Mövzu marketinq nəzarət sistemi План: Marketinq nəzarəti prosesi
Yüklə 478,9 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- 9.2.3.1. Satış nümayəndəsinin fəaliyyətinin effektliliyinə nəzarət 9.2.3.2. Reklamın effektliliyinə nəzarət
- 9.3.1. Marketinqin effektliliyinə nəzarət 9.3.2. Marketinq auditi 9.1. Marketinq nəzarəti prosesi
- 9.2. Operativ marketinq nəzarəti 9.2.1. İllik plan nəzarəti
|
Mövzu 9. MARKETİNQ - NƏZARƏT SİSTEMİ План: 9.1. Marketinq nəzarəti prosesi 9.2. Operativ marketinq nəzarəti 9.2.1. İllik plan nəzarəti 9.2.2. Mənfəətliliyə nəzarət 9.2.3. Marketinq elementlərinin effektliliyinə nəzarət 9.2.3.1. Satış nümayəndəsinin fəaliyyətinin effektliliyinə nəzarət 9.2.3.2. Reklamın effektliliyinə nəzarət 9.2.3.3. Satışın həvəsləndirilməsinin effektliliyinə nəzarət 9.2.3.4. Bölüşdürmənin effektliliyinə nəzarət 9.3. Strateji marketinq nəzarəti 9.3.1. Marketinqin effektliliyinə nəzarət 9.3.2. Marketinq auditi 9.1. Marketinq nəzarəti prosesi İstənilən iqtisadi proses və fəaliyyət növlərində olduğu kimi, marketinq prosesinin və fəaliyyətinin də verilmiş rejimdə həyata keçirilməsi bu prosesin, fəaliyyətin gedişinin daima izlənməsini, verilmiş rejimdən kənarlaşmaların və onların səbəblərinin aydınlaşdırılmasını, həmçinin həmin kənarlaşmaların aradan qaldırılması üzrə tədbirlərin hazırlanmasını tələb edir. Buna isə yalnız və yalnız marketinq nəzarəti vasitəsi ilə nail olmaq mümkündür. Marketinq nəzarəti sistemi qarşıya qoyulan məqsədə (məqsədlərə) nail olunması və ya müəyyən edilmiş tapşırıqların yerinə yetirilməsi üçün həmin fəaliyyətin gedişinin izlənməsi, onun nəticələrinin qiymətləndirilməsi və müəyyən edilmiş rejimdən kənarlaşmalar aşkar edildiyi halda zəruri düzəlişlərin (korrekturların) həyata keçirilməsi prosesidir. Marketinq nəzarəti sistemi onun idarə edilməsi prosesinin ən mürəkkəb və fundamental elementlərindən biridir. O, ümumiyyətlə müəssisənin idarə edilməsinin ayrılmaz tərkib hissəsidir və idarəetmənin digər elementləri, funksiyaları ilə qarşılıqlı əlaqədə, inteqrasiyalaşdırılmış formada həyata keçirilməlidir. Nə planlaşdırma prosesini, nə müəssisənin idarəetmə strukturunun yaradılmasını, nə də heyətin motivasiyasını və müəssisənin fəaliyyətinə aid olan digər prosesləri nəzarət sistemini, o cümlədən marketinq nəzarətini təşkil etmədən və nəzərə almadan həyata keçirmək istənilən effekti verə bilməz. Eyni zamanda marketinq nəzarəti sistemini də həmin prosesləri nəzərə almadan həyata keçirmək mümkün deyildir. Belə ki, marketinqin planlaşdırılması prosesində bu fəaliyyət sahəsində qarşıya qoyulan məqsəd (məqsədlər), bu məqsədə (məqsədlərə) nail olmağa imkan verən göstəricilər və həmin göstəricilər üzrə kəmiyyətcə ifadə olunan konkret tapşırıqlar müəyyən edilir. Bunun sayəsində isə nəzarət ediləcək məqsədlər və göstəricilərin siyahısı və səviyyəsi müəyyən edilmiş olur. İdarəetmə strukturu vasitəsi ilə nəzarəti həyata keçirəcək bölmələr və icraçılar, həmçinin onların hüquq, səlahiyyət və vəzifələri müəyyənləşdirilir. Marketinq nəzarəti sistemi müəssisənin uğurlu marketinq fəaliyyəti həyata keçirməsinə, qarşıya qoyulan məqsədə nail olmağa, müəssisənin bütün resurslarını düzgün bölüşdürməyə və meydana çıxan problemləri operativ həll etməyə və s. imkan verir. Bunların nəticəsində isə müəssisə özünün perspektiv inkişaf istiqamətlərini düzgün müəyyənləşdirə və bazar situasiyasına uyğun gələn marketinq strategiyası tərtib edə bilir, həmçinin marketinq nəzarəti nəticəsində müvafiq marketinq planlarına düzəlişlər edir və bununla planlaşdırmanın fasiləsizliyi təmin etmiş olur. Deməli, nəzarət marketinq planlaşdırılmasının tamamlayıcı mərhələsi olmaqla yanaşı onun tərtib edilməsində baza rolunu oynayır. Marketinq nəzarətinin zəruriliyi aşağıdakı amillərlə müəyyən edilir: - marketinqin ətraf mühiti amillərinin, bazar situasiyasının daima dəyişməsi və qeyri-müəyyənliyi; - marketinqin planlaşdırılması prosesində əvvəlki illərin marketinq fəaliyyətinin nəticələrinin nəzərə alınması; - meydana çıxa biləcək böhranlı situasiyalar və ya kənarlaşmalar haqqında qabaqcadan xəbərdarlıq edilməsi və vaxtında onların qarşısının alınması; - buraxılmış səhvlərin, xətaların vaxtında aşkar edilməsi və aradan qaldırılması üzrə tədbirlərin hazırlanması; - nail olunmuş uğurların daha da möhkəmləndirilməsi və müəssisənin inkişaf istiqamətlərinin müəyyənləşdirilməsi; - idarəetmə subyekti ilə idarəetmə obyekti arasında əks əlaqənin yaradılması və s. Bunlarla əlaqədar olaraq müəssisə və ya onun müvafiq bölmələri marketinq nəzarətinin nəticələrinə əsalanmaqla a) qarşıya qoyulmuş məqsədə və ya məqsədlərə nail olunmuşdurmu, b) əgər qarşıya qoyulmuş məqsədə və ya məqsədlərə nail olunmamışdırsa bu hansı səbəblərdən baş vermişdir, c) qarşıya qoyulmuş məqsədə və ya məqsədlərə nail olunması üçün hansı tədbirlərin həyata keçirilməsi zəruridir və d) qarşıya qoyulmuş məqsədin və ya məqsədlərin dəyişdirilməsi lazımdırmı suallarına cavab tapmalıdır. Buna uyğun olaraq marketinq nəzarətinin vəzifələrini aşağıdakı kimi müəyyənləşdirə bilərik: - nəzarət ediləcək göstəricilərin müəyyənləşdirilməsi; - nəzarət edilən göstəriclər üzrə nail olunmuş nəticələrin müəyyən edilməsi; - nail olunmuş nəticələrin plan tapşırıqları ilə müqayisə edilməsi və plan tapşırıqlarından kənarlaşmaların aşkar edilməsi; - bu kənalaşmaların səbəblərinin aşkar edilməsi; - mənfi kənarlaşmaların aradan qaldırılması və qazanılmış uğurların möhkəmləndirilməsi üzrə tədbirlərin hazırlanması və həyata keçirilməsi. Yüksək effektli marketinq nəzarət sisteminin həyata keçirilməsi onun təşkili zamanı bir sıra şərtlərə əməl edilməsini tələb edir. Marketinq nəzarəti, birincisi, strateji məqsədlərə və onlara nail olunmasına yönəldilməlidir. Marketinq nəzarəti də, digər nəzarət formalarında olduğu kimi, sadəcə marketinq fəaliyyətinin gedişinin izlənməsi, müşahidə edilməsi, bu fəaliyyətə dair informasiya toplanması və baş vermiş kənarlaşmaları qeyd etmək naminə aparılmır. O, müəssisənin qlobal, strateji məqsədlərinə nail olunması və bu sahədə meydana çıxan problemlərin həll edilməsi naminə, qeyd edilmiş mənfi kənarlaşmaları vaxtında aradan qaldırmağa və yaxud, ümumiyyətlə bu tip kənarlaşmaların baş verməsinin qarşısını almaq, əldə edilmiş uğurların inkişaf etdirilməsi və möhkəmləndirilməsi naminə həyata keçirilir. Deməli, marketinq nəzarətinin təşkili bu fəaliyyətin prioritet istiqamətlərinin müəyyənləşdirilməsinə, uğurlu marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə, onun strateji məqsədlərinə və bunların sayəsində müəssisənin məqsədlərinə nail olunmasına yönəldilməlidir. Xüsusi və qısamüddətli məqsədlər strateji, qlobal məqsədlərə nail olunmasına tabe etdirilməlidir. Hətta, strateji məqsədlərə nail olunması naminə ani, qısamüddətli yüksək effekt vəd edən məqsədlərdən, fəaliyyət növlərindən və əməliyyatlardan imtina edilməlidir. Buna görə də strateji, qlobal məqsədlərə və fəaliyyət sahələrinə daima, tez-tez və hərtərəfli, xüsusi, aralıq məqsədlərə isə müəyyən dövrdən bir, kənarlaşmaların miqyası böyük olduğu halda nəzarət edilməlidir. Bu strateji məqsədlərə nail olmağa imkan verməklə yanaşı, həm də nəzarətin qənaətli olunmasına şərait yaradır. Qqarşıya qoyulmuş məqsədlərə nail olunması üçün nəzarət sayəsində aşkar edilmiş nəticələr, kənarlaşmalar və onların səbəbləri bu işdə maraqlı olan bütün şəxslərə çatdırılmalı və onlarla müzakirə edilməlidir. Çünki, nəzarət nəticəsində əldə edilmiş informasiya yalnız nəzarət edilən fəaliyyətə dair qərarlar qəbul etmək və lazım olduqda verilmiş rejimdə zəruri dəyişikliklər etmək hüququna və səlahiyyətlərinə malik şəxslərə, icraçılara çatdırıldıqda əhəmiyyət kəsb edir. Əks halda, həmin informasiya heç bir idarəetmə yükü daşımır və prosesin tənzimlənməsi üçün heç bir əhəmiyyət kəsb etmir. Buna görə də, nəzarət mexanizmi onun qarşısına qoyulan məqsədlərə, vəzifələrə uyğun gəlmədikdə, həmçinin müəyyən edilmiş tapşırıqların yerinə yetirilməsini təmin etmədikdə həmin fəaliyyətin nəticələrinin ölçülməsi proseduruna yox, bu fəaliyyətə dair qərarlar qəbul edən və onu həyata keçirən şəxslərin hüquq və səlahiyyətlərinə yenidən baxmaq lazımdır. İkincisi, nəzarət ediləcək məqsədlər və göstəricilər həm konkret rəqəmlərlə ifadə olunmalı, həm də real və obyektiv olmalıdır. Məqsəd və göstəricilər ümumi sözlərlə ifadə edildikdə, deklarativ xarakter daşıdıqda onlara nail olunma səviyyəsini real və obyektiv qiymətləndirmək mümkün olmur və nəzarət gözlənilən effekti vermir. Onlar konkret rəqəmlərlə ifadə edildikdə isə qarşıya qoyulmuş məqsəd və göstəricilərin yerinə yetirilməsi səviyyəsini, müəyyən edilmiş tapşırıqlardan kənarlaşmaları və onun miqyasını müəyyən etmək, bunun sayəsində isə obyektin verilmiş rejimdə işləməsini təmin etmək üçün zəruri tədbirlərin hazırlanması və ya yeni reşimin, plan tapşırıqlarının müəyyən edlməsi mümkün olur. Nəzarət ediləcək məqsəd və göstəricilərin real və obyektiv olması sayəsində müəssisə kollektivinin onun yerinə yetirilməsinə səfərbər edilməsi və kollektivin daha gərgin işləməsi təmin edilir. Belə ki, məqsəd və göstəricilərin həddən artıq yüksək səviyyədə, müəssisənin imkanlarından artıq müəyyən edilməsi işçi heyətində onsuz da onların yerinə yetirilə bilməməsi psixologiyası yaradır və onlar imkanlarından aşağı səviyyədə çalışırlar. Məqsəd və göstəricilər müəssisənin imkanlarından aşağı səviyyədə müəyyən edildikdə isə işçi heyəti onların yerinə yetirilməsinə asanlıqla, gərgin işləmədən nail ola bilir. Bu isə kollektivi yüksək nəticələrə nail olmağa stimullaşdırmır. Çünki, işçilərin həvəsləndirilməsi həmin məqsəd və göstəricilərin yerinə yetirilməsi səviyyəsinə uyğun həyata keçirildiyindən onlar həmişə asanlıqla yerinə yetirilə biləcək, gərgin işləməyi tələb etməyən planların və tapşırıqların müəyyən edilməsində maraqlı olurlar. Üçüncüsü, nəzarət prosesində insan amili nəzərə alınmalı, nəzarət ediləcək məqsədlər və göstəricilər həm onun yerinə yetirilməsində iştirak edən, həm də nəzarəti həyata keçirən işçilərə aydın və başa düşülən formada izah edilməlidir. Bu prinsipə əməl edilməsi sayəsində nəzarətin yüksək effektliliyinə təminat yaranır. Çünki, əməyin motivasiya nəzəriyyəsinə görə işçi yerinə yetirdiyi işin mahiyyətini, müəssisənin qlobal məqsədlərinə nail olunmasında bu işin yeri və əhəmiyyətini dərk etdikdə həmin işə daha məsuliyyətlə yanaşır və onu daha yüksək effektlə yerinə yetirməyə çalışır. Buna görə də əksər müəssisələr müəssisənin qlobal məqsədlərinin, o cümlədən, marketinq fəaliyyətinin məqsədlərinin müəyyən edilməsində işçi heyətinin iştirakını təmin edirlər. Bunun sayəsində müəssisə məqsəd və göstəricilərin işçi heyəti tərəfindən düzgün qəbul və dərk edilməsinə nail olmaqla yanaşı, həm də onları marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə cəlb edilməsini təmin etmiş olurlar. Dördüncüsü, müəssisələrdə marketinqin idarə edilməsində satıcılardan, məhsul üzrə menecerlərdən müəssisənin rəhbərliyinə kimi müxtəlif menecerlər qrupu iştirak edir və onların vəzifələri, səlahiyyətləri və hüquqları bir-birindən ciddi surətdə fərqlənir. Buna görə də nəzarətin səviyyəsi, nəzarət ediləcək məqsədlər və göstəricilər idarəetmənin səviyyəsinə, onların vəzifələrinə və səlahiyyətlərinə uyğun gəlməlidir (məsələn, rəhbərliyin ayrı-ayrı satıcılar üzrə satışın həcminə və yaxud gəlirlərin və xərclərin səviyyəsinə nəzarət etməsi idarəetmənin effektliliyi baxımından məqsədəuyğun deyildir). Həm də hər bir idarəetmə səviyyəsi üzrə müəyyən edilən bu göstəricilərin sayı optimal olmalıdır. Bunların sayəsində və həmin göstəriciyə nəzarət edən şəxsin qərar qəbul etmək səlahiyyəti olduğundan, o, aşkar edilmiş kənarlaşmaların aradan qaldırılması üzrə tədbirlər hazırlaya və həyata keçirə bilir. Bu isə idarəetmənin operativliyinin yüksəlməsinə, nəzarətin həyata keçirilməsində paralelçiliyin və təkrarçılığın aradan qaldırılmasına və nəzarətin səmərəsinin yüksəlməsinə imkan yaradır. Marketinq nəzarətinin effektliliyi həlledici dərəcədə bu prosesin düzgün təşkilindən, yəni onun həyata keçirilməsi ardıcıllığının düzgün müəyyənləşdirilməsindən asılıdır. Marketinq nəzarətinin aşağıdakı ardıcıllıqla həyata keçirilməsi məqsədəuyğun hesab edilir (11.1 saylı şəkil).
Növbəti - nəzarət ediləcək göstəricilərin müəyyənləşdirilməsi mərhələsində qarşıya qoyulmuş məqsədə (məqsədlərə) nail olmağa imkan verən göstəricilər sistemi, yəni nəzarət ediləcək kəmiyyət, keyfiyyət və nisbi göstəricilər müəyyənləşdirilir. Bu göstəricilər nəzarət edilən fəaliyyəti obyektiv, düzgün və hərtərəfli qiymətləndirməyə imkan verən formada müəyyən edilməlidir. Nəzarət ediləcək göstəricilər üzrə plan tapşırıqlarının müəyyən edilməsi mərhələsində marketinq planlarına uyğun olaraq hər bir göstərici üzrə əldə edilməsi, nail olunması nəzərdə tutulan məqsəd, tapşırıq və ya standartlar müəyyən edilir. Kəmiyyət və nisbi göstəricilər üzrə tapşırıqlar konkret rəqəmlərlə ifadə edilməlidir. Tapşırıqların konkret rəqəmlərlə ifadə olunması hər bir göstərici üzrə kənarlaşmanın həcmini və müəyyən edilmiş plan tapşırığının yerinə yetirilmə səviyyəsini düzgün müəyyənləşdirməyə imkan verəcəkdir. Başqa sözlə, bu mərhələdə qarşıya qoyulmuş məqsədin konkretləşdirilməsi və detallaşdırılması həyata keçirilir, qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olmaq üçün nələr etmək lazım olduğu aydınlaşdırılır. Məsələn, «satışın həcminin və müəssisənin bazar payının artırılması» qarşıya məqsəd kimi qoyulduğu halda, bu mərhələdə o, plan ilində (rübündə, ayında) hesabat ilinə (rübünə, ayına) nisbətən A məhsulunun satışının həcmini 5% artırmaq (hər bir müəssisə bazar situasiyasından, imkanlarından və s. asılı olaraq müxtəlif həcmlər müəyyən edə bilər), bazar payını 10%-dən 12%-ə, B məhsulunun satışının həcmini 3% artırmaq, bazar payını isə 8%-dən 10%-ə çatdırmaq və s. kimi konkretləşdirilə bilər. Qarşıya qoyulan məqsədə (məqsədlərə) nail olunması üçün nəzərdə tutulan tədbirlərin (işlərin) həyata keçirilməsində (yerinə yetirilməsində) konkret bir işçi (məsələn, məhsul üzrə menecer) və işçi qrupları (məsələn, satış heyəti) iştirak edir. Həm də bu tədbirlərin (işlərin) həyata keçirilməsində (yerinə yetirilməsində) onların səlahiyyətləri və məsuliyyəti müxtəlif olur. Bununla əlaqədar olaraq, marketinq nəzarəti prosesinin məsuliyyətin bölüşdürülməsi mərhələsində qeyd edilən tədbirlərin (işlərin) konkret icraçıları, onların səlahiyyətləri və məsuliyyəti müəyyənləşdirilir. Bu, əldə edilmiş nəticədə hər bir işçinin payını müəyyən etməyə və onun fəaliyyətini qiymətləndirməyə imkan verir. Müəyyən edilmiş tapşırıqların yerinə yetirilməsinin təhlili mərhələsində müxtəlif təhlil metodlarından istifadə etməklə plan tapşırıqlarının yerinə yetirilmə səviyyəsi, yəni plan tapşırıqlarından kənarlaşmalar və bu kənarlaşmaların səbəbləri aydınlaşdırılır. Başqa sözlə desək, bu mərhələdə marketinq fəaliyyəti sahəsində nələrin baş verdiyi və niyə baş verdiyi aşkar edilir. Onu da qeyd etmək lazımdır ki, bu zaman yalnız mənfi halların yox, həm də müsbət halların səbəbləri aydınlaşdırılmalıdır. Çünki, bəzi hallarda müsbət kənarlaşmalar, yəni plan tapşırıqlarının yerinə yetirilməsi və ya artıqlaması ilə yerinə yetirilməsi müəssisənin fəaliyyəti hesabına yox, müəssisədən kənar amillərin dəyişməsi hesabına baş verir. Məsələn, təhlil nəticəsində mənfəət və ya rentabellik üzrə müəyyən edilmiş plan tapşırığının yerinə yetirilməsi və ya artıqlaması ilə yerinə yetirilməsi satışın həcminin artırılması hesabına yox, vergi stavkalarının aşağı salınması hesabına əldə edilməsi aşkar oluna bilər. Marketinq nəzarəti prosesinin düzəlişlərin həyata keçirilməsi (mükafatlandırma/məsuliyyət) mərhələsində aparılmış təhlilin nəticəsinə uyğun olaraq marketinq planlarında müvafiq dəyişikliklər edilir və onların yerinə yetirilməsi üçün konkret tədbirlər, tövsiyələr hazırlanır. Bu dəyişikliklərin xarakteri konkret situasiyadan asılı olaraq müəyyənləşdirilir və nəzarətin məqsədinə, göstəricilər üzrə plan tapşırıqlarına, yaxud da ayrı-ayrı icraçılara aid ola bilər. Məsələn, əgər 20 yeni istehlakçının cəlb edilməsi məqsəd kimi qarşıya qoyulmuşdursa və buna artıqlaması ilə nail olunmuşdursa, onda gələcək dövr üçün məqsəd dəyişdirilərək «cəlb edilmiş isiehlakçıların saxlanması» kimi qoyula bilər. Əgər təhlil nəticəsində aşkar edilərsə ki, plan tapşırığı onun real olmaması səbəbindən yerinə yetirilməmişdir, onda həmin tapşırığın səviyyəsi aşağı salınmalıdır. Yox əgər, plan tapşırığı hər hansı işçinin fəaliyyəti nəticəsində artıqlaması ilə yerinə yetirilmişdirsə onda həmin işçini mükafatlandırmaq və yaxud, hər hansı bir işçinin peşəkarlıq səviyyəsinin aşağı olması üzündən yerinə yetirilməmişdirsə onda həmin işçinin ixtisasının artırılması üzrə tədbirlər nəzərdə tutula bilər və s. Marketinqə aid ədəbiyyatda [8, 10, 12, 31, 36, 52, 53, 88, 104] marketinq nəzarətinə yanaşmaları ümumiləşdirərək belə nəticəyə gələ bilərik ki, marketinq nəzarəti üç formada: 1) marketinq fəaliyyətinin monitorinqi, 2) operativ marketinq nəzarəti və 3) strateji marketinq nəzarəti formasında həyata keçirilir.
H. Assel marketinq nəzarətinin nə vaxt həyata keçirildiyindən asılı olaraq onu 1) marketinq planının realizasiyasından sonra həyata keçirilən nəzarətə, 2) idarəetmə nəzarətinə və 3) adaptiv nəzarətə bölür [12]. Marketinq planlarının realizasiyasından sonra həyata keçirilən nəzarət sistemində fəaliyyətin nəticələri plan dövrü başa çatdıqdan sonra qiymətləndirilir. Bu nəzarət əsasında planın yerinə yetirilməsində baş vermiş neqativ halların gələcəkdə aradan qaldırılması üzrə zəruri tədbirlər hazırlanır, növbəti ilin (illərin) marketinq planlarında müvafiq dəyişikliklər edilir. İdarəetmə nəzarəti sistemində baş verə biləcək kənarlaşmalar marketinq planlarının realizasiyasından sonra yox, bilavasitə plan dövründə marketinq fəaliyyətinin gedişi prosesində aşkara çıxarılır və aradan qaldırılır. Bu məqsədlə nəzarət edilən hər bir göstərici üzrə plan tapşırığından yol verilə bilən kənarlaşma intervalı, yəni kənarlaşmanın yuxarı və aşağı həddi müəyyən edilir. Kənarlaşmanın kəmiyyəti müəyyən edilmiş həddə çatdıqda və ya onu keçdikdə dərhal onun səbəbləri öyrənilir və verilmiş rejimə qaytarılması və ya bu rejimin dəyişdirilməsi üzrə tədbirlər hazırlanır. Marketinq planlarının realizasiyasından sonra həyata keçirilən nəzarət sistemindən fərqli olaraq bu nəzarət sistemi mnecerlərə plan dövrünün başa çatmasını gözləmədən müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarında operativ qaydada zəruri dəyişikliklər etməyə imkan verir. Adaptiv nəzarət və ya xəbərdaredici (qabaqlayıcı) nəzarət prosesində xarici mühit amillərinin dəyişmə meylləri izlənilir və baş verən dəyişmələrin marketinq planlarında qarşıya qoyulmuş məqsədə təsir dərəcəsi aşkar edilir, zəruri hallarda məqsədə və onlara nail olunmanı təmin edən fəaliyyətə müvafiq dəyişikliklər edilir. Göründüyi kimi adaptiv nəzarət marketinq fəaliyyəti qarşısında qoyulmuş məqsədə və bu məqəsəd nail olunması üzrə hazırlanmış proqramlarda zəruri dəyişikliklərin edilməsini nəzərdə tutur. 9.2. Operativ marketinq nəzarəti 9.2.1. İllik plan nəzarəti İllik plan nəzarəti illik marketinq planlarında müəyyən edilmiş göstəricilər üzrə müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının yerinə yetirilmə səviyyəsini, həmin tapşırıqlardan kənarlaşmaları və bu kənarlaşmaların həcminə müxtəlif amillərin təsir dərəcəsini aşkar etmək məqsədi ilə aparılan nəzarət sistemidir. Nəzarətin bu forması idarəetmənin bütün pillələrində həyata keçirilir. Bu məqsədlə bütünlükdə müəssisə üzrə müəyyən edilmiş plan tapşırıqları ayrı-ayrı məhsul (məhsul qrupu) menecerləri, satış menecerləri, bazarlar və s. üzrə konkretləşdirilir. Hər bir menecer onun üçün müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının yerinə yetirilməsinə, rəhbərlik isə bütünlükdə müəssisə və ayrı-ayrı menecer üçün müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının yerinə yetirilməsinə nəzarət edir. Nəzarət nəticəsində illik marketinq planlarına müvafiq dəyişikliklər edilir və bu plan yaranmış bazar situasiyasına uyğunlaşdırılır. Qeyd etmək lazımdır ki, bu nəzarət formasında əsas diqqət illik plan tapşırıqlarının yerinə yetirilməsinə və illik marketinq planlarında müvafiq dəyişikliklərin edilməsinə yönəldilməsinə baxmayaraq, onun nəticələrindən strateji marketinq nəzarətində də istifadə edilir. Çünki, strateji marketinq planlarında qarşıya qoyulan məqsəd (məqsədlər) və tapşırıqlar plan illəri üzrə bölüşdürüldüyündən onlara nail olunması həlledici dərəcədə konkret illər üçün müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının yerinə yetirilməsindən asılıdır. Deməli, konkret plan ili üçün müəyyən edilmiş tapşırıqlarının yerinə yetirilmə səviyyəsi strateji planlarda müvafiq dəyişikliklərin edilməsinə səbəb ola bilər. İllik plan nəzarətinin əhatə dairəsi qarşıya qoyulan məqsəddən asılı olaraq müxtəlif ola bilər, yəni illik plan nəzarəti marketinq fəaliyyətini xarakterizə edən istənilən göstəricini əhatə edə bilər. Lakin, marketinqə aid ədəbiyyatda illik plan nəzarətinin əhatə etdiyi göstəricilərə ən çox satışın həcmi və müəssisənin (məhsulun) bazar payı, marketinq xərclərinin satışın həcminə nisbəti və istehlakçıların təmin edilmə (razı qalma) səviyyəsi aid edilir. Satışın həcminə nəzarət. Satışın həcminə nəzarət əldə edilmiş nəticənin müəyyən edilmiş plan tapşırığı ilə müqayisəsi əsasında həyata keçirilir. Təhlil əsasında plan tapşırıqlarından kənarlaşmaların həcmi, onun səbəbləri, bu kənarlaşmaya müxtəlif amillərin təsir dərəcəsi aşkar edilir və zəruri hallarda gələcək dövr üçün plan tapşırıqları dəyişdirilir. Nəzarət həm bütünlükdə müəssisə və onun ayrı-ayrı strateji biznes vahidləri, həm də məhsul qrupu, məhsul növü, bazarlar, ərazilər və s. üzrə aparıla bilər. Fərz edək ki, 2013-cü ildə müəssisə üzrə satışın ümumi həcmi 10000 min man., o cümlədən A məhsulu üzrə 4500 min man., B məhsulu üzrə 2500 min man. və C məhsulu üzrə 3000 min man. təşkil etmişdir. Müəssisə 2014-cü ildə satışın ümumi həcmini 2013-cü ilə nisbətən 30%, o cümlədən, A məhsulu üzrə 20%, B məhsulu üzrə 25%, C məhsulu üzrə 49,2% artırmağı nəzərdə tutmuşdur. 2014-cü ildə müəssisə üzrə satışın faktiki həcmi 13500 min man., o cümlədən, A məhsulu üzrə 5500 min man., B məhsulu üzrə 4200 min man. və C məhsulu üzrə 3800 min man. təşkil etmişdir, 2013-cü ilə müqayisədə məhsulların satışının faktiki artımının və planda nəzərdə tutulan artımının mütləq və nisbi həcmləri aşağıdakı cədvəldə verilmişdir (11.1 saylı cədvəl ). Cədvəl 11.1 2013-cü ilə nisbətən satışın artım tempi üzrə plan tapşırıqlarının yerinə yetirilməsi
11.1 saylı cədvəl məlumatlarının təhlili göstərir ki, 2013-cü illə müqayisədə 2014-cü ildə C məhsulunun satışının həcminin 800 min artmasına baxmayaraq planda nəzərdə tutulan artıma nail olunmamış, planda nəzərdə tutulan həcmindən 675 min man. və ya 22,5% az məhsul satılmışdır. Lakin A və B məhsullarının satışı üzrə plan tapşırığı artıqlaması ilə yerinə yetirildiyindən müəssisə üzrə satışın ümumi həcmi 500 min man. və ya 5 faiz bəndi artıqlaması ilə yerinə yetirilmişdir. Əgər təhlil nəticəsində plan tapşırığının yerinə yetirilməməsi onun real olmaması, yəni tapşırığın həddən çox yüksək müəyyən edilməsi ilə əlaqədar olduğu aşkar edilərsə, onda müəssisə plan tapşırığının səviyyəsini azalda bilər. Əgər təhlil nəticəsində bunun satış heyətinin işinin düzgün təşkil edilməməsi ilə əlaqədar olduğu aşkar edilərsə, onda müəssisə plan tapşırığını sabit saxlamaqla heyətin işinin yenidən qurulması üzrə tədbirlər hazırlayıb həyata keçirməyi nəzərdə tuta bilər. Eyni işlər digər məhsullar və bütünlükdə müəssisə üzrə də həyata keçirilməlidir. Qeyd etmək lazımdır ki, bu təhlili daha da dərinləşdirərək hər bir satıcı, ayrı-ayrı bazarlar, bölüşdürmə kanalları və ərazilər üzrə aparmaq daha məqsədəuyğundur.
Satışın təhlilinin bu çatışmazlığını aradan qaldırmaq məqsədi ilə satışın ümumi həcmində müəssisənin və onun ayrı-ayrı məhsullarının bazar payı göstəricisindən istifadə edilir. Bu göstərici müəssisənin (onun konkret məhsulunun) satışının həcminin satışın ümumi həcminə (konkret məhsulun satışının ümumi həcminə) faizlə nisbəti kimi müəyyən edilir. Bu göstərici ayrı-ayrı ölkələr, regionlar, rayonlar, inzibati ərazi vahidləri və s. üzrə aparıla bilər. Bazar payı təhlil edilərkən ya nail olunmuş bazar payı göstəricisi müəyyən edilmiş plan tapşırığı, ya da, müxtəlif dövrlərin müvafiq göstəriciləri ilə müqayisə edilir. Aşkar edilmiş kənarlaşmaların səbəbi aydınlaşdırılır və mənfi halların aradan qaldırılması üzrə tədbirlər hazırlanır. Fərz edək ki, müəssisə cari ildə bazar payını keçən ilki 13,6%-dən 15,6%-ə çatdırmağı planlaşdırmışdır. Cari ildə ölkə üzrə satışın ümumi həcmi 950 mln. man., müəssisənin satışının həcmi isə 125 mln. man. təşkil etmişdir. Deməli, cari ildə müəssisənin bazar payı 13,2% təşkil etmişdir. Beləliklə, müəssisə nəinki qarşıya qoyduğu məqsədə nail olmamış, hətta keçən illə müqayisədə onun bazar mövqeyi zəifləmiş və bazar payı 0,4% aşağı düşmüşdür. Bununla əlaqədar olaraq müəssisə bunun səbəblərini aydınlaşdırmalı və bunun əsasında ya bazar payının yüksəldilməsi üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsinə, ya da tapşırığın səviyyəsinin aşağı salınmasına dair qərar qəbul etməlidir. F.Kotler göstərir ki, müəssisənin bazar payı təhlil edilərkən mütləq aşağıda göstərilən şərtlər nəzərə alınmalıdır [53, s.827]: 1. Xarici mühit amillərinin dəyişməsinin bütün kompaniyalarının fəaliyyətinə eyni dərəcədə təsir edəcəyini düşünmək düzgün deyildir. Məsələn, siqaretin ziyanına dair ABŞ Səhiyyə Nazirliyinin hesabatı tütün məhsullarına ümumi tələbatın müəyyən qədər aşağı düşməsinə səbəb oldu. Lakin, bu, müxtəlif tütün kompaniyalarının fəaliyyətinə müxtəlif dərəcədə təsir etdi: daha keyfiyyətli filterli siqaret istehsal edən kompaniyalar digər kompaniyalarla müqayisədə daha az ziyan çəkdilər. 2. Kompaniyanın işini digər kompaniyaların orta göstəriciləri ilə müqayisə edilməsinin zəruriliyi fikri bir sıra hallarda səhvdir. Kompaniyanın fəaliyyəti yalnız ona yaxın olan kompaniyaların nəticələri ilə müqayisə edilməlidir. 3. Sahəyə yeni firma daxil olduqda mövcud firmaların hamısının bazar payı azala bilər. Firmanın bazar payının azalması bəzən onun rəqiblərdən pis işləməsini göstərmir. Müxtəlif firmaların bazar payının azalması səviyyəsi bazara və ya sahəyə yeni daxil olan firmanın artıq bazarda fəaliyyət göstərən firmaların satışının həcminə təsir dərəcəsindən asılıdır. 4. Firmanın bazar payının azaldılması bəzən bilərəkdən, mənfəətin artırılması məqsədi ilə həyata keçirilir. Məsələn, rəhbərlik kompaniyanın gəlirini artırmaq məqsədi ilə mənfəət əldə etməyə imkan verməyən məhsullardan və ya istehlakçı qruplarından imtina edə bilər. 5. Bazar payı göstəricisinin dəyişməsi bir çox, daha az əhəmiyyətli digər səbəblərdən də baş verə bilər. Məsələn, bazar payı iri satışların nə vaxt - ayın sonunda və ya növbəti ayın əvvəlində həyata keçirilməsindən asılıdır. Bir sıra hallarda bazar payında baş verən dəyişiklik marketinq baxımından əhəmiyyət kəsb etmir.
Marketinq xərclərinin satışın həcminə nisbətinə nəzarət prosesində həm bütünlükdə marketinq xərclərinin, həm də onun ayrı-ayrı xərc maddələrinin faktiki səviyyəsi müəyyən edilmiş plan tapşırıqları ilə müqayisə edilir, kənarlaşmalar və onların səbəbləri aydınlaşdırılır, neqativ kənarlaşmaların aradan qaldırılması üçün tövsiyələr hazırlanır. Fərz edək ki, müəssisə plan ili üçün marketinq xərclərinin səviyyəsini 3,0%, reklam xərclərinin səviyyəsini isə 1,2%, o cümlədən müvafiq olaraq I rüb üzrə 2,83% və 1,17%, II rüb üzrə 3,0% və 1,20%, III rüb üzrə 2,98% və 1,24%, IV rüb üzrə 3,13% və 1,18% həcmində müəyyən etmişdir. I rübün nəticələri qiymətləndirilərkən bütünlükdə marketinq xərclərinin səviyyəsi təxminən sabit qaldığı, reklam xərclərinin səviyyəsinin isə 1,25% olduğu, yəni 0,08% yüksəldiyi aşkar edilmişdir. Təhlil nəticəsində məlum olmuşdur ki, bu artım satışın həcmini artırmaq məqsədi ilə İ rübün son günlərində reklam kampaniyasının həyata keçirilməsi nəticəsində baş vermişdir. Reklam kampaniyaları satışın həcminin artırılmasına müəyyən müddətdən sonra təsir etdiyindən müəssisə reklam xərclərinin səviyyəsini aşağı salmaq məqsədi ilə hər hansı bir tədbirin həyata keçirilməsini planlaşdırmaya bilər. Əgər bu hal növbəti rüblərdə də baş verərsə, onda müəssisə həmin xərclərin səviyyəsinin aşağı salınması məqsədi ilə zəruri tədbirlər həyata keçirməlidir. İstehlakçının təminedilmə (razı qalma) səviyyəsinə nəzarət. Məlum olduğu kimi, marketinqin ən mühüm vəzifələrindən biri mövcud istehlakçıların saxlanması və yeni istehlakçıların cəlb edilməsidir. Bu vəzifənin uğurla yerinə yetirilməsi müəssisənin fəaliyyətinin yüksək effektlə həyata keçirilməsini təmin edir, onun satışının həcminin, bazar payının və mənfəətinin artırılmasına, rentabellik səviyyəsinin yüksəldilməsinə və digər göstəricilərin səviyyəsinin yaxşılaşdırılmasına şərait yaradır. Bununla əlaqədar olaraq mövcud və potensial istehlakçıların müəssisəyə və onun məhsullarına münasibəti daima nəzarətdə saxlanılmalı, onun dəyişmə meyli öyrənilməlidir. Bunun əsasında isə həm mövcud istehlakçıların sadiqliyinə və daha çox məhsul almasına nail olunmasını, həm də potensial istehlakçıların real istehlakçılara çevrilməsini təmin edən tədbirlər həyata keçirilir. İstehlakçıların təmin edilmə səviyyəsinə nəzarətin həyata keçirilməsi prosesi özündə istehlakçıların təmin edilmə səviyyəsini xarakterizə edən kriteriyaların, sorğu anketlərinin formasının və anket sualların, sorğunun aparılacağı məntəqələrin və rəyləri soruşulacaq müştərilərin müəyyənləşdirilməsini, həmçinin toplanmış informasiyanın təhlilini, alınmış nəticələrin təsvirini və buna uyğun tövsiyələrin hazırlanmasını birləşdirir. İstehsal təyinatlı məhsullar bazarının marketinq tədqiqatları ilə məşğul olan bir agentlik istehlakçıların təmin edilmə səviyyəsi haqqında tam, dürüst və dolğun məlumat əldə etmək üçün 3 qrup müştəri: 1) 10 mövcud müştəri, 2) 10 keçmiş müştəri, yəni əvvəllər müəssisənin məhsulunu almış, lakin hal-hazırda onu almayan müştəri və 3) 10 potensial müştəri, yəni hədəf bazarında fəaliyyət göstərən, lakin hələ müəssisənin məhsulunu almayan müştəri arasında sorğunun (müsahibələrin) keçirilməsini təklif edir [36, s. 569]. Aparılmış sorğular əsasında toplanmış informasiyanın təhlili nəticəsində mövcud istehlakçıların müəssisədən və onun məhsullarından razı qalma səviyyəsi qiymətləndirilir, keçmiş müştərilərin müəssisənin məhsulundan imtina etmə səbəbləri, potensial istehlakçıların müəssisənin məhsulunu hansı səbəbdən almaması aydınlaşdırılır və vəziyyətin yaxşılaşdırılmasına yönəldilən tədbirlər həyata keçirilir. Məsələn, informasiyanın təhlili nəticəsində mövcud istehlakçıların bir hissəsinin müəssisənin məhsulunu göstərilən texniki xidmətin səviyyəsindən qismən narazı qalması, keçmiş müştərilərin bir hissəsinin isə onun kreditlə satılmaması səbəbindən almadığı aydınlaşarsa, onda müəssisə texniki xidmətin səviyyəsinin yüksəldilməsi üzrə tədbirlər həyata keçirməli, keçmiş müştərilərini geri qaytarmaq üçün məhsulun kreditlə satışını təşkil etməlidir. Qeyd etmək lazımdır ki, bu nəzarəti son və işgüzar istehlakçılarla yanaşı, vasitəçilər üzrə də həyata keçirmək məqsədəuyğundur. Yüklə 478,9 Kb. Dostları ilə paylaş:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
