Mövzu İstehlakçi davranişinin təДQİQİ План: İstehlakçı davranışı nəzəriyyələri


İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi



Yüklə 349,46 Kb.
səhifə2/3
tarix26.09.2017
ölçüsü349,46 Kb.
#1462
1   2   3

3.3. İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi

Əvvəlki fəsiİlərdə qeyd edildiyi kimi, işgüzar istehlakçılar məhsul­ları, yəni xam­mal və materialları, dəstləşdirici məmulatları, texnika və texnologiyanı və digər növ mate­rial resurslarını şəxsi istehlakları üç­­ün yox, yeni məh­sul­la­­rın istehsalı prosesində istifadə etmək üçün alan və istehsal etdikləri məhsulların satışından mənfəət əldə etmək məqsədi güdən müəssisələr aiddir. Son istehlak-çılara nis­­bə­tən işgüzar isteh­lak­çılarının sayının az olmasına baxmayaraq əmtəə döv­riy­yə­sinin əksə­riy­yət hissəsi onların payına düşür. Həm də satınalma prose-sində sa­tıcı ilə alı­cı­nın şəxsi kontaktı zəruri olduğundan sənaye məhsulları marketinqi daha bö­yük məbləğdə xərclər tələb edir.

Son istehlakçılarla işgüzar istehlakçıların davranışları arasında bir sıra ox­şar cəhət­lər vardır. Onların da davranışlarına marketinq amilləri: məhsul, qiy­mət, bölüş­dür­mə, satışın həvəsləndirilməsi və reklam təsir edir. Bundan başqa, apa­rılmış tədqiqatların nəti­cələri göstərir ki, işgüzar isteh­lakçılar da satınal­ma­lara dair qərarlar qəbul edərkən emosi­yaların təsirinə məruz qalırlar, əta­lət­li­dir­lər və şəxsiyyətlərarası münasibətləri nəzərə alırlar [12, s. 271]. İstehlakçı müəssi­sə­də tədarükatı həyata keçirən şəxsin məh­sul­ gö­n­dərən müəssisəyə və ya onun ti­ca­rət nümayəndəsinə simpatiyası və ya an­tipati­ya­sı ola bilər və bu rəqib məhsullar bir-birindən fərqlənmədiyi situa­siyalarda məh­sul ­­gön­dərənlə­rin seçilməsinə ciddi təsir edə bilər.

Lakin, işgüzar istehlakçıların davranışı ilə son istehlakçıların davra­nış­la­rı ara­sın­da bir sıra ciddi fərqlər mövcuddur. Bu fərqlər, birinci növ­bədə, işgüzar istehlak­çıların tələ­bat­larının xarakteri ilə müəyyən edilir. Belə ki, işgüzar istehlakçıların məhsul­lara tələ­batları təyinatlıməq­sədli xarakter daşıyır. Başqa sözlə, bu müəssisələrin istehsal təyinatlı məhsul­ların texniki-istismar parametr­lərinə və digər xüsusiyyətlərinə tələbləri onlardan istifadə edilməklə istehsal edilən məhsulların xüsusiyyətləri ilə müəyən edilir. Bu həmin istehlak­çı­ların satınalmalarda ma­nevr etmə imkan­la­rını, tələb edilən mate­rial resurslarının başqa növ material resurs­ları ilə əvəz edilmə imkan­larını və deməli, onlarını davranış-larını xeyli məh­dud­laş­dırır. Bundan başqa istehsal təyinatlı məhsulların isteh­lakçıları üçün material resurslarının keyfiyyəti və tex­niki-istismar göstə­riciləri birin­ci də­rə­cəli əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də, işgüzar istehlak­çılar məhsul və məhsul göndə­rənləri seçərkən hazır məhsulun parametrlərinə daha çox uyğun gələn məhsula və daha sərfəli müqavilə şərtləri təklif edən məhsul gön­də­rənlərə üstünlük verirlər.

İşgüzar təşkilatların davranışına təsir edən ən mühüm amillərədən biri də istehsal təyinatlı məhsullara tələbatın törəmə xarakter daşımasıdır, yəni on­ların məhsullarına tələbatın həcmi həmin məhsulları istehlak edən son və işgüzar istehlakçı­ların məhsul­la­rına olan tələbatın həcmi ilə müəy­yən edilir. Bu son və işgüzar istehlakçı­ların məh­sullarına tələbatın art­ması və ya azal­ması zəncirvari ola­raq onların məhsul göndə­rən­lə­rinin, yəni məhsulgöndərmə zən­ci­rinin əvvəlki həl­qələrində yerləşən müəssisələrin məh­sul­larına tələbatın art­ma­sına və ya aza­lma­sına gətirib çıxarır. Məsə­lən, yun liflərə tələbatın həcmi yun par­çaya tələbatın həcmindən, yun parçaya tələbatın həcmi isə yun köy­nəklərə olan tələbatın həcmindən, yəni son istehlakçıların yun köynəklərə olan tələbatının həc­mindən asılı­dır. Deməli, yun köynəklərə tələbatın artması (və ya azalması) yun par­çalara tələbatın artmasına (və ya azalmasına), bu isə yun liflərə tələbatın həcminin artmasına (və ya azalmasına) səbəb olacaq­dır. Bununla əlaqədar olaraq, istehsalçı müəssi­sə­lər öz məh­sullarının bir­başa isteh­lak­çılarının tələbatları və davranışları ilə yanaşı, həm də birbaşa istehlakçı­larının müştə­ri­lərinin tələ­batlarını və dav­ranışını da öyrən­mə­li­dirlər.

Tələbatın xarakterindən asılı olaraq işgüzar istehlakçıların davranı­şına təsir edən növbəti amil onların tələbatının qiymətə görə qeyri elastik olmasıdır. Belə ki, işgüzar istehlakçıların tələbatları təyinatlı və məqsədli xarakter da­­şıdığından onların tələbatlarının həcmi qiymətə görə qeyri-elastikdir, yəni bu is­tehlakçılar qiy­mət dəyişməsinə həssas deyil­lər, qiy­mətin dəyişməsinə uyğun olaraq onların tələ­bat­larının həcmi dəyişmir və ya hiss edilməyəcək də­rə­cədə dəyişir. İşgüzar istehlakçılar satınalmaya dair qərarları müt­ləq 1) key­fiyyət, 2) texniki xidmətin səviyyəsi və 3) qiy­mət ardıcıllığına əməl et­mək­lə qə­bul edirlər [95, s. 23]. Deməli, isteh­sal təyinatlı məh­sul­ların istehsalçıları özlərinin mar­ke­tinq komplek-sini tərtib edərkən bu şərti mütləq nəzərə almalı­dır­lar.

İşgüzar istehlakçıların davranışına, xüsusən də texnoloji və tex­niki cə­hət­dən mürək­kəb, xüsusi quraşdırma və satışsonrası xidmət tələb edən ava­­dan­lıqlar və digər texniki məhsullar alan istehlakçıların dav­ranışına məhsul­ gön­­­rən­lərin etibarlılığı, onların gös­tər­dikləri xid­­mət­lərin növləri və keyfiyyəti də ciddi təsir edir. Buna görə də, məh­sul ­gön­dərən müəs­sisələr bu istehlak­çıla­ra rəqib­lərinə nisbətən yüksək servis xidməti təş­kil et­məli, satışın komp­leks­liliyini və kompen-sasiyalılığını təmin etməli, faizsiz kre­dit­lər və reklam sahəsində əməkdaşlıq təklif etməli, məhsul­göndərmə müqavi­lələrinin şərtlərinə ciddi əməl etməli və bu işi daima təkmilləşdirməlidirlər.

İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir edən ikinci qrup amillər onların xüsusiy­yəti ilə əlaqədar olan amillərdir. Bu amillərə a) iş­gü­zar isteh­lak­çıların böyük həcmdə məhsul istehlak etməsi, b) onların sayının az olması, c) coğ­rafi ərazicə sıx yerləşməsi, d) alıcı­la­rın və satıcıların peşə­kar olması və e) sa­tın­alma qərarların kollegial qəbul edilməsi aiddir.

Pareto qan­unu­na görə istehlak edilən istehsal təyinatlı məhsulların 80%-i bütün isteh­lakçıların cəmi 20%-ni təşkil edən 15-20 iri müəssisə tərəfindən istehlak edilir [36, s. 90]. Bu, həmçinin istehsal təyinatlı məh­sul isteh­lak­çıla­rının ərazicə yerləşmə sıxlığının yüksək olması məhsul­ların bölüş­dürül­məsi və satışının təşkilində birba­şa və topdansatış kanal­larından istifadə edilmə­sini daha məq­sədəuyğun edir.

İstehsal təyinatlı məhsulların alıcılarının və satıcılarının peşəkar ol­ması və onların həmin məhsul­ları istehsal prosesində istifadə etmək məqsəd ilə alması satı­nalmalarda fərdi (şəxsi) kontaktların əhəmiy­yə­tini daha da artırır. Burada rek­lamlar istehlak məhsul­larına nisbətən az rol oyna­yır. Çünki, alıcı ilə satıcı­nın ticarət nümayəndəsi arasındakı şəxsi kontakt sayəsində onlar məhsulun spesifika-siyasını birgə müzakirə edə bilir, istehlakçı məhsula tələbatının xüsusiyyətlərini və problemlərin satıcıya, satıcı isə özünün məhsulunun üstünlüklərini alıcıya izah edə və buna alıcını inandıra, meydana çıxan problemləri birgə həll edə bilər.

Bunu nəzərə alan bir çox istehsalçı müəssisələr işgüzar alıcılarla şəxsi kon­taktlar yaratmaq məqsədi ilə yüksək ixtisaslı mütəxəssislərdən ibarət xüsusi mar­ke­tinq və ya satış briqadaları yaradırlar. Onlar istehlak­çıları olan müəssisələrin tələ­batlarını və problem­lə­rini öyrənir, onlara tələbatlarının ödənilməsi və pro­b­leminin həll edilməsi vasitəsi təklif edir, müxtəlif xid­mət­lər göstərirlər və s. Aparılmış tədqiqatların nəticəsi gös­tərir ki, müəs­sisələrin məhsul satışının həcminin 50%-i bu briqadaların payına düşür, bu briqadalar yaradıldıqdan sonra kompaniyaların 90%-də məhsul satışının həcmi artmışdır [12, s.597].

İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir edəndigər amillər qrupu satınalma-larla əlaqəli olan amillər qrupudur. Bu qrup amillərə a) təda­rükat mərkəzinin üzvləri, b) satın­almaların xarakteri, c) satınalmaların vacib­liyi, d) müasir satınal-ma praktikası və e) müəssisənin rəhbərlik üslubudur.

İşgüzar istehlakçıların davranışına satınalmaya qərarlar qəbul edən və müəssisənin müxtəlif böl­mə­ləri­nin işçilərindən təş­kil olunmuş qeyri-formal qrum olan tədarükat mərkəzini üzvləri də ciddi təsir edir. Tədarükat mər­kəzlərinə, bir qayda olaraq, aşa­ğı­dakı şəxslər daxil olurlar:

1. Təşəbbüskar. Təşəbbüskar tədarükat prosesini başlayır, məsələn, kontraktların hazırlan­ma­sı ilə məşğul olur.

2. İstifadəçi. O, bilavasitə satın alınmış məhsuldan istifadə edən şəxs və ya şəxs­lər­dir, mə­sə­lən, qaynaqçı.

3. Qərar qəbul edən şəxs. Bu şəxs məhsul göndərənləri və konkret məhsulu seç­mək sə­lahiyyətinə malik olan şəxsdir. Məsələn, qərar qəbul edən şəxs istehsal bölməsinin rəh­bəri ola bilər.

4. Nüfuzlu şəxslər. Onlar digər iştirakçıları informasiya ilə təmin edir və prosesin gedişində seçim meyarları əlavə edir. Məsələn, texnika və texnologiya sahəsində yüksək ixtisaslı mühəndis və alimləri, informasiya texnologiyaları üzrə alimlər nüfuzlu şəxslərə aid etmək olar.

5. Alıcı. Alıcı rolunda bağlanmış müqavilələri icra etmək və ya müəyyən məh­sulları almaq səlahiyyəti olan şəxs və ya şəxslər, mə­sə­lən, tədarükat işçisi çıxış edə bilər.

6. İnformasiya vasitəçiləri və ya inzibatçılar. Onlara informasiya axınına nəzarət edən və təda­rü­kat mərkəzinin digər üzvlərinə informa­si­yadan istifadə etməyə icazə verən və ya icazə verməyən şəxslər, məsələn, katiblər və yaxud, bila­vasitə alıcılar aiddir. Çünki məhsul göndərənlər tədarükat mərkəzinin digər üzvlərilə kontakt yaratmaq üçün əvvəlcə alıcının razılığını almalıdır.

Müxtəlif məhsulların alınmasında tədarükat mərkəzinin müxtəlif üzvlərinin satın­alma qərarlarının qəbulunda statusu və rolu, təhsil səviy­yəsi, riskə və yeniliyə meyilliliyi və s. müxtəlif olduğuna görə onların davranışı və qərarların qəbuluna təsir etmə imkanları müxtəlifdir. Məsə­lən, istehlalçı müəssisənin istehsal fəaliy-yətində xüsusi əhəmiyyət kəsb edən baha və mürəkkəb avanlıqların alınmasına dair qərarların qəbulunda maliyyəçilər və mühəndislər həlledici rol oynayırsa, koməkçi material­ların satınalmasını təcizatçılar həyata keçirir. Bundan başqa aparılmış tədqiqatların nəticəsi göstərir ki, tədarükat mərkəzinin yaşlı üzvləri onun cavan üzvlərinə nisbətən riskə, yeni məhsul almağa və yeni məhsul göndərənlərlə əlaqə qurmağa meylli deyillər [12, 283-284].



Satınalmaların xarakterindən asılı olaraq qərarların qəbulu prose­sində ya təda­rü­kat mərkəzinin bütün üzvləri, ya da bir və ya bir neçə üzvi iştirak edir. Satınal­ma­lar xarak­terinə görə o üç yerə: 1) yeni satınalmalara, 2) mühafizəkar (ənənəvi) təkrar satınalma­lara və 3) modifikasiya olunmuş təkrar satın­al­malara bölünür.

Yeni satınalmalara müəssisənin ilk dəfə və bu sahədə təc­rübəsi ki­fayət qədər olma­dığı və ya ümumiyyətlə təcrübəsi olmadığı halda həyata keçirdiyi satınalmalar aiddir. Bu satın­al­malarda tədarükat mərkəzinin bütün üzvləri iştirak edir. Yeni satınalmaları həya­ta ke­çirmək məqsədi ilə alıcı bütün potensial satıcı­ların siyahısını tərtib edir, onların tək­lif etdik­ləri qiyməti, ödəniş şərtlərini, sifariş həcmini, məhsulgöndərmə müd­də­tini, göstəri­lən xidmətlərin növlə­rini və səviyyəsini və məhsulgön­dər­mənin digər şərtlərini öyrənir. Məhsul­ göndərən müəssisənin və məhsulun seçilməsi uzunmüd­dətli müzaki­rələr tələb edir. Satıcı bu halda tədarükat mərkəzinin bütün üzv­lərinə təsir et­məyə çalışır, alıcıya seçimi həyata keçirmək üçün infor­ma­siya köməyi gö­s­tərir və digər satıcılara nisbətən özlərinin üstünlüklərini izah edirlər. Bunlardan başqa məhsul göndərən müəssisə isteh­lakçı ilə əlaqlərinin uzunmüddətliyini təmin etmək üçün üzərinə əlavə öhdəliklər götürə bilər.

Mühafizəkar (ənənəvi) təkrar satınalmalara etibarlı məhsul göndərən müəssisələrdən uzunmüd­dət ərzində alınan və xüsusiyyətlərinə görə rəqib məhsullardan praktiki cəhətdən fərq­lənməyən məhsul­lar aid edilir. İstehsal edilən məh­sulun tərkibinə daxil olma­yan ucuz köməkçi ma­te­rialların, məsələn, sürtkü materiallarının, dəftərxana ləvazi­mat­larının və s. alınması da mühafi­zəkar (ənənəvi) tək­rar satı­nalmalara aiddir. Bu tip satınalmalara dair qə­rar tədarükata məsul olan şəxs tərəfindən qəbul olunur. Təkrar sifarişin verilmə­si əvvəllər qəbul edil­miş prosedura uyğun həyata keçirilir. Bu satınalmalara uyğun olaraq məh­sul göndərən müəssisələr daima öz məhsullarının və gös­tərdikləri xidmətlə­rin keyfiyyətini yaxşılaşdırmağa çalışır, sifa­rişlərin verilmə­sini avtomat­laşdırır, istehlakçıların məhsul göndərmələrə münasibətini öyrən­mək məsqsədi ilə onlarla əlaqə yaradıır və narazılıqlar yarandığı halda onu yradan səbəbləri aradan qaldırmaq üçün tədbirlər hazırlayırlar və s.

Modifikasiya olunmuş satınalmalar ənənəvi təkrar satınalmalarla yeni sa­tınal­ma­lar arasında mövqe tutur. Bu satınalmalarda məhsula olan tələblər dəyişməz qal­sa da, məh­sulgöndərmə şərtlərində (məsələn, məh­sulun qiymə­tində, məhsulların çat­dırılmasında və məhsulgöndərmənin digər şərtlə­rində) müəyyən dəyişikliklər edi­lir. Satınalmaya dair qərar­ların qəbulunda sadə təkrar satınal-malara nisbətən tədarükat mərkəzinin daha çox üzvləri iştirak edir. Adətən, bu tip satınalmaya dair qərarın qəbulunda təchizat və istehsa­lat şöbəsinin işçiləri, həmçinin mühəndislər iştirak edir. Bir qayda olaraq, müəssisənin rəhbərliyi qərarların qəbulunda iştirak etmir [36, s. 97].

İşgüzar istehlakçıların davranışına müəssisələr ücün satınalmaların vacibliyi dərəcəsi də təsir edir. Bir qayda olaraq istehlakçı müəssi­sələr böyük həcimdə xərclər tələb edən satınalmaları daha vacib satınalmalar kimi qavrayırlar. Çünki böyük həcmdə xərclər tələb edən satınalmalara dair səhv qərarların qəbulu nəticəsində yaranan itkilərin və qeyri-məh­sul­dar xərclərin həcmi də böyük olur. Məsələn, məhsulun vaxtında sifariş verilməməsi və ya vaxtında alınmaması boş dayan­ma­lara, bu isə böyük həcmdə itkilərin yaranmasına səbəb olur. Buna görə də bu tip satın­alma­lara müəssisənin idarəetmə iyerarxi­yasının müxtəlif pillələrinin çoxlu sayda işçiləri cəlb olunur, satınalmalara dair qərarlar böyük həcmdə müxtəlif informasiyanın toplan­ması və təhlil əsasında uzun müddət ərzin­də qəbul edilir.

Satınalmalarla əlqəli olan müasir satınalma praktikası da işgüzar istehlakçıların davranışına mühüm dərəcədə təsir edir. Belə ki, informa­siya texnologiyalarının inkişafı, İnternetdən və Miniteldən, Məlumatların elektron mübadiləsi (MEM), Cəld Reaksiya Anbarları (CRA) və müştə­ri­lərlə münasibət-lərin idarə edilməsinin digər avtomatlaş­dırılmış sistemlə­rindən geniş istifadə edilməsi həm istehlakçı müəssisələrin satınalma praktikasında, həm də istehsalçı müəssisələrin satış praktikasında radikal dəyişikliklərə səbəb olmuşdur. Belə ki, İnternet və Minitel vasitəsi ilə istehlakçı müəssisələrin təda­rü­katla məğul olan işçiləri ofisdən kənara çıxmadan məhsul göndərənlər, onların məhsul­ları, qiymət-ləri, rəqibləri və onları maraqlandıran digər məsələlər haqqında ətraflı məlu­mat­lar toplaya, alternativ məhsulları və məhsul göndənləri müqayisə edə, məhsulgöndər­mə şərtlərini müzakirə edə, məhsul sifariş edə və onun haqqını ödəyə bilir. Bundan başqa İnternet və Minitel, həmçinin yuxarıda qeyd edilən digər sistemlər sifarişlərin qəbulunu asanlaşdırır, istehsalçılarla istehlak­çılar arasında kommu-nikasiyanı yaxşılaşdırır və sürətləndirir, məhsulların rekla­mını asanlaşdırır və onların daha az xərclərlə həyata keçirilməsinə imkan verir. Yalnız onu göstərmək kifayyətdir ki, əgər 500 mağazadan sifarişlərin adi üsulla qəbuluna 12 saata yaxın vaxt tələb olunursa, MEM sistemində buna cəmi 10 dəqiqə vaxt sərf olunur. Bu sistem sifarişlərin yerinə yetirilməsinə sərf edilən xərcləri ənənəvi sistemə nisbətən 18 dəfə azaltmağa imkan verir [3, s. 527]. Bütün bunların nəticəsidir ki, elektron satınalma sistemlərindən istifadə edən istehlakçıların sayı və elektron əmtəə dövriyyəsinin həcmi ilbəil artır.

İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir edən növbəti amil rəhbərlik üslu­bu­dur. Belə ki, idarəetmə üslubundan asılı olaraq müəssisələrdə məh­sulların satınal­ınma­sına və məhsul göndərənlərin seçilməsinə dair qərar­ların qəbulu qaydası xeyli fərqlənir. Məsələn, avtoritar rəhbərlik üsulubu­nun hakim olduğu müəssi-sələrdə idarəetmə qərarları, o cümlədən məhsul­ların satınalınmasına və məhsul göndərənlərin seçilməsinə dair qərar­lar, bir qayda olaraq, ali rəhbərlik tərəfindən qəbul olunur, satınalmalara dair qərar­ların qəbu­lunda mühafizəkarlıq üstünlük təşkil edir və bürokratik yanaşmaya üstünlük verilir, onlar yeni məhsulların alınmasına və yeni məhsul göndərənlərdən məhsul almağa meyilli deyillər. Demokratik rəh­bərlik üslubuna əsaslanan müəssisələr isə riski mükafatlandırır, informa­siya üçün açıqdırlar və müəssisəyə informasiya axınını hər vasitə ilə asan­laşdı­rır­lar. Bu müəssisələrdə satınalınmaya və məhsul göndərənlərin seçilməsinə dair qərarlar, bir qayda olaraq, müzakirələr əsasında bu işə məsul olan şəxslər tərəfindən qəbul edilir. Bunlar yeni məhsuların və məhsul göndərənlərin öyrənil-məsinə, qiymətləndirilməsinə və alınmasına müəyyən stimul yaradır.

İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir göstərən amillərdən biri də məh­sul göndə­rənlərin təkliflərinin qiymətləndirilməsində nəzərə alınan se­çim meya­rları­dır. Tədarükat mərkəzinin üzvləri satınalmaya dair qərar­lar qə­bul edərkən texniki, iq­tisadi, tənzimləyici, adaptiv, irrasionaldaxili meyillilik meyarları nəzərə alırlar. Məsələn, mürəkkəb ava­dan­lıqların satın alınmasında, əsasən, avadanlığın keyfiyyət göstəriciləri ilə yanaşı in­vestisiya edilmiş kapitala düşən mənfəət norması, materialların və detalların alın­ma­sında isə məhsulun key­fiyyəti ilə yanaşı xərclərə qənaət göstəricisi nəzərə alı­na bilər.

Son istehlakçıların davranışında olduğu kimi, işgüzar istehlakçıların davranışı da “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır. Yuxarıda qeyd edilən amilləri nəzərə almaqla, işgü­zar istehlakçıların davranışını aşağıdakı sxemdə olduğu kimi göstərə bilərik (4.2 saylı şəkil).


İşgüzar istehlakçılar da davranışa təsir edən amil və stimulların təsi­rinə məruz qalaraq hansı məhsulların hansı məhsul gön­dərənlərdən hansı satış kanalları vasitəsi ilə hansı qiymətə nə vaxt alacaqlarına dair qərar qəbul edirlər.


3.4. Satınalma qərarlarının qəbulu modelləri

İstehlakçılar və ya alıcılar satınalma qərarlarının qəbulu prosesində, bir qayda olaraq, əvvəlcə tələbatlarına uyğun gələn alternativ ticarət marka­larını müəyyənləşdirirlər. Bu ticarət markaları xatırlanan məhsullar dəsti və ya dərk edilən çoxluq adlandırılır və özün­də istehlakçıların tanıdığı və ya onlar haqqında müəyyən informasiyaya malik olduqları ticarət marka­larını birləşdirir. İstehlakçı və ya alıcı bu ticarət markalarının bəzilərini artıq sınaqdan keçirdiyinə və onlardan narazı qaldığına, bəzi ticarət mar­ka­larının istehsalçıla­­rı­nın pis reputasiyayası olduğuna və digər səbəb­lərə görə gələcək qiymətləndirmə­lər­dən kənarlaşdırırlar. Qalan digər altenativ­lərlə o, tanış deyil və buna görə də o, həmin alterna­tivləri qiymətlən­dir­mək məcburiy­yə­tin­dədir.

Alıcının qiymətləndirməli olduğu bu alternativlər münasib məh­sullar dəsti və ya nəzərdən keçirlən çoxluq adlanır. Qeyd etmək lazımdır ki, xatırlanan məhsullar dəstinə dxil oıan məhsulların sayı bazarda olan ticarət markalarının çox az hissəsini, manasib məhsullar dəstinə daxil olan məhsullar isə ondan da az hissəsini təşkil edir. Belə ki, xatırlanan məhsul dəstinə daxil olan ticarət markalarının sayı məhsulun sinfindən asılı olaraq 10-20 arasında dəyişir, münasib məhsullar dəstinə daxil olan məhsulların sayı isə 3-5 brenddən ibarət olur [3, s. 201].

Belə hesab edilir ki, alternativləri qiymətləndirmək üçün alıcı hər hansı bir qaydaya və ya modelə əsaslanmalı və qiymətləndirmə meyarları müəyyən etməlidir. Belə qayda­lar­dan və ya modellərdən biri məhsulun xüsusyyətlərinin multiatributiv kartı (multiat­ri­butiv xəritəsi də demək olar) modelidir. Bu modelə görə istehlakçı və ya alıcı məhsulun hər bir atributunu, yəni xüsusiyyətini, məsələn, uzun ömürlülüyünü, qənaət­cilliyini, dadı­nı “ölçür” və hər bir məhsulu bu atributlara malik olma dərəcəsinə görə qiymətləndirir.

Bu modelin kompensasiya edilənkompeysasiya edilməyən (qeyri-kompensasiya) alt modelləri vardır. Xüsusyyətlərinin multiatributiv kartının kompensasiya edilən (və ya sadəcə kompensasiya) modelində məhsulun hər hansı bir atributunun aşağı göstəricisi digər atributun yük­sək göstəricisi hesabına kompensasiya edilir. İstehlakçı alternativləri qiy­mətləndirmək üçün məhsulu xarakterizə edən atributların siyahısını tərtib edir, hər bir atributun çəkisini (vacibliyinə görə) və hər bir atributun onu təmin etmə səviyyəsini bal sistemi ilə qiymətləndirir. Bundan sonra o, hər bir məhsulun atributunun çəkisini həmin atributun təmin etmə səviy­yə­sinin qiymətinə vurmaqla şərti ümumi qiymətlən-dirməni müəyyən edir. Alıcı və ya istehlakçı bu şərti ümumi qiymətləndirmənin ən yüksək olduğu məh­sulun satın alınmasına dair qərar qəbul edir. Aşağıda verilmiş cədvəldə xüsusyyət­lərinin multiatributiv kartının kompensasiya edilən mode­linə uyğun olaraq noutbuk alınmasına dair qərarın qəbul edilməsi üçün 4 noutbuk markası müqayisə edilir (4.1 saylı cədvəl).

Cədvəl məlumatlarından göründüyü kimi D noutbuk markasının bəzi gös­tə­ri­ci­ləri: bateriya ilə işləmə müddəti və klaviaturayası A, B və C markalarının, gücü A və C ticarət markasınınn və ekranı isə B markasının müva­fiq atribut-larından aşağı qiymət­lən­dirilir. Lakin bu göstəricilərin aşağı qiyməti D markasının yığcamlığının bütün digər markalardan, həm­çinin gücünün B markasından və ekranının A markasından yüksək qiy­mət­ləri ilə kompensasiya edilir və bunun sayəsində D markası qalan digər markalarla müqayisədə daha yüksək qiymətləndirilir. Bunu nəzərə alan alıcı, çox böyük ehtimalla demək olar ki, D noutbuk markasının satın­alın­masına dair qəbul edəcəkdir.

Cədvəl 4.1

Xüsusyyətlərin multiatributiv kartının kompensasiya edilən modeli


Məhsulun atributları

Atributun vacib­li­yinin çəkisi

Atributun təmin­etmə səviyyəsi

Hər bir atribu­tun ümumi qiyməti*

A

B

C

D

A

B

C

D

Yığcamlıq

0,30

6

7

5

9

1,8

2,1

1,5

2,7

Batareya ilə işlımə müddəti

0,25


8


8


9


7


2,0


2,0


2,25


1,75


Gücü

0,20

9

7

9

8

1,8

1,4

1,8

1,6

Klaviatura

0,15

8

8

8

7

1,2

1,2

1,2

1,05

Ekran

0,10

7

9

8

8

0,7

0,9

0,8

0,8




1,0













7,5

7,6

7,55

7,90

* - Markaların hər bir atributunun ümumi qiyməti onun nisbi qiyməti ilə vacibliyinin çəkisinin hasili kimi müəyyən edilir

Xüsusyyətlərinin multiatributiv kartının kompeysasiya edilməyən modelndə ticarət markasının hər hansı bir xüsusiyyəti qalan digər funksi­yalarla müqayisədə daha əhəmiy­yətli olduğundan, başqa sözlə, mütləq hakim olduğundan məhsulun aşağı qiymətlən­dirilən xüsusiyyətinin yük­sək qiymətləndirilən xüsusiyyəti ilə kompensasiya edilməsinə yol veril­mir. Bu modelin üç tipi: 1) konyunktiv modeli, 2) dizyunktiv modeli və 3) lek­si­koqrafik modeli mövcuddur. Onların ümumi cəhəti ondan ibarətdir ki, hər iki modeldə alternativlər iki qrupa: a) məqbul və ya qəbul edilən məhsullara və b) məqbul olmayan və ya qəbul edilməyən məhsullara bölü­nür və məhsulların onlara olan rəğbətin səviyyəsinə görə sıralan­ma­sını nəzərdə tutulmur. Lakin onların fərqli tərəfləri də vardır.

Qərarların qəbul edilməsinin kompensasiya edilməyən modelinin konyunktiv modeli tipində alıcı bütün alternativlərin, yəni xatırlanan məhsul dəstinə aid edilən məh­sulların bütün atributlarının və ya seçim meyarının hər birinə xəyali minimum səviyyə və ya standart müəy­yən­ləş­dirir. İstənilən hər hansı bir atributu və ya seçim meyarı istehlak­çının və ya alıcının müəyyən etdiyi minimum səviyyəyə və ya standarta uyğun gəlməyən ticarət markaları rədd edilir. Bütün atributları və ya seçim meyar­ları müəyyən edilmiş minimum səviyyəyə və ya standarta uyğun gələn və ya ondan yüksək olan ticarət marka­sı­na üstünlük verilir. Deməli, artıq qeyd etdiyimiz kimi, bu modeldə bir atributun yüksək qiyməti digər atributun aşağı qiymətini kom­pen­sasiya etmir. Bu modelin tətbiqini aşağıda verilmiş cədvəl məlumatları əsaslanmaqla izah edək (4.2 saylı cədvəl).

Cədvəl 4.2

Satınalma qərarlarının qəbulun qeyri-kompensasiya qaydasının konyunktiv modeli*


Məhsulun atributları

Atribut üzrə minimum səviyyə

Markanın hər bir atributunun nisbi qiyməti

A

B

C

D

Yığcamlıq

yaxşı

əla

əla

lap yaxşı

əla

Batareya ilə iş­lə­mə müddəti

yaxşı

lap yaxşı

yaxşı

yaxşı

kafi


Gücü

yaxşı

lap yaxşı

yaxşı

kafi

əla

Qiymət

ucuz

bahadır

ucuzdur

ucuzdur

ucuzdur

Klaviatura

yaxşı

kafi

yaxşı

pis

əla

Ekran

yaxşı

kafi

yaxşı

yaxşı

yaxşı

* - hər bir artibut üzrə müəyyən edilən standart və ya minimum səviyyə çəki əmsalı, onların nisbi qiyməti bal sistemi isə, məsələn, 5 və ya 10 şkalalı bal sistemi ilə qiymətləndirlə bilər

Cədvəl məlumatlarının təhlili göstərir ki, yalnız B ticarət markasının bütün atributları müəyyən edilmiş standartlara uyğun gəldiyinə görə alıcı onun alınmasına dair qərar qəbul edəcəkdir. O, digər ticarət markalarının - A ticarət markasının klavaturasına və ekranına, C ticarət markasının gücü­nə və klava-tu-rasına və D ticarət markasının bateriya işləmə müddətinə görə müəyyən edilmiş standarta uyğun gəlmədiyinə görə - alınma­sın­dan imtina edəcəkdir.

Qərarların qəbulunun konyunktiv modelindən fəqrqli olaraq dizyunktiv modeldə alıcı bütün alternativlərin hər bir atributuna və ya seçim meyarna minimal standartlar müəy­yənləşdirmək əvəzinə məhsulun onun üçün daha vacib olan hər hansı bir və ya bir neçə atribut və ya seçim kriteriyasına yüksək stan-artlar müəyyən edir və yalnız müəyyən edilmiş bu standartlara uyğun gələn və ya bu standartlardan yüksək olan ticarət mar­ka­larını nəzərədn keçirir. Fərz edək ki, alıcı kompyuter almaq istəyir və onun üç xüsu­siyyətini: yığcamlığnı, batareya ilə işləmə müddətini və gücünü daha vacib atribut hesab edir. O, kompyuterin yığcamlığı üzrə “əla”, batareya ilə işlmə müddətinə və gücü üzrə “lap yaxşı” standart müəyyən etmiş və hər bir markada həmin atributların mövcudluğunu cədvəldə verilmiş qiymətlərlə qiymətləndirmişdir (4.3 saylı cədvəl).

Cədvəl 4.3

Satınalma qərarlarının qəbulun qeyri-kompensasiya qaydasının dizyunktiv modeli*


Məhsulun atributları

Atribut üzrə mini­mum səviyyə

Markaların hər bir atributun nisbi qiyməti

A

B

C

D

Yığcamlıq

əla

əla

əla

lap yaxşı

əla

Batareya ilə iş­lımə müddəti

lap yaxşı

lap yaxşı

lap yaxşı

yaxşı

kafi

Gücü

lap yaxşı

lap yaxşı

lap yaxşı

kafi

əla

Qiyməti

ucuz

ucuzdur

bahadır

ucuzdur

ucuzdur

* - hər bir artibut üzrə müəyyən edilən standart və ya minimum səviyyə çəki əmsalı, onların nisbi qiyməti bal sistemi, məsələn, 5 və ya 10 şkalalı bal sistemi ilə qiymətləndirlə bilər

Cədvəl məlumatlarının təhlili əsasında brlə nəticəyə gəlmək olar ki, A ticarət markası artibutlar üzrə müəyyən edilmiş standartlara tam cavab verdiyinə görə alıcı həmin markanın alınması haqqında qərar qəbul edə­cək, digər markaların isə bir və ya bir neçə atributunun müəyyən edilmiş standartlara uyğun gəlməməsinə görə onların alın­ma­sından imtina edə­cəkdir.

Qərarların qəbulunda tətbiq edilən və unikal seçimə imkan verən qeyri-kompen­sa­siya tipli modellərdən biri də leqsikoqrafik modeldir. Bu modeldə istehlakçı və ya alıcı alternativlərin atributlarını və ya seçim meyar­larını vaciblik və ya əhəmiyyətlilik dərə­cəsinə görə (daha vacib, daha əhəmiyyətli olan atribut-dan və ya seçim kriteriyasından ən az vacib və əhəmiyyətli olana doğru) sıralayır. Bundan sonra o, alternativləri daha vacib olan birinci atributa və ya seçim kriteriyasına görə müqayisə edir və o, bu atributa və ya seçim kriteriyasına görə digər qalan ticarət marka­larından daha üstün olan və ya daha yüksək qiymət-ləndirdiyi markanı seçir, qalanlarını isə rədd edir. Əgər o, birinci atributa və ya seçim krite­ri­ya­sına görə bir neçə ticarət markasını eyni dərəcədə qiymət­ləndirirsə, onda bu ticarət markalarını ikinci atributa və ya seçim kriteriyasına görə müqayisə edir və yenə də ikinci atributa və ya seçim kriteriyasına görə daha yüksək qiymətləndirdiyi markanı seçir, qalanlarını isə rədd edir. Bu proses digər markalar nisbə­tən daha üstün olan tək bir marka seçilənə kimi, başqa sözlə, rədd edilməyən yalnız bir marka qalana kimi davam etdirilir. Bu modelin tətbiqi qaydasını aşağıdakı cədvəl məlu­matları əsa­sında izah edək (4.4 saylı cədvəl).

Cədvəl məlumatlarının müqayisəsindən belə nəticəyə gəlmək olar ki, C ticarət markasının yığcamlılığı digər ticarət markalarından pis olduğundan rədd ediləcək, digər markalarının yığcamlılığı isə eyni olduğundan onlar vacibliyinə görə ikinci olan atributa - kompyuterin gücü atributuna görə müqayisə ediləcəkdir. Ticarət markalarının bu atributun müqayisəsi göstərir ki, D ticarət markası A və B markalarından üstündür. Buna görə də, alıcı ticarət markalarının digər atributlarını müqayisə etmədən D markasının alınmasına dair qərar qəbul edəcəkdir.

Qeyd etmək lazımdır ki, qeyri kompensasiyalı modellərin tətbiqi zamanı iki və daha çox alternativ istehlakçının müəyyən etdiyi minimum standartlara eyni dərəcədə uyğun gələ və ya alternativlərin heç biri istehlakçının müəyyən etdiyi minimum səviyəyə uyğun gəlməyə bilər. Belə olan halarda istehlakçı ya məhsulu xarakterizə edən atributların sayı­nı artıra, müəyyən etdiyi standartları dəyişə və ya ya başqa modeldən istifadə edə bilər. Bundan başqa iki və ya daha çox ticarət markası müəyyən edilmiş bütün standartlara uyğun gəldiyi halda istehlakçı müxtəlif vaxtlarda onların hər hansı biri alalmaqla sınaq­dan keçirə və onlar haqqında qəti rəy formalaşdıra bilər.

Cədvəl 4.4

Satınalma qərarlarının qəbulun qeyri-kompensasiya qaydasının leksoqrafik modeli


Məhsulun atributları

Atributun vacibliyi dərəcəsi

Markaların hər bir atributun nisbi qiyməti*

A

B

C

D

Yığcamlıq

1

əla

əla

lap yaxşı

əla

Gücü

2

lap yaxşı

lap yaxşı

kafi

əla

Qiyməti

3

ucuz

baha

ucuz

ucuz

Batareya ilə işlımə müddəti

4

lap yaxşı

lap yaxşı


yaxşı

kafi


* - hər bir artibut üzrə müəyyən edilən standart və ya minimum səviyyə çəki əmsalı, onların nisbi qiyməti bal sistemi, məsələn, 5 və ya 10 şkalalı bal sistemi ilə qiymətləndirlə bilər

Qərarların qəbulunda tətbiq edilən modellərdən biri də “aydın görünməyən favorit” (və ya aydın görünməyən lider) modelidir. Bu modelə görə istehlakçı alternativlərindən hər hansı birini qabaqcadan daha üstün marka – “aydın görünməyən favorit” kimi müəy­yənləşdirənə qədər onların ciddi surətdə qiymət-ləndirilməsi kimi məsələnin həllinə giriş­mir. Başqa sözlə, istehlakçı əvvəlcə alternativlərdən hər hansı birini daha üstün marka – favorit kimi müəyyənləşdirir və bundan sonra həmin alterna­tiv­lərin qiymətləndirilməsini həyata keçirir. Qərarların qəbulu prosesinin son­rakı mərələsi, mahiy­yətcə, həmin mar­kanın daha üstün olmasının, yəni favorit olmasının sübut edilməsidir. Bunun üçün istehlakçı aydın görün­məyən favoritin daha düzgün seçim olmasını təsdiq edən məlumat və ya dəlilər axtarıb tapır, yəni özünün seçiminin daha düzgün seçim olmasını əsas­landırır.

Satın alma qərarlarının qəbulunda istehlakçılar və ya alıcılar yuxa­rıda izah edilən model və qaydalarla yanaşı sadə evristikadan, yani nəzəri tədqiqatların məntiqi üsul və metodik təlimatlarından da istifadə edirlər. Bu üsul və təlimat-lardan istifadə etməklə istehlakçılar mürəkkəb hesabla­malardan və ağır düşün-mələrdən qaça bilirlər. Qərarlar qəbul edilərkən alternativ ticarət markaları üstün-lüyünə görə sıralandığından bu qiymət­ləndirməyə istehlakçı və ya alıcının həmin alternativlərə nisbi münasibəti kimi yanaşmaq olar. Alternativ ticarət markalarının üstünlüyünə görə sıra­lanması nəticəsində istehlak­çının və ya alıcının konkret bir məhsulu satın­alma niyyəti (arzusu) yaranır.


Yüklə 349,46 Kb.

Dostları ilə paylaş:
1   2   3




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©genderi.org 2024
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə