Pengertian Pemasaran

GAMBAR 2.1

NILAI YANG DIPERSEPSIKAN PELANGGAN

( CUSTOMER PERCEIVED VALUE )

Sumber: Kotler & Keller (2012:136)

Berdasarkan Gambar 2.1 dimensi dari customer value yaitu total customer benefit (total manfaat pelanggan) dan total customer cost (total biaya pelanggan). Dari dimensi total manfaat pelanggan terdapat indikator yaitu manfaat produk, manfaat jasa pelayanan, manfaat personel, dan manfaat citra. Sedangkan dari total biaya pelanggan terdapat indikator yaitu biaya moneter, biaya waktu, biaya energi dan biaya psikologis.

Maka, nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda. Pelanggan mendapatkan manfaat dan menanggung biaya. Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional, atau emosional dan/atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih. Pelanggan yang memilih antara dua penawaran nilai, dan akan mempelajari rasio dan memilih jika rasionya lebih besar daripada satu.

Dalam hal ini, Kotler dan Keller (2009:161) mendeskripsikan manfaat yang diterima oleh pelanggan adalah:

1. 
   Manfaat produk
   

Segala sesuatu yang ditawarkan untuk dapat memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan yang meliputi: dayaguna, keistimewaan, tahan uji, daya tahan, pelayanan, keindahan, keragaman, dimana nilai suatu produk/jasa dapat dinaikan dengan memberikan tambahan manfaat yang diperoleh pelanggan dengan mengurangi harga.

2. 
   Manfaat pelayanan
   

Manfaat yang terdapat disebuah produk/jasa seperti penyerahan barang, dan perawatan produk atau pelayanan yang diberikan perusahaan ketika menawarkan jasanya kepada konsumen.

3. 
   Manfaat personel
   

Manfaat yang diberikan oleh karyawan seperti pelayanan yang lebih baik kepada pelanggan, pengetahuan karyawan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, dan tanggap terhadap keluhan dan keinginan pelanggan.

4. 
   Manfaat citra
   

Persepsi masyarakat atau kesan terhadap produk/jasa yang ditawarkan perusahaan. Citra perusahaan yang baik dapat menumbuhkan rasa percaya dan kebanggaan pelanggan terhadap produk atau jasa yang digunakannya.
Sedangkan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan menurut Kotler dan Keller (2009:161):

1. 
   Biaya moneter
   

Biaya atau harga nominal yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa yang akan digunakannya.

2. 
   Biaya waktu
   

Lamanya waktu yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa yang akan mereka gunakan, atau banyaknya waktu yang dibutuhkan konsumen untuk berinteraksi dengan perusahaan jasa seperti: cepat lambat dan mudah tidaknya bagi pelanggan menerima pelayanan dari perusahaan.

3. 
   Biaya energi
   

Berapa besar pengorbanan energi yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa yang akan mereka gunakan. Pengorbanan energi (fisik) seperti: antrian, ataupun adanya pelanggan melayani diri sendiri.

4. 
   Biaya psikologis
   

Pengorbanan secara psikologis yang dirasakan konsuemn untuk memperoleh dan menikmati jasa tersebut dapat berupa: resiko yang akan diperoleh, kognitif, ketidaksesuaian dengan yang diharapkan untuk menggunakan jasa yang akan digunakan.
Menurut William C.Johnson and Art Weinstein (2004:6) sebuah nilai kompetitif dapat diperoleh melalui nilai pelanggan yang konsisten dan superior.

Isi dari customer value terdiri dari :

1. 
   Service
   

Pelayanan (service) produk atau jasa berupa pelayanan jasa termasuk bagian dari perangkat jasa yang memiliki suatu rancangan penyampaian jasa dan pendukung teknis dalam kegiatan penyampaian jasa, sehingga perusahan untuk mencapai pangsa pasarnya dapat mengkombinasikan komponen produk dan jasa sebagai pendukung utama. Pendukung penyampaian jasa seperti fasilitas hotel, fasilitas kamar, layanan kamar, citra hotel, meeting room, dan restaurant.

2. 
   Quality
   

Kualitas (quality) merupakan fitur produk atau jasa yang termasuk ke dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Strategi dalam segi kualitas seperti penampilan, fitur, kepercayaan, keramahan, kecepatan dalam pelayanan pemenuhan kebutuhan dan keinginan tamu yang diberikan pegawai dapat memberikan nilai lebih terhadap presepsi pelanggan.

3. 
   Image
   

Penciptaan nilai dimana konsumen akan merasa senang dan nyaman terhadap dengan hotel berbintang, citra perusahaan, desain hotel, prestasi hotel perusahaan harus memberikan image yang baik kepada para pelanggan.

4. 
   Price
   

Harga berdasarkan jumlah pada setiap pembelian, harga hanya memiliki pasangan antara keuntungan nyata dan keuntungan fisik yang diterima.

Penentuan dan penyampaian nilai pada pelanggan adalah salah satu pendekatan produsen pada konsumen dan merupakan bagian dari manajemen strategis. Pelanggan tidak hanya menerima kualitas tetapi juga mereka harus merasakan bahwa mereka sudah menerima nilai yang sewajarnya bagi pelanggan dibandingkan dengan biaya yang mereka keluarkan.

Customer value semakin penting untuk dipertimbangkan oleh perusahaan dan menjadi bagian integral strategi perusahaan, khususnya dalam strategi pemasaran produk. Secara garis besarnya, nilai pelanggan sebagai kumpulan manfaat yang diharapkan akan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu atau perbedaan antara apa yang pelanggan dapatkan dari produk, dan apa yang dia harus berikan untuk mendapatkannya.

2. 
   Tipe Nilai Pelanggan
   

Menurut Holbrook, 1994 (dalam Fandy Tjiptono, 2014:309) mengidentifikasikan delapan tipe nilai pelanggan utama dalam pengalaman konsumsi sebagai berikut:

1. 
   Efficiency Value
   

Rasio output/input atau convenience value adalah nilai yang dihasilkan dari penggunaan secara aktif berbagai cara untuk mewujudkan tujuan berorientasi pribadi. Oleh sebab itu, efisiensi tidak bisa dipisahkan dari tindakan pemakaian produk demi pencapaian tujuan pribadi.

2. 
   Excellent Value (kualitas)
   

Tipe nilai yang ditujukan kepada pemuasan tujuan pribadi, namun mencakup respon yang bersifat reaktif. Kualitas menyangkut respon reaktif berupa mengagumi obyek atau pengalaman tertentu dikarenakan kapasitas ekstrinsiknya untuk berperan sebagai sarana dalam mewujudkan tujuan berorientasi pribadi.

3. 
   Political Value (kesuksesan)
   

Nilai yang mencakup upaya aktif mengejar kesuksesan yang diberikan orang lain. Dalam konteks ini, politik merupakan penggunaan produk atau pengalaman konsumsi pribadi sebagai sarana atau cara untuk mendapatkan respon positif dari orang lain. Perilaku konsumsi seperti mengikuti program doktoral mencerminkan nilai politik

4. 
   Esteem Value (reputasi)
   

Nilai politis yang bersifat reaktif dan tercermin dalam bentuk reputasi atau penghargaan sosial. Esteem value didapatkan melalui kontemplasi reaktif atas status atau prestise seseorang, sebagaimana tercermin dalam pendapat positif dari orang lain.

5. 
   Play Value (kesenangan)
   

Mencerminkan pengalaman self-oriented yang aktif dan dinikmati demi kepentingan sendiri.

6. 
   Esthetic Value (keindahan)
   

Mirip dengan play value, hanya saja perbedaan utamanya terletak pada karakteristik nilai estetis yang didapatkan sebagai hasil apresiasi reaktif.

7. 
   Morality Value (kebajikan)
   

Mencerminkan active other-oriented value. Tindakan etis misalnya, melakukan sesuatu demi kepentingan orang lain, yakni menyangkut bagaimana dampaknya terhadap orang lain atau bagaimana reaksi orang lain terhadap tindakan bersangkutan.

8. 
   Spiritual Value (keyakinan)
   

Mirip dengan moralitas, namun fokusnya lebih pada pencapaian intristic other oriented value.

3. 
   Dimensi Nilai
   

Dimensi nilai yang dikemukankan oleh Holbrook dalam bukunya Fandy

Tjiptono (2014:309) sebagai berikut:

1. 
   Nilai menyangkut preferensi, yang secara umum diinterpretasikan favorable disposition, general liking, emosi positif, penilaian positif/baik, tendensi untuk menyukai, sikap”pro”versus”kontra”.
   
2. 
   Nilai itu tidak sepenuhnya subyektif dan tidak 100% obyektif, namun lebih merupakan interaksi subyek-obyek.
   
3. 
   Nilai bersifat relatif, karena tergantung pada peringkat atau ranking sebuah obyek lainnya (komparatif), berbeda antar individu (personal), dan tergantung pada konteks penilaian evaluatif yang digunakan (situasional).
   
4. 
   Nilai bersifat ekspresiensial, dimana nilai dalam perilaku konsumen tidak terletak pada pembelian atau perolehan suatu obyek, tetapi lebih pada pengalaman konsumsi yang didapatkan dari obyek bersangkutan.
   

4. 
   Karakteristik Utama Nilai Pelanggan
   

Menurut Fandy Tjiptono (2014:313) karakteristik utama nilai pelanggan dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. 
   Nilai bersifat instrumental, dalam artian produk dan jasa sebenarnya hanyalah alat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Oleh karena itu, pemasar tidak hanya wajib menciptakan nilai dalam penawarannya, namun juga harus mengkaitkan penawaran tersebut dengan kebutuhan dan keinginan spesifik setiap pelanggan sasaran. Setiap orang hanya akan mempresepsikan sebuah produk, obyek atau gagasan sebagai suatu yang bermanfaat apabila dapat menemukan instrumentalitas dalam mewujudkan tujuan dan keinginannya.
   
2. 
   Nilai bersifat dinamis, seiring dengan perubahan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Selain itu, nilai juga bisa berubah dikarenakan semakin meningkatnya ekspektasi pasar. Apabila pemasar berhasil memenuhi atau melampaui ekspektasi pelanggan pada suatu waktu tertentu maka ekspektasi tersebut akan menjadi standar minimum berikutnya untuk penilaian kinerja pemasar dilain waktu.
   
3. 
   Nilai bersifat hierarkis, dimana nilai universal merupakan fondasi utamanya. Apabila nilai universal tidak ada, pelanggan bahkan tidak akan mempedulikan bahwa produk/jasa yang ditawarkan memberikan nilai personal tertentu. Setelah nilai universal terpenuhi barulah pelanggan mencari nilai personal. Dimulai dari group-specific personal values baru diikuti individual-specifik personal values.
   

5. 
   Peranan Pelanggan
   

Menurut Sheth & Mittal dalam Fandy Tjiptono (2014:311) mengelompokan peranan pelanggan kedalam tiga kategori:

1. 
   User yaitu orang yang secara aktual mengonsumsi atau menggunakan produk atau mendapatkan manfaat dari produk atau jasa yang dibeli.
   
2. 
   Payer yaitu orang yang mendanai atau membiayai pembelian.
   
3. 
   Buyer yaitu orang yang berpartisipasi dalam pengadaan produk (procurement).
   

Masing-masing dari tiga peranan pelanggan tersebut berfokus pada kategori tertentu dari nilai universal dan nilai personal. Bagi user, nilai universalnya adalah kinerja (performance value), sedangkan nilai personalnya adalah social value pada level kelompok dan emotional value pada level individual. Bagi payer, nilai universalnya adalah harga (price value), sedangkan nilai personalnya dalah credit value pada level kelompok dan financing value pada level individual. Bagi buyer, nilai universalnya dalah layanan (service value), sementara group-specific personal value yang diharapkan adalah convience value dan individual–specifik personal value yang dicari adalah personalization value.

Menurut Sheth & Mittal dalam Fandy Tjiptono (2014:312) pengelompokkan tipe pelanggan kedalam tiga kategori yaitu : user, buyer, dan payer. Kemudian dari tiga kategori tersebut diturunkan menjadi sembilan tipe nilai pelanggan yaitu:

1. 
   Performance value, kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu produk/jasa. Dengan kata lain, tipe ini mencerminkan kemampuan produk/jasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara konsisten. Performance valueterletak pada dan berasal dari komponen fisik dan jasa.
   
2. 
   Social value, manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau kebanggan sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan teman-temannya atau menyampaikan citra sosial yang ingin ditampilkannya.
   
3. 
   Emotional value, kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan user dari produk/jasa.
   
4. 
   Price value, harga yang fair dan biaya-biaya finansial lainnya yang berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa.
   
5. 
   Credit value, berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada saat membeli atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan kenyamanan berkenaan dengan pembayaran.
   
6. 
   Financing value, penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang lebih longgar dan terjangkau.
   
7. 
   Service value, berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan pembelian produk/jasa.
   
8. 
   Convinience value, berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa.
   
9. 
   Personalization value, meliputi (1) customize, yakni menerima produk atau jasa yang disesuaikan dengan kondisi pelanggan dan (2) interpersonal interaction yang memberikan pengalaman positif dari pelanggan.
   

Menurut Sweeney & Soutar dalam Fandy Tjiptono (2014:310) dimensi nilai terdiri atas 4 aspek utama:

1. 
   Emotional value, yaitu utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
   
2. 
   Social Value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen.
   
3. 
   Quality/Performance Value, yaitu utilitas yang didapatkan konsumen dari produkdikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
   
4. 
   Price/Value for Money, yaitu utilitas yang diperoleh konsumen dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk.
   

5. 
   Keputusan Menginap
   

1. 
   Pengertian Keputusan Menginap
   

Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan bertujuan untuk memuaskan kebutuhan (needs) dan keinginan pelanggannya (wants) dalam hal ini yaitu tamu hotel. Tamu hotel mempunyai arti penting bagi perusahaan akomodasi perhotelan yaitu sebagai pengguna produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan akomodasi tersebut. Keputusan menginap dalam penelitian ini mengadopsi dari teori keputusan pembelian karena keduanya mempunyai karakteristik yang sama yang artinya yang datang ke hotel pasti akan melakukan aktivitas dalam kegiatan pembelian jasa.

Menurut teori Kotler & Amstrong (2012:168) bahwa keduanya memiliki karakteristik yang sama diantara keputusan pembelian dengan keputusan menginap yang menyatakan bahwa “Purchase decision is the buyer’s decision about which brand to purchase” atau keputusan pembelian adalah bagian dari keputusan pembeli tentang produk barang atau sebuah jasa yang akan dibeli yang diartikan di dalam konsep industri perhotelan tamu yang menginap sudah pasti membeli produk dan jasanya”.

Menurut Nugroho J. Setiadi (2003:14) mendefinisikan bahwa “Keputusan pembelian konsumen adalah suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”.

Menurut Fandy Tjiptono (2008:158) keputusan menginap sebagai informasi keunggulan produk dan jasa yang disusun sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan keputusan menginap.

Menurut Kotler & Keller (2009:240) Keputusan pembelian adalah konsumen membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.

Keputusan pembelian menurut Buchari Alma (2011:96) adalah suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan process, sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa tanggapan yang muncul produk apa yang akan dibeli.

Berdasarkan pengertian yang telah diungkapkan oleh para ahli di atas, maka adanya kesamaan dari keputusan pembelian yang merupakan perilaku para pelanggan yang selalu memutuskan lebih dari satu alternatif dalam menentukan pilihannya untuk mendapatkan produk atau jasa yang diinginkannya. Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungkan dengan proses pengambilan keputusan

1. 
   Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
   

Proses dalam mengambil keputusan untuk menginap, prosesnya melibatkan antara dua atau lebih alternative (perilaku) konsumen. Perusahaan penyedia jasa akan tertarik kepada beberapa macam perilaku pembelian pada konsumen yang merupakan tolak ukur memahami keputusan menginap tamu. Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan mendalam.

Berikut gambar 2.2 faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen sebagai berikut:

• 
  
  Budaya
  
  
  • 
    Kebudayaan
    
  • 
    Sub kebudayaan
    
  • 
    Kelas sosial
    
  
  
  
  Sosial
  
  
  • 
    Kelompok acuan
    
  • 
    Keluarga
    
  • 
    Peran dari status
    
  
  

Pribadi

• 
  Umur dan Tahap
  
• 
  Siklus hidup
  
• 
  Pekerjaan
  
• 
  Situasi keluarga
  
• 
  Gaya hidup
  
• 
  Kepribadian dan konsep diri
  

Psikologis

• 
  Motivasi
  
• 
  Prsepsi
  
• 
  Keyakinan dan sikap
  

Buyer


GAMBAR 2.2

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPERNGARUHI PERILAKU KONSUMEN

Sumber: Kotler & Keller (2012:136)
Kotler & Keller (2012:166) menjelaskan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian sebagai berikut:

1. 
   Faktor Budaya Terdiri Dari Beberapa Sub:
   

• 
  Budaya penentu keinginan dan perilaku paling konsumen yang terdiri dari nilai persepsi, preferensi, dan perilaku.
  
• 
  Sub budaya, banyak sub budaya yang sering merancang sebuah produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan produk dan jasa.
  
• 
  Kelas sosial, menunjukan preferensi produk dan merek dibanyak bidang, mencakup pakaian, peralatan rumah. Kelas sosial juga mempunyai preferensi media yang berbeda.
  

1. 
   Faktor Sosial Yang Terdiri Dari Beberapa Sub:
   

• 
  Kelompok yang menjadi acuan, yaitu semacam kelompok yang biasanya memberikan pengaruh secara langsung dengan bertatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku membeli seseorang tersebut.
  
• 
  Keluarga, merupakan organisasi paling penting dalam kelompok sebuah masyarakat dan sering menjadi objek penelitian. Anggota dalam mempengaruhi sebuah keputusan untuk menentukan sebuah keputusan untuk menentukan produk dan jasa mana yang akan dibeli oleh calon pelanggan.
  

1. 
   Faktor Pribadi Yang Terdiri Dari Beberapa Sub:
   

• 
  Usia dan tahap siklus hidup. Pengaruh dari siklus hidup didalam sebuah keluarga dalam masyarakat.
  
• 
  Pekerjaan dan keadaan ekonomi. Penyedia jasa akan selalu berusaha dalam mempengaruhi kelompok yang memiliki profesi diatas orang-orang pada umumnya atau orang yang mempunyai penghasdilan diatas rata-rata orang seumurannya.
  
• 
  Kepribadian dan konsep diri, sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian).
  

1. 
   Faktor Psikologis Yang Terdiri Dari Beberapa Sub:
   

• 
  Motivasi, seseorang yang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu. Beberapa macam jenis kebutuhannya bersifat biogeni, kebutuhan yang muncul karena pengaruh biologis seperti lapar haus dan kebutuhan pribadi lainnya.
  
• 
  Presepsi, proses berubahnya perilaku seseorang karena pengalaman. Mereka dapat dengan mudah membangun suatu permintaan mengenai produk dan jasa didalam melalui dorongan yang kuat, juga menggunakan segala macam petunjuk agar dapat memberi dorongan dan juga motivasi secara positif.
  
• 
  Keyakinan melalui kepribadian berdasarkan dari pengetahuan konsumen, juga melalui kepercayaan dan pendapat dari oraang lain disekitarnya. Semua itu secara tidak langsung mengandung faktor emosional dari konsumen. Sedangkan sikap (attitude) konsumen adalah pembelajaran, perasaan emosional, dan kecenderungan konsumen yang dapat menguntungkan konsumen itu sendiri.
  

2. 
   Tahapan-Tahapan Proses Keputusan Pembelian Konsumen
   

Keputusan pembelian begitu berpengaruh terhadap kesuksesan perusahaan dalam melaksanakan pemasarannya sehingga terdapat beberapa indikator yang menyebabkan terjadinya keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian yang dilakukan oleh pelanggan akan dapat terjadi dari adanya penilaian objektif dari pelanggan itu sendiri atau karena adanya sebuah dorongan emosi dari konsumen yang kan melakukan pembelian barang atau produk, keputusan untuk bertindak adalah hasil dari segala aktifitas sebagai proses mengenai pelanggan dalam pembelian suatu produk yang diinginkan.

Menurut Philip Kotler yang dialihbahasakan Bob Sabran (2012:184) terdapat beberapa proses keputusan pembelian konsumen pada gambar 2.3 sebagai berikut:

PengenalanMasalah


Perilaku Pasca Pembelian


Keputusan pembelian


Evaluasi Alternatif


Pencarian Informasi



Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Sumber: Philip Kotler yang dialihbahasakan Bob Sabran (2012:184)

Untuk lebih jelasnya, kelima proses yang dilakukan konsumen sebelum melakukan pembelian tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :

1.