Kommunikation I Krise

3Problemformulering

Formålet med dette speciale er, at belyse hvordan kommuner kommunikerer i krisesituationer, og hvordan deres erfaringer stemmer overens med den teoretiske referenceramme. Til det formål trækkes på case studier i først og fremmest Aalborg kommune (Mou-sagen) og Brønderslev kommune (Brønderslev-sagen). I senere afsnit diskuteres både hvordan kriser udvikler sig, og hvilke kommunikative strategier, der kan anvendes til at styre en krises forløb. Specialets problemformulering bliver derfor således:

”Hvordan kan udvalgte danske kommunes krisekommunikationspraksis vurderes ud fra klassiske imageoprettende strategier (Benoit:1995) med henblik på at belyse hvilke områder kommuner bør fokusere på for at forbedre deres krisekommunikationspraksis?”

Problemformuleringen er på denne måde todelt. Den første del lægger op til en analytisk og beskrivende tilgang. Denne del af formuleringen giver anledning til at belyse krisekommunikationen i forbindelse med to mediekriser. Den anden del af problemformuleringen er mere normativt baseret. Denne lægger op til en diskussion af de kommunikationsstrategier, der typisk anvendes i kommuner i forhold til de ønsker og prioriteter, der kommer til udtryk i forbindelse med en række interviews med kommunale kommunikationsmedarbejdere.

På baggrund af rapporter fra KL (2008) antages det, at kommuners krisekommunikationsbehov adskiller sig fra private organisationers, blandt andet på grund af de typer af kriser, som kommuner oplever. I afsnit 4.1 diskuteres forskellige definitioner af krise og hvilke typer af kriser, som kommuner kan komme ud for. Denne diskussion fortsættes i analysen, hvor de teoretiske overvejelser forholdes til interview med kommunikationsmedarbejdere i kommuner. Det er et af specialets formål at afdække hvilke områder, kommuner skal være særligt opmærksomme på i den strategiske planlægning af krisekommunikation.

Til grund for specialet ligger desuden en antagelse om, at det er muligt at påvirke en krises udvikling gennem strategisk kommunikation. Denne antagelse baseres på den klassiske litteratur inden for krisekommunikationsområdet. Der kan her henvises både til Fink (1986), Sturges (1994) og Benoit (1995), hvis bidrag til litteraturen diskuteres i kapitel 4. Denne antagelse gennemsyrer kommunikationslitteraturen, da muligheden for at styre kommunikation er en forudsætning for, at det er interessant at arbejde fokuseret og strategisk med kommunikation.

Det er desuden et ønske, at specialet har en praktisk applikation. Med henblik på dette udvikles og diskuteres en række råd til kommunernes krisekommunikation på baggrund af eksisterende teorier og erfaringer fra de studerede kommuner, disse råd samles og diskuteres i kapitel 7

Specialet er opbygget som et casestudie med flere indlejrede analysegenstande (jævnfør kapitel 4). På baggrund af analyser af henholdsvis Brønderslev-sagen og Mou-sagen diskuteres hvad kommunernes kommunikation i disse sager fortæller om krisekommunikationen i disse tilfælde. Dette suppleres med en række interview med kommunikationsmedarbejdere i 3 andre kommuner. Der er anvendt semistrukturerede interview, baseret på en fælles interviewguide (se afsnit 4.3). Interviewresultaterne anvendes til at diskutere applikationen af Benoits imageoprettende strategier i kommunernes kommunikation og til at udvikle anbefalinger til, hvordan kommuner kan forberede krisekommunikation og håndtere kommunikation i kriseforløb.

4Teoretisk Referenceramme

Dette kapitel opbygger den teori, som dette speciale bygger på. Der indledes med en diskussion af krisedefinitioner, der har til formål at klargøre den definition, som der trækkes på i specialet. Dernæst følger en diskussion af forskellige teorier omkring krisers udvikling og forløb. På baggrund af dette er der udviklet et figur i afsnit 4.3.2, der illustrerer hvordan kriseforløb anskues i analysen og inddrager mediernes betydning for dette. Der afsluttes med en diskussion af imageoprette strategier, baseret på Benoit og Coombs, som har til formål at skabe en ramme for de anbefalinger, der udvikles i løbet af analysen.

4.1Definition af krise

I dette afsnit vil foretages der er en diskussion af begrebet krise med det formål at opbygge en definition, som der trækkes på i dette speciale, fordi litteraturen er præget af mange forskellige, til tider modstridende, definitioner.

En af de tidligste definitioner af kriser i organisatorisk kontekst, blev givet af Charles F. Hermann:

“An organizational crisis (1) threatens high-priority values of the organization, (2) presents a restricted amount of time in which a response can be made, and (3) is unexpected or unanticipated by the organization.” (Hermann, 1963:64)

I definitionen lægger Hermann vægt på tre aspekter, der definerer kriser. Situationen skal udgøre en trussel mod organisationen – dette kunne for eksempel være en trussel mod organisationens omdømme. Hermann lægger desuden vægt på, at den kriseramte organisation er under tidspres. Det tredje aspekt af Hermanns definition er, at krisen er uforudset af organisationen. Denne uforudsethed lægger Hermann stor vægt på. Det rejser dog spørgsmålet om hvordan man forbereder sig på noget, man ikke kan forudse. En anden definition på kriser er givet af Timothy Coombs:

”En krise kan defineres som en begivenhed, der udgør en uforudsigelig større trussel, som kan have en negativ indvirkning på organisation, branchen eller interessenter, hvis den håndteres på en forkert måde.” (Coombs, 2006)

Ligesom i Hermanns definition er der fokus på, at kriser opstår uventet og at de udgør en trussel mod organisationen. Coombs lægger dog vægt på, at en krise opstår, hvis den uventede situation håndteres på en forkert måde. Der er i denne definition altså plads til, at effektive kriseledere eller kommunikatører kan afværge deciderede kriser.

Millar og Heath giver en definition, der afviger fra både Coombs og Hermann, da de skriver at kriser er forudsigelige:

”A crisis is typically defined as an untimely but predictable event that has actual or potential consequences for stakeholders’ interests as well as the reputation of the organization suffering the crisis”(Millar, 2004:2)

Der lægges desuden vægt på, at kriser kan skade organisationens forhold til samarbejdspartnere eller kunder uanset organisationens egentlige skyld. Det er derfor imperativt for organisationer, at de er i stand til at fungere effektivt i krisesituationer og dermed mindske skader. En velstyret krise kan i sidste ende forbedre organisationens image. Et eksempel på dette kan hentes i Sturges definition af kriser, der skiller sig ud fra feltet, idet han ikke anser dem for at være begivenheder af ”potentielt katastrofale negative konsekvenser” for organisationer. Han giver i stedet denne definition:

”For organizations, any unusual or out of the ordinary event may be considered a crisis if it is perceived by organizational members to have high values on one or more of three dimensions: importance, immediacy, and uncertainty.”(Sturges, 1994:298)

Denne type hændelser kan, ifølge Sturges have enten positive eller negative effekter for organisationen, afhængig af hvordan krisen bliver styret. I krisekommunikationslitteraturen lægges der desuden vægt på, at kriser er unikke begivenheder i en organisations historie (Ulmer, 2011:05). At alle kriser er forskellige fra hinanden er det der gør dem så potentielt skadelige for organisationer og deres image – det er måske muligt at forudse at en krise kan opstå i en bestemt sag, men at forudse alle de måder, den kan udvikle sig på, og definere de korrekte handlinger er stort set umuligt.

Denne undersøgelse hviler tungest på Sturges definition af kriser. En sag, eller begivenhed, er en krise, hvis den bliver opfattet som en krise af organisationen. Samtidigt er det muligt, at arbejde strategisk med kommunikation i krisesituationer. Det antages desuden, at kriser er forudsigelige i det omfang, som organisationer arbejder med dette.