Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

23

mından və qeyri-adi xarici innovasiya effektindən uzunmüddətli nəticələr 

verən  və  səhmdarlara  sabit  gəlir  gətirən  real  dayanıqlı  markeyinq 

strategiyasına keçə bilmişlər. Doyl aşağıdakıları fərqləndirir: 

 

 Radikal strategiyalar: kompaniya nəzərəçarpan satış və mənfəət 

artımı  əldə  edir,  lakin  o,  müştərilərə  yüksək  keyfiyyətli  məhsul 

və xidmət təqdim etmək üçün dəyərlərin yaradılması üzərində iş-

ləmədiyinə görə səhmdarlar üçün uzunmüddətli dəyərliliyə malik 

deyil. Belə strategiyalar nailiyyətlər və ya marketinq bölməsinin 

fəaliyyəti (misal üçün, reklamın genişləndirilməsi, məhsul növü-

nün  artırılması),  yaxud  da  ictimaiyyətlə  əlaqələr  (geniş  audito-

riyanın  cəlbi  məqsədilə  K V-lərdə  xüsusi  reklam  fəaliyyəti) 

ə

sasında qurulur.  

 

Rasional  strategiyalar:  bəzi  kompaniyalar  rəqiblərin  ənənəvi 

məhsullarına  nisbətən  daha  keyfiyyətli  və  ya  daha  ucuz  yeni 

məhsullar yaratmaqla qısamüddətli yüksək nəticələr əldə edirlər. 

Belə  strategiyalara  misal  kimi    mühüm  texniki  yenilikləri,  mar-

ketinq  metodları  və  ya  bölgü  kanallarını  göstərmək  olar  (misal 

üçün,  Amstard  elektronika  və  fərdi  kompüterlərin  (FK)  isteh-

salında,  Direct  Line  telefonla  maliyyə  xidməti  birbaşa  mar-

ketinqi,  Sock  Shop-müəyyən  ixtisaslaşmış  dar  çeşidli  pərakəndə 

ticarət  sahəsində).  Belə  strategiyaların  zəif  nöqtələri  var:  onlar 

müdafiə  olunan  dayanıqlı  rəqabət  üstünlükləri  vermirlər  (misal 

üçün,  Direct  Line  tərəfindən  istifadə  edilən  və  tamamilə  yeni 

olan telefonla maliyyə xidməti birbaşa marketinqi ona qısa müd-

dətə  rəqabət  üstünlüyü  versə  də,  rəqiblər  tezliklə  bu  ideyanı 

mənimsədilər). Onlar müştəri ilə uzunmüddətli əlaqələrin qurul-

masını  nəzərdə  tutmur  və  nəticədə  səhmdarlar  üçün  uzunmüd-

dətli əhəmiyyətliliyə malik olmurlar. 

 

Sağlam(dayanıqlı)  strategiyalar:  belə  strategiyanı  qəbul  edən 

kompaniya müştərilərlə uzunmüddətli əlaqələr yaratmaq və onlar 

üçün xüsusi dəyərlərin yaradılması vasitəsilə uzunmüddətli daya-

nıqlı  nəticələrə  nail  olur.  Bu  cür  strategiyaların  fərqli  cəhətləri 

bunlardır:  istənilən  yeniliyin  özlüyündə  uzunmüddətli  üstünlük 

təmin  edə  bilməyəcəyini  nəzərə  almaqla  müştərilər  üçün  böyük 

dəyərlər  yaratmağa  istiqamətlənmək;  təchizatçılara,  distribütor-

lara, işçilərə və müştərilərə münasibətdə uzunmüddətli investisi-

yalar; fasiləsiz təhsil, novatorluq və təkmilləşdirmə; işdə yüksək 

nəticələrin  əldə  edilməsi  məqsədilə  səmərəli  təchizat  zəncirinin 

və  informasiya  texnologiyalarının  hazırlanması.  Misal  kimi,  

Johnson & Johnson 

və Toyotanın adlarını çəkmək olar. 

Deyilənlərdən  aşağıdakı  nəticə  çıxır:  XXI  əsrə  keçiddə  kompaniya  real 

mürəkkəb məsələ ilə qarşılaşır-“marketinq”i təkcə sözdə qəbul etməkdən 

ə

l  çəkərək  bazarda  dayanıqlı,  uzunmüddətli  rəqabətli  vəziyyətə  nail 

---

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

24 

olmaq  və  səhmdarlar  üçün  kompaniyanın  dəyərini  qaldırmaq  məqsədilə 

lazım  olan  işlərlə  məşğul  olmaq.  Bu  vəzifəyə  nail  olmaq  marketinq 

bölməsinin olub-olmamasından asılı deyil.  Lakin bundan ötrü,  yəqin ki, 

fasiləsiz təhsil prosesinə, müştərilər üçün dəyərliliyin artırılmasına əsas-

lanan və müdafiə edilə bilən rəqabətli vəziyyəti müəyyənləşdirən, bazarı 

dərindən  bilmə  əsasında  hazırlanan  marketinq  strategiyası  lazım  olacaq. 

Yəqin ki, daha yüksək baza göstəricilərinə malik yüksək səviyyəli xidmət 

və  münasibətlərin  qurulması  ilə,    həmçinin,  əksəriyyəti  internet  vasitəsi 

ilə işlərini quran   yeni tip müəssisələrlə rəqabət aparmaq lazım gələcək. 

Hər şey bizim yeni və ya başqa tipli müştərilərin ehtiyaclarını başa düşə 

bilmə  imkanından  və  onlara  düzgün  uyğunlaşa  bilməyimizdən  asılı 

olacaq.  Biz  yəqin  ki,  marketinq  startegiyasının  tətbiqinin  uğurlu  ida-

rəedilməsini  və  bunun  nəticəsində  təşkilatdakı  bütün  dəyişiklikləri  

öyrənəməli olacağıq. 

Biz  marketinqə “bazara daxilolma prosesi” kimi yanaşdıqda onun əsas-

larını  daha  dərindən  anlayır  və  ona  funksional  fəaliyyət  növü  və  ya 

kompaniyanın  bölmələrindən  birinin  fəaliyyəti  kimi  deyil,  müştərilər 

üçün  dəyərlər  yaradılması  prosei  kimi    baxırıq  (Piercy,  2002).    Misal 

üçün,  Vebster  (Webster,  1997)  marketinqə,  müştərilər  üçün  dəyərlərin 

müəyyənləşdirilməsi,  yaradılması  və  təqdim  edilməsi  ilə  bağlı  olan 

təşkilatdakı  bütün  işlər  və  idarəetmə  prosesləri  sferası  kimi  baxmağı 

təklif  edir.  O,  marketinq  proseslərinə  aşağıdakıların  aid  edilə  biləcəyini 

bildirir: 

 

dəyərlərin  müəyyənləşdirilməsi  prosesi  təşkilata  hansı  şəraitdə 

daha  yaxşı  işlədiyini  təyin  etməyə  (bazar  tədqiqatı,  müştərilərin 

ehtiyaclarının  və  üstünlük  vermələrinin  öyrənilməsi,  alış  xarak-

terini,  məhsulun  istifadəsi  və  s.  kimi),  malik  olduğu  resurslar  və 

imkanlar  haqqında  real  təsəvvürləri  əldə  etməyə,  əlavə  edilmiş 

dəyər  zəncirində  yerini  müəyyənləşdirməyə  və  kompaniya  məh-

sullarının  müştərilər  tərəfindən  istifadə  səviyyəsini  qeydə  alan 

sistem  məlumatlarının    iqtisadi  təhlili  əsasında  yaratmış  olduğu 

dəyərin qiymətləndirməsini həyata keçirməyə imkan verir; 

 

dəyərlərin  yaradılması  prosesi  əlavə  edilmiş  dəyər  zəncirində 

tədarük  strategiyasını,  yeni  məhsul  və  xidmətlərin  istehsalını, 

bölgü  kanallarının  layihələndirilməsini,  təchizatçıların  seçilmə-

sini,  xidmət  provayderləri  ilə  strateji  əməkdaşlığı(misal  üçün, 

kreditlər,  məlumat  bazalarının  idarəedilməsi,  xidmət  və  məhsul-

ların  reallaşdırılması),  qiymət  strategiyasının  işlənməsini  və  son 

nəhayətdə  müştərilər  üçün  dəyərlərin  təklifinin  hazırlanmasını 

ə

hatə edir; 

 

dəyərlərin  müştərilərə  təqdim  edilməsi.    Buraya  xidmət  gös-

tərilməsi,  müştərilərlə  münasibətlərin,  bölgü  və  maddi-texniki 

təchizat  prosesinin,  kommunikasiya  proseslərinin(reklam  və 

---