Mövzu Strateji marketinq: mahiyyəti və funksiyaları План: Strateji marketinqin mahiyyəti
Yüklə 94,5 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- 2.2. Strateji marketinqin funksiya və prinsipləri
|
Mövzu 1. Strateji marketinq: mahiyyəti və funksiyaları План: 1.1. Strateji marketinqin mahiyyəti 1.2. Strateji markeyinqin funksiyaları 2.1. Strateji marketinqin mahiyyəti Müasir dövrdə bazarda uğur qazanmış və qazamanmaq istəyən müəssisələr üçün marketinq biznes təşkilinin və onların bazarda strateji və taktiki davranışlarını müəyyənləşdirən əsas ideologiyadır. Bununla əlaqədar olaraq müəssisənin marketinq fəaliyyətinin iki əsas istiqmətini: a) analitik, yəni bazarın başa düşülməsi və onun hərtərəfli təhlili və b) aktiv, yəni bazaar daxilolma və bazaar təsir etmə itiqmətlərini fərqləndirirlər. Deməli, müasir marketinq proses olaraq daxili iki istiqamətliliyə - aktiv və analitik istiqmətlərə malikdir. Adətən, praktik marketşünaslar marketinqin “analitik” tərəfi ilə müqayisədə onun aktiv tərəfinə daha çox diqqət yetirirlər. Bu ikitərəfliliyi qeyd etmək və göstərmək üçün marketinqin əlavə xarakteristikasından – strateji və əməliyat xarakteristikalarından istifadə edirlər. Buna uyğun olaraq müəssisədə bütünlükdə marketinq fəaliyyəti əməliyyat və strateji marketinqi əhatə edir. Əməliyyat marketinqi qarşıya qoyulmuş məasədə (və ya məqsədlərə) nail olmaq üçün marketinqin bütün vasitələrindən: məhsuldan, qiymətdən, satışdan və kommunikasiyadan istifadə etməklə mövcud bazarların qorunub saxlanmasına yönəlik qısamüddətli planlaşdırmanı əhatə edən fəaliyyət yönümlü prosesdir. Əməliyyat marketinqin rolu potensial istehlakçıları məlumatlandırmaq və və məhsulun fərqli xüsusiyyətlərini nümayiş etdirmək üçün kommunikasiya siyasətinin hazırlanması və məhsulun satışın təşkil edilməsidir. Bu mahiyyətcə maketinq kompleksinin elementlərinin köməyi iləhədəf bazarında və ya bazaar-larında müəyyən paya nail olunmasını təmin edən kommersiya fəaliyyətidir. Əməliyyat marketinqi planlarında konkret vaxt ərzində lonkret regionda müəssisənin hər bir ticarət markasının məqsədi, bazaar mövqeyi, taktikası və büdcəsi əks etdirilir. Əməliyyat marketinqin başlıca məqsədi daha effektli satış metodlarından istifadə etməklə (xərclərin azaldılması şərti ilə) daha çox miqdarda məhsul satılmasının və sifarişlərin qəbul edilməsinə nail olmaqdır. Əməliyyat marketinqin bu məqsədi əməliyyat şöbəsi üçün istehsal proqramına, satış şöbəsi üçün satış və məhsulların saxlanmasının təşkili proqramlarına transformasiya olunur. Beləliklə, əməliyyat marketinqi müəssisənin fəaliyyətinin qısamüddətli rentabelliyini müəyyən edən əsas elementdir. Əməliyyat marketinqin başlıca məqsədi və vəzifəsi satışdan gəlir əldə edilməsi və ya nəzərdə tutulan əmtəə dövriyyəsinin təmin edilməsidir. Bu o deməkdir ki, müəssisə daha effektli satış metodlarından istifadə etməklə “satmalıdır”, məhsula sifarişlər tapmalıdır və bunları minimum xərclərlə həyata keçirməlidir. Müəyyən satış həcminə nail olunması sahəsində qarşıya qoyulan bu məqsəd satış şöbəsi üçün məhsulların saxlanması və fiziki bölüşdürülməsi proqramlarına, istehsal şöbəsi üçün müvafiq istehsal proqramına transformasiya olunur. Beləliklə, əməliyyat marketinqi qısa zaman kəsiyində müəssisənin mənfəətliliyini müəyyənləşdirən həlledici milder. Əməliyyat marketinqin enerjililik səviyyəsi müəssisələr, xüsusən də rəqabət mübarizəsinin kəskin olduğu bazarlarda fəaliyyət göstərən müəssisələr üçün həlledici elementdir. İstənilən məhsul, hətta ən keyfiyyətli məhsul bazarda həm istehsalçı, həm də istehlakçı üçün münasib olan qiymətə satılmalı, hədəf istehlakçıların vərdişlərinə utğunlaşdırılmış rahat və əlverişli satış məntəqələrində əlçatan olmalı və məhsulların irəlilədilməsini və onların fərqləndirinci xüsusiyyətlərinin nəzərə çapdıran kommunikasiya himayəsi ilə təmin olunmalıdır. Əməliyyat marketinqi, birinci növbədə, rekalmın və satışın həvəsləndiril-məsinin vasibliyi səbəbindən marketinqin ən ifadə edilmiş, ən nəzərə çarpan aspektidir. Bir sıra müəssisə və təşkilatlar fəaliyyətlərində marketinqin tətbiqinə reklamdan istifadə etməklə başlamışlar. Bəzi müəssisə və təşkilatlar, məsələn istehsal-texniki təyianatlı məhsul istehlakçıları isı uzun müddət ərzində marketinqi reklamla eyniləşdirərək onu fəaliyyətlərində tətbiq etməkdən imtina etmişlər. Beləliklə, əməliyyat marketinq müəssisənin məhsullarının bazara daha effektli irəlilədilməsini təmin edən kommersiya alətidir, onsuz ən yaxşı planlar sa qənaətbəxş nətilər ldə etməya şərait yaratmaya bilir. Lakin eyni zamanda etibarlı və dügün hazırlanmış strategiasız da mənfəət əldə etməyə imkan verən əməliyyat marketinqi mümkün deyildir. Məqsədsiz dinamizim riskdən başqa bir şey deyildir. Əməliyyat marketinqi planı nə qədər düzgün tərtib olunsa da o, tələbat olmadığı halda tələb fprmalaşdıra, gizli tələbatları aktivləşdirə, həmçinin ləğv olunmalı fəaliyyəti himayə edə bilməz. Deməli, əməliyyat marketinqi yalnız strategiyaya əsaslandıqda, bu strategiya isə bazarın tələbatı və onun inkişaf imkanları əsasında tərtib edildiyi halda mənfəət əldə etməyə imkan verə bilər. Başqa sözlə düsək, əməliyyat marketinqi strateji marketinqlə uzlaşdırılmalı və birgə həyata keçirilməlidir. J,J.Lambenə görə strateji marketinq bazarların və ayrı-ayrı istehlakçı qruplarının tələbatlarının müntəzəm və sistematik öyrənilməsi, bu qrupların tələbatlara uyğun gələn, rəqib məhsullardan fərqli üstün xüsusiyyətlərə malik olan və istehsalçıya rəqabət üstünlüyü təmin edən məhsulların hazlrlanması prosesidir. Başqa bir tərifə görə strateji marketinq bazar yönmlü müəssisələrdə rəqib məhsullarla müqayisədə istehlakçılara daha yüksək faydalar, dəyərlər təklif edən məhsul və xidmətlərin hazırlanması yolu ilə orta bazar göstəricilərdən üstün göstəricilərə nail olunması məqsədi ilə həyata keçirilən marketinq fəaliyyətidir. Digər tərifə görə strateji marketinq ətraf mühitin dəyişkənliyini nəzərə alan və istehlakçıların ehtiyaclarının ödənilməsi səviyyəsinin yüksəldilməsinə yönəlik strategiyanın hazırlanması prosesidir. Strateji marketinqdə marketinqin analitik istiqaməti ön plana çıxır. Buna görədə strateji marketinq, hər şeydən əvvəl, fərdlərin və müəssisələrin tələbat-larının aşkar və təhlil edilməsi, həmçinin onların gizli tələbatlarının aktivləş-dirilməsi üzrə tədbirlər hazırlamaqdır. Marketinq baxımından istehlakçı məhsulu sadəcə məhsul almaq naminə yox, hər hansı bir tələbatını ödəmək və ya hər hansı bir problemini həll etmək naminə alır. Onların tələbatlarının ödənilməsinə və ya probleminin həll edilməsinə isə daima dəyişən müxtəlif texnologiyalardan istifadə etməklə nail olmaq mümkündür. Strateji marketinqin məqsədi əsas bazarların inkişafına paralel olaraq inkişaf etməyə və ödənilməli olan çeşidli tələbatların öyrənilməsi vasitəsi ilə satışın uzunmüddətli artımını və müəssisənin effektli fəaliyyətini təmin edən mövcud və potensial bazarların identifikasiyasına nail olmaqdır. İdentifikasiya edilmiş bazarlar və ya seqment cəlbediciliyi kəmiyyətcə bazarın potensialı ilə qiymətləndirilən, dinamikası isə bazarın həyat dövranı ilə xarakterizə edilən müəyyən iqtisadi imkanlar təqdim edir. Konkret müəssisə üçün məhsul bazarının cəlbediciliyi onun rəqabət qabiliyyətliliyindən, başqa sözlə, onun rəqabət üstünlüyü əldə etmə qabiliyyətindən, yəni istehlakçıların tələbatlarını rəqiblərlə müqayisədə daha yaxşı ödəyə bilmək qabiliyyətindən asılıdır. Müəssisə bazara rəqib məhsullarla müqayisədə daha yüksək məhsul təklif etmək və ya xərclərdə üstünlük təmin edən daha yüksək məhsuldarlıq hesabına rəqabət üstünlüyünü qoruyub saxlayana kimi rəqabət qabliyyətli olur. Deməli, strateji marketinq müəssisəni resursalarına və nou-hausuna uyğun gələn, ona artım və rentabellik təmin edən cəlbedici imkanlara və istiqmətlərə yönəldir. Məhsulun bazar tərəfindən cəlb edilməsindən və ya müəssisə tərəfindən bazara itələnməsindən asılı olmayaraq o, iqtisadi və maliyyə baxımından həyat qabiliyətliyinə malik olub-olmamasının müəyyən edilməsi üçün strateji marketin-qin “yoxlamasından” keçməlidir. Burada tədqiqat, istehsal və marketinq şöbələ-rinin qarşılıqlı fəaliyyəti həlledici rol oynayır. İstehsal güclərin və investisiyaların həcminə dair qərarlar bir-birinə zidd olan bu qarşılıqlı əlaqələrin nəticəsində seçilmiş bazardan asılıdır. Deməli, müəssisənin maliyyə strukturunun dayanıqlığı riskə məruz qalır. Buradan belə nəticəyə gələ bilərik ki, strateji marketinqin rolu mövcud imkanlardan istifadə etməklə və ya müəssisənin resurslarına uyğun gələn və müəssisəyə artım və mənfəətlilik vəd edən imkanların yaradılmısıdır. Strateji marketinqin əsasını marketinqin və onun ayrı-ayrı elementləri üzrə strategiyanın hazırlanması və strateji planlaşdırma təşkil edir. Marketinq strategiyası müəssisənin mövcud və potensial vəzifələrinin, resursların bölüşdürülməsinin və müəssisənin bazarla, rəqiblərlə və ətraf mühitin digər amilləri ilə əlaqəsinin fundamental modelidir1. Marketinq strategiyasına verilən bu tərifdən aydın olur ki, o, müəssisənin a) nəyin, yəni hansı vəzifələrin yerinə yetirilməli olduöunu, b) harada, yəni hansı sahələrdə və məhsul bazarlarında fokuslaşmalı olduğunu və c) necə, yəni ətraf mühitin yaratdığı imkan və təhlükələrə uyğun gəlməsi və rəqabət üstünlüyü təmin etməsi üçün resursların və fəaliyyət növlərinin məhsul bazarları arasında necə bölüşdürülməli olduğunu dəqiq müəyyən etməlidir. Strateji marketinq planlaşdırılması orta və uzunmüddətli dövrü əhatə edir. Onun başlıca vəzifəsi müəssisənin missiyasının və məqsədinin müəyyən edilməsi, inkişaf strategiyanın hazırlanması və hazırlanmış strategiyanın realizasiyası, həmçinin biznes və məhsul portfelinin balanslaşdırılmış strukturunn təmin edilməsidir. Strateji marketinq əsas istiqmətlərindən biri də rəqiblərin bazar fəaliyyətinin öyrənilməsidir. Müəssisənin rəqiblərinə onunla eyni bazarda fəaliyyət göstərən və oxşar xarakteristikalı istehlakçılara oxşar məhsullar təklif edən müəssisələr aid edilir. Rəqiblərin təhlilində onların istehsal, satış və marketinq fəaliyyətinə diqqət yetirilməli, zəif və güclü tərəfləri aşkar edilməli və onun marketinq fəaliyyətini xarakterizə edən göstəriciləri rəqiblərin müvafiq göstəriciləri ilə müqayisə edilməlidir. Strateji marketinqin növbəti elementi dəyərli şeylərin yaradılmasıdır. Marketinq baxımından istehlakçı üçün dəyərli şeylər məhsulun keyfiyyəti, yeniliyi, etibarlılığı, istismarının münasibliyi, prestijliyi və s. ola bilər. Bir çox dəyəyərlərin ifadə və ya maddiləşmə forması kimi istehlakçıların ehtiyac və tələbatlarını ödəyən və ya problemini həll edən məhsul və xidmətlər çıxış edir. Beləliklə strateji marketinq istehlakçıların tələbatlarının aşkar edilməsini və onun proqnazlaşdırılmasını; tələbatların dəyərli şeylər (məhsul və xidmətlər) formasında konkretləşdirilməsini; rəqiblərin marketinq strategiayasının öyrənil-məsini və istehlakçıların aşkar edilmiş tələbatlarının ödənilməsini və ya problem-lərinin həll edilməsini təmin edən məhsul və xidmətlərin hazırlanmasını nəzərdə tutur. Yuxarıda izah edilənlərdən belə nəticəyə gələ bilərik ki, strateji marketinq və əməliyyat marketinqi bir-birindən xeyli dərəcədə fərqlənir. Belə ki, strateji marketinq müəssisənin və onun məhsulunun rəqabət qabiliyyətli olması və hədəf mənfəətini əldə etməsi üçün nəyi, harada və necə etməli olduğunu, əməliyyat marketinqi isə istehlakçıların ehtiyac və tələbatlarını ödəmək üçün məhsulun hansı formada, harda, kimə və hansı qiymətə satılmalı olduğunu müəyyənləşdirir. Strateji və əməliyyat marketinqlərinin fərqləri aşağıdakı cədvəldə verilmişdir (1.1 saylı cədvəl)2. Cədvəl 1.1 Əməliyyat və strateji marketinqin müqayisəsi
Lakin bu fərqlərə bazmayaraq onlar bir-birini tamamlayır və biri olmadan o birini həyata keçirmək mümkün deyildir. Belə ki, həm strateji marketinq, həm də əmliyyat marketinqi proqramlarının əsasını müxtəlif dövrlərdə və müxtəlif dərəcədə detallaşdırılmış tələbatlar, dəyərli şeylər və bazarlar təşkil edir. Bundan başqa strateji marketinq planlarında strateji marketinqə aid olan elementlər - bazarın tələbatının proqnozları, strategiyanın hazırlanması, bazarların strateji seqmentləşdirilməsi və s., həm də əməliyyat marketinqinə aid olan elementlər – marketinq kompleksinin elementləri üzrə strategiyanın hazırlanması, marketinq büdcəsi və s. öz əksini tapır. 2.2. Strateji marketinqin funksiya və prinsipləri İstənilən iqtisadi fəaliyyət kimi strateji marketinqə də idarəetmənin bütün funksiyaları: 1) planlaşdırma, 2) təşkul etmə, 3) nəzarət və 4) tənzimləmə funksiyaları xasdır. Bu funksiyalar baxımından strateji marketinqin istifadə edilməsi sferasına aşağıdakılar aiddir: - planlaşdırma mərhələsində - strateji marketinqin hazırlanması; - təşkil etmə mərhələsində - strateji marketinqin həyata keçirilməsi; - nəzrət mərhələsində - marketinq strategiyasının realizasiyasının nəticələrinin qiymətləndirilməsi; - tənzimləmə mərhələsində - zəruri korrektaların (təshih etmələrin) həyata keçirilməsi. Lakin marketinqin strateji xarakteri uzunmüddətli dövrdə idarəetmənin xüsusiyyətlərindən daha çox marketinqin müəssisədən kənar mühit amillərinin təsirinin nəzərə alınması ilə əlaqədardır və strateji marketinqin planlaşlaşdırılması funksiyasında əks olunur.
a) müəssisənin məhdud resurslarının istehsal bölmələri - strateji biznes vahidləri arasında bölüşdürülməsi üçün əsaslar formalaşdırılır; b) müəssisənin hər bir funksional bölməsinin məqsəd və strategiyasını müəyyənləşdirilir (bu məqsəd və strategiya müəssisənin məqsəd və strategiyasına uyğun olmalıdır); c) mənfəət, xərclər, bazar payı, satışın həcmi və onun artım tempi, səhmlərin bazar dəyəri və divident kimi göstəricilər üzrə plan tapşırıqları və normalar müəyyən edilir. Strateji marketinqin əsasını ətraf mühitin inkişafının əsas meyllərini və cəmiyyətin prioritetlərində baş verən dəyişikləri öncədən görmə qabiliyyəti təşkil edir. Bunun üçün müxtəlif hadisə və kateqoriyaların uzlaşdırılması və ilk baxışda məqsədəuyğun hesab edilməyən ideyalarının müdafiə edilməsi zəruridir. Obrazlı ifadə etsək “tüstünü yanğın başa verənə kimi hiss etmək” və gələcəkdə xüsusi əhəmiyyət kəsb edə biləcək meyllərə diqqətlə yanaşmaq lazımdır. Strateji marketinqin digər funksiyaları – təşkil etmə, nəzarət və tənzimləmə funksiyları onlar əməliyyat marketinqi çərçivəsində həyata keçirildiyi qaydaya uyğun yerinə yetirilir. Strateji marketinqin təşkil etmə funksiyası strateji planların həyata keçirilməsini təmin edir. Onun nəzarət funksiyası əldə edilmiş nəticələrin qiymətləndirilməsini və zəruri hallarda plan tapşırıqlarını düzəlişlərin edilməsini əhatə edir. Tənzimləmə funksiyası yerinə yetirilməli olan vəzifələrin, həll edilməli olan nəsələlərin və onları yerinə yetirən, həll edən insanların fəaliyyətinin əlaqələndirilməsini nəzərdə tutur. Burada əməliyyat marketinqindən fərqli olaraq strateji marketinqin əsas məqsədi hazırlanmış strategiyanın realizasiyası və ətraf mühitdə və korporativ strategiyada baş verən dəyişiklikləri nəzərə almaqla həmin strategiyaya düzəlişlərin edilməsidir. Bu funksaiyaların realizasiyasında əməliyyat marketinqin həyata keçirilməsində tətbiq edilən metodlardan istifadə edilir. Strateji marketinq məqsədinə nail olmaq və vəzifələrini həll etmək üçün aşağıdakı funksiyaları yerinə yetirir: 1. Müəssisənin bazar strategiyasının formalaşdırılması. Bu funksiya çərçivəsində aşağıdakı işlər yerinə yetirilir: - istehlakçıların tələbat və tələbinin təhlili və proqnozlaşdırılması; - bazarın konyunkturunun təhlili və proqnozlaşdırılması; - rəqabət üstünlüyünün təhlili və proqnozlaşdırılması; - müəssisənin ətraf mühitlə əlaqəsinin təhlili; - rəqib məhsulların keyfiyyətinin və resurs tutumluğunun təhlili və proqnozlaşdırılması; - müəssisənin və onun rəqiblərin istehsalının təşkilati-texniki səviyyəsinin təhlili və proqnozlaşdırılması; - hər bir bazar seqmentin tutmunun proqnozlaşdırılması; - konkret bazarda müəssisənin gələcəkdə istehsalını planlaşdırdığ məhsulun rəqabət qabiliyyətinin proqnozlaşdırılması; - hədəf seqmentinin seçilməsi. 2. Marketinq konsepsiyasının realizasiyası. Bu funksiyaya aşağıdakılar aiddir: - müəssisənin menecment sisteminin strukturunun və məzmunun uyğunlaşdırılması; - müəssisənin təşkilati və istehsal strukturunun layihələşdirilməsində iştirak edilməsi; - əsasnamənin və vəzifə təlimatlarının hazırlanmasında iştirak edilməsi; - müəyyən dövr ərzində müəssisənin marketinq konsepsiyasının realizasiyası üzrə tədbirlər planın hazırlanması, razılaşdırılması və rəhbərlik tərəfindən təsdiq edilməsi; - istehsal və pealizasiya edilən məhsulların qiymətinin müəyyən edilməsi və razılaşdırılması. 3. Strateji reklam və satışın həvəsləndirilməsi. Bura aşağıdakı işlərin yerinə yetirilməsi daxildir: - reklam fəaliyyətinin məqsədinin müəyyən edilməsi; - reklam fəaliyyətinin təşkili metodlarının, qaydalarının və yayımı vasitələrinin müəyyən edilməsi; - satışın həvəsləndirilməsi və mənfəətin artırılması strategiyasının formalaşdırılması; 4. Marketinq tədqiqatlarının aparılması. Bu funksiya çərçivəsində yerinə yetirilən işlərə aşağıdakılar aiddir: - müəssisənin marketinq bölməsinin strukturunun hazırlanması; - marketinq tədqiqatlarının informasiya təminatının və normativ bazasının yaradılması; - marketinq tədqiqatlarının kadr təminatııın formalaşdırılması; - marketinq tədqiqatlarının texniki vasitələrlə təmin edilməsi. Qeyd edilən bu funksiyaların yerinə yrtirilməsi üçün strateji marketinq bir sıra prinsiplərə əsaslanır. Bu prinsiplərə aşağıdakılar aiddir: - istehlakçıların ehtiyaclarının, tələbatlarının və tələbinin hərtərəfli nəzərə alınması; - istehlakçılar üçün böyük dəyərlilik kəsb edən məhsul və xidmətlər vasitəsilə onlar uğurunda mübarizənin aparılması; - istehlakçıların tələbatları ilə müəssisənin istehsal gücləri arasında tarazlığın yaradılması; - müəssisənin inkişafının ümumi strategiyası ilə qarşılıqlı əlaqə yaratmaqla uzunmüddətli məqsədlərə yönəlilik; - marketinqin ətraf mühitinin fasiləsiz monitorinqi sisteminin və rəqiblərin təhlilinin vasitəsi ilə strateji marketinqin strategiyasının və məqsədinin formalaşmış situasiyaya uyğunlaşdırılması; - müəssisənin fəaliyyətində marketinqin ətraf mühitinin, o cümlədən bazarın yaratdığı imkanlarından istifadə edilməsi və s.
1.
Kotler F., Marketinqin əsasları, Bakı, Ergün. 1993 2. Lamben J. J. Bazar yönümlü menecment. Strareji və əməliyyat marketinqi, Bakı 2008 3. Məmmədov A. T., Marketinqin əsasları, Bakı, 2007 4. Возрастание роли стратегического маркетинга управлении хозяйствующими субъектами, dis.ru/library/detail.php?ID=26738 5. Джоббер Д., Принципы и практика маркетинга, Учебное пособие, М., Издательский дом «Вильямс», М., 2000
7. Разовский Ю., Управление спросом, www.razovskiy.com/node/1112 8. Стратегический и операционный маркетинг, finance-credit.biz/...marketinga/strategicheskiy-operatsionnyiy-marketing. html 9. Стратегический и операционный маркетинг, www.studsupport.ru/index.php?...id 10. Стратегический и операционный маркетинг,www/ marketingway.ru/maws-18-1.html 11. Уолкер-мл. О., Бойд-мл. Х., Ларше Ж. К., Маллинз Дж., Маркетиговая стратегия, М. Вершина 2006, с. 36 12. Чувакова С. Г. Стратегический маректинг, М., Дашков и К, 2010 1 О. Уолкер-мл., Х. Бойд-мл., Ж. К. Ларше, Дж. Маллинз, Маркетиговая стратегия, М. Вершина 2006, с. 36 2 Y. Y. Lamben, Bazar yönümlü menecment: strateji və əməliyyat marketinqi, Bakı 2007, s. 38 Yüklə 94,5 Kb. Dostları ilə paylaş:
|