MüNDƏRİcat giriş fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları
Yüklə 264,61 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Şəkil 6. MMM – in faydalılıq ölçüsü
- Nəticə və təkliflər
- Tüketici Davranışları
Satış gəlirlərində 10% artım
Bir başqa tədqiqatçıya görə isə MMM-nin faydalılıq, uğur ölçüsü aşağıdakı kimidir. (Şəkil 6) Məhz bu şirkət üçün onunla nəticələnir ki, potensial alıcı sadiq müştəriyə çevrilir. (potensial alıcı – sizdən mal alma ehtimalı olan fərddir, alıcı – sizin mağaza və ya firmanı ən az bir dəfə ziyarət etmiş və hər hansı bir mal almış şəxsdir, müştəri – sizin mağaza və ya firmadan zaman-zaman nə isə alan şəxsdir, sadiq müştəri - sizin mağaza və ya firmadan davamlı nə isə alan şəxsdir). 
Qoyulmuş investisiyanın dönərliyi Şəkil 6. MMM – in faydalılıq ölçüsü İstehlakçı davranışının öyrənilməsində MMM-in rolunu daha əyani təsəvvür etmək üçün dünyanın ən böyük pərakəndə satış müəssisələrindən olan “Marks&Spenser” şirkətinin təcrübəsinə nəzər salaq. Belə ki, M&S dünyadakı pərakəndəçilər içində dünyanın ən zəngin müştəri məlumat bazasından birinə sahibdir. Məlumat bazasına demoqrafik və satış informasiyası daxildir. 3 milyondan artıq M&S müştərilərinin məlumatı, 10 milyon mağazanın həftəlik satışı və şirkət xarici mənbələrdən gələn məlumatlar bazaya daxil edilir. Pərakəndəçilərin Müştəri Qavrama Bölməsinin (Customer İnsight Unit) başçısı Stevan Bond belə deyir: “Bizim Britaniyada hər ev başına 80 ədəd fərqli məlumatımız var və bu fərdi məlumatların sayı ödəmə kartı olanlar üçün 300 ədəddir”. MMM sistemi məlumatlar çoxluğunu təşkil edir və bu məlumatları təhlil edərək M&S - ə öz müştəriləri ilə işi genişləndirməyin yolunu göstərir. Nəticə isə ən yaxşı qərar vermək, hədəfi dəqiq seçmək və satışı həvəsləndirməkdir. Bond əlavə edir ki, indi bizim daha aydın fikrimiz var ki, hansı müştərinin qabağına nə vaxt hansı təklifi qoyaq, onların şəxsi istəkləri, davranışı və hərəkətinə görə hansı səs tonundan istifadə edək. Məsələn, yaşlı müştərilər basabas olmasın deyə səhər alver etmək istəyir, gənc qadınlar isə mağaza bağlanana qədər alış-verişi davam etdirirlər. Bu faktı nəzərə almaqla M&S öz məhsulunu və marketinq fəaliyyətini əlaqələndirə bilər. Və ya mağazanın yeyinti məhsulları bölümünü gəzən alıcı yaxındakı kişi geyimləri bölümündə olan “Misir pambığı ilə ipək qalstukla” şirnikləndirilir. MMM-nə görə M&S müştəri analizində liderdir. Təkmilləşmiş müştəri qavraması M&S-ə düzgün marketinq qərarlar qəbul etməkdə yaxşı köməklik göstərir. Bu isə nəticədə daha yüksək müştəri məmnunluğu doğurur və daha faydalı müştəri münasibətlərini yaradır. MMM-in əldə etdiyi gəlirlər xərc və risklər əsasında formalaşmır. Bu gəlirlər orijinal müştəri məlumatlarının toplanması ilə yanaşı, həm də onların qorunması və işlənməsindən əldə edilir. “Siebel Systems”, “Oracle”, “SAS”, və “SPSS” kimi şirkətlərin kompüter proqramlarına ABŞ şirkətləri bu il təxminən 10 – 20 milyard dollar pul xərcləmişlər. Bu şirkətlərin yarısından çoxu hələ öz MMM-ni effektiv istifadə etməmişdir. MMM-də uğursuzluğun ən böyük səbəbi şirkətin çoxunun onlara səhv olaraq bütün problemləri həll edən yeganə texnologiya və proqram təminatı kimi qəbul edilməsi ilə bağlıdır. Ancaq texnologiya tək başına faydalı müştəri münasibətləri yarada bilməz. MMM yaxşı işlədiyi vaxt öz xərc və risklərini də azaldır. Mütəmadi müştəri münasibətlərinə baxaraq “Siebel” iddia edir ki, öz MMM-ni isitfadə etməklə gəlirlərini 16 %, işçilərinin effektivliyini isə 21 % artırmışdır. Çox təəssüflər olsun ki, Azərbaycanda mövcud müəssələrin əksəriyyəti bu sistemdən xəbərsizdir və ya bundan istifadə etmirlər. Sadəcə bundan istifadə edən bir neçə yerli bank mövcuddur. (Bank of Baku) İstehlakçı davranışının öyrənilməsi vasitələrindən biri olan MMM-in ayrılmaz vəzifələrindən biri də müştəri dəyərinə sahib olma və onun qiymətləndirilməsidir. Müştəriyə yüksək dəyər yaratmaqla firma həddindən artıq razı qalmış alıcılar qazanır ki, onlar firmaya sadiq qalır və daha çox məhsul və xidmətlərə sahib olurlar. Bu da öz növbəsində firma üçün daha uzunmüddətli gəlir əldə etmək deməkdir. Tədqiqatlar göstərir ki, müştərilərin loyallığında böyük fərqlər vardır; bəzi müştərilər az razıdır, bəzisi qismən razıdır, digərləri isə tam razıdır. Razılıq hissi bir qədər aşağı düşən kimi loyallığın kəskin azalmasına səbəb olur. Buna baxmayaraq alıcılarla mübadiləni idarə edənlərin məqsədi yalnız müştəri məmnunluğu deyil, həm də onu sevindirməkdir. Şirkətlər anlayırlar ki, müştərini itirmək müştərinin dövr ərzində edəcəyi bütün bazarlığın itirilməsi deməkdir. Məsələn, aşağıdakı misalda alıcının dəyər dövrünün çox təsirli mənzərəsi verilmişdir:
Müştəri dəyərinin müddətini uzadan yalnız Styu Leonard deyil. Lexus hesablayıb ki, hər bir razı qalmış loyal müştəri alış-veriş etdiyi dövrdə 600.000 dollar gəlir deməkdir. Taco Bell-in müştərisinin ömür dəyəri 12.000 dollardan artıqdır. Müştəri cəlb edib onu inkişaf etdirmək (sayını artırmaq) yaxşı iqitisadi səmərə yaradır. Həqiqətən də kiçik bir zaman kəsimində şirkət nəyisə itirə bilərsə, bunun əksinə uzun müddətli əlaqədən böyük gəlir götürə bilər. MMM-də müştərilərlə səmərəli əlaəqələrin qurulmasında ünsiyyətin rolu çox böyükdür. Ünsiyyətin isə ən önəmli ünsürü dinləməkdir. Hər bir marketinq mütəxəssisi istehlakçının arzu və istəklərini, onun şikayətini, narazılığını ifadə etməsinə şərait yaratmalı və təbii ki, bunun ilk addımında isə dinləməyi bacarmalıdır. Daha doğrusu dinləmənin 9 qızıl prinsipinə əməl etməlidir:
Ünsiyyət prosesində eyni zamanda inanma faktoru da rol oynayır ki, bəzi tədqiqatçıların fikrinə görə, müştəri inamını ilk 2 dəqiqə ərzində qazanmaq lazımdır və unutmamaq lazımdır ki, ilk 30 saniyə ərzində müştəri sizin davranışlarınızın ən kiçik nüanslarına qarşı çox həssas olur. Müştəri bağlılığını artırmaq, onları əldə saxlamaq üçün firmalar aşağıdakı 7 qaydaya riayət etməlidirlər:
Yuxarıdakı misallarda müştəri məmnunluğuna nail olmanın yolları, məmnun alıcının davranışı və bunun nəticəsində şirkətin əldə edə biləcəyi gəlirdən, faydadan bəhs etdik. Lakin əvvəldə də dediyimiz kimi hər zaman istehlakçılar onlara göstərilən xidmətdən və məhsuldan razı qalmır. Ona görə də MMM-də yeni bir nüans – məmnun olmayan, tələbatı ödənilməyən istehlakçının davranışının da öyrənilməsinə zərurət vardır. Bu zaman hər bir marketinq mütəxəssisi unutmamalıdır ki; • Истещлакчыларын тямин олунма вя йа тямин олунмамасы сявиййяси истянилян компанийанын маркетинг информасийа системинин ян мцщцм эириш информасийасы нювцдцр; • Шикайят едилмяси щеч дя щямишя пис дейилдир. Чцнки истещлакчы мяняви cящятдян проблемляря щямишя щазырдыр, yetər ki, компанийа онун проблеминин зярури щяллини тапа билсин; • Шикайятляр компанийайа юз истещлакчыларыны тялябатларын даща йахшы анламаьа вя онларын мящсулун кейфиййятини нечя гябул етдийини баша дцшмяйя имкан верян мцщцм информасийа мянбяйидир. Шикайятлярин идаря едилмяси истещлакчыларын таm тямин олунмасына йюнялдилян тотал кейфиййят програмларынын йалныз зярури, лакин кафи олмaйан аспектляриндян биридир. Bir sözlə, dünya hiper rəqabəti şəraitində ayaqda qalmağın yeganə yolu vardır ki, o da öz müştərilərini razı salmaq, onları daha da almağa sövq etmək, daim yeni müştərilərin cəlbinə çalışmaqdır. Əks halda şirkətdə kimsə öz məsuliyyətini boynundan atmağa çalışmağa macal tapmadan həmin şirkət müflis olacaqdır. Məşhur ədiblərdən birinin dediyi kimi, “İstər matros olsun, istər kapitan, gəmi batarsa, bərabər batarıq”
edirlər ki, hansı müəssisələr çiçəklənəcək, hansılar isə bu marafonu sonuncu başa vuracaq. Onlar seçim etməklə öz “səs”lərini hiper rəqabətli bazarda qalmağa layiq bildikləri “namizəd”ə verirlər. Belə ki, biz bu mövzuda marketinqdə istehlakçı davranışının mahiyyəti, onun öyrənilməsinin prinsip və metodları, İD-yə təsir edən amillər, istehlakçıların tipologiyası, psixologiyası və GRM haqqında məlumat verdik. Ümumi mövzuya dair nəticə və təkliflər isə aşağıdakılardır:
edir. Bütün bu amillər dinamik xarakterə malik olmaqla hər an dəyişə də bilərlər. Bu dəyişiklikləri proqnazlaşdırmağı və istehlakçılara onların istədiklərini onlardan qabaq müəyyən edib “təqdim etmək” lazımdır.
çox tez təsirə və dəyişikliklərə məruz qalır. Marketer yenilikçi olmalı, həm yeri gəldikdə siyasi gedişləri analiz qabiliyyətinə malik olmalı və gəldiyi nəticələri davranış modellərinin tədqiqində uğurla istifad edə bilməlidir.
yaşamaqdadır. Uğurlu qurulmuş münasibət firmaya ömürboyu sadiq müştərilər qazandıra bilər. İstənilən istehsalçıya və ya satıcıya daimi müştərilər, alıcılar “qazanmaq” vacibdir. İstehlakçının cəlb edilməsi, yeni satış bazarlarının yaradılması və realizasiya həcminin artırılmasının ən yaxşı üsullarından biri təklif edilən məhsul və ya xidmət üçün onu istehlak edənlərdə “məmnunluq” hissini yaratmağı bacarmaqdadır.
agentliklər demək olar ki, yox dərəcəsindədir. Gələcək tərəqqi üçün bu tip tədqiqat labaratoriyaları yaradılmalıdır. 
«Питер» 2007
    
Yüklə 264,61 Kb. Dostları ilə paylaş:
|