Mövzu marketinqdə kommunikasiya sisteminin yeri və rolu план: Marketinqin kommunikasiya prosesi
Yüklə 179,13 Kb.
|
|
MÖVZU 1. MARKETINQDƏ KOMMUNIKASIYA SISTEMININ YERI VƏ ROLU План: 1.1.Marketinqin kommunikasiya prosesi 1.2.Marketinqin kommunikasiya sisteminin mahiyyəti və əsas elementləri 1.3. Əmtəənin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsinin və proqramının işlənib hazırlanması 1.1.Marketinqin kommunikasiya prosesi Müasir dövrdə marketinq konsepsiyasından istifadə edilməsi yalnız keyfiyyətli, istehlakçıların tələbinə uyğun gələn məhsul istehsal etməklə, ona istehlakçılara münasib qiymət müəyyənləşdirməklə kifayətlənmir, həm də istehsal edilən məhsula tələbat yaratmağı, məhsul satışını həvəsləndirməyi, bu məqsədlə öz istehlakçılarına zəruri informasiya ötürməyi, informasiyanı diqqətlə seçməyi, istehlakçılarla əks əlaqə yaratmağı tələb edir. Bütün bu kimi tədbirlərin həyata keçirilməsi, onlardan irəli gələn vəzifələrin yerinə yetirilməsi marketinqin kommunikasiya sisteminin yaradılmasını və həyata keçirilməsini zəruri edir. Kommunikasiya dedikdə iki və ya daha çox subyekt arasında informasiya mübadiləsi prosesi başa düşülür. Kommunikasiyanın rolu ondan ibarətdir ki, o, daxili mühit sisteminin normal fəaliyyətini təmin etməklə yanaşı, həm də xarici mühitlə qarşılıqlı əlaqə yaradılmasını təmin edir. Səmərəli kommunikasiya sisteminə nail olmaq üçün firma ixtisaslaşmış reklam şirkətlərinin, satışın həvəsləndirilməsi və birbaşa marketinq üzrə mütəxəssislərin xidmətlərindən istifadə edir. Firma bu məqsədlə, həmçinin ictimaiyyətlə əlaqənin gücləndirilməsi, Pablik Rileyşnz proqramlarından istifadə edilməsi üzrə tədbirləri də həyata keçirir. Firmaların əksəriyyətini istehlakçılarla əlaqə yarat-maqdan daha çox kommunikasiya tədbirlərinə nə qədər vəsait xərcləmək və informasiya ötürülməsinin hansı üsullarını seçmək məsələləri maraqlandırır. Bu gün firmaların sərəncamında marketinq kommunikasiyasının kompleks sistemi mövcuddur. Həmin sistemin hansı səviyyədə yaradılmasından və istifadə edilməsindən həm kommunikasiya sisteminin səmərəliliyi, həm də ümumilikdə marketinq fəaliyyətinin nəticələri çox asılıdır. Marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaqda və məqsəd bazarlarında rəqabət mübarizəsində qalib gəlməkdə maarketinqin kommunikasiya sistemi olduqca mühüm rol oynayır və bu sistem firmadaxili sistem hesab edilmir. Belə ki, kommunikasiya sistemi üzrə fəaliyyət firmadaxili fəaliyyətlə yanaşı, həm də firmanın məhsulunu satan vasitəçiləri, topdan və pərakəndə ticarət müəssisələrini əhatə edir. Firmalar öz vasitəçilərinə, ticarət heyətinə istehlakçılarla ünsiyyətdə olmağı, məlumat yaymağı və onlardan zəruri məlumatlar əldə etməyi öyrədirlər. Hər bir firma mürəkkəb marketinq əlaqələri sistemini yaradır və idarə edir, vasitəçilərlə, istehlakçılarla və müxtəlif istehlakçı auditoriyaları ilə əlaqə saxlayır. Vasitəçilər özləri də istehlakçılarla və müxtəlif ünsiyyət auditoriyaları ilə qarşılıqlı əlaqədə olurlar. İsteh-lakçılar isə öz növbəsində bir-biri ilə və digər ünsiyyət auditoriyaları ilə şifahi əlaqələr yaradırlar. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, satışa çıxarılan məhsulların xarici görünüşləri, hansı formada qablaşdırılmaları, qiyməti, satış nümayəndələrinin davranışları, ofis interyeri, ticarət markaları və bu kimi amillər də alıcıılara müəyyən məlumatlar çatdırırlar, onlarda firma və ya məhsul haqqında formalaşmış bilikləri daha da genişləndirirlər. Marketinqin kommunikasiya sistemi firma ilə vasitəçilər, istehlakçılar və digər ünsiyyət auditoriyaları arasında əks əlaqə yaradılmasını da nəzərdə tutur. Hər bir istehlakçı kateqoriyası özünəməxsus əlaqə üsullarının tətbiq edilməsini, müvafiq tədbirlərin həyata keçirilməsini tələb edir. Bütün bu tədbirlər kompleksinə televiziya reklamı ilə görünüş və səs, radio reklamla səs, yerüstü reklamla görünüş effekti verən reklam vasitələrini, habelə firma və məhsul haqqında zəruri informasiyanın ötürülməsini təmin edən ixtisaslaşdırılmış sərgiləri, yarmarkaları, nümayişləri, kataloqları, mətbuat vasitəsi ilə reklam-informasiya məlumatlarının çatdırılmasını, plakatları, müsabiqələri, mükafatlar verilməsini, kuponlar paylanılmasını, presskonfranslar keçirilməsini aid etmək olar. Marketinqin kommunikasiya sistemində əlaqə anlayışı bütün bu tədbirlərin, vasitə və üsulların çərçivəsindən kənara çıxır. Mümkün qədər daha səmərəli əlaqələrə nail olmaq üçün firmanın yalnız kommunikasiya sistemini deyil, bütün marketinq kompleksini dərindən əlaqələndirmək lazım gəlir. Marketinqin kommunikasiya sistemi iki istiqamətdə tədbirlər kompleksini özündə birləşdirir: 1. Səmərəli kommunikasiya əlaqələri sisteminin yaradılması. 2. Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə stimullaşdırma kompleksinin yaradılması və həyata keçirilməsi. Bu iki istiqamət üzrə tədbirlər kompleksi də öz növbəsində marketinq kommunikasiyası kompleksini formalaşdırır. Onun strukturunu 1.1 saylı şəkildə nəzərdən keçirək:
Şəkil1.1. Marketinq kommunikasiyası kompleksinin strukturu. Şəkildən göründüyü kimi, səmərəli əlaqələr sistemi həm daxili və xarici əlaqələr sistemini, həm də əks əlaqələrin yaradılmasını özündə birləşdirir və məhz bu sistem ümumilikdə marketinqin kommunikasiya sisteminin normal fəaliyyıtini təmin edir. Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə stimullaşdırma kompleksinə əsas elementlərlə yanaşı (reklam, satışın həvəsləndirilməsi, şəxsi satış, birbaşa marketinq, icti-maiyyətlə əlaqə), həm də digər yardımşı vasitələr (yarmarkalar, sərgilər, spon-sorluq, brendləşmə) aid edilirlər. Bu elementlər üzrə hıyata keçirilən tədbirlər ümumilikdə stimullaşdırma üzrə marketinqin kommunikasiya sistemini forma-laşdırır. Marketinq üzrə mütəxəssislər əlaqələrin necə yaradılmasına və fəaliyyət göstərməsinə diqqətlə yanaşmalı, onu təhlil etməli, nəzarət altında saxlamalıdırlar. Səmərəli əlaqələrin yaradılması isə marketinqin kommunikasiya prosesi vasitəsilə təmin edilir. Bir çox hallarda marketinqin kommunikasiya prosesi firmaların qarşısında duran ciddi problemlərin həll edilməsi məqsədilə həyata keçirilir. Firmalar məhsullarına tələbat formalaşdırmaq, satışı həvəsləndirmək, firmanın imicini yüksəltmək və digər kommunikasiya tədbirlərini həyata keçirmək məqsədilə məqsədli auditoriyaya zəruri informasiyanın ötürülməsini, onlardan əks infor-masiyanın əldəe dilməsini təmin etməyə çalışırlar və bu məqsədlə də məhz kommunikasiya prosesi baş verir. Hər bir firma müsxəlif istiqamətlərdə kommu-nikasiya tədbirlərini həyata keçirir və nəticədə kommunikasiya prosesi daimi və mürəkkəb bir prosesə çevrilir. Nəzərə alsaq ki. minlərlə və daha çox firmalar, müəssisə və təşkilatlar eyni tipli kommunikasiya tədbirlərini həyata keçirirlər, bu halda həm vaxt məhdudiyyəti, həm də dəyərinin yüksək olması baxımından kommunikasiya prosesi daha da mürəkkəbləşir və çətinləşir. Bir çox mütəxəssislər və marketoloqlar kommunikasiya prosesinə alqı-satqı proseslərinin idarə olunmasının tərkib hissəsi kimi baxırlar. Məqsədli auditoriyaya (kütləvi istehlakçılar, istehlakçılar qrupu, siniflər, fərdi istehlakçılar, mütəxəssislər və s.) informasiyanın ötürülməsi və onlardan əks informasiyanın əldə edilməsini təmin edən kommunikasiya prosesi satışdan əvvəlki, satış dövrü və satışdan sonrakı dövrü əhatə etməklə, eyni zamanda ümumi satış prosesinə xidmət göstərir. İstehlakçılar, istehlakçı qrupları müxtəlif xüsusiyyətlərə malik olduqlarından firmalar hər bir bazar seqmenti üçün fərdi kommunikasiya proqramı işləyib hazırlamağa daha çox üstünlük verirlər. Müasir dövrdə informasiya texnologiya-larının sürətli inkişafı firmaların öz məlumatlarını istehlakçılara çatdırmaq və onlardan əks informasiyanı əldə etmək imkanlarını xeyli genişləndirir, daha səmərəli kommunikasiya prosesini həyata keçirməyə imkan verir. İqtisadi ədəbiy-yatlarda kommunikasiya prosesinin mahiyyətinin açıqlanmasına müxtəlif yanaş-malar mövcuddur. Əksər mütəxəssislər kommunikativ prosesə kompaniya ilə onun istehlakçıları arasında olan interaktiv dialoq kimi baxırlar. Müəssisə və təşkilat-larda kommunikasiya prosesi inkişaf etmiş kanallar şəbəkəsi vasitəsilə həyata keçirilir. Bu cür şəbəkə kanalları informasiyanın toplanmasını, sistemləşdirilməsini və təhlilini həyata keçirir. ətraf mühitlə əlaqələr qurulmasını, ondan əks informasiyanın əldə edilməsini təmin edir, eyni zamanda müəssisənin xarici mühitə inteqrasiyasını təmin edən vasitə kimi çıxış edir. Firmaların kommunika-siya prosesləri müvəqqəti, vaxtaşırı və daimi xarakterə malik olurlar. Bu proseslər şəxslər arasındakı əlaqələri xarakterizə edirlər və fərqli xüsusiyyətlərə malik olurlar. Məsələn, firmaların təşkilat qruluşu insanların kommunikasiya əlaqələrində dayanıqlılıq və qabağı görmək xüsusiyyəti formalaşdırır. Təşkilati struktur eyni zamanda rəhbərlərlə tabe işçilər arasında kommunikasiya əlaqələrinin eyni statusa malik olan insanlar arasındakı əlaqələrdən fərqlənməsinə gətirib çıxarır. Marketinqin kommunikasiya prosesi özündə doqquz tərkib elementi birləşdirir. Bir sıra mütəxəssislər (F.Kotler, .J..Lamben, Q. Baqiyev və başqaları) marketinqin kommunikasiya prosesini sxem şəklində göstərmişlər. Ümumiləşdirilmiş formada bu prosesi şəkil 1.2 - də göstərmək olar. Prosesin iki elementi: - Göndərici və qəbul edən əlaqənin əsas iştirakçıları-dırlar. Digər iki element müraciət və kanallar əsas əlaqə alətləri hesab olunurlar. Dörd element - kodlaşdırma, şifraçma, nəticə, əks-əlaqə əsas funksional hissələrdir. Hər bir elementi ayrı-ayrılıqda nəzərdən keçirək:
Göndəricilər hansı auditoriyaya müraciət edəcəklərini müəyyənləşdirməli və hansı nəticə əldə etmək istədiklərini bilməlidirlər. Onlar müraciəti qəbul edənlərin istifadə etdiyi şifraçma prosesinin xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla yanaşı, öz müraciətlərini məharətlə kod laşdırmağı bacarmalıdırlar. Müraciətlər informasiya yayım vasitələrindən istifadə etməklə məqsədli auditoriyaya çatdırılır. Müraciətlərə məqsədli auditoriyanın cavab reaksiyasını bilmək üçün əks əlaqə kanalları yaradılır. Kommunikasiya prosesinin tərkib elementləri göndərici ilə qəbuledən arasın-da yaranan əlaqələrin ardıcıl mərhələlərlərini özqündə birləşdirir. Marketinq sahəsinin əlaqələndiricisi kommunikasiya prosesində aşağıdakı məsələləri müvafiq ardıcıllıqla həyata keçirməlidir: 1. Məqsədli auditoriyanın müəyyənləşdirilməsi. 2. Məqsədin müəyyənləşdirilməsi. 3. Arzu olunan cavab reaksiyasının müəyyənləşdirilməsi. 4. Müraciətin seçilməsi. 5. İnformasiya yayımı vasitəçilərinin seçilməsi. 6.Müraciət mənbəyini səciyyələndirən əlamətlərin seçilməsi. 7. Əks-rabitə kanalları üzrə daxil olan informasiyanın toplanması. 1. Məqsədli auditoriyanın müəyyənləşdirilməsi. Marketinqin kommunikasiya sisteminin stimullaşdırma üzrə tədbirləri işlənib hazırlanarkən kommunikasiya qərarlarının qəbul edilməsinə təsir göstərən ən mühüm amillərdən biri də məqsədli auditoriyanın müəyyənləşdirilməsidir. Məqsədli auditoriyanın xüsusiyyətlərini nəzərə almadan, onun həcmini və xarak-terini bilmədən kommunikasiya qərarları qəbul etmək, səmərəli kommunikasiya tədbirlərini həyata keçirmək mümkün deyildir. Marketinq sahəsinin əlaqələndiricisi işə başlayarkən məqsədli auditoriya barədə aydın təsəvvürə malik olmalıdır. Bu auditoriya firmanın əmtəələrinin real və potensial alıcıları, həmçinin qərar qəbul edən və ya onun qəbul olunmasına təsir göstərən şəxslər də ola bilərlər. Auditoriya ayrı-ayrı şəxslərdən, istehlakçı qrup-larından, konkret ünsiyyət auditoriyalarından və ya geniş kütlədən ibarət ola bilər. Məqsədli auditoriya qəbul edilən qərarlara həlledici təsir göstərmək imkanına malik olur.
Firmalar kommunikasiya proqramlarını işləyib hazırlayarkən strateji məqsəd-ləri müəyyənləşdirirlər və bu məqsədlərə uyğun gələn korporativ imic yartmaq, məhsullarına tələbat formalaşdırmaq, onun satışını və alışını həvəsləndirmək məqsədilə müvafiq tədbirlər həyata keçirirlər. 2. Arzu olunan cavab reaksiyasının müəyyənləşdirilməsi. Məqsədli auditoriyanı müəyyən etdikdən sonra marketinq sahəsinin əlaqələndiricisi hansı cavab reaksiyasını, yəni hansı nəticəni əldə etmək istədiyini müəyyənləşdirməli-dir. Lakin, məhsul alışı haqqında qərar qəbul edilməsi uzunsürən prosesin nəticəsidir. Əlaqələndirici hər bir halda öz məqsədli auditoriyasının vəziyyətini və onun hansı dəyişikliklərə məruz qalacağını bilməlidir. Firma göndərdiyi məlumat-ların auditoriya tərəfindən hansı münasibətlə qarşılanacağı haqqında qərar qəbul etməlidir Məqsədli auditoriya alıcı psixologiyasının istənilən altı vəziyyətindən birində ola bilər: məlumatlılıq, biliklilik, rəğbət bəsləmə, üstünlük vermə, inanma, bazarlıq etmə. Məlumatlılıq, hər şeydən əvvəl məqsədli auditoriyanın məhsul və ya firma haqqında məlumata malik olma dərəcəsini müəyyənləşdirməyə imkan verir. Auditoriya tamamilə xəbərsiz, yalnız ad və ya bundan başqa nəsə bir şey haqqında məlumatlı ola bilər. Əgər auditoriyanın əksər hissəsi xəbərsizdirsə, əlaqələndiricinin vəzifəsi heç olmasa adın tanınması səviyyəsində məlumatlılığı yaratmaqdan ibarət olmalıdır. Buna adın təkrar edildiyi sadə müraciətlərin köməkliyi ilə nail olmaq olar. Lakin bu halda belə, məlumatlılığın formalaşdırılması vaxt tələb edən bir prosesdir. Biliklilik. Ehtimal ki, məqsədli auditoriya firma və onun məhsulu haqqında məlumatdan başqa heç bir şey bilməsin. Bu halda əlaqələndirici firma və onun məhsulu haqqında ətraflı məlumatların məqsədli auditoriyaya çatdırılmasını təmin edən tədbirlərin həyata keçirilməsi üzrə müvafiq işlər görməlidir. Rəğbət bəsləmə. Əgər məqsədli auditoriya firmanı və ya məhsulu tanıyırsa ona qarşı hansı hissləri bəsləyir? Aşağıdakı qiymətləndirmə dərəcələrini fərqləndirmək mümkündür: həddən artıq mənfi münasibət, kifayət qədər mənfi münasibət, etinasız münasibət, kifayət qədər müsbət münasibət, həddən artıq müsbət münasibət. Əlaqələndirici məqsədli auditoriyanın firmaya və ya onun məhsuluna hansı dərəcədə münasibət bəslədiyini müəyyənləşdirməli, bu münasibətin müsbət istiqamətdə formalaşmasına çalışmalıdır. Üstünlük vermə. Məqsədli auditoriya məhsula yaxşı münasibət bəsləyib, başqaları ilə müqayisədə ona üstünlük verməyə bilər. Bu halda əlaqələndirici istehlakçının firmaya və ya məhsula üstünlük verməsini formalaşdırmağa cəhd göstərməlidir. O, məhsulun keyfiyyətini, əhəmiyyətini, digər istehlak xüsusiyyətlərini istehlakçı auditoriyasına çatdırmalıdır. Əlaqələndirici öz fəaliyyətinin müvəffəqiy-yəti barədə kompaniya başa çatdıqdan sonra istehlakçı auditoriyasının məhsula üstünlük verməsinin təkrarən qiymətləndirilməsini həyata keçirməklə fikir söyləyə bilər. İnanma. Məqsədli auditoriya konkret əmtəəyə üstünlük verib, lakin onun alınması barədə qərar qəbul etməyə bilər. Bu halda əlaqələndirici reklam və satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərindən istifadə etməklə məqsədli auditoriyanı firmanın məhsulunu almağa inandırmalıdır. Bazarlıq etmə. Məqsədli auditoriyanın məhsula lazımi inamı olsa da, bazarlıq etməyə də bilərlər. Belə halda onların əlavə informasiyaya ehtiyacları yaranır, bazarlığı isə bir qədər sonraya planlaşdırırlar. Əlaqələndirici bu istehlak-çıları tələb olunan həlledici addımı atmağa təhrik etməlidir. Bazarlığa təhriketmə cəhdləri arasında əmtəənin ucuz qiymətlə təklif olunması, bazarlığa görə mükafat təklif olunması, məhdud müddət ərzində əmtəəni sınaqdan keçirmək təklifi, əmtə-ənin bu yaxınlarda əlçatmaz olacağına eyham edilməsi və s. Yuxarıda baxılan altı vəziyyət adətən üç mərhələdə birləşdirilir: dərketmə, emosiyalar və rəftarın biruzə verilməsi. Alıcılar adətən bu mərhələlərin hər birindən keçirlər. Əlaqələndiricinin vəzifəsi əsas istehlakçı kütləsinin hansı vəziyyətdə olduğunu aydınlaşdırmaq və onları sonrakı mərhələyə təhrik edən əlaqələndirmə tədbirlərini işləyib hazırlamaqdan ibarətdir. Kommunikasiyalar hansı təsirləri göstərməlidirlər?. F.Kotler 1.4 saylı şəkildə kommunikasiyaların auditoriyanın şüurunda yeni fikirlər yaratmaq, quruluşların dəyişdirilməsi, fəaliyyətə sövq etmək təsirlərini qeyd edərək, auditoriyanin cavab reaksiyasının formalaşmasının dörd modelini göstərmişdir
Şəkil 1.4 Cavab reaksiyalarının formalaşdırılması modelləri Bütün bu metodlar onu nəzərdə tuturlar ki, əmtəənin əldə edilməsi prosesində alıcı müəyyən ardıcıllıqla idraki, emosional və davranış dövrlərini keçir. Birinci model < İkinci model << fəaliyyətlər – emosiyalar – biliklər >> ardıcıllığı auditoriyanın cəlb edilmək dərəcəsinin yüksək olması, lakin əmtəə kateqoriyasındakı əmtəələr arasındakı fərqlərin hiss edilmədiyi zaman baş verir (alüminumum qabların alışı zamanı). Üçüncü model « biliklər – fəaliyyətlər - emosiyalar » ardıcıllığıdır ki, bu zaman alıcıların cəlb edilmə səviyyəsi aşağıdır və əmtəələr arasındakı fərqlər o qədər də hiss olunmur, məsələn, duzun alışı zamanı. Dördüncü model kommunikasiya modelidir ki, bu zaman düzgün ardıcıllığı seçərək marketinq üzrə mütəxəssis kommunikasiyanın daha adekvat metodlarını əldə etmək imkanı qazanır.
-məqsədəuyğun dəlillər, auditoriyanın şəxsi mənafeyi ilə əlaqələndirilir və onların köməyi ilə tətbiq olunan qaydaları təmin ediləcəyi göstərilir; -emosional dəlillər, bazarlıq etmək üçün əsas verən müsbət və ya mənfi hisslər yaratmağa təsir göstərir; -əxlaqi dəlillər, məqsədli auditoriyanın ədalətlilik və düzgünlük hisslərinə istinad edir. Müraciətin quruluşu. Müraciətin məqsədli auditoriyaya təsiri onun qurulu-şundan da asılıdır. Əlaqələndirici üç qərar qəbul etməlidir. Birincisi, müraciətdən aydın nəticə çıxarmalı və ya bunu auditoriyanın öhdəsinə buraxmalıdır. İkincisi, ancaq «lehinə» dəlillər gətirməli və ya hər iki tərəfin sübutlarını əks etdirməlidir. Üçüncüsü, ən təsirli dəlilləri nə vaxt – əvvəldə və ya axırda gətirməyi müəyyən-ləşdirməlidir. Qeyd olunan qərarlar qəbul edildikdən sonra müraciətin forması müəyyənləşdirilir. Müraciət forması. Əlaqələndirici öz müraciəti üçün təsirli forma seçməlidir. Çap reklamı elanlarında bir sıra qərarlar, o cümlədən mətnin başlığı, şəkilləri və rəng tərtibatı barəsində qərarlar qəbul etmək lazım gəlir. Məqsədli auditoriyanın diqqətini cəlb etmək üçün reklamvericiləri yeniliyin təzadlarının nəzərə çatdırılma-sına, maraqlı şəkillər və başlıqlardan, qeyri-adi cizgilərdən istifadə edilməsinə çalışırlar. Əgər müraciət radio vasitəsilə həyata keçirilirsə, əlaqələndirici ifadələri, ifaçıların əsas xüsusiyyətlərini, danışıq tərzini və səlisliyi diqqətlə seçməlidir. 4. İnformasiya yayımı vasitələrinin seçilməsi. Bu halda əlaqələndirici təsirli rabitə kanallarını seçməlidir. Adətən rabitə kanallarının iki növünü fərqləndirirlər: -şəxsi və qeyri-şəxsi rabitə kanalları. Şəxsi rabitə kanalları. Bu cür kanallarda bir-birilə bilavasitə ünsiyyətə girən iki və daha çox tərəf iştirak edir. Belə ünsiyyət zamanı həm iki tərəfin üzbəüz ünsiyyəti, həm bir şəxsin auditoriya ilə ünsiyyəti, həm də telefonla, televiziya ilə, hətta poçtla yazışma vasitəsilə ünsiyyət yaradıla bilər. Bu da iştirakçılara şəxsən müraciət etmək və əks əlaqə yaratmaq imkanı verdiyinə görə səmərəli hesab olunur. Qeyri-şəxsi rabitə kanalları. Şəxsi olmayan bu rabitə kanalları – şəxsi əlaqə və əks əlaqə olmadığı şəraitdə müraciət ötürən informasiya yayımı vasitələrindən ibarətdir. Onlara kütləvi və seçmə təsir vasitələri, özünəxas mühit, hadisə xarakterli tədbirlər aid edilirlər. Kütləvi və seçmə təsir vasitələri özündə çap reklamı vasitələrini (qəzetlər, curnallar, poçtla birbaşa reklam göndərilməsi), radio və televiziya reklamı vasitələrini, şəkil-təsviri reklam vasitələrini (lövhələr, plakatlar) birləşdirirlər. Kütləvi informasiya vasitələri böyük həcmli, fərqləndirilməmiş auditoriyalara, seçmə təsir vasitələri isə – ixtisaslaşmış auditoriyalara yönəldilir. Özünəxas mühit alıcının əmtəəni almaq və ya istifadə etmək meylinin yaran-masına, yaxud möhkəmlənməsinə xidmət göstərən, xüsusi formalaşmış mühitdir. Məsələn, hüquq müəssisələri və banklar müştərilərin nöqteyi-nəzərindən qiymətli sayıla bilən etimad hissi və digər təsəvvürlər yaradırlar. Hadisə xarakterli tədbirlər – məqsədli auditoriyaya konkret müraciətlərin çatdırılması üzrə həyata keçirilən tədbirləri nəzərdə tutur. Auditoriyaya bu və ya digər formada təsir etmək üçün ictimai rəyin öyrənilməsi üzrə şöbələr müvafiq mətbuat konfransları, təntənəli açılış, buraxılış mərasimləri və sair keçirirlər. Şəxsi rabitə kanalları kütləvi yayım vasitələrindən təsirli olsa da, kütləvi informasiya vasitələrindən istifadə olunması şəxsi əlaqələrin stimullaşdırılmasına ciddi təsir göstərməklə bu prosesin əsas üsuluna çevrilə bilər. Kütləvi əlaqə vasitəsinin şəxsi münasibətlərə təsiri informasiya axınının iki pilləli prosesi sayəsində baş verir. Çox zaman radioda səslənən və mətbuatda yayılan ideyalar axını rəy liderlərinə, onlardan isə potensial alıcılara doğru yönəldilir. Qeyd olunan iki pilləli informasiya axını bir sıra nəticələr əldə etməyə imkan verir. Kütləvi informasiya vasitələrinin ictimai rəyə təsiri adətən düşünüldüyü qədər də birbaşa, güclü təsirə malik olmur. Əslində, kütləyə müraciətin təsirini rəy liderləri, yəni ilkin auditoriyaya mənsub olan və başqalarının bir və ya bir neçə əmtəə barəsində rəyi ilə hesablaşan, təsir göstərə bilən şəxslər formalaşdırırlar. J.J. Lamben şəxsi və qeyri şəxsi kommunikasiyaların cədvəl şəklində qarşılıqlı müqayisəsini vermiş və müvafiq nəticələr çıxarmışdır. Cədvəl 1.1 Şəxsi və qeyri-şəxsi kommunikasiyanın müqayisəsi
Aparılmış müqayisədən aşağıdakı nəticələri çıxarmaq mümkündür: - şəxsi kommunikasiya qeyri şəxsi kommunikasiyaya nisbətən daha effektli və təsirli olmasına baxmayaraq, eyni zamanda daha çox xərc tutumludur və baha başa gəlir. - qeyri-şəxsi kommunikasiya müəyyən müddət ərzində daha çox istehlakçını və daha geniş auditoriyanı əhatə edir. - məhsul mürəkkəb xarakterə malik olduqda və onun istifadəsi üçün xüsusi qayda tələb olunduqda, həmçinin, alıcıların sayı məhdud olduqda şəxsi kommuni-kasiyanın tətbiqi səmərəli hesab olunur. Deməli, firmalar şəxsi və qeyri şəxsi kommunikasiya vasitələrini seçərkən onların hər birinin spesifik xüsusiyyıtlərini və təsir dərəcələrini nəzərə almalı-dırlar. 5. Müraciət mənbəyini səciyyələndirən əlamətlərin seçilməsi. Müraciətin auditoriyaya təsiri bu auditoriyanın göndəricini necə qəbul etməsindən çox asılıdır. Mötəbər, etibarlı mənbələrdən verilən müraciətlər daha təsirli və inandırıcı olur. Firmalar məqsədli auditoriyaya müraciət göndərərkən inandırma dərəcəsi yüksək olan, nüfuzlu şəxslərin, məşhur idmançıların, teleşərhçilərin xidmətlərindən istifa-də edirlər və bütün bunlar müraciətin daha səmərəli olmasına ciddi təsir göstərir. 6. Əks-rabitə kanalları üzrə daxil olan informasiyanın toplanması. Əlaqələndirici müraciəti məqsədli auditoriyaya çatdırdıqdan sonra onun təsirini və səmərəsini müəyyənləşdirməyə çalışır və bu məqsədlə əks-əlaqə məlumatlarının toplanması və təhlili həyata keçirilir, müvafiq tədqiqat aparılır. Nəticədə məqsədli auditoriyanın müraciəti necə qəbul etməsi, hansı hisslərin baş qaldırdığı aydınlaşdırılır. Bunun üçün sorğular keçirilir, rəylər öyrənilir. Əlaqələndirici əmtəənin nə qədər adamın xoşuna gəlməsini, onu nə qədər adamın almasını, onun haqqında başqaları ilə söhbət aparılması kimi cavab reaksiyasını səciyyələndirən məlumatları əldə etməyə çalışır. Hər bir halda kommunikasiya sisteminin tətbiqi mal alışı prosesi ilə tamam-lanır. Bu, o halda baş verir ki, məqsədli auditoriyanın bir hissəsi artıq malın alınmasının vacibliyinə şübhə etmir. Beləliklə, potensial alıcıların müəyyən hissəsi real alıcılara çevrilir. 1.2. Marketinqin kommunikasiya sisteminin mahiyyəti və əsas elementləri. Marketinqin kommunikasiya sistemi əmtəənin irəlilədilməsi qzrə stəmullaş-dırma tədbirləri kompleksini özündə birləşdirir. Bu sistem eyni zamanda kommunikativ prosesin həyata keçirilmısini, istehlakçılara zəruri informasiyanın çatdırılmasını, alıcılarla şəxsi əlaqələrin yaradılmasını, ictimaiyyətlə işküzar münasibətlərin formalaşdırılmasını, və s. bu kimi digər stimullaşdırma tədbirlərinin həyata keçirilməsini də nəzərdə tutur. Marketinqin kommunikasiya sistemi müxtəlif istiqamətlərdə stimullaşdırma tədbirlərinin hıyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Bu məqsədlə əmtəənin irəlilədil-məsinin ümumi və fərdi proqramları işlənib hazırlanır. Bu proqramlarda müxtəlif kommunikasiya üsullarından və vasitələrindən istifadə edilir. F.Kotler.və başqaları marketinqin kommunikasiya sistemini sxem şəklində göstərmişlər. Ümumiləşdirilmiş formada həmin sxemi 1.5 saylı şəkildəki kimi vermək olar. Marketinqin kommunikasiya sistemi istehlakçılara təsir vasitəsi kimi əsasən beş elementi - beş istiqamətdə stimullaşdırma tədbirləri kompleksini özündə birləşdirir: reklam, satışın stimullaşdırılması, şəxsi satış, birbaşa maarketinq, icti-maiyyətlə əlaqə. Son dövrlərdə birbaşa maarketinq kommunikasiya sistemində olduqca mühüm rol oynamağa və sürətlə inkişaf etməyə başlamışdır. 
Şəkil 1.5 Marketinqin kommunikasiya sistemi. Reklam - hər hansı bir şəxsin sifarişi ilə firma, məhsul, xidmət və ideyalar haqqında, şəxsin iştirakı olmadan, zəruri məlumatların pullu yayım formasıdır. Bu gün reklamın aktuallığı heç bir şübhə doğurmur. Belə ki, o, bazar iqtisadiyyatının vacib elementi hesab edilir və onun inkişafında olduqca mühüm rol oynayır. Reklam marketinqin kommunikasiya sisteminin əsas elementlərindən biri olmaqla tələbin formalaşmasında və satışın artırılmasında güclü təsirə malikdir və bu baxımdan ona ayrıca bir bölmə kimi baxılır. Satışın stimullaşdırılması – real və potensial alıcıya fərdi və dolayısı yolla təsir etməklə müəssisənin məhsuluna tələbat yaratmaq və satışın həcmini artırmaq məqsədilə həyata keçirilən tədbirlər kompleksidir. Şəxsi satış - bir və ya bir neçə potensial alıcı ilə söhbət əsasında əmtəəni satmaq məqsədilə şifahi şəkildə təbliğat aparılması yolu ilə məhsul satışının həyata keçirilməsidir. Birbaşa marketinq - satıcılarla alıcılar arasında birbaşa münasibətlərin yaradılması, bu məqsədlə kommunikasiyanın müxtəlif vasitələrindən istifadə etməklə məhsul satışının həyata keçirilməsidir. İctimaiyyətlə əlaqə- firma və onun məhsulu haqqında cəmiyyətdə müsbət rəyin formalaşmasını, xoşagəlməz şaiyələrin aradan qaldırılmasını təmin etmək məqsədilə istehlakçılarla, onların ayrı-ayrı qrupları ilə xoş münasibətlər yara-dılmasını, bu məqsədlə görüşlər keçirilməsini, onlara zəruri məlumatların çatdırılmasını, digər müvafiq tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Son dövrlərdə ictimaiyyətlə əlaqənin müasir konsepsiyası kimi «Pablik Rileyşnz» (P.R.) proqramı işlənib hazırlanmış və tətbiq olunmağa başlamışdır. Yerli və xarici ədəbiyyatlarda PR-ə verilən müxtəlif tərifləri və yanaşmaları ümumiləşdirərək, Aşağıdakı fikri söyləmək olar. PR marketinq fəaliyyətinin effektliyini yüksəltmək məqsədilə, müəssisə ilə istehlakçılar və bütövlükdə cəmiyyət arasında işgüzar əlaqələrin yaradılmasını təmin edən mürəkkəb bir sistemdir. PR proqramı marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan bəzi məsələlərin həllinə dair əhatəli təhlillərin aparılmasını, onların nəticələrinə uyğun olaraq müəssisə rəhbərlərinə əməli tövsiyə-lərin verilməsini, müəssisə ilə ictimaiyyət arasında xoş münasibətlərin yaradılmasını təmin edən tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Marketinqin kommunikasiya sisteminin yuxarıda qeyd olunan elementlərinin hər birinin özünəməxsus spesifik xüsusiyyətləri mövcuddur. Məsələn, reklamı həyata keçirərkən müxtəlif kütləvi informasiya vasitələrindən və digər yasitələrdən istifadə edilir. Şəxsi satış ticarət agentlərinin şəxsi görüşləri, bacarıqları və səyləri sayəsində həyata keçirilir. Satışın həvəsləndirilməsi satış yerində reklamın, məhsul satışının və alışının stimullaşdırılması üzrə müvafiq tədbirlərin həyata keçiril-məsini nəzərdə tutur. Birbaşa marketinq müxtəlif vasitələrdən (kataloqlar, birbaşa poçt göndərişləri, telefonla satış, telemarketinq, faks, internet və s.) istifadə etməklə satıcı ilə alıcı arasında birbaşa əlaqələrin yaradılmasını təmin edir. İctimaiyyətlə əlaqə spesifik xüsusiyyıtlərə malik müvafiq tədbirlərin həyata keçirilməsi nəticəsində firma ilə ictimaiyyət arasında xoş münasibətlərin yara-dılmasını təmin edir. Göründüyü kimi, kommunikasiya sisteminin qeyd olunan əsas elementləri müxtəlif istiqamətlərdə stimullaşdırma tədbirlərinin həyata keçirilməsini təmin etməklə yanaşı, eyni zamanda firmalara səmərəli marketinq fəaliyyətini həyata keçirməyə, rəqabətqabiliyyətli olmağa imkan yaradır. Lakin, kommunikasiyanın stimullaşdırma tədbirləri qeyd olunan əsas vasitələrlə tamamlanmır. Məhsulların xarici görünüşü, qiyməti, qablaşdırılması. Sərgilər, yarmarkalar və digər bu kimi elementlər də alıcılara müəyyən məlumatlar verirlər. Son dövrlərdə kompyuter və informasiya texnologiyalarında baş verən mütərəqqi dəyişikliklər marketinqin kommunikasiya texnologiyalarında da ciddi dəyişik-liklərə səbəb olmuşdur. Marketinqin kommunikasiya sisteminin tətbiqi, ümumilikdə istehlakçıların məlumatlandırılması, onlara təsir edilməsi, onlarda məhsula tələbat formalaşdırıl-ması, mal alışının və satışının həvəsləndirilməsi, müəssisənin imicinin yüksəldil-mısi və s. bu kimi tədbirlərin həyata keçirilməsi tək bir kommunikasiya vasitə-sindən istifadə edilmısini deyil, onlardan kompleks şəkildə istifadə edilməsini nəzərdə tutur. Bu gün firmalar əmtəə bazarlarında güclü rəqabət şəraitində fəaliyyət göstərirlər və onların əksəriyyətini məhsullarına daha çox istehlakçını cəlb etmək, daha çox məhsul satmaq, daha çox mənfəət əldə etmək maraqlandırır. Bu baxımdan firmalar arasında kommunikasiya sisteminin tətbiqi üzrə də rəqabət yaranır və hər bir firma daha təsirli kommunikasiya sistemini yaratmağa və tətbiq etməyə çalışır. Nəticədə firmalar kommunikasiya tədbirlərinə daha çox vəsait xərcləməkdə maraqlı olurlar. Bu da son nəticədə həm ayrı ayrı firmalar üzrə, həm də ümumilikdə ölkələr üzrə kommunikasiya xərclərinin ildən ilə artmasına gətirib çıxarır. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki. ölkə üzrə kommunikasiya xərclərinin ümumi məbləğinin hesablanması olduqca çətin bir prosesdir. Kommunikasiya xərclərini əks etdirən göstəricilər müəssisələr üzrə nisbətən dəqiq hesablanılır. Lakin, ölkələr üzrə bu göstərici təqribi hesablamalar əsasında müəyyənləşdirilir. Bununla belə müxtəlif ölkələr üzrə marketinq kommunika-siyasına çəkilən xərclərin təhlili olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Müasir dövrdə marketinq kommunikasiyasının stimullaşdırma kompleksinə brendlər və brendləşmə də daxil edilir. Brend – mahiyyətcə istehlakçıların şüurunda keyfiyyətli, yüksək tələbatlı əmtəə kimi fikir formalaşmış məhsul markası obrazıdır. İstehsalçı hər hansı məhsul markasını brendləşdirə bilirsə, deməli, o artıq istehlakçıları inandıra bilmişdir ki. həmin məhsul yüksək dəyərliliyə malik keyfiyyətli məhsuldur. Brend eyni zamanda formalaşmış, yüksək dəyərə malik olan marka kapitalı hesab olunur. Cədvəl 1.3 Dünyanın ən bahalı brendləri.
Brendləşmə - brendin yaradılmasını, yayılmasını, möhkəmləndiril -məsini, qorunub saxlanılmasını, bir sözlə məhsul markasının brendə çevrilməsini təmin edən bir prosesdir. Bu prosesin həyata keçirilməsində geniş spektrə malik infor-masiya sistemindən, müxtəlif xarakterli kommunikasiya tədbirlərindən istifadə edilir. A. P. Pankruxinin qeyd qtdiyi kimi, ABŞ – da bir brendin yaradılması üçün təqribən 5 milyon dollar vəsait xərclənir, 2 il vaxt sərf edilir. Öz məhsulunun yüksək keyfiyyətinə və bazar mövqeyinə inanan firmalar bu cür məsrəflərə həvəslə yol verirlər. Çünki. son nəticədə brendləşmə müvəffəqiyyətlə başa çatırsa, brend ona çəkilən xərcləri artıqlaması ilə ödəməyə, satışın həcmini artırmağa və yüksək mənfəət əldə etməyə imkan verir. 1.3. Əmtəənin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsinin və proqramının işlənib hazırlanması. Firmaların marketinq fəaliyyəti yalnız keyfiyyətli məhsul yaradılması, ona cəlbedici qiymət müəyyənləşdirilməsi, səmərəli bölgü və satış kanallarından istifadə edilməsi ilə kifayətlənmir. Firmalar istehsal etdikləri məhsulların müvəffəqiyyətli satışını təmin etməli, onlara olan istehlakçı tələbatının hər vasitə ilə artırılmasına nail olmalıdırlar. Bunlar isə öz növbəsində marketinqin kommunikasiya sisteminin tətbiq edilməsini, onun elementləri üzrə kompleks tədbirlərin həyata keçirilməsini tələb edir. Əmtəələrin irəlilədilməsi məhz yuxarıda qeyd olunan kompleks stimullaş-dırma tədbirləri sayəsində satışın həcminin artırılmasına, satışın sərhədlərinin və istehlakçı auditoriyalarının genişləndirilməsinə nail olunmasını nəzərdə tutur. Kommunikasiya sisteminin əsas elementləri olan reklam, satışın stimullaşdırılması, ictimaiyyətlə əlaqə, şəxsi satış, birbaşa marketinq ayrı-ayrılıqda və bütövlükdə əmtəələrin irəlilədilməsinə xidmət edirlər. Bu elementlərin hər biri üzrə büdcənin hesablanmasında müxtəlif yanaşmalar mövcuddur və müxtəlif üsullardan istifadə edilir. Əksər firmalar əmtəənin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsini hesablayır, sonradan onu stimullaşdırmanın ayrı-ayrı istiqamətləri üzrə bölüşdürürlər. Bəzi firmalar isə stimullaşdırma tədbirləri üzrə xərclər nəzərə alınmaqla, ayrı-ayrı istiqamətlər üzrə büdcə hesablayır və onları cəmləşdirərək əmtəənin irəllilədilməsinin ümumi büdcəsini hesablayırlar. Əmtəələrin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsinin hesablanmasında müxtəlif metodlardan istifadə edilir:
Mövcud vəsaitlərdən hesablama metodu. Bu metoddan istifadə edən firmalar irəlilədilmə üzrə büdcəni hesablayarkən maliyyə imkanlarından asılı olaraq gücləri çatacaq məbləğdə vəsait ayırırlar. İrəlilədilmə büdcəsinin bu metodla müəyyənləşdirilməsi kommunikasiya tədbirlərinin satışa göstərdiyi təsirə etinasız yanaşmanı göstərir. Belə halda irəlilədilmə büdcəsinin həcmi əsaslandırılmamış, qeyri - müəyyən şəkildə formalaşır, bu isə əmtəənin irəlilədilməsi tədbir-lərinin həyata keçirilməsi üzrə fəaliyyətin düzgün planlaşdırılmasını, büdcənin ayrı-ayrı irəlilədilmə tədbirləri üzrə optimal bölgüsünü çətinləşdirir və stimullaş-dırma tədbirlərinin səmərəliliyini aşağı salır. Satışın həcminə nisbətən faizlə hesablama metodu. Bu üsul ən çox istifadə edilən metodlardan biri hesab olunur.. İrəlilədilmə xərclərinin satışa olan nisbət göstəricisi özü-özlüyündə əsas, müəyyənedici göstərici kimi çıxış etmir. O, iki dəyişən həcm göstəricisinin nisbətini xarakterizə edir. İrəlilədilmə xərcləri ilə satışın nisbət göstəricisini keçmiş dövrün təcrübəsi əsasında müəyyənləşdirmək daha məqsədəuyğun hesab edilir. Əvvəlki dövrlərdə irəlilədilmə xərcləri ilə satışın həcmi arasındakı ən optimal nisbət göstəricisini tapıb müəyyənləşdirmək lazım gəlir. Satışa təsir edən daxili və xarici amilləri təhlil etməklə həmin nisbət göstə-ricisinin dəqiqləşdirilməsi həyata keçirilir və ən optimal faiz göstəricisi müəyyən-ləşdirilir. Sonradan planlaşdırılan dövrdə satışın plan həcmi ilə müəyyənləşdirilmiş faiz göstəricisi əsasında plan dövrünə irəlilədilmə büdcəsinin həcmi hesablanılır. Məhsul çeşidi geniş olduqda və irəlilədilmə tədbirləri bir məhsul üzrə həyata keçirildikdə nisbət göstəricisində dəqiqləşdirmə həyata keçirilir. İrəlilədilmə xərclərinin satışa nisbəti göstəricisi təsdiq edildikdən sonra ən vacib məsələ qarşıdan gələn ilə satışın həcmini proqnozlaşdırmaqdan ibarətdir. Proqnozu həm sadə üsullarla, həm də firmadaxili və xarici amilləri nəzərə almaqla mürəkkəb üsullarla həyata keçirmək mümkündür. Əvvəlki üsulda olduğu kimi bu metodun da bir sıra üstünlükləri və çatışmazlıqları vardır. İlk növbədə qeyd etmək lazımdır ki, büdcənin satışın həcminə nisbətən faizlə hesablanması firmanın irəlilədilmə xərclərinə gücünün çatacağına və lazım gəldikdə bu xərclərin dəyişdirilməsinin mümkün olmasına əsas verir. Bu metod eyni zamanda firma rəhbərliyinə məhsulun qiyməti, məhsul vahidinə düşən mənfəətin məbləği və irəlilədilmə xərcləri arasındakı qarşılıqlı əlaqəni nəzərə almağa, reklam üzrə rəqabət sabitliyini qoruyub saxlamağa imkan verir. Bununla belə qeyd etmək lazımdır ki, qəbul edilən optimal faiz göstəricisi təqribi qaydada hesablanılır. Bundan başqa, irəlilədilmə büdcəsinin illər üzrə satış göstəricisinin dəyişməsindən asılılığı perspektiv planlaşmaya mane olur, bir çox amillərin təsirini nəzərə almağa imkan vermir. Bu metodun tətbiqi həmçinin, perspektiv planlaşdırmanın təkmilləşdirilməsinə də mane olur, bazar şəraitindən asılı olaraq qəfildən yaranan və ya dəyişən reklam strategiyasının reallaşdırıl-masına əlavə xərclər çəkilməsini nəzərdə tutmur. Firmanın qarşıya qoyduğu məqsəd və vəzifələrdən asılı olaraq hesablama metodu. Bu metod əsasında büdcənin hesablanması firmanın irəlilədilmə üzrə qarşıya qoyduğu məqsədlərə uyğun olaraq həyata keçirilir. Bu zaman müəssisə ilk növbədə marketinq kompleksində, o cümlədən irəlilədilmə fəaliyyətinin həyata keçirilməsində qarşıya qoyulan məqsədləri müəyyənləşdirir. Məqsədlərə uyğun olaraq irəlilədilmə tədbirləri müəyyənləşdirilir və müvafiq məsrəflər hesablanılır. Bu üsuldan istifadə edilməklə irəlilədilmə büdcəsinin hesablanması olduqca mürəkkəb və çətin bir prosesdir. Məqsədlər müəyyən edildikdən sonra əsas vəzifələr müəyyənləşdirilir. Qarşıya qoyulan məqsədə çatmağa imkan verən irəlilədilmə strategiyası və taktikası müəyyənləşdirilir. Bundan sonra irəlilədilmə tədbirlərinin proqramı tərtib edilir və onun optimal hesab edilən təqribi dəyəri müəyyənləşdirilir. Məhz bu irəlilədilmə büdcəsinin müəyyən edilməsinin əsasını təşkil edir. Bu üsul müəyyən edilmiş irəlilədilmə büdcəsinə dövrü surətdə yenidən baxılmasını və lazım gəldikdə ona dəyişikliklər edilməsini nəzərdə tutur. Rəqiblərə əsaslanan hesablama metodu. Bu metoddan istifadə edən firmalar rəqiblərin irəlilədilmə xərcləri əsasında öz irəlilədilmə büdcələrini müəyyənləş-dirirlər. Bu zaman rəqiblərin irəlilədilmə xərcləri, məhsul satışının həcmi, xərclərin satışa nisbət faizi, bazar payı göstəriciləri təhlil edilir və onların əsasında müəssisə öz irəlilədilmə xərcləri barədə qərar qəbul edir. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, bazar payı çox, irəlilədilmə xərcləri isə eyni olan müəssisə bazarda daha üstün və səmərəli vəziyyətdə olan müəssisə hesab olunur. Bu metodun əsas çatışmamaz-lığı ondan ibarətdir ki, bazarda rəqib mövqeyə malik olan firmaların məhsul satışı, bazar payı, imkanları, mövqeləri, məqsədləri bir birindən ciddi surətdə fərqlənir və bu fərqlər həmin metodun tətbiqi zamanı demək olar ki, nəzərə alınmır. Nəzərə almaq lazımdır ki, qeyd olunan metodlar əsasında əmtəənin irəlilə-dilməsinin ümumi büdcəsinin hesablanması nisbi xarakter daşıyır, olduqca çətin və mürəkkəb bir məsələdir. Firmaların rəhbərləri heç bir zaman dəqiq müəyyənləşdirə bilmirlər ki, əmtəənin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsinin optimal həcmi nə qədər olmalıdır. Sahənin və məhsulun xarakterindən asılı olaraq stimullaşdırma xərclərinin səviyyəsi müxtəlif olur. Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə ümumi büdcə hesablandıqdan sonra firma həmin vəsaitin ayrı-ayrı stimullaşdırma tədbirləri üzrə bölüşdürülməsini həyata keçirir. Bunun üçün isə əmtəənin irəlilədilməsinin proqramını işləyib hazırlamaq lazım gəlir. Eyni bir sahədə fəaliyyət göstərən firmalar əmtəənin irəlilədilməsinin kompleks proqramını müxtəlif cür hazırlayırlar. Bəzi firmalar vəsaitlərin əksər hissəsini reklama xərclədikləri halda, digərləri şəxsi satışa və birbaşa marketinqə daha çox üstünlük verirlər. Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə stimullaşdırma vasitələri (reklam, satışın stimullaşdırılması, şəxsi satış, ictimaiyyətlə əlaqə, birbaşa marketinq) proqramda çox diqqətlə, düşünülmüş şəkildə, ardıcıllıqla əks olunurlar. Bu vasitələrin hər biri üzrə həyata keçirilməsi nəzərdə tutulan tədbirlər də ardıcıllıqla proqramda qeyd olunur, onların həyata keçirilməsi vaxtı, müddəti və dövrü, icraçıları məyyən-ləşdirilir, xərcləri hesablanır. Bu tədbirlər bəzən vaxt baxımından üst-üstə düşür, bəzən isə biri digərini tamamlayır. Ona görə də ümumi proqram tərtib olunarkən orada nəzərdə tutulan müxtəlif istiqamətli tədbirlər bir-biri ilə əlaqələndirilir və uzlaşdırılır. Firmalar daima əmtəənin irəlilədilməsi üzrə hazırladıqları proqramları təkmilləşdirməyə, bir stimullaşdırma vasitəsini digərilə əvəz etməyə çalışırlar. Stimullaşdırmanın effektivliyini yüksəltməyin yollarını və üsullarını axtarırlar. Bu və ya digər stimullaşdırma vasitələrinin seçilməsinə çoxlu sayda amillər təsir göstərdiyindən, onlar əmtəənin irəlilədilməsinin kompleks proqramının işlənib hazırlanmasında nəzərə alınırlar. F. Kottler bu cür amilləri dörd müxtəlif qrupa bölür: 1. Bazarın və ya məhsulun tipi. 2. Əmtəənin irəli itələnməsi strategiyası və yaxud alıcıların məhsula cəlb edilməsi strategiyası. 3. Alıcıların hazırlıq dərəcəsi. 4. Məhsulun həyat dövranının mərhələləri.
bazarında stimullaşdırma vasitələrinin nisbi effektliyi. Şəkildən göründüyü kimi istehlak mallarının stimullaşdırılmasını həyata keçirən firmalar reklama daha çox üstünlük verirlər, nəinki satışın həvəslən-dirilməsinə və şəxsi satışa. Kütləvi istehlak mallarının xüsusiyyətlərindən, onların istehlakçılarının sayının çoxluğundan asılı olaraq bu bazarlarda reklam daha böyük rol oynayır və güclü təsirə malik olur. İstehsal təyinatlı məhsullar istehsal edən firmalar isə stimullaşdırma vasitələrindən şəxsi satışa daha çox üstünlük verirlər, daha sonra birbaşa marketinqə, ondan sonra reklama və satışın həvəsləndiril-məsinə və nəhayət ictimaiyyətlə əlaqəyə vəsait xərcləyirlər. Şəxsi satış az sayda alıcıları olan bahalı malların satışında daha səmərəli hesab olunur. Əmtəənin irəli itələnməsi strategiyası və yaxud alıcıların əmtəəyə cəlb edilməsi strategiyası. Firmalar iki müxtəlif strategiyadan istifadə etməklə məhsul-larının satışını və onun stimullaşdırılmasını həyata keçirirlər. Bu strategiyaların hər hansı birinin seçilməsindən asılı olaraq firmalar kommunikasiya tədbirlərinin seçilməsi və tətbiq edilməsi haqqında müxtəlif qərarlar qəbul edirlər. Əmtəənin irəli itələnməsi strategiyası. Bu halda satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərindən istifadə etməklə istehsalçılar məhsullarını topdan tacirlərə, onlar isə pərakəndə tacirlərə, pərakəndə tacirlər isə istehsalçılara satmağa çalışırlar. Bu strategiyanın tətbiqi zamanı firmalar reklama və digər kommunikasiya tədbirlərinə daha az yer verməyi məqsədəuyğun hesab edirlər. Alıcıların əmtəəyə cəlb edilməsi strategiyası. Bu strategiyanı tətbiq edərkən istehsalçılar reklam tədbirlərindən istifadə etməklə məhsullarına tələbat formalaşdırmağa və bununla da istehlakçıları məhsula cəlb etməyə səy göstərirlər. Bu halda istehlakçılar məhsulu pərakəndə tacirlərdən, pərakəndə tacirlər topdan tacirlərdən, onlar isə istehsalçılardan almağa çalışırlar. Firmalar alıcıları əmtəəyə cəlb etmək məqsədilə müxtəlif xarakterli geniş reklam tədbirlərini həyata keçirir-lər. Alıcıların hazırlıq səviyyəsi, mal alışına hazır olmaları onların məlumatlılıq səviyyəsindən çox asılıdır. Məlumatlılıq səviyyəsinin və məhsul haqqında biliyin artırılmasında isə reklam və ictimaiyyətlə əlaqənin təsiri olduqca böyükdür. Mallara üstünlük verilməsində və istehlakçıları mal alışına inandırmaqda şəxsi satış daha böyük rol oynayır. Beləliklə, qeyd etmək lazımdır ki, reklam və ictimaiyyətlə əlaqə mal alışı prosesinin başlanğıc mərhələsində, şəxsi satış və satışın həvəsləndirilməsi üzrə tədbirlər isə mal alışının son mərhələsində daha səmərəli hesab olunur. F.Kotlerin qeyd etdiyi kimi, alışa hazırlığın müxtəlif mərhələlərində əmtəənin irəlilədilməsi vasitələrinin oynadıqları rolu və onlara çəkilən xərclərin nisbi effektivliyini 1.7 saylı şəkildə nəzərdən keçirək ( 5. s 415 ): A  lıcıların hazırlıq mərhələsi
Şəkil 1.7 Alışa hazırlığın müxtəlif mərhələlərində məhsulların irəlilədilməsi vasitələrinə çəkilən xərclərin effektivliyi. Şəkildən göründüyü kimi, alıcıların mal alışına hazır olmalarının müxtəlif mərhələlərində irəlilədilmənin müxtəlif üsulları fərqli rol oynayırlar və bu üsullara çəkilən xərclərin səviyyəsi də bir birindən ciddi surətdə fərqlənir. Xəbərdarlığın formalaşması ( məlumatlılıq ) dövründə reklam və pablisiti mühüm rol oynayır. Əmtəənin alıcı tərəfindən qavranılması mərhələsində (biliklilik mərhələsi) əsasən reklam və şəxsi satış, inandırma (əminlik) mərhələsində şəxsi satış, saziş bağlanması (alış) mərhələsində isə satışın stimullaşdırılması və şəxsi satış daha güclü təsirə malik olur. Məhsulun həyat dövranının mərhələləri. Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə stimullaşdırma tədbirləri məhsulun həyat dövranın mərhələləri ilə sıx əlaqəlidir və onlardan hər hansı birinin seçilməsi məhsulun hansı mərhələdə olmasına uyğun olaraq həyata keçirilir. Əmtəənin həyat dövranının müxtəlif mərhələlərində irəlilədilmənin məqsədi, tədbirlərin xarakteri və çəkilən xərclərin effektivliyi fərqli olur. Məhsulun həyat dövranının bazara çıxarılma mərhələsində reklamdan istifadə etmək daha səmərəli hesab olunur. Həyat dövranının inkişaf mərhələsində reklam və ictimaiyyətlə əlaqə öz güclü təsirini qoruyub saxlayır, digər irəlilədilmə tədbirlərinin həyata keçirilməsinə isə o qədər də zərurət yaranmır. Yetkinlik mərhələsində isə satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərindən istifadə etmək daha məqsədəuyğun və səmərəli hesab olunur. Bununla belə, həmin mərhələdə reklam və şəxsi satış öz əhəmiyyətini qoruyub saxlayır. Böhran mərhələsində əsasən satışın stimullaşdırılması tədbirlərindən istifadə edilir, reklam və şəxsi satış tədbirlərindən isə demək olar ki, istifadə olunmur. Reklam adətən satışın stimullaş-dırılması tədbirləri haqqında məlumat vermək məqsədilə həyata keçirilir. Beləliklə, qeyd etmək lazımdır ki, əmtəələrin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsinin və proqramının işlənib hazırlanması müəssisənin marketinq fəaliyyəti-nin daha səmərəli həyata keçirilməsində olduqca mühüm rol oynayır və firmalar stimullaşdırmanın kompleks proqramının işlənib hazırlanmasında istifadə edilən metodları və üsulları daima təkmilləşdirməyə cəhd göstərirlər. Marketinqin kommunikasiya sisteminin yaradılması və tətbiqi prosesində firmalar bir sıra problemlərlə qarşılaşırlar və müxtəlif strategiyalardan istifadə edirlər. F.Kotlerin fikrincə firmaların əksəriyyəti üçün problem kommunikasiyaların qurulub – qurulmaması deyil, hansı informasiyaları kimə, hansı formada və tezliklə çatdırmaqdır. Əlbətdə bu problem firmalardan bir sıra məsələləri həll etməyi tələb edir. İlk növbədə məqsədli auditoriya müəyyənləşdirilməli, onun həcminə və xarakterinə uyğun gələn kommunikasiya tədbiri seçilməli, həmin auditoriyaya çatdırılacaq informasiyanın xarakteri, çatdırılma vaxtı və tezliyi müəyyənləş-dirilməlidir. Firmaların kommunikasiya sisteminin tətbiqi prosesində qarşılaşdığı ciddi problemlərdən biri də kommunikasiyaya nə qədər vəsait ayrılmasını düzgün müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Bu problemin mahiyyətini firmaya kommunika-siya sisteminin zəruri olmasından daha çox məhsulun xarakterini və kommunika-siyanın məqsədini nəzərə almaqla onun ümumi büdcəsinin düzgün müəyyənləş-dirilməsi və müxtəlif kommunikasiya vasitələri arasında optimal bölüşdürülməsi təşkil edir. Yüklə 179,13 Kb. Dostları ilə paylaş:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
