Ürün / Kampanya Bilgisi (Background)
|
Bulunduğumuz pazarda, Turkcell’in iletişiminde uzun yıllardır yoğun şekilde yaptığı “lokal vurgusu” sebebiyle bu alanda oldukça güclü bir konumdaydı. Bizim ise global bir operatör olarak Türkiye’deki “lokal imajımızı” daha da güclendirmek yönünde bir gelişim alanımız bulunuyordu. Vodafone olarak Türk insanıyla markamız arasındaki duygusal bağı güçlendirmek adına Türk insanının oldukça düşkün olduğu hayli duygusal yaklaştığı futboldan faydalanmak istedik. Bu dogrultuda, Vodafone Türkiye olarak Beşiktaş Jimnastik Kulübü ile 20 Ağustos 2013 tarihinde bir anlaşma yaptık. Bu anlaşmayla;
-
İstanbul’un gerek görünürlük gerekse tarih açısından en değerli yerlerinden birisi olan Dolmabahçe’de şimdiki İnönü Stadı yerine yapılacak stadın 10+5 yıllık “Vodafone Arena” stadyum ve isim sponsorluğu ve
-
2014/15 sezonunda başlayacak olan 3+2 yıllık BJK futbol takımı ana sponsorluğunu aldık.
Beşiktaş’ı seçmemizin sebebi, 12 milyon taraftar bazı ve taraftar olmayanların da belli bir sempati ile yaklaştığı, polarizasyon yaratmayan bir ‘marka’ takımı olmasıdır.
Aralık ayında başlayacağımız Vodafone Arena birinci faz iletişimimize dair hedef kitlemizin içgörülerini anlamak, 4 farklı iletişim konseptini test etmek için Eylül ayı içerisinde 5 farklı fokus grup gerceklestirdik. Bu araştırmada gördük ki; iletişimi yönlendirecek en önemli nokta, duygusal ve hassas Beşiktaş taraftarına onların taraftarlıkları üzerinden biraz da ikinci planda kalmayı göze alarak duygusal bir iletişimle ilerlemenin önemi ve gerekliliği. Vodafone olarak iletişimimizin ilk fazında, Beşiktaş taraftarına fonksiyonel faydadan ziyade taraftar ruhunu anlayan ve buna destek olan bir iletişim tonunu benimseyecegiz.
Bu noktadan hareketle, bu iletişim briefinin konusu Aralık ayı içerisinde gerçekleşecek temel atma töreni sonrasında Ocak ayı içerisinde yapacağımız, sponsorluğun “stadyum sponsorluğu” kısmını içeren Vodafone Arena iletişiminin birinci fazını kapsıyor.
|
Ölçülebilir İletişim Hedefleri
|
BMS’te Kasım ayı itibariyle Beşiktaş taraftarları arasında Vodafone TOMA, Emotion skorlarını ölçmeye başlayacagız.
Aralık ayında çıkacak baz puanına göre bir hedef belirleyeceğiz.
|
Hedeflenen Abone
| -
Normal/fanatik tüm Beşiktaş taraftarları (Fanatik taraftar: son 3 sezondan 1 veya 2’sinde kombine bilet satın almış taraftar)
-
BC1C2 SES
-
Kadın ve erkek (erkek ağırlıklı) GSM kullanıcıları
Takımını “halkın takımı” “hayatın anlamı” olarak gören ve takımı uğruna her türlü fedakarlığı göze almaya hazır “mütevazi, vefakar, halkın içinden” insanlar.
|
Hedeflenen Abone İçgörüsü
|
İnönü evimiz, mabedimizdi ama artık eskimişti ve yenilenmesi gerekiyordu. Yeni stadımızla ilgili en büyük beklentimiz, sadece yeni ve modern olması değil aynı zamanda şu anki yerinde Beşiktaş tarihimizi ve biz Beşiktaş taraftarının ruhunu yansıtan şekilde yapılmasıdır.
|
Temel Mesaj
|
Beşiktaş’ı Beşiktaş yapan değerlere saygıyla, Vodafone olarak stadımızı çağın en iyi teknolojisiyle aynı yerinde yeniden yapıyor, Beşiktaş taraftarıyla buluşturuyoruz. Ama biliyoruz ki bir stadı stat yapan o takımın taraftarıdır. O taraftarın asi ruhudur. Söz veriyoruz, bu ruh Vodafone Arena’da yaşayacak.
|
Bize neden İnansınlar ? - Vodafone’un sunduğu kolaylık/çözüm bizi diğer operatörlerden nasıl farklılaştırıyor ?
| -
Vodafone Arena’nın mimarisinde ön cephedeki tarihi iki kuleyi muhafaza ediyor olacağız
-
Vodafone Arena içerisinde İnönü’de olduğu gibi BJK tarihine yer verdiğimiz bir müze alanımız olacak.
-
Vodafone Arena’nın sosyal medya hesapları ve websitesini Beşiktaş TOV’uyla yöneteceğiz.
|
Zorunluluklar
| -
İletişimde direk Beşiktaş taraftarını hedefliyor olsak da kullanacağımız dil, diğer takımların taraftarlarını ötekileştirmeyen bir dil olmalıdır. İletişimimizde yücelteceğimiz öğe “taraftar ruhu” olacağı için tüm takım taraftarları bu iletişimde kendilerinden bir seyler bulacaktır. Yapacagımız iletişim sonrasında Galatasaray ve Fenerbahce taraftarlarının hissetmesini istediğimiz durum: “Vodafone keşke bizim takıma sponsor olsaydı.”
-
İletişimde duygusal ve hassas Beşiktaş taraftarına onların taraftarlıkları üzerinden konusuyor olacagız.
TOV: Cesur, asi, ilham veren ve duygusal.
|
Kanal Stratejisi İçin Önerilen Mecralar
| -
TV/ Radyo/Gazete/OOH
-
Web/Online/Sosyal Medya
-
Etkinlikler (maçlar sırasında/dışında)
-
Retail materyali
-
PR
|
Beklenen İşler
| -
Tüm Ajanslardan:
-
Beşiktaş ruhuna uygun, “Vodafone Arena Taraftar Ruhu” konseptini baz alan iletişim stratejisi,
-
İlgili mecralarda Beşiktaş taraftarının temas ettiği noktaların saptanıp, bu noktalar özelinde ilgili strateji altında bütünsel bir deneyim yaşatacak fikirler,
-
Türkiye ve dünyadan farklı takım/stadyum sponsorluk örnekleri.
-
ATL Kreatif Ajans:
-
Ocak ayında kullanılmak üzere “taraftar ruhu” konseptiyle paralel reklam filmi
-
Reklam filmiyle birlikte cıkacagımız key visual & key visual guideline
-
Her ay BJK dergide kullanılmak üzere farklı ilan tasarımları
-
Vodafone Arena parapet alanının fazlandırılarak kreatif calısılması
-
Her mac icin farklı kreatif calısmalar (haklarımız dogrultusunda led, scoreboard, orta alan calısmaları)
-
Türkiye ve dünyadaki “takım sponsorluklarında” kullanılan her turlu kreatif calısmanın incelenip, öneriler getirilmesi
-
Dijital & Sosyal Medya Ajansları:
-
Aralık’13- Eylül’14 Dönemi Fazlandırılmış websitesi/dijital strateji & planı
-
Aralık’13- Eylül’14 Dönemi Fazlandırılmış sosyal medya/sosyal medya hesapları stratejisi & planı
-
Sosyal medyada Aralık’13- Eylül’14 döneminde Fenerbahçe ve Galatasaray taraftarlarının tepkilerini düzenli olarak raporlama
-
Vodafone Arena inşaatında hayata gecirilecek “live feed” mekanizmasına iliskin interaktif kurgular
-
Event Ajansı:
-
Lig fikstürüne uygun şekilde Beşiktaş maçlarında hayata geçirilebilecek fikirler
-
“Taraftar Ruhu” konseptiyle paralel hayata gecirebilecek aktivasyon fikirleri
-
Medya Ajansı:
-
PR Ajansı:
| | |
Zamanlama
|
|
|
Debrief Toplantısı
İletişimin Başlangıcı
|
11 Aralık 2013
15 Ocak 2014
|
Tüm Ajanslar
Vodafone
|
Appendix:
-
Tüketici gruplarında 1. Gelen “Taraftar Ruhu” konsepti
Taraftar Ruhu
Şeref Bey önderliğinde zamanının sporcuları, yöneticileri, taraftarları ruhlarının tohumlarıyla atmıştı Şeref Stadı’nın temellerini. İnönü Stadı’nda yazıldı tarihi, baba Hakkı'sı, Süleyman Seba'sı, Metin'i, Ali'si, Feyyaz'ı. O ilk günden bugüne dek her mac günü stada gelen onbinler statta tek yürek olmayı bildi. Karakartal taraftarının coşkusu, ruhu hiç değişmedi.
110 yıllık tarihi bize emanet Beşiktaş’ı Beşiktaş yapan değerlere saygıyla, Vodafone olarak stadımızı çağın en iyi teknolojisiyle yeniden yapıyor, Beşiktaş taraftarıyla buluşturuyoruz.
Ama biliyoruz ki; bir stadı stat yapan o takımın taraftarıdır. O taraftarın asi ruhudur.
Biliyoruz ki yeni stadımız Vodafone Arena, Beşiktaş taraftarının asi ruhuyla can bulup, karakartal kanatlarının altında nice zaferlerin mabedi olacak.
Söz veriyoruz, değecek.
Dostları ilə paylaş: |
