normalarına riayət etmək fərdin statusunu yüksəldir, ona daha çox hörmət, məşhurluq gətirir ki, bu da onun qrup normalarına daha ciddi-cəhdlə riayət etməsini stimullaşdırır.

Məcbur etmə hakimiyyəti – bu cəza və ya mükafatdan məhrum etmə, yəni neqativ sanksiyalar vasitəsi ilə digərinin davranışına təsir göstərmək qabiliyyətidir. Belə ki, qrupun normalarının əksinə geyinən insanlar rişxənd predmeti ola bilərlər.

Tələbələrdən birinin dediyinə görə Alyona Apina və ya Filip Kirkorovun yaradıcılıq irsinə nümayişkaranə şəkildə qulaq asmaq mənim dostlarımın qrupunda narazılıq fırtınası qoparır.

Formal qruplarda onlara irad bildirə, töhmət verə bilərlər ki, bu da xidmətdə irəli çəkilməyə təsir göstərə bilər. Reklamda bu hakimiyyət normaların pozulmasının nəticələrinin nümayişi vasitəsi ilə istifadə edilir. Misal üçün, geyim üzərindəki kəpək gözəl olmayan hal hesab olunur. Belə bir vəziyyətə düşmək qorxusundan tez-tez şampun reklamlarında istifadə edirlər. Öz qrup üzvlərini xoşagəlməz iylə qaçıqmaq qorxusundan dezodorantların və s. reklamında istifadə olunur.

Legitim hakimiyyət – bu davranışa tabe edən düşüncənin aşılanması yolu ilə təsir göstərmək qabiliyyətidir ki, qrup öz üzvlərindən müəyyən davranışı tələb etmək üzrə qanuni (legitim) hüquqa malikdir. Bu halda nə qamçı, nə yağlı kökə tələb olunmur. Fərd düşünmədən qrupun tələblərinə tabe olur, çünki onun belə məsələləri həl etmə hüququnu tanıyır.

Özünüeyniləşdirmə hakimiyyəti – bu fərdin davranışına onun hər hansı bir qrupun üzvü olmaq və ya ona daha sıx yaxınlaşmaq səyi ilə oynamaqla təsir göstərmək qabiliyyətidir. Müəyyən istehlak tərzi və ya onun elementləri qrup mənsubiyyətinin atributları kimi nəzərdən keçirilir, buna görə də öz üzvlüklərini dəstələmək istəyində olanlar bu tərzə riayət etməlidir. Tələb qəti, eləcə də yumşaq istək kimi ola bilər ki, ona riayət olunmaması istehza və lağetməyə səbəb ola bilər.

Məktəb illərində metalçılara məxsus olan və babasının Böyük Vətən müharibəsindən qalmış dəri gödəkçəsini geyən tələbə qız K. deyir: Heç kimin belə köhnə və nimdaş, öndən qalın dəmir bağlayanı olan gödəkçəsi yox idi və mən bizim həyətimizdə ən güclü metalçı hesab edilməyə başladım – mükafatlandırma üçün yaxşı nümunə... O zaman bu çox dəbdə idi, bu mənim yeganə sevimli geyimim idi ki. mənə özümün qeyri-formal qrupuma məxsusluğumu hiss etdirirdi.. Mən paltar və saç bantı ilə gəlmiş olsa idim, dostlarım tərəfindən qəbul edilə və başa düşülə bilməzdim və mən çalışırdım ki, qrupun tələblərinə müvafiq olum, ona görə ki, orada qalmaq istəyirdim.

Reklam da istehlakın qrup tərzini qabartmaqla bu hakimiyyət mexanizmdən tez-tez istifadə edir. Misal üçün. Diplomat çantalar, telefon aparatları, kostyumlar və s. hazırkı, müasir üşgüzar insanın atributları kimi reklam olunur. Analoji olaraq da müasir gəncliyə məxsus olmanın vurğulanması kontekstində gənclərin istehlak predmetləri reklam edilir. Qrupun fərdə belə növdən olan təsirinə kollektiv istehlaka cəlb edilmə də aid edilir ki. onun yeganə mənası məhz kollektiv xarakterli olmasıdır.

2. İstehlakçı sosiollaşması

Gələcək istehlakçının formalaşması prosesi ailə və ev təsərrüfatı mühitində baş verir. Istehlakçı sosiallaşması – yaşlı nəsildən kiçik nəslə bacarıqların, biliklərin, münasibət və mədəni dəyərlərin ötürülməsi prosesidir. Adətən istehlakçı sosiallaşması nuklear (və ya genişləndirilmiş) ailədə baş verir.

Istehlakçı sosiallaşmasının məzmun və metodlarını nəzərdən keçirmək lazımdır. Tədrisin sosiallaşması məzmunu obyektə birbaşa aid olan və birbaşa aid olmayana bölünür. Tədrisin birbaşa aid olan aspektləri bilavasitə alış və istehlak prosesi ilə əlaqəli olanlardır. Misal üçün, valideynlər öz övladlarını konkret vərdişlərə öyrədirlər: necə almaq, oxşar malları və brendləri necə müqayisə etmək, mövcud pul vəsaitlərindən necə səmərəli istifadə etmək. Birbaşa aid edilən aspektlərə mağazalar, brendlər, markalar, mallar, satıcılar haqqında biliklər, eləcə də reklam kanalları və vasitələri, malların realizə edilməsi və tanıdılması üzrə tədbirlər haqqında məlumatlar aid edilir. İstehlak sosiallaşmasının birbaşa aid edilməyən aspektləri alış və istehlakçı davranışlarının motivasiya edilməsinin mənimsənilməsindən ibarətdir. Bu insanları konkret xidmətlər, malları istəməsinə həvəsləndirən biliklərdir. Həmçinin həmin biliklər potensial istehlakçılara (böyüməkdə olan nəslə) məhsullara və brendlərə qiymət vermək imkanı yaradır. Markanın nüfuzu haqqında məlumat, baxmayaraq ki, faktiki olaraq alışın həyata keçirilməsi üçün zəruri deyil, lakin almaq və nəyi almaq barədə qərarın qəbul edilməsi üçün mühümdür. Ailədə istehlakçı sosiallaşmasının bir neçə metodu mövcuddur. Valideynlərin (və ya digər yaşda böyük olan qohumların) iştirak dərəcəsindən asılı olaraq istehlakçı sosiallaşması prosesində aşağıda göstərilən metodlar fərqlənirlər:

1) instrumental treninq – bu uşqların valideynlər və ya ailədə böyük olanlar tərəfindən özlərini necə aparmaları barədə ciddi-cəhdlə təlimatlandırılmasıdır. Valideynlərin öyüdlərində malın seçilməsi və ondan istifadə qaydaları da ola bilər;

2) modelləşdirmə - insanın yaşca özündən böyük olanın davranışının dərk etmədən təkrar olunması, onun istehlakçı davranışının əks etdirilməsidir. Sosiallaşmanın göstərilən növü digər insanların müşahidə edilməsi prosesində baş verir. Həmçinin uşaqların istehlakçı davranışlarının müstəqilliyi dərəcəsi kimi meyar üzrə də istehlakçı sosiallaşması təsnifatı mövcuddur. Adı çəkilən meyar üzrə aşağıdakı metodlar fərqlənirlər:

1) müşçahidə - digər insanların davranışlarının vizual qavrayış vasitəsi ilə uşaqların istehlakçı davranışına öyrədilməsi;

2) birgə şoppinq – bu valideynlər və uşaqlarının alış-veriş üçün birgə getmələri prosesindəki istehlakçı sosiallaşması metodudur;

3) birbaşa təcrünbə - müstəqil alıcılar qismində uşaqların istehlakçı davranışına özlərinin təcrübəsi sayəsində öyrədilməsi metodudur.