50
Tüketim kültürünü etkileyen olgulardan biri de birbiriyle bağlantılı şekilde ilerleyen
yaşam tarzları ve sosyal sınıflardır. Bireylerin bulunduğu sosyal sınıflar yaşam tarz-
larına, ideolojilerine ve kimliklerine referans verir. Tarımsal üretimin yerini endüstri
ve hizmet kollarına bırakmasıyla birlikte kentleşmenin de arttığı gözlenmektedir. Bu
durum muhafazakâr orta sınıfın yükselmesine ve tüketim kültürü oluşumuna yeni
sınıfların da dâhil olmasına neden olmaktadır. Zenginleşen bu sınıf farklı bir ya-
şam tarzını da kent ortamına taşımıştır. Yeşil burjuva vb. söylemlerin bu sınıf için
kullanıldığını söylemek yanlış olmayacaktır. İşte tam da burada tüketim çılgınlığının
başka argümanlar çevresinde toplandığını söylemek mümkündür. Dini, ideolojik
fikirlere referans vererek tüketimin bu alanlara da sıçraması kaçınılmaz olmuştur.
Muhafazakârlara hitap eden, onların hassasiyetlerini dikkate alarak oluşturulmuş
devasa yapılar günümüzün tüketim dünyasında yeni yapıları da ortaya çıkarmıştır.
Tüketim kültürü oluşumuna etki eden önemli olgulardan biri de reklamdır. Reklam-
lar ürünlerin tanıtımını yaparak satılması için uygulanan bir çalışmadır. Sloganik,
etkileyici cümleler, kısa ve öz anlatımlar, renk ve müziğin de etkisiyle insanları hare-
kete geçiren reklam, tüketimi tetiklemektedir. Kendi alanındaki kitleye ulaşıp ürünü
denemeye ikna etmek için potansiyel tüketiciler adına kişisel ve toplumsal bir kimlik
kurgulamaya çalışan reklam, insanların arzularını tahrik ederek ihtiyaç duymadık-
ları mal veya hizmeti satın almaya yönlendirerek savurganlığa ve gereksiz tüketime
neden olmaktadır.
97
Kitle iletişim araçlarının özellikle de televizyon reklamlarının etkisiyle mesaj bom-
bardımanına
maruz kalan bireylerin, neyin ihtiyaç, neyin gerçek, neyin lüks olduğu-
nu sorgulamadan tüketme eğilimine girdiklerini söylemek mümkündür. Reklamlar,
tüketme eylemini prestij, imtiyaz, saygınlık, refah, kimlik oluşturma vb. eylemine
dönüştürmektedir. Reklam yapay toplumsal konumlar oluşturarak, bireyleri, bedeli-
ni ödemek koşuluyla bu konuma sahip olacaklarına inandırır.
98
Tüketim toplumunun oluşumunda yeni değerler ve kültürlerin oluşumu kapitalist
üretim şekillerinin devamını sağlamak adına önemlidir. Tüketim kültürü olgusunun
süreç içerisinde kendini inşasının temel hareket noktasını medya oluşturmaktadır.
Diğer bir ifadeyle, tüketim kültürünü etkileyen ve şekillendiren en önemli araçların
başında medya gelmektedir. Kapitalizmle birlikte üretimden ziyade tüketimin
makbul olması kitle iletişim araçlarının da etkisiyle yeni kimlikler yaratma, imaj
kazanma, sınıf ve statü kazanma gibi bireylerin değişimlerini etkilemektedir. Üretim
toplumundan tüketim toplumuna ve kültürüne etki eden kitle iletişim araçlarının
tamamı medya olarak nitelendirilmektedir. Medya, kullandığı tüm araçsal argüman-
larla tüketimi körükleyerek yeni yığınların oluşmasını sağlamaktadır.
Medya içerikleri, tüketiciye metaları kullanarak sınıf atlayacağı, yaşamının olumlu
anlamda değişeceği, bir gruba ait olacağı ya da farklı olacağı türünden iletiler sun-
makta, ürünün kendisinin tanıtımı ise geri planda yer almakta ya da hiç yer alma-
97 Hanife Güz, “Reklamın İki Yüzünün Psikolojik, Ekonomik ve Toplumsal Çerçevede Değerlendirilmesi”, Selçuk
Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1/2 (2000), 139.
98 N. Nur Topçuoğlu, Basında Reklam ve Tüketim Olgusu (Ankara: Vadi Yayınları, 1996), 181.
Harun Kırılmaz / Fatma Ayparçası
51
maktadır.
99
Kapitalizmin tüketim aracı olan medya, liberal ekonomi ve serbest piyasa
koşullarının uygulandığı pek çok ülkede ideolojilerin üretilmesini ve benimsenme-
sini sağlayan, bireyleri sadece tüketen boyutuyla ele alan bir aygıt olarak görülmek-
tedir.
100
Devletin ideolojik aygıtı olarak medya, herkesin sahip olabileceği bir yapı
değildir. Medya ancak yüksek sınıflara mensup olanların sahip olabileceği, kitleleri
ideolojik olarak bastıran, sadece tüketmeye yönelten önemli bir araçtır.
Medya, göstergelerin kendilerinden ziyade alt kodlarını tüketiciye empoze etmekle
meşguldür. Her ürün, nesne olmanın haricinde farklı anlamları içinde barındırır.
Kitle iletişiminde mesajların tamamında bireye yönelik mesajlar bulunmaktadır. Bi-
rey bu mesajları açar ve harekete geçer. Metin içeriğinin derinliği bireyleri tüketime
doğru kaydırmaya başlar. Bu hareketlenme hali arzuların ve isteklerinin yerine geti-
rilmesini sağlamaktadır. Kitle iletişim araçlarıyla her yanı sarmış olan elektroman-
yetik görüntü ve ses sinyalleri bireylerin arzularını durmaksızın üretir ve tüketir.
101
Bir ürünün satışına yönelik yapılan pazarlama stratejilerinin özünde ideolojik yak-
laşımlar bulunmaktadır. Medya içerikleriyle şekillendirilen ürünler yerel kültüre ait
sembollerle birleştirilerek bireylerin alışkın olduğu formatlarla yeniden üretilerek
tüketime dönüşmektedir. Bu haliyle kültürel kimliğe özgü formların bulunması ide-
olojik formdaki kayıpların hissedilmeden değiştirilmesine de yol açmaktadır.
Küreselleşme ile birlikte medyanın etkisi her alanda yeni kimliksel isteklerin doğma-
sına neden olmaktadır. İletişim teknolojilerindeki gelişimle birlikte bireyin bedeni
üzerinde yeni şekillenmelerin oluştuğunu söylemek mümkündür. Bireyler, yeni kim-
lik inşasını, imaj, tarz, yaşam biçimi şekilde sıralanan değişimi daha farklı bir boyuta
taşımaktadırlar. Medyanın etkisiyle tüketim kültürünün oluşturulduğu son evrede
insan kendi bedeni üzerinde yeni bir tüketim alanı oluşturmakta bu durum yaşanan
sürecin boyutunu da tartışmaya açmaktadır.
Sonuç
Modernizm ve postmodernizm, tarihsel süreçler ile toplumsal süreçlerin etki alan-
larının örtüştüğü farklı noktaları ortaya çıkarmıştır. Her ne kadar modernizmin
etkisiyle tüketim kültürünün şekillendiği kabul edilse de, bu süreçte geleneksellik
olgusu da yadsınamayacak bir gerçekliktir. Geleneksellik din ve dine ait argümanlar
üzerinden yürütülmüş dolayısıyla toplumu oluşturan her bir bireyden beklenen de
bu ölçü üzerinden günlük pratiklerini oluşturması olmaktadır. Modernizm olgusu-
nun türetilmesi geleneksel yapıların da kendi varlıklarını ikame noktasında zorlayıcı
bir boyuta taşınmıştır. Geleneksellik kendi varlığını modernizm karşıtlığında inşa
etmeye hala devam etmektedir. Modernizm olgusu ise süreçleri göz önünde bulun-
durularak değerlendirilmektedir. Aydınlanma veya aklın keşfi olarak da nitelendi-
rilen süreç geleneksel argümanların rafa kaldırılmaya çalışıldığı uzun bir dönemi
kapsamaktadır. Bilimsel Devrim ve sonrasındaki Sanayi Devrimi süreçleri de Aydın-
99 Banu Dağtaş ve Erdal Dağtaş, Medya, Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları (Ankara: Ütopya Yayınları, 2009), 7.
100 Louis Althusser, İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları, çev., Alp Tümertekin (İstanbul: İthaki Yayınları,
2015), 36.
101 Oya Mutlu, “Arzunun Devrimi ve Medya”, Selçuk İletişim Dergisi, 4/1 (2005), 40.
İnsan&İnsan (3/8, Bahar/Sprıng 2016)