MÖVZU 8. ICTIMAIYYƏTLƏ ƏLAQƏ (PABLIK RILEYŞNZ)
План:
1. İctimaiyyətlə əlaqənin mahiyyəti, forma və metodları.
2. «Pablik Rileyşnz» konsepsiyası, onun əsas funksiyaları və həyata keçirilməsinin təşkilati formaları
1. İctimaiyyətlə əlaqənin mahiyyəti, forma və metodları
Müəssisənin istehsal-satış problemlərinin həll edilməsində ictimaiyyətlə işgüzar əlaqənin yaradılması olduqja mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Belə əlaqələrin olmaması, ictimaiyyətin müəssisənin fəaliyyəti haqqında kifayət qədər informasiya əldə etməsinə imkan vermir, bəzən isə müəssisə və yaxud onun məhsulu haqqında düzgün olmayan fikir formalaşır. Deməli, keyfiyyətli məhsul istehsal etmək, marketinq fəaliyyətini həyata keçirmək, istehsal-satış fəaliyyətinin səmərəli nəticələrinə nail olmaq üçün kifayət deyildir. Əgər istehsalçı ictimaiyyət tərəfindən düzgün qəbul edilməzsə, onda ən keyfiyyətli məhsulu belə satılmaya bilər. Odur ki, ictimaiyyətə müəssisə və onun məhsulu haqqında kifayət qədər informasiya ötürülməlidir. Bu işin həyata keçirilməsi istiqamətlərindən biri də ictimaiyyətlə əlaqə yaradılmasından ibarətdir. Firmalar yalnız malgöndərənlərlə, vasitəçilərlə və müştərilərlə deyil, eyni zamanda müxtəlif, geniş ictimai kütlələrlə də xoş münasibətlər yaratmağa çalışmalıdırlar. Əğər firmanın məhsullarının istehlakçıları olmayan içtimai kütlələr firma və onun məhsulu haqqında mənfi fikirdədirlərsə, bu fikirlər eyni zamanda real və potensial alıcılara da öz təsirini göstərə bilər.
Firmaya xoş münasibətlərin yaradılmasında, onun imicinin yüksəldilməsində ictimaiyyətlə əlaqə tədbirlərilə yanaşı institusional reklam, o cümlədən, imic reklamı da xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Onların sayəsində firmanın fəaliyyət sahəsi və fərdiliyi ictimaiyyətə çatdırılır, firma ilə ictimaiyyət arasında inam və anlaşma meylləri gücləndirilir. Bu tip reklamların əsas məqsədi istehlakçıların diqqətini firmanın özünə, onun cəmiyyətə göstərdiyi xidmətlərə, verdiyi faydalara, dəyərlər sisteminə cəlb etməkdən ibarətdir.
İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə həyata keçirilən tədbirlərin firmanın marketinq fəaliyyətinə təsirini təmin edən bir sıra amillər mövcuddur: - psixoloji, sosial, mədəni – etik amillər və insan amili. Bu tip amillərin nəzərə alınması ictimaiyyətlə əlaqələrin təsirini və səmərəliliyini artırmağa, bu sahədə daha yaxşı nəticələr əldə etməyə imkan verir.
İctimaiyyətlə əlaqələrin yaradılmasında bir sıra prinsiplərə xüsusi diqqət yetirilir. İngilis sosioloqu Sem Blek aşağıdakı prinsiplərin nəzərə alınmasını məqsədəuyğun hesab edir:
- İnformasiyanın açıqlığı. Bu prinsip ictimaiyyətlə əlaqələrin qarşılıqlı səmərə və qoruma əsasında formalaşmasında mühüm rol oynayır.
- Kütləvi düşüncələrin obyektiv qanunauyğunluqlarına əsaslanmaq. İnsanlar, təşkilatlar, firmalar və ictimaiyyət arasındakı münasibətlərin obyektivliyi.
- Firmanın ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə müvafiq strukturunun müntəzəm olaraq yenidın qurulması və təkmılləşdirilməsi. Bu prinsip bazarda və cəmiyyətdə baş verən dəyişikliklərə uyğunlaşmağa və onların mənfi təsirini aradan qaldırmağa imkan verir.
- Fərdi şəxslərə, onların professionallığına, yaradıcılıq imkanlarına, hüquq-larına, öz fikirlərini söyləmək və mövqelərini qorumaq cəhdlərinə hörmətlə yanaşmaq. Kadr siyasətinin əsasını təşkil edən bu prinsipdən firmanın kommersiya müvəffəqiyyəti çox asılı olur.
- Gənc mütəxəssislərin və ya təqaüdə çıxmazdan öncə təcrübəli, qocaman kadrların mənəvi və material cəhətdən mükafatlandırılması.
- Əhalinin müxtəlif təbəqələrinə pulsuz məsləhətlər verilməsi, evdə yardım edilməsi.
- Bazar dövriyyəsinin bütün iştirakçıları üçün qarşılıqlı səmərəli münasibət-lərin yaradılması və resurslarla təmin olunma hesabına sponsorluğun həyata keçirilməsi.
- İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə çalışan hər bir mütəxəssisdə firmanın yüksək korporasiya mədəniyyətinə, etik dəyərlərinə dərin inam hissinin aşılanması. Korporativ sosial məsuluyyət hissinin formalaşdırılması firmalara problemləri vaxtında aşkar etməyə, onları təhlil etməyə, müvafiq tədbirlər hazırlayıb həyata keçirməyə, kommersiya fəaliyyətinin prioritet istiqamətlərini müəyyənləşdirməyə, strateji fəaliyyət proqramlarını, o çümlədən, içtimaiyyətlə əlaqələr üzrə proq-ramları işləyib hazırlamağa və mərhələlərlə həyata keçirməyə, nəticələri düzgün qiymətləndirməyə kömək edir.
İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə fəaliyyətin müxtəlif cəhətləri, spesifik xüsusiy-yətləri mövcuddur və onlar tədbirlərin hazırlanıb həyata keçirilməsi zamanı nəzərə alınırlar:
1.İctimaiyyət tərəfindən firmaya qarşı xoş münasibətlərin formalaşması, firmanın korporativ sosial mədəniyyətinin və əsas istiqamətlər üzrə fəaliyyətinin nəticələrinin müsbət qiymətləndirilməsi.
2.Firmadaxili xoş mühitin yaradılması və hətta qanuni olmuş olsa belə, cəmiyyətin maraqlarına uyğun gəlməyən fəaliyyət istiqamətlərindən və hərəkətlər-dən imtina edilməsi hesabına firmanın mövcud, formalaşmış imicinin qorunub saxlanılması.
3.Firma daxilində və ondan kənarda qarşılıqlı münasibətlərin formalaşma-sında psixoloji təsirin elə forma və metodlarından istifadə edilir ki, o hər bir mütəxəssisdə korporativ sosial məsuliyyət formalaşdırmağa, cəmiyyətin mənafe-yinə uyğun fəaliyyət göstərməyə imkan versin.
İctimaiyyətlə əlaqə yaradılması prosesinin əsasını təbliğat təşkil edir.
Təbliğat müəssisənin qarşısında qoyulan məqsədlərə nail olmaq üçün mövcud və potensial alıcılar tərəfindən oxunulan, baxılan və eşidilən bütün informasiya yayım vasitələrindən pulsuz istifadə olunmasını nəzərdə tutur.
Təbliğatdan müəssisə və onun məhsulu haqqında, xidmət və digər fəaliyyət istiqamətləri haqqında xoş təəsürat yaratmaq, onları şöhrətləndirmək üçün istifadə edilir. Müəssisələr özlərinə və yaxud məhsullarına diqqəti cəlb etmək, onlar haqqında formalaşmış xoşagəlməz təəssüratları aradan qaldırmaq məqsədilə təbliğata müraciət edirlər. Ayrı-ayrı ölkələr turizm fəaliyyətini inkişaf etdirmək, xarici sərmayəni ölkəyə cəlb etmək məqsədilə də təbliğatdan istifadə edirlər.
Müasir dövrdə təbliğat daha böyük məqsədə xidmət edən bir fəaliyyətə, ictimai rəyin formalaşdırılması üzrə fəaliyyətə (pablik rileyşnz) çevrilmişdir. İctimaiyyətlə əlaqə üzrə fəaliyyətin qarşısında bir sıra vəzifələr, o cümlədən. firmaya müsbət münasibətin formalaşdırılması, təşkilatlarla, istehlakçı qrupları ilə əlaqələr yaradılması, arzuolunmaz şaiyələrin və məlumatların yayılmasının qarşısının alınması və s. dayanır. Bu vəzifələri yerinə yetirmək məqsədilə firmalar mətbuatla əlaqələrin yaradılması və onun qorunub saxlanılması, müəssisə və onun məhsulu haqqında zəruri informasiyanın yayılması, firmadaxili və xarici əlaqələr üzrə fəaliyyətin həyata keçirilməsi, qanunverici orqanlar və hökumət təşkilatları ilə əlaqələrin yaradılmasına yönəldilən lobbizm, firmanın ölkənin ictimai və sosial həyatında rolunun və mövqeyinin izah edilməsi üzrə fəaliyyətin həyata keçirilməsi kimi digər vəzifələri də yerinə yetirirlər.
Təbliğatı həyata keçirən mütəxəssislər adətən firmanın qərargahında yerləşən ictimai rəyin təşkili şöbəsində çalışırlar. Şöbənin əməkdaşları əmtəə marketinqinin problemlərinin həllinə yardımçı olmaqla yanaşı, müxtəlif istehlakçı qrupları, qanunvericilik və hakimiyyət orqanlarının nümayəndələri kimi müxtəlif ünsiyyət auditoriyaları ilə əlaqələr yaradırlar. Bəzi firmalar təbliğatla məşğul olan mütəxəs-sisləri marketinq şöbəsinə daxil edirlər. Bu da əmtəə marketinqi ilə təbliğatı daha yaxşı əlaqələndirməyə imkan verir.
Təbliğatın az-az hallarda həyata keçirilməsinə baxmayaraq, o ictimaiyyətə yaddaqalan təsir göstərə bilir. Firma təbliğat üzrə ifnormasiya yayımını pulsuz həyata keçirdiyinə görə o çox ucuz başa gəlir.
Firma təbliğat üzrə maraqlı material hazırlamağa nail olursa, ondan digər informasiya yayım vasitələri də istifadə edirlər. Bu isə reklama çəkilən xərclərə xeyli qənaət etməyə imkan verir. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, ictimaiy-yət təbliğata reklama nisbətən daha çox inanır.
Firmanın rəhbərliyi əmtəə təbliğatından nə vaxt və necə istifadə edilməsi məsələsini həll edərkən, onun vəzifələrini müəyyən etməli, təbliğat müraciətlərini hazırlamalı, onun yayım vasitələrini seçməli, təbliğat üzrə fəaliyyət planını hazırlamalı, bu planın həyata keçirilməsini təmin etməli, ona nəzarət etməli, əldə edilən nəticələri qiymətləndirməlidir. Bütün bunlarla yanaşı təbliğat tədbirlərinin həyata keçirilməsi aşağıdakı vəzifələrin də yerinə yetirilməsini nəzərdə tutur:
1.Məhsul haqqında məqalələr hazırlamaq, onları aparıcı jurnal və qəzetlərdə yerləşdirmək;
2. Məhsulun xassələri haqqında məlumatlar hazırlayıb, onları mütəxəssislərin müzakirəsinə çıxarmaq;
3. İstehlakçılar qrupu, dövlət idarələri və müxtəlif etnik icmalar üçün xüsusi təbliğat kampaniyasını həyata keçirmək.
4.Əldə olunmuş nəticələri sonradan qiymətləndirmək üçün vəzifələrə uyğun olaraq konkret məqsədlər müəyyənləşdirmək.
Təbliğat üzrə mütəxəssislər ilk növbədə əmtəə haqqında materialları hazırlamalıdırlar. Bununla yanaşı, firma ictimaiyyət tərəfindən daha yaxşı tanın-masını istəyə bilər. Bu halda təbliğat üzrə mütəxəssis bu vəzifəni yerinə yetirmək üçün müvafiq materialları axtarıb tapmalı və ondan istifadə etməlidir.
Bu cür materiallar böyük axtarışlar nəticəsində əldə edilir. Seçilmiş mate-riallar məhz firmanın özü haqqında yaratmağa çalışdığı surəti əks etdirməlidir. Belə materiallar çatışmadıqda təbliğat üzrə mütəxəssis firmanın sponsor sifəti ilə çıxış edəcəyi tədbirlərin həyata keçirilməsini təklif edə bilər. Bu cür tədbirlər müxtəlif məqsədli auditoriyaya yönəldilmiş maraqlı materialların yayılmasına geniş imkan yaradır. Belə xarakterə malik olan tədbirlər müxtəlif əyləncəli proqramların, müsabiqələrin, moda nümayişlərinin və bu kimi xüsusi tədbirlərin həyata keçirilməsinə sponsorluq edilməsini də nəzərdə tutur.
İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili üzrə tədbirlər bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqəsi olan dörd müxtəlif mərhələni özündə birləşdirir:
-
Məsələnin qoyuluşu;
-
Tədbirlər proqramının işlənib hazırlanması və büdcənin tərtibi;
-
Proqramın yerinə yetirilməsi;
-
Tədbirlərin nəticələrinin qiymətləndirilməsi.
İctimaiyyətlə əlaqənin yaradılması üzrə həyata keçirilən təbliğat tədbirləri onlara diqqətlə yanaşmağı tələb edir. Təbliğat üzrə mütəxəssislər materialları hazırlayıb, informasiya yayımı vasitələrində yerləşdirərkən onları redaktorlarla razılaşdırmalıdırlar. Bu məqsədlə informasiya yayımı vasitələrinin redaktorları ilə şəxsi münasibətlərin yaradılması olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Təbliğat mütəxəssisləri redaktorlara necə material lazım olduğunu başa düşməli və bu materialların onlar tərəfindən istifadə edilməsinə çalışmalıdırlar.
İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsində bir sıra üsullardan istifadə edilir:
Xəbərlərin yayılması. Mütəxəssislər firma və onun məhsulu haqqında xəbərlər yayılmasının tarixini yaradırlar. Bu bəzən özü-özünə yaranır. Bəzən isə mütəxəssislər bunun üçün hansısa bir tədbirin həyata keçirilməsini təklif edirlər. Bu zaman bir sıra vəzifələr, o cümlədən, mediya – vasitələrdə firma, onun məhsul-ları və müttəfiqləri haqqında yaxşı xəbərlərin yerləşdirilməsi, mediya nümayən-dələrini press – konfranslara və digər tədbirlərə cəlb etmək məqsədilə press – relizlərin hazırlanması və s. yerinə yetirilir.
Açıq şəkildə əyani olaraq çıxış etmək. Bu cür çıxışlar firmaya və onun məhsuluna məşhurluq gətirir. Firma rəhbərləri müəyyən tədbirlərdə çıxış etməli olurlar və yaxud jurnalistlərin suallarına cavab verirlər. Bu cür əyani görüşlər və çıxışlar adətən firmanın imicini yüksəltməyə xidmət edir. İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə mütəxəssislər firma rəhbərlərinin çıxışlarını yaxşı hazırlamalı, şıxış üçün lazımı şərait yaratmalıdırlar. Bu cür çıxışlar zamanı və press – konfranslarda firma rəhbərlərinə verilə biləcək suallar və onların cavabları qabaqcadan müəyyən-ləşdirilməlidir.
Çap materiallarının hazırlanması. İctimaiyyətlə əlaqə üzrə mütəxəssislər məqsədli auditoriyaya təsir göstərmək məqsədilə kitabça, məqalə, jurnal, illik hesabatlar, informasiya bülletenləri, audiovizual materiallar və s. formada çap materialları hazırlayıb, onları məqcədli auditoriyaya və ya daha geniş ictimai kütlələrə çatdırırlar. Adətən kommersiya xarakterli qəzet və jurnallarda firma, onun məhsulları və ya xidmətləri haqqında məqalələr dərc olunur. Məqalələrdə firmanın fəaliyyəti ilə bağlı, məhsul, onun istehlak xüsusiyyətləri, istismarı üzrə təlimatlar və s. haqqinda müxtəlif xarakterli məlumatlar dərc oluna bilər. İctimaiyyətlə əlaqələrdə audiovizual materiallardan da geniş istifadə olunur. Bu cür materiallara slaydlar, filmlər, videokassetlər və s. aid edilirlər. Korporativ reklam forması hesab edilən bu cür filmlər, videokassetlər təşkilatlara, ictimai qruplara, kinoteatrlara pulsuz yayılırlar. Son dövrlərdə ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə mütəxəssislər sənədli filmləri, bədii quruluşları əks etdirən “video - press – reliz”lərdən də geniş istifadə edirlər.
Müxtəlif xüsusi tədbirlərin həyata keçirilməsi. Bu üsul ictimaiyyətlə əlaqənin geniş yayılmış üsullarından biridir. Bu cür tədbirlərə press konfransların, seminarların, yarış və konkursların, yubileylərin keçirilməsini, sərgilərin və yarmarkaların təşkilini, firmalar tərəfindən təşkil olunan estrada ulduzlarının konsertlərini, idman və mədəniyyət tədbirlərinin maliyyələşdirilməsini, xeyriy-yəçilik tədbirlərinin həyata keçirilməsini və s. aid etmək olar.
Sponsorluq. Firmalar ictimaiyyətlə əlaqə yaratmaq və öz müsbət obrazını formalaşdırmaq məqsədilə bir sıra ictimai tədbirlərdə iştirak etməklə yanaşı, bəzən onlara sponsorluq edirlər. Mütəxəssislər sponsorluğun yeni, daha maraqlı və cazibədar formalarını tətbiq etməyə çalışırlar. American Express kompaniyasnın Van Eykin çəkdiyi «Lagneau mystique» şəklin bərpasını maliyyələşdirməsi belə meyllərin bariz nümunəsdir. Heç bir tədbir kompaniyanın prestijini bu tədbir qədər yüksəldə bilməzdi (11). Bu zaman əsas məqsəd firmanın imicinin yüksəldilməsi və onun məşhurluğunun artırılmasıdır. Adətən, sponsorluq edilən tədbirin təşkilatçısı ilə sponsorluq edən təşkilat arasında artıq müəyyən səviyyədə formalaşmış münasibət və qarşılıqlı əlaqə olur.
Bəzi ədəbiyyatlarda sponsorluq kommersiya fəaliyyəti kimi xarakterizə olunur. Bu zaman ikitərəfli huquq və öhdəliklər formalaşır. Tədbirə sponsorluq edən firma müəyyən maddi və ya maliyyə yardımlarını həyata keçirir, tədbiri həyata keçirən təçkilat isə ictimaiyyətə firma haqqında zəruri məlumatlar çatdırır. Bu baxımdan sponsorluq bir tərəfdən tədbirə himayə edilməsini, digər tərəfdən isə, həmin tədbirdən firmanın faydalanmasını nəzərdə tutur.
Dünya ölkələrində, xüsusəndə, inkişaf etmiş ölkələrdə sponsorluğun çox vacib kommunikasiya aləti olduğunu və ona küllü miqdarda vəsait xərcləndiyini 5.1 saylı cədvəldə nəzərdən keşirək:
Cədvəl 5.1
Ölkələr
|
Sposorluq hüququ-nun dəyəri mln.$
|
Dünya miqyasında sponsorluq xərc- lərinin ümumi məbləğində ölkə- lərin payı, %-lə
|
Ayrı-ayrı ölkələrdə sponsorluq xərc-lərinin reklam xərclərində payı, %-lə
|
Avstriya
|
95
|
0,6
|
6,0
|
Belçika
|
97
|
0,6
|
6,0
|
Böyük Britaniya
|
792
|
4,8
|
4,8
|
Almaniya
|
1648
|
9,9
|
7,2
|
Yunanıstan
|
110
|
0,7
|
8,0
|
İspaniya
|
391
|
2,4
|
8,0
|
İtaliya
|
791
|
4,8
|
13,6
|
Hollandiya
|
213
|
1,3
|
6,0
|
Fransa
|
630
|
3,8
|
6,0
|
İsveçrə
|
187
|
1,1
|
6,0
|
Kanada
|
375
|
2,3
|
5,3
|
ABŞ
|
5525
|
33,3
|
5,5
|
Cənubi Afrika
|
194
|
1,2
|
13,2
|
Koreya
|
400
|
2,4
|
5,7
|
Yaponiya
|
2200
|
13,3
|
4,8
|
Avstraliya
|
650
|
3,9
|
13,8
|
Digər ölkələr
|
2274
|
13,7
|
5,3
|
Cəmi
|
16572
|
100,0
|
5,7
|
Cədvəldən göründüyü kimi, sponsorluq fəaliyyətinə çəkilən xərclərin 70%-i altı ölkənin (Almaniya, İtaliya, Böyük Britaniya, ABŞ, Yaponiya və Avstraliya) payına düşür. Buradan belə nəticəyə gəlmək olar ki, iri miqyaslı sponsorluq fəaliyyəti inkişaf etmiş, tam formalaşmış bazarlarla daha geniş tətbiq olunur. Eynu zamanda onu da qeyd etmək lazımdır ki, hətta dünya miqyasında sponsorluq xərcələrinin tərkibində payı çox cüzi olan ölkələrdə də bu xərclər daxili bazarın reklam xərclərinin 5-6%-ini təfşkil edir ki, bu da dünya üzrə orta göstəriciyə çox yaxındır.
Sponsorluğun bu forması digərlərinə, xüsusəndə xeyriyəçiliyə nisbətən daha sürətlə inkişaf edir. Firma irəlilədilmənin bu formasından istifadə etməklə gəlirlərinin bir hissəsini bəzi tədbirlərin keçirilməsinə sərf etməyi və ya qeyri-kommersiya təşkilatlarının hesabına göçürməyi vəd edir. American Express kompaniyasının Nyu-Yorkdakı Azadlıq heykəlinin bərpası üçün vəsait toplaması kampaniyası bunun ən yaxşı nümunəsidir.
Bu kampaniyanın keçirlməsi üç məqsəd güdür: (1) «Amex» kredit kartından istifadə tezliyinin artırılması, (2) ticarət firmalarının həmin kredit kartını ödəniş üçün qəbul etməsinin təmin olunması və (3) kompaniyanın imicinin yaxşılaş-dırılması. American Expess heykəlin bərpa fonduna ABŞ-da onun kartları vasiətsilə həyata keçirilən hər tranzaksiyaya (sövdələşməyə) görə bir sent, ilin sonuncu rübündə verilmiş hər ödəniş kartına görə bir dollar keçirməyi vəd edirdi. Kampaniya həm sponsor, həm də bərpaçılar üçün çox uğurlu oldu. Azadlıq heykəlinin bərpası fonduna təxminən 1,7 mln. $ vəsait köçürüldü, «Amex» kredit kartlarından istifadə tezliyi əvvəlki illə müqayisədə 2,8% artdı, həmçinin tacirlər həmin kredit kartlarını ödəniş üçün çox həvəslə qəbul etməyə başladılar.
Sponsorluq əsasən maliyyə yardımları, pul ödənişləri edilməklə həyata keçirilir. Bu zaman reklam vasitələrindən istifadə edilməklə həyata keçirilən sponsorluq konseptual reklam kimi xarakterizə olunur. Əgər firmanın nümayən-dəsi hər hansı bir proqramda iştirak edirsə, bu sadəcə olaraq ictimaiyyətlə əlaqə tədbiridir. Yox əgər proqramda iştirak etməklə yanaşı həm də ona sponsorluq edilirsə və bu zaman reklamdan istifadə olunursa, deməli, ictimaiyyətlə əlaqə tədbiri ilə yanaşı həm də konseptual reklam həyata keçirilir. Ümumiyyətlə ictimaiyyətlə əlaqə tədbirlərinin həyata keçirilməsində reklamın, xüsusilə də korporativ reklamın rolu olduqca böyükdür. Təsadüfi deyildir ki, Bove Arens bu məsələyə xüsusi diqqət yetirərək qeyd edir ki, kompaniyalar bazarda öz imicini qoruyub saxlamaq üçün ictimaiyyətlə əlaqə tədbirlərindən istifadə edirlər. İctimaiyyətlə əlaqə yaradılmasının əsas vasitələrindən biri də korporativ reklamdır. Lakin, korporativ reklamın bir neçə tipi mövcuddur. Bunlara, ictimaiyyətlə əlaqələr reklamını,firma reklamını, fərqli imicin yaradılması üzrə reklamı və yeni qüvvələrin cəlb edilməsi qzrə reklamı aid etmək olar. Onların hər hansı birindən istifadə olunması qarşıya qoyulan məqsədlərdən, konkret şəraitdən, auditoriyanın və müraciətin xarakterindən asılı oıur (25 s. 587).
Əksər kompaniyalarda və iri firmalarda ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə xüsusi şöbələr fəaliyyət göstərirlər. Bəzi hallarda ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə vitze prezident vəzifəsi də nəzərdə tutulur. Bu da kompaniyalara ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə məqsədli proqramlar hazırlayıb, həyata keçirməyə imkan verir. Belə proqramlar hazırlanarkən ictimaiyyətlə firmanın qarşılıqlı münasibəti təhlil edilir, müxtəlif məqsədli auditoriyanın firmaya münasibəti qiymətləndirilir, firmanın ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə fəaliyyət istiqamətləri və siyasəti müəyyənləşdirilir, qeyd olunan istiqamətlərdə müxtəlif tədbirlər hazırlanıb həyata keçirilir. İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə fəaliyyət eyni zamanda kütləvi infomasiya vasitələrilə qarşılıqlı xoş münasibətlərin və pablisitinin yaradılmasını nəzərdə tutur. Bove Arensin qeyd etdiyi kimi, “pablisiti” firma (şəxs), məhsul və xidmət haqqında kütləvi infomasiya vasitələrində yerləşdirilən kompleks informasiyanı xarakterizə edir. KİV – də pablisitinin yerləşdirilməsi pulsuz başa gəlir. Lakin o çox vaxt və zəhmət tələb edir.
İctimaiyyətlə əlaqə üzrə mütəxəssislər dövlət qurumları, yüksək vəzifəli dövlət məmurları ilə də qarşılıqlı xoş münasibətlər qurmağa, hakimiyyətdə öz lobbilərini yaratmağa çalışırlar.
Firmalar ictimaiyyətlə əlaqənin təşkili üzrə həyata keçirdikləri tədbirlərin nəticələrini daima qiymətləndirirlər. Lakin bu tədbirlər digər stimullaşdırma vasitələri ilə birgə istifadə olunduğuna görə, onların firmanın fəaliyyətindəki rolunu qiymətləndirmək o qədər də asan deyildir. Bununla belə, digər vasitələrdən istifadə etməzdən əvvəl bu tədbirlərdən istifadə etdikdə, qiymətləndirmə nisbətən asan olur.
Bütün təbliğat tədbirlərinin həyata keçirilməsinin son məqsədi məhsul satışının, mənfəətin məbləğinin artırılmasıdır. Odur ki, bütün hallarda ən münasib qiymətləndirmə satışının həcminə və mənfəətin səviyyəsinə göstərilən təsirin ölçülməsidir. Lakin bu göstəricidən intensiv surətdə keçirilən reklam və satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin təsirini çıxmaq lazım gəlir ki, bu da olduqca çətin və mürəkkəb bir məsələdir. Eyni zamanda, qeyd etmək lazımdır ki, təbliğat üzrə tədbirlər satışın həcminin artırılmasına deyil, daha çox firmanın imicinin yüksəldilməsinə və ictimaiyyətlə əlaqənin yaxşəlaşdırılmasına xidmət göstərir. Bu baxımdan qiymətləndirmənin həmin istiqamətlər üzrə .əldə edilən nəticələrə uyğun olaraq həyata keçirilməsi daha məqsədəuyğun hesab edilir.
2. «Pablik Rileyşnz» konsepsiyası, onun əsas funksiyaları
və həyata keçirilməsinin təşkilati formaları
Son dövrlərdə dünya bazarlarında məhsul istehsalçıları olan firmaların, kompaniyaların ictimai mövqeləri və əlaqələri xeyli güclənmişdir. İstehsal texnologiyasında, məhsulların keyfiyyətində və istehlak xüsusiyətlərində eyniliyin və bərabər səviyyənin formalaşması, istehslakçılar və bazarlar uğrunda mübarizənin kəskinləşməsi, alıcıları firmaların etibarlılığına, yüksək imicə malik olmalarına daha çox reaksiya verməyə sövq edir. Odur ki, firmalar ictimaiyyətlə əlaqəni hər vasitə ilə genişləndirməyə, belə əlaqələrin ən təsirli konsepsiyalarından istifadə etməyə daha çox meyl göstərirlər.
«Pablik Rileyşnz» - ictimayyətlə əlaqənin müasir konsepsiyası olmaqla, firma ilə ictimaiyyət arasında xoş münasibətlərin yaradılmasını, qarşılıqlı əlaqənin yaxşılaşdırılmasını, xoşagəlməz şaiyələrin aradan qaldırılmasını, firma haqqında müsbət rəyin formalaşmasını təmin etməyə xidmət göstərir, firmanın layiqli imicinin formalaşmasına şərait yaradır, onun haqqında pis fikirlərin, şayələrin aradan qaldırılmasına imkan verir.
Marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olan hər bir firma bir çox ictimai təşkilatlarla, istehlakçı qrupları ilə qarşılaşırlar və onların fəaliyyətində sosial-etnik marketinq konsepsiyasının rolu, bu konsepsiya ilə «Pablik Rileyşnz» konsepsiyasının qarşılıqlı əlaqəsi durmadan artır. PR konsepsiyasının əsas fəaliyyət istiqamətlərinə aşağıdakıları aid etmək olar:
- firma ilə onun çoxsaylı məqsədli auditoriyaları arasında yaranan əlaqələrin məqsədyönlü şəkildə yaxşılaşdırılmasının forma və metodları üzrə konstruktiv təkliflərin işlənib hazırlanması;
- firma haqqında formalaşan mənfi fikirlərin, şayələrin aradan qaldırılmasına yönəldilən tədbirlərin həyata keçirilməsi;
- firma ilə cəmiyyət arasında yaranan anlaşılmazlığın səbəblərini aradan qaldırmaq, təbliğat vasitələrini aktivləşdirmək hesabına təsir sferasını genişləndirməyə yönəldilmiş tədbirlərin hazırlanması.
Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, PR bazarda əmtəənin irəlilədilməsinə deyil, ictimaiyyətin gözündə firmanın ümumi reytinqinin yüksəldilməsinə xidmət edir. «Pablik Rileyşnz» məhsul satışı ilə birbaşa əlaqəli olmadığından o, əmtəənin irəlilədilməsindən daha çox firmanın irəlilədilməsini təmin edir və bu irəlilədilmə bazarda deyil, cəmiyyətdə baş verir.
Beləliklə, marketinq fəaliyyətinin həyata keçirildiyi bütün mərhələlərdə PR-in əsas prinsipi - qarşılıqlı əlaqələrin səmərəli təşkilinin təmin edilməsi kimi özünü biruzə verir.
Müasir dövrdə firmanın kommersiya fəaliyyətinin müvəffəqiyyəti onun imicindən, firma haqqında formalaşan ictimai rəydən asılı olmaqla yanaşı, həm də firmanın rəhbərləri və aparıcı mütəxəssisləri haqqında cəmiyyətdə formalaşan rəydən də çox asılıdır. Müasir rəhbər yaxşı menecer, maliyyəçi və marketoloq olmaqla yanaşı, həm də sosial qruplarla görüşlərə, dialoqlara hazır olmalıdır. Bütün bunlar PR konsepsiyasının rolunu artırır, onu ön plana çəkir.
Firmalar biznes fəaliyyətini həyata keçirərkən banklarla, müxtəlif maliyyə institutları ilə, yerli bələdiyyə və hakimiyyət orqanları ilə, öz səhmdarları və bazar tərəf müqabilləri ilə, KİV numayəndələri və çoxsaylı müştərilərlə, müxtəlif ictimai təşkilatlarla və istehlakçı qrupları ilə qarşılıqlı əlaqədə olaraq, eyni zamanda idman tədbirlərində, estrada şoularında, müsabiqələrdə, festifallarda iştirak edirlər. Bütün bu mürəkkəb, qarşılıqlı əlaqələr çərçivəsində marketinqin yeni mahiyyəti, məzmunu formalaşır, bu da öz növbəsində firmanın sosial məsuliyyətini, eyni zamanda PR konsepsiyasının rolunu və əhəmiyyətini daha da artırır.
PR - işgüzar əlaqənin, inamın müxtəlif növlərini özündə birləşdirən mürəkkəb bir sistemdir. Marketinq mütəxəssisləri üçün işgüzar görüşlər keçirmək, danışıqlar aparmaq, müxtəlif brifinqlər, preskonfranslar, yarmarkalar, sərgilər təşkil etmək qabiliyyətinə malik olmaq ictimaiyyətlə işgüzar, xoş münasibətlər yaratmaq sahəsində olduqca yüksək qiymətləndirilən bir haldır.
Firma və ya onun məhsulu haqqında ictimai rəyin formalaşması və ictimaiyyətlə əlaqənin qurulması prosesi bir sıra ardıcıl mərhələni özündə birləşdirir. Bu mərhələlərdən ən başlıcası hazırlıq mərhələsidir. Məhz həmin mərhələdə PR-in həyata keçirilməsinin məqsədi, metodları, ilkin informasiya bazası, ictimai rəyin formalaşdırılması üzrə həyata keçiriləcək tədbirlər sistemi, mümkün olan kommunikasiya kanalları, firmanın nəzərdə tutulan imicinin yaradılması metodları və formaları müəyyənləşdirilir, bir sözlə PR kampaniyasının mahiyyəti işlənib hazırlanır.
PR kampaniyası çərçivəsində həyata keçirilən tədbirlər sisteminin strateci məqsədlərindən biri firma və onun məhsulu haqqında müsbət ictimai rəyin formalaşdırılmasından ibarətdir. Belə bir strateji məqsədə nail olunması firma ilə məqsədli auditoriya, müştərilər, hakimiyət orqanları, kütləvi informasiya vasitələri arasında kommunikasiya əlaqələri yaradılmadan mümkün deyildir. Bu zaman PR kampaniyası ictimaiyyətdə fikir formalaşdırmağa çalışır ki, firma cəmiyyətin və ayrı-ayrı istehlakçıların maraqlarını hər şeydən üstün tutur. Buna iki yolla nail olunur. Birincisi, bazarda firmanın vəziyyətinin sabit olması, rəqabətqabiliyyətliliyi, məhsulun yüksək keyfiyyəti barədə geniş informasiyanın yayılması, ikincisi, əks əlaqənin vəziyyətinə diqqətlə nəzarətin həyata keçirilməsi.
PR kampaniyasının ikinci mərhələsi – ekspres təhlilin hesablama mərhə-ləsidir. Məhz bu mərhələdə satışın həcminin qymətləndirilməsi həyata keçirilir, xərclərin həcmi və ümumi büdcədə xüsusi çəkisi müəyyənləşdirilir, PR- müraciət komplekti tərtib edilir və göndəriş üçün hazırlanır.
PR kompaniyasının həyata keçirilməsinin nəticəsi yekun-analitik mərhələ-dən ibarətdir. Bu mərhələdə əldə edilən nəticələrin kompleks qiymətləndirilməsi həyata keçirilir.
PR-in praktiki əhəmiyyəti və əsas xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, bu istiqamətdə həyata keçirilən tədbirlər cari nəticələr əldə etməyə deyil, uzunmüd-dətli, strateji xarakterə malik səmərə əldə etməyə yönəldilən bir proses kimi qiymətləndirilir. Əlbəttə, bəzi hallarda PR tədbirləri tez bir zamanda müqavilələr bağlanması və bu kimi cari nəticələr əldə etməyə də imkan verir. Lakin bunlar dolayı, ikinci dərəcəli nəticələrdir.
Əsas məqsəd vaxtında inandırıcı münasibət yaratmaq, təsir dairəsini geniş-ləndirmək, firmanın imicini yüksəltmək və bütün bunların nəticəsində perspektivdə nəzərə çarpacaq nəticələr əldə etməkdir.
PR – ictimaiyyətlə əlaqə konsepsiyası kimi, kommunikasiya sisteminin vacib elementi kimi məqsəd və vəzifələr sisteminə malik olmaqla yanaşı, həm də bir sıra funksiyaları yerinə yetirir.
İdarəetmə funksiyası – ictimai rəy haqqında informasiya ilə rəhbərliyin təmin olunması işlərinin məcmusunu özündə birləşdirir, ictimai maraqların gözlənilməsi üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsində, müxtəlif xarakterə malik dəyişikliklərə vaxtında reaksiya verilməsində, mənfi fikirlərin aradan qaldırılmasında rəhbərliyə yardımçı olmağa xidmət edir.
Analitik-proqnozlaşdırma funksiyası - informasiya siyasətinin, onun strategiya və taktikasının formalaşmasına, hadisələrin dəyişməsi dinamikasının qeydə alınmasına yönəldilir. Bu funksiya bazarda rəqiblərin diqqətlə öyrənil-məsini, marketinq fəaliyyətinin formalaşdığı konkret bazar şəraitinin təhlilini, ictimai rəyin qiymətləndirilməsini, effektiv qərarlar qəbul edilməsi üçün analitik məlumatların hazırlanmasını özündə birləşdirir.
Təşkilati-texnoloji funksiya - aktiv tədbirlərin, müxtəlif səviyyədə işgüzar görüşlərin, sərgilərin, konfransların təşkili və həyata keçirilməsi üzrə tədbirlər kompleksini xarakterizə edir.
İnformasiyalı-kommunikasiya funksiyası. Bu funksiya informasiyalı izahatın həyata keçirilməsi, təbliğat-reklam işlərinin aparılması zamanı məlumat-ların mərhələlər üzrə bölünməsi və istifadəsini nəzərdə tutur, firmadaxili sosial-psixoloji mühitin qorunub saxlanılmasına şərait yaradır.
Metodoloji - məsləhətverici funksiya – ictimaiyyətlə münasibətlərin qorun-ması və təşkili üzrə məsləhətlər verilməsini, PR kampaniyasının, sosial tərəf müqabillik və əməkdaşlıq proqramlarının konseptual modellərinin işlənib hazır-lanmasını nəzərdə tutur.
Beləliklə, PR konsepsiyası ictimai rəyin formalaşması və təşkili üzrə çoxfunk-siyalı bir sistem olmaqla özündə iki cəhəti birləşdirir. Birincisi, PR üzrə fəaliyyət nəzəri və analitik iş olmaqla müəssisənin ali rəhbərliyi üçün müxtəlif xidmətləri yerinə yetirir. İkincisi, PR maliyyə və material –vəsaitlərinin geniş istifadəsi ilə əlaqədar ikitərəfli informasiya axınının qiymətləndirilməsi üzrə praktiki işi, həmçinin, ayrı-ayrı insanların və sosial qrupların kütləvi fikirlərinə xüsusi təsir formalarını və metodlarını özündə birləşdirir.
PR-in təkamülü. PR üzrə fəaliyyət çox qədim zamanlarda yaranmışdır. «Public relations» ingilis sözü olub ictimaiyyətlə əlaqə kimi tərcümə olunur. İlk dəfə rəsmi olaraq «Public relations» sözünü 1807-ci ildə ABŞ prezidenti Tomas Cafferson konqresə göndərdiyi illik müraciətində işlətmişdir.
İngiltərədə PR konsepsiyasının yaranması və tətbiqi XX əsrin əvvəllərinə təsadüf edir. Həmin dövrdə Böyük Britaniyanın baş naziri İloyd Cordanın rəhbərliyi altında qanunu dəstəkləmək məqsədilə geniş kampaniya həyata keçiril-mişdir.
İctimaiyyətlə əlaqənin formalaşmasında və inkişafında birinci və ikinci dünya müharibələri olduqca mühüm rol oynamışdır. Həmin dövrdə PR ölkənin müdafiə gücünün möhkəmləndirilməsi, cəmiyyətin bütün gücünün birləşdirilməsi, həmçi-nin, KİV-dən istifadə etməklə düşmən cəbhəsinin dağıdılması məqsədilə istifadə edilmişdir.
PR-in elmin müstəqil bir sahəsi kimi formalaşması 1960-cı illərə təsadüf edir. Həmin illərdə bazar qanunları özünü daha qabarıq şəkildə biruzə verməyə və tətbiq olunmağa başlamışdı. 1970-ci illərdə PR elmi rəsmi olaraq iqtsadi universitetlərin proqramlarına daxil edilmişdir. Eyni zamanda o, qabaqcıl firmaların kommersiya fəaliyyətində müvəffəqiyyət qazanmalarında mühüm alətə çevrilmişdir. Hansı firmada ki, PR üzrə xüsusi bölmə və yaxud miütəxəssis fəaliyyət göstərir, orada çoxsaylı gərginlikləri azaltmaq, zərərli şayələri aradan qaldırmaq, müəssisə və ya onun məhsulları barədə xoş münasibətlər formalaşdırmaq mümkün olur.
Bazar iqtisadiyyatına keçid dövrünü yaşayan Azərbaycanda bir sıra iri firmalar PR konsepsiyasından istifadə etməyə, ictimaiyyətlə əlaqəni genişləndir-myə, bu sahədə təsirli tədbirlər həyata keçirməyə başlamışlar.
PR-in müasir konsepsiyasının əsasını qoyan Sem Blekin fikrincə, ictimaiy-yətlə əlaqənin mahiyyəti idarəetmə subyektlərinin (firmalar və təşkilatlar) qarşılıqlı hərəkətlərinin öyrənilməsindən ibarətdir. Bu zaman çox vacibdir ki, bu qarşılıqlı hərəkətlərin nəticələri vaxtında qiymətləndirilsin.
PR konsepsiyası sahibkarlıq mədəniyyətinin, firmanın imicinin, onun rəhbərliyinin işçilər arasında və cəmiyyətdə özünü aparmaq qabiliyyətinin inkişaf etmiş yetkin səviyyədə formalaşmasına xidmət edir. PR konsep- siyasının müvəffəqiyyətlə tətbiq edilməsi sayəsində firmalar ictimaiyyətlə qarşılıqlı əlaqə-lərin yaxşılaşdırılması hesabına cəmiyyətin sosial həyatına daxil olur, kommersiya fəaliyyətində maksimum nəticələr əldə etmək imkanı qazanırlar.
Qeyd olunanlardan belə nəticəyə gələ bilərik ki, PR konsepsiyası məqsədli auditoriyanın etibarı, diqqəti, maraqları çərçivəsində qurulur və həyata keçirilir.
Firmaların kommersiya fəaliyyəti üzrə müvəffəqiyyəti onun cəmiyyətdə yüksək hörməti, imici olmadan mümkün deyildir. Odur ki, PR mütəxəssislərinin əsas vəzifələrindən biri kütləvi informasiya vasitələrinin köməyi ilə işgüzar dairə-lərdə firmanın tanınma səviyyəsini yüksəltməkdən, müsbət obrazını yaratmaqdan ibarətdir.
«Pablik Rileyşnz»in idarə edilməsinin təşkilati formaları. Firmaların effektli kommersiya fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün kompleks şəraitin yaradılmasında ictimaiyyətlə əlaqənin təşkilati formalarının təkmilləşdirilməsi olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bazar iqtisadiyyatı şəraitində rəqabətin getdikcə kəskinləşməsi, kommersiya fəaliyyətinin formalarının və istiqamətlərinin çoxşaxəliliyi «Pablik Rileyşnz» konsepsiyasının, onun təşkilati formalarının daima təkmilləşdirilməsini tələb edir.
İctimai rəyin öyrənilməsi və formalaşdırılması üzrə institutlar, firmalar XX əsrin əvvəllərində formalaşmağa və fəaliyyət göstərməyə başlamışlar. PR üzrə ilk böyük büro 1912-ci ildə Amerikanın telefon-teleqraf birliyinin nəzdində yaradılmışdır.
Böyük firmaların və kompaniyaların nəzdində yaradılan PR xildməti onların fəaliyyətlərinin inkişafında olduqca mühüm rol oynamışdır. İctimai əlaqələrin qurulmasında və inkişafında dünyanın demək olar ki, bütün ölkələrində yaradılan PR milli təşkilatları olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edirlər.
1955-ci ildə beynəlxalq iqtisadi əlaqələrin formalaşması və inkişafı istiqamətində ümumdünya təşkilatı - «İctimaiyyətlə əlaqələr xidmətinin Beynəl-xalq Assosiasiyası» yaradılmışdır. Hər il həyata keçirilən görüşlərdə assosiasiya üzvləri təcrübə mübadiləsi aparır və bir-birilərinə lazımi informasiya ötürürlər. Assosiasiya 1962-ci ildə professional qaydada özünü aparmaq qaydaları üzrə məcəllə qəbul etmişdir. Bu da öz növbəsində PR konsepsiyasının tələblərinə əməl etməyə imkan verir. Bu qeyri-dövlət təşkilatı BMT tərəfindən 1964-cü ildə rəsmən tanınmışdır və YUNESKO yanında B kateqoriyalı status almışdır.
Dünyanın çox böyük məsləhətçi təşkilatı olan «Mak Kuisi» Amerikada yerləşir. Onun tərkibində müxtəlif ölkələrdə yerləşən 32 büro fəaliyyət göstərir. Onlar 74 növ ixtisas üzrə 136 istiqamətdə məsləhətlər verirlər. Bu məsləhətverici istiqamətlər arasında ictimaiyyətlə əlaqə, marketinq, istehsalın idarə olunması, elektron informasiya sistemi üzrə məsləhətlər əsas yer tutur.
ABŞ-ın Harvard Universiteti artıq 1900-cü ildə ictimaiyyətlə əlaqə üzrə mütəxəssislər hazırlamağa başlamışdır.
Hal - hazırda Böyük Britaniyada PR üzrə böyük təşkilatlardan biri olan-Mərkəzi İnformasiya Agentliyi olduqca böyük əhəmiyyət kəsb edir. Həmin agentlik yalnız dövlət müəssisə və təşkilatları ilə əməkdaşlıq edir və ictimai rəyin formalaşması üzrə məsləhət xidmətini həyata keçirir. Agentlikdə 1000-dən artıq mütəxəssis çalışır. Bu gün dünyanın inkişaf etmiş ölkələrində PR müstəqil elmi və praktiki fəaliyyət istiqamətinə çevrilmişdir.
PR sahəsində institusional fəaliyyət artıq ABŞ –ın və Avropanın sərhədlərini ötüb keçmişdir. PR üzrə Beynəlxalq Assosiasiya hazırda 65 ölkənin mütəxəssislərini birləşdirir.
Bir çox sənaye firmaları və kompaniyaları öz tərkibində PR üzrə funksional bölmələr yaratmışlar. Digərləri bu sahədə öz xidməti bölmələrini yaratmasalar da ixtisaslaşmış məsləhət agentliklərinin xidmətlərindən istifadə edirlər. Bəzi firmalar isə bu sahədə xüsusi bölmələr yaratmaqla yanaşı, eyni zamanda ixtisaslaşmış agentliklərin xidmətlərindən də istifadə edirlər. Bir çox böyük korporasiyalarda ictimaiyyətlə əlaqə üzrə rəhbərə müavin vəzifəsi nəzərdə tutulur. Məsələn, Ameri-kanın ən böyük kampaniyalarından biri olan «General Motors» da PR üzrə xüsusi vitse prezident fəaliyyət göstərir.
Bəzi hallarda PR üzrə funksiyaları firmaların ictimaiyyətlə əlaqələr şöbəsinin mütəxəssisləri ilə yanaşı, həm də ali rəhbərləri və firmanı məşhurlaşdıran, onun imicini formalaşdıran şəxslər, menecerlər həyata keçirirlər.
Firmanın ictimaiyyətlə əlaqə üzrə mütəxəssisləri Pablik Rileyşnzin istifadə vaxtı və metodları üzrə qərar qəbul edərkən, reklam kampaniyasının və satışın stimullaşdırılması üzrə proqramın işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi zamanı rəhbər tutduqları prinsiplərə sadiq qalmalıdırlar.
Dostları ilə paylaş: |