Nivea for men

 
1
 
BAB I 
PENDAHULUAN 
 
A.
 
Latar Belakang Masalah 
Seiring  dengan  kemajuan  ilmu  pengetahuan  dan  teknologi,  kehidupan 
manusia mengalami perkembangan dan terus mengalami fluktuasi dari zaman ke 
zaman.  Semakin  banyak  kebutuhan  hidup  manusia,  semakin  menuntut 
peningkatan  gaya  hidup  (lifestyle).  Sebagai  dampaknya,  hal  ini  menuntut  orang 
untuk  selalu  up  to  date.  Meningkatnya  kebutuhan  gaya  hidup  dan  didorong  oleh 
pesatnya teknologi informasi seperti surat kabar dan televisi yang memungkinkan 
jarak informasi dari satu negara ke negara lain semakin tipis. 
Dari  tahun  ke  tahun,  tuntutan  pada  gaya  hidup  baik  pada  pria  maupun 
wanita mengalami peningkatan. Mungkin bukan sesuatu yang aneh jika ini terjadi 
pada wanita karena wanita pada dasarnya adalah  makhluk pesolek dan tidak lagi 
menjadi  sesuatu  yang  menarik  untuk  dikupas  dan  diperbincangkan.  Namun  jika 
hal ini terjadi para pria, maka ini akan menjadi suatu perbincangan yang menarik 
dan menjadi sebuah tanda tanya besar. 
Inilah  sebuah  hal  yang  sudah  tidak  asing  lagi  dan  mewabah  terutama  di 
kota-kota  besar  di  seluruh  dunia.  Lelaki  berpresentasi  macho  tapi  “cantik”  tetap 
menimbulkan  suatu logika  baru pertumbuhan  zaman  walaupun di  masa  sekarang 
bukan menjadi sesuatu hal  yang unik dan anehlagi.  Bukan sesuatu hal  yang tabu 
lagi  jika  pria  kini  cenderung  memperhatikan  penampilan  dan  perawatan  tubuh 
mereka dan terkadang untuk beberapa golongan ternyata lebih telaten dan intensif 

---

2
 
 
 
 
dalam  melakukan  perawatan  dibandingkan  wanita  itu  sendiri.  Populasi  kaum 
adam  yang  menonjolkan  sisi  femininnya  ini  tidak  hanya  menjangkiti  negara-
negara besar seperti Perancis, Itali, Inggris dan Amerika, tetapi juga di Indonesia. 
Pria sudah melampaui batas-batas gender dengan melakukan suatu ritual 
dalam  hal  ini  perawatan  tubuh,  yang  selama  ini  lebih  banyak  dilakukan  oleh 
wanita pada umumnya. Pria menurut pandangan umum yang berlaku adalah sosok 
yang  jantan,  kekar,  untuk  menggambarkan  dominasinya  akan  kekuasaan  dan 
kelebihannya dibandingkan perempuan. Sosok yang semula dipandang kuat untuk 
melindungi bergeser menjadi lebih sensitif akan penampilannya. 
Modernisasi  telah  banyak  merubah  banyak  kehidupan  para  pria  pada 
zaman  ini.  Dulu,  penampilan  pria  terlihat  tidak  memperhatikan  penampilan 
bahkan  terkesan  tidak  dapat  mengatur  diri  sendiri  merupakan  image  pria  yang 
sudah  mulai  terkikis.  Dan  kemudian  berubah  menjadi  sosok  pria  yang  gemar 
merawat  dirinya  sendiri  dengan  berbagai  perawatan  wajah  dan  tubuh.  Sekarang, 
penampilanlah  yang  merupakan  pusat  perhatian  kaum  adam  yang  hidup  di  kota 
metropolitan dengan kehidupan yang mapan. 
Pada  tahun  1990-an,  muncul  suatu  istilah  yang  disebut  dengan 
metroseksual. Istilah ini pertama kali diperkenalkan oleh kolumnis fashion Inggris 
pada  tahun  1994,  Mark  Simpson.  Menurut  Mark  Simpson  (2002),  tipe  dari 
metroseksual  adalah para pria muda dengan banyak uang untuk mereka habiskan. 
Mereka  dengan  profesi  seperti  modeling,  media,  musik  pop,  atausport,  mereka 
terlihat menarik. Mereka ”cantik” dimanapun mereka berada. 

---

3
 
 
 
 
Sementara menurut Hermawan Kertajaya (2004: 16)  
“Metroseksual adalah sebuah kata yang untuk sebagian masyarakat awam 
dinilai  cukup  asing  namun  sebagian  besarpun  tidak  memahami  makna 
dari  metroseksual  tersebut.  Metroseksual  adalah  heteroseksual  yang 
memiliki  kecenderungan  untuk  merawat  diri  serta  penampilannya  secara 
telaten. Fenomena ini disebut juga dengan istilah women-oriented men” 
 
Metroseksual  memiliki  gaya  hidup  narsisitis  dan  hedonis,  cenderung 
mengkonsumsi segala sesuatu untuk merawat dan mempercantik dirinya.Narcissm 
Personality Inventory menurut Raskin & Hall (1979) bahwa mereka sungguh suka 
menjadi  pusat  perhatian  dan  mereka  berpikir  mereka  adalah  orang  yang 
spesial.Oleh  karena  itu,  gaya  hidup  untuk  mereka  adalah  suatu  pola  konsumsi 
yang  merefleksikan  pilihan  seseorang  dalam  menggunakan  waktu  dan  uangnya. 
Gaya hidup sebagai  pola  hidup  yang unik  yang  mempengaruhi  dan  terefleksikan 
oleh  perilaku  konsumen  seseorang.  Metroseksual  lebih  banyak  bereksperimen 
melalui  konsumsi  barang  dan  pelayanan  jasa  seperti  halnya  branded  fashion, 
pusat  kebugaran  untuk  membentuk  tubuhnya  menjadi  proporsional,  salon 
kecantikan untuk merawat dirinya. 
Metroseksual  tidak  canggung  menampilkan  sisi  femininnya  seperti 
melakukan  perawatan  diri  di  salon,  memakai  lipgloss  bahkan  mereka  memiliki 
pengeluaran  tersendiri  untuk  melakukan  perawatan-perawatan  tersebut.  Perilaku 
demikian semula hanya dilakukan oleh kaum wanita. Namun pada era modern ini, 
hal  tersebut  menjadi  pergeseran.  Penampil  sisi  feminin  tidak  hanya  ditunjukkan 
oleh  kaum  wanita,  tapi  juga  ditunjukkan  oleh  kaum  pria,  yang  disebut 
metroseksual. 

---

4
 
 
 
 
Perkembangan trend gaya metroseksual diawali oleh seorang actor peran 
James  Bond  di  era  1990-an  dan  2000-an  yang  diperankan  oleh  Pierce  Brosnan 
dengan penampilan pria  berbusana dan aksesoris  yang stylish dan branded tetapi 
tetap  menampilkan  sisi  maskulinnya.  Sosok  James  Bond  inilah  yang  kemudian 
disebut  sebagai  proto  metroseksual.  Fenomena  pria  bergaya  dan  berperilaku  ala 
wanita  telah  ada  berabad-abad  yang  lampau.  Raja-raja  mesir  dikenal  sebagai 
pesolek.  Metroseksual  dan  dandy  tidak  dapat  disamakan  karena  dandy  adalah 
gaya  bangsawan  pada  abad  ke  18.  Kaum  dandy  sama  juga  suka  dalam  hal 
memperhatikan  penampilannya  yang rapi,  gemar  berdandan,  namun  gaya busana 
pria  dandy  cenderung  konserfatif  dan  mengikuti  pakem,  sementara  kaum 
metroseksual  justru  dicirikan  dengan  keberaniannya  mendobrak  aturan  dan 
bereksperimen dengan fashion. 
Tumbuhnya  kecenderungan  metroseksual  di  kehidupan  masyarakat  di 
lihat dari wacana budaya popular merupakan suatu cerminan dari perubahan sosial 
yang  diakibatkan  oleh  globalisasi  ekonomi  dan  informasi  yang  melenyapkan 
batas-batas  territorial  misalnya  negara,  bangsa,  kesukuan,  kepercayaan,  politik, 
dan  budaya.  Batasan-batasan  ini  juga  berimbas  secara  signifikan  pada  pola 
berfikir  dan  stereotype  yang  dibentuk  oleh  pola  pemikiran  modern  tentang 
maskulinitas. 
Metroseksual  kian  marak,  bukan  hanya  dalam  konteks  bahwa  pasar 
kosmetik wanita yang sudah hampir mencapai titik jenuh namun keharusan bahwa 
kaum  metroseksual  butuh  sesuatu  yang  special  menjelaskan  identitas  dirinya 

---