Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

77

keyfiyyət  əsasında    qurulmuş  diferensiasiya  bazar  payının  artması  və 

bununla əlaqədar istehsal miqyasının artması və/və ya faydalı təcrübənin 

səmərəliliyinin  yüksəlməsi  nəticəsində  məhsul  vahidinin  maya  dəyərini 

aşağı sala bilər. 

 

Fərqləndirici üstünlüyün yaradılmasının hər iki əsas yanaşmasının öz 

riskləri  də  var.  Bəzən  rəqiblərin  kompaniyanın  fəaliyyətini  eynilə 

təkrarlaması (məsələn, analoji texnologiya və proseslərin istifadəsilə), elmi 

texniki-tərəqqinin yeni nailiyyətlərinin meydana gəlməsilə bazara yeni çıxan 

müəssisənin  məhsul  və  ya  xidmətlər  istehsalını  ucuzlaşması  xərclərdə 

üstünlüyü  heçə  yendirir.  Yaxud  da  əksinə,  rəqiblər  alternativ  mənbələr 

taparaq  xərclərdə  liderliyə  yüksəlirlər  (13-cü  fəsildə  xərcləri  formalaşdıran 

amillərin təsvirinə bax).  Xərclərdə liderlik  rəqabətli təkliflər  arasında  ciddi 

diferensiasiya  zamanı  da  riskli  hesab  olunur.  Xərclərdə  liderlikdən  fərqli 

olaraq  diferensiasiya  alış  üçün  səbəblər  yaradır.  Bundan  başqa,  xərclərdə 

liderlik  adətən  tədqiqat  və  təkmilləşdirmə  işlərinə,  məhsulun 

təkmilləşdirilməsinə və üsulların yaradılmasına xərclərin minimasllaşmasını 

tələb edir və bu amillərin hər biri də məhsulu zəiflədir. 

 

Diferensiasiyanın  da  strategiya  kimi  bir  sıra  riskləri  var.  Əgər 

diferensiasiya fərqləndirici marketinq aktivləri üzərində qurulursa, onda, 

rəqiblərin  onları  eynilə  təkrarlaması  ehtimalı  var.  Belə  riski  marketinq 

aktivləri  və  ya  vərdişləri  üzərində  qurulmuş  differeniasiyanın  digər 

təşkilatlar tərəfindən təkrarlamaq ehtimalı olmadıqda minimumlaşdırmaq 

olar. Bundan başqa, müştəridən ötrü diferensiasiya üçün əsas öz əhəmiy-

yətini  itirə  və  ya  digər  əsas  onun  üçün  daha  əhəmiyyətli  ola  bilər. 

Sonuncu təhlükədən müştərilərin və rəqiblərin daimi monitorinqinin apa-

rılması ilə  yaxa qurtarmaq olar. Diferensiasiyada həm də, diferensiasiya 

ilə  əlaqədar  xərclərin  müştərilərin  diferensiasiyaya  verdiyi  önəmin 

üstələməsi təhlükəsi də mövcuddur. 

 

 Əgər iki yanaşma – həm xərclərdə liderlik, həm də diferensiasiya 

–  eyni  zamanda  istifadə  edilirsə,  onda,  bazar  oyuğuna  (öz  səylərini 

seçilmiş  bazar  seqmentinə  istiqamətləndirən  rəqiblər)  dəqiq  istiqamət-

lənmiş  təşkilatın  və  ya  təşkilatların  daha  aşağı  xərclər  və  konkret  bazar 

seqmentində müştərilər üçün daha əhəmiyyətli diferensiasiya təqdim edə 

bilmə  təhlükəsi  mövcuddur.  Beləliklə,  seqmentləşdirilmə  aparılan  ba-

zarda  hər  iki  əsas  yanaşma  yüksək  risklə  bağlıdır.  13-cü  fəsildə,  bu 

yanaşmalardan qoruna bilən bazar mövqeyinin yaradılması ətraflı surətdə 

tədqiq olunur. 

 

2.5 Strategiyanın tətbiqi

 

Təşkilat baza strategiyasını və rəqabətli mövqeləşdirməni seçəndən sonra 

marketinq üzrə rəhbərlərin qarşısında marketinq tədbirlərinin köməyi ilə 

bu qərarların tətbiq edilməsi vəzifəsi dayanır. Aşağıda tətbiq etmənin üç 

---

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

78 

ə

sas  elementi  nəzərdən  keçirilir  –  marketinq  tədbirlər  proqramı,  təşkil 

etmə və nəzarət. 

2.5.1 Marketinq tədbirlər proqramı

 

Marketinq  elementlərinin  əlaqələndirilməsi  –  məhsul,  qiymət,  reklam-

təbliğat  fəaliyyəti  və  yerləşdirmə  -  kompaniyanın  bazarda  real  fəaliyyət 

məqsədlərindən  yaranan  öz  startegiyasını  formalaşdırması  üçün  vasitə 

hesab edilir. Proqramın hər bir elementi elə hesablanmalıdır ki, onlar bir 

yerdə lazımi mövqeləşdirməyə gətirib çıxarsın. 

 

Məsələyə  belə  yanaşanda  aydın  olur  ki,  marketinq  proqramına 

daxil olan qiymətəmələgəlmə və ya reklam kampaniyası kimi elementlər 

üzrə  qərarlar  kompaniyanın  strategiyası  daxilində  nəzərdən  keçirilmə-

lidir. Məhsul və ya xidmətlərin rəqabətli bazarda rəqiblərin məhsulundan 

daha  keyfiyyətli,  ən  bahalı  məhsul  və  ya  xidmətlər  kimi  mövqeləş-

dirilməsini təşkilat həddən aşağı qiymət təyin etməklə məhv etmiş olur. 

Analoji  qaydada,  kompaniyanın  belə  mövqeləşdiməyə  nail  olması  üçün 

onun məhsulu elan edilən keyfiyyətə uyğun gəlməlidir, aparılan reklam-

təbliğat  fəaliyyəti  isə  bu  keyfiyyəti  təbliğ  etməlidir.  Kompaniyanın 

seçdiyi bölüşdürmə kanalı və istifadə etdiyi və ya yaratdığı fiziki yerləş-

dirmə  sistemi  məhsul  və  ya  xidmətin  məqsədli  müştəriyə  çatdırılmasını 

təmin etməlidir. 

 

Ə

gər  marketinq  proqramına  daxil  edilən  elementlər  eyni  istiqa-

mətdə  istiqamətlənmirsə  və  bir-birisini  inkar  edirsə,  onda,  mövqe-

ləşdirmə müştərilər üçün anlaşılmaz və qarmaqarışıq olacaq. 

 

2.5.2 Təşkil etmə 

Strategiyanın  uğurlu  tətbiqi  marketinq  bölməsinin  işindən  və  marketinq 

təbirlərinin təşkil edilməsindən asılıdır.  

 

Ə

n  sadə  şəkildə,  maliyyə  resurslarının  və  işçi  qüvvəsi  olduqca 

vacibdir.  Lakin,  resursların  olduğu  təqdirdə  belə  onların  təşkili  stra-

tegiyanın səmərəli tətbiqinə təsir göstərə bilər. Marketinqdə olan ənənəvi 

təşkil  etmə  formalarına  funksional  idarəetmə  və  məhsullar  üzrə  (brend-

lər) idarəetmə aiddir. 

 

Marketinq bölməsi funksional təşkil zamanı təşkilatın marketinq 

fəaliyyəti koordinatoruna (menecer və ya direktora) hesabat verməli olan 

müxtəlif  fəaliyyət  növləri  ilə  məşğul    mütəxəssislərdən  ibarət  olur. 

Bölmənin funksiyalarına, adətən, satışın idarəolunması, bazar tədqiqatları 

və yeni məhsulların hazırlanması daxildir. Funksional sistemin genişlən-

dirilmiş  variantı  coğrafi  təşkil  etmədir  ki,  burada    menecerlər    hər  bir 

fəaliyyət daxilində (satışın idarəedilməsi kimi)  konkret coğrafi bazarlara 

cavabdeh  olurlar.    Funksional  sistem  sadə  strukturu  ilə  fərqlənir  və  hər 

fəaliyyət sahəsində  yüksək səriştəliliyi stimulaşdırır. Bütövlükdə marke-

tinq  fəaliyyətinin  statusunu  yüksəltmək  qərarını  vermiş  kompaniyalar 

---