Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

37

problemlərinin  müzakirəsində(6-cı  fəsil)  və  kompaniyanın  fəaliyyət 

göstərmək  üçün  seçdiyi  bazarların  meyarlarının(12-ci  fəsil)  araşdırılma-

sında yenidən qayıdacağıq. 

 

Lakin  ilk  növbədə  biz,  bazara  istiqamətlənmə  və  marketinq  re-

surslarının  təşkilatın  fəaliyyətinə  hansı  şəkildə  təsir  göstərdiyini  bilmə-

liyik.  Bunun  üçün  biz  təşkilatda  maraqlı  olan  birgə  işin  iştirakçıları 

anlayışını irəli sürürük. 

 

1.3

 TƏŞK LATDA MARAQLI OLAN 

Ş

T RAKÇILAR(TƏRƏFLƏR) 

Təşkilat  nə  üçün  mövcuddur?    Kommersiya  təşkilatları  üçün  cavab 

sadədir:  təşkilatın  mülkiyyətçiləri  və  səhmdarları  üçün  qoyulmuş 

investisiyaya  görə  mənfəət  qazandırmaq.    Xeyriyyə  təşkilatları,  vəkil 

edilmiş  təşkilatlar,  ictimai  xidmət  və  digər  bu  kimi  qeyri-kommersiya 

təşkilatlarında isə onun mövcudluq səbəbi   müəyyən qrup insanlara xid-

mət etmək istəyidir.  Lakin həm kommersiya, həm də qeyri-kommersiya 

təşkilatları  çox  nadir  hallarda  belə  sadə  məqsədlər  üçün  idarə  edilir. 

Qərarlar, əksər vaxtlarda, ya  bir-birini tamamlayan, ya da öz aralarında 

bir-birilə  rəqabət  aparan  çoxsaylı  tələbatlara  uyğun  qəbul  edilir.  Misal 

üçün,  Ceyms  Daysonun  2002-ci  ilin  əvvəllərində  maya  dəyərini  əsas 

tutaraq(səhmdarlar  qarşısında  səmərəli  işləmək  haqqında  öhdəliyə 

uyğun)  məişət  elektrik  cihazları  istehsalının  Birləşmiş  Krallıqdan  Uzaq 

Şə

rqə  keçirilməsi  qərarı  onu  nəzərə  çarpacaq  dərəcədə  yerli  camaatdan 

uzaqlaşdırdı.  Bu  qərar  həmin  ərazidə  həyat  şəraitinə  və  iş  yerlərinin 

sayına təsir göstərdi(əməkdaşlar və yerli camaat qarşısında cavabdehlik). 

 

Bütün  təşkilatlar  ümumi  işin  çoxsaylı  iştirakçılarına  xidmət 

göstərir  (Harrison  and  St  John,  1994;  Mitchell  et  al.,  1997).  Lakin,  re-

sursların bölüşdürülməsi və qərarların qəbulu zamanı onlardan biri digər-

lərinə nisbətən daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Misal üçün, Mərkəzi və 

Şə

rqi  Asiyanın  keçid  iqtisadiyyatının  öyrənilməsi  zamanı  müəyyən-

ləşmişdir  ki,  dövlət  müəssisələrinin  əksəriyyətində  ümumi  işdə  maraqlı 

olan  iştirakçılar  əsasən  işçilər  idi  və  təşkilatların  məqsədi  işəgötürmə 

prosesinin  fasiləsizliyini  təmin  etməkdən  ibarət  olmuşdu.  Bu  istiqamət 

ə

ksər  dövlət  müəssisələrində  onların  özəlləşdirilməsi  və  kommersiya 

sektoruna  satılmasından  sonra  da  saxlanmışdır.  Tədqiq  edilmiş  əksər 

kommersiya  təşkilatlarında  məqsəd  rentabellik  və  investisiyaya  görə 

mənfəət idi. 

 

Kommersiya təşkilatlarında ümumi işdə maraqlı olan bir sıra əsas 

tərəfləri  müəyyənləşdirmək  olar(şəkil  1.4)(Greenly  and  Foxall,  1996, 

1997).  Onlara  səhmdarlar  və  mülkiyyətçilər,  menecerlər,  işçilər, 

müştərilər və təchizatçılar aiddir.  Yuxarıda nəzərdən keçirdiyimiz bazara 

istiqamətlənmə  mədəniyyəti  prioritetlər  reytinqində  müştəriləri  daha 

---

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

38 

yüksəyə  qaldırmağa  səy  göstərdiyi  halda,  əksər  təşkilatlar  üçün  real 

situasiya  ümumi  işin  müvafiq  iştirakçılarının  maraqlarının  mürəkkəb 

qarışığı şəklində olacaq.   

 

Doyl(Doyle,  2000)  ümumi  işdə  maraqlı  olan  müxtəlif  qrupların 

motivlərini və gözləntilərini nəzərdən keçirib: 

 

Səhmdarların  iki  əsas  tipi  var.  Bunlar,  ilk  növbədə  təşkilata 

şə

xsən  uzunmüddətli  və  emosional  bağlı  olan  şəxslərdir.  Lakin, 

hazırki  dövrdə,  səhmdarlar  daha  çox  öz  uzunmüddətli  investi-

siyalarının dəyərini maksimallaşdırmağa çalışan  həm fiziki, həm 

də hüquqi şəxs olan maliyyə investorlarıdır. Ziddiyyət ondadır ki, 

səhmdarlar  üçün  uzunmüddətə  dəyərliliyə  can  atma  əksər  fir-

maları  səhmlərin  dəyərini  və  ya  dividenti    maksimal  artırmaq 

üçün qısamüddətli qərarların qəbuluna məcbur edə bilər. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Şə

kil 1.4. Təşkilatda marağı olan ümumi işin iştirakçıları 

 

 

ş

çilər  də  kompaniyaya  uzun  müddət  bağlı  ola  bilərlər.  Onların 

prioritetləri əsasən mükafatlanma(əmək haqqı və məvacib şəklin-

də),  işdən  razı  qalma  və    arxayınlığın(iş  təminatı)  təminindən 

ibarətdir. Bu səhmdarlar üçün kompaniyanın dəyərliliyinə uyğun 

gəlməyə  bilər.  Çox  az  işçi  səhmlərin  dəyərinin  qalxması  müqa-

bilində öz iş yerlərinin itirilməsi ilə razılaşa bilər. Eyni zamanda, 

bir çox təşkilatlar ciddi şəkildə, işçiləri hərəkətə gətirən qüvvələri 

öyrənməklə məşğuldurlar. Misal üçün,  isveç sığorta kompaniyası 

Skandia

  işçilərin  məqsədləri  ilə  kompaniyanın  məqsədlərini  uy-

ğ

unlaşdırmaq  üçün  mütəmadi  olaraq  işçilərdən  məlumat  toplayır 

(Fortune,  11 mart 2002). Birləşmiş  Krallıqda dövriyyəsi 4 mlrd. 

Səhmdarlar 

Müştərilər 

Təchizatçılar 

ş

çilər 

Menecerlər 

Distribyutorlar 

 

Təşkilat 

---