План: Marketinqin kommunikasiya sistemində satışın həvəsləndirilməsinin yeri və rolu

MÖVZU 5. SATIŞIN HƏVƏSLƏNDIRILMƏSI

План:

5.1. Marketinqin kommunikasiya sistemində satışın həvəsləndirilməsinin yeri və rolu.

5.2. Satışın həvəsləndirilməsinin məqsədləri, forma və metodları

5.3. Satışın stimullaşdırılması proqramının işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi.

1.Marketinqin kommunikasiya sistemində satışın həvəsləndirilməsinin yeri və rolu.

Müasir dövrdə əmtəə bazarlarında rəqabətin güclənməsi marketinqin kommunikasiya sisteminin əsas elementlərindən biri olan satışın həvəsləndiril-məsinin rolunu xeyli artırmışdır. Əmtəənin irəlilədilməsinin bu vasitəsi satışın həvəsləndirilməsi məqsə­dilə həyata keçirilən tədbirlər kom­pleksini xarakterizə edir. Firmaların reklam fəaliyyəti həm vaxt baxımından, həm vəsait baxımından, həm də həyata ke­çi­rilən reklam tədbirlərinin xarakterindən asılı olaraq xeyli məh­duddur. Bu da reklam fəaliyyəti ilə yanaşı satışın stimul­laşdırıl­ması tədbirlərinin də həyata keçirilməsini tələb edir.

Satışın həvəsləndirilməsi – bu və ya digər məhsulun satışının və alışının stimullaşdırılmasını nəzərdə tutur. Satışın həvəs­lən­dirilməsi marketinq fəaliyyəti-nin ən mühüm vəzi­fələrindən biri olmaqla, yeni məhsulun bazara çıxa­rılmasında özünü daha qabarıq şəkildə göstə­rir. İstehlakçılar bazara çıxarılan məhsul haqqında de­mək olar ki, şox az məlumata malik olmurlar. Bu ba­xımdan yeni məhsul istehsal edən və bazara çıxaran müəssisələr məhsul haqqında, onun istehlak xüsusiyyət­ləri, hansı tələbatı ödəyə bilməsi, tətbiq sahələri və s. haqqında istehlakçılara geniş məlumat verməyə çalışırlar. Bununla yanaşı satışın həvəsləndirilməsi vasitəçilərə, satıcılara zəruri məlumatlar çatdırmaqla onları məhsulu çeşidə daxil etməyə, satışı canlandırmağa sövq etməyə imkan yaradır. Satışın həvəsləndirilməsi üzrə həyata keçirilən tədbirlər təsir etmə xüsusiyyətinə görə 3 sə­ciyyəvi xarakterə malik olurlar:

1. Cazibədarlıq və məlumatlılıq. Onları təmin edən tədbirlər nəzər-diqqəti cəlb etməyə və istehlakçıları əmtə­əyə yaxınlaşdırmağa xidmət edir.

2. Bazarlığa sövqetmə. Bu cür tədbirlər alıcılar üçün xeyirli olan hər hansı bir güzəşt, imtiyaz və ya kömək təklif edilməsini nəzərdə tutur.

3. Bazarlıq etməyə dəvət. Bu cür tədbirlər aydın şə­kildə tezliklə saziş bağlanmasının baş verməsini təmin etməyə yönəldilir.

Firmalar satışın həvəsləndirilməsi vasitələrindən tez bir zamanda cavab reaksiyasına nail olmaq üçün istifadə edirlər. Satışın həvəsləndirilməsi vasitələ-rindən əmtəə təkliflərinin təsirini artırmaq və aşağı düşən satışı can­landırmaq məqsədilə istifadə edilir. Eyni zamanda, qeyd etmək lazımdır ki, satışın həvəslən-dirilməsi tədbirləri qısa müddət ərzində təsir göstərir, məhsulun markasına sabit üstünlük verilməsini təmin etmək imkanına malik olmurlar.

Firmalar satışın həvəsləndirilməsi kompleksini iş­ləyib hazırlayarkən bir sıra amilləri nəzərə almalıdırlar. Bu amillərin təsnifatı mövzu 1, sual 3-də verilmişdir.

İstehsal va­sitələri və istehlak malları bazarlarında satışın həvəslən­dirilməsi vasitələrinin səmərəliliyi müxtəlifdir. Geniş çe­şidli istehlak malları buraxan firmalar vəsaitlərini adətən reklama və yalnız bundan sonra satışın həvəslən-diril-mə­sinə, şəxsi satışın təşkilinə və son növbədə təbliğata xərc­ləyirlər. İstehsal vasitələri bazarında fəaliyyət göstərən firmalar isə vəsaitlərinin əsas hissəsini şəxsi satışın təşki­linə və yalnız bundan sonra qalan hissəni satışın həvəs­ləndirilməsinə, reklama və təbliğata xərcləyirlər. Ümu­miyyətlə isə şəxsi satış bahalı malların və yüksək riskli məhsulların satışı zamanı, həmçinin az sayda iri alıcıları olan bazarlarda daha­ fəal tətbiq edilir.

Həvəsləndirmə kompleksinin tərkibi qeyd edildiyi kimi, firmanın hansı satış təminatı stra­tegiyasından: - əmtəənin irəlilədilməsi strategiyasından və yaxud istehlakçıların məhsula cəlb edilməsi strategiya­sından istifadə etməsindən asılıdır. Əmtəənin irəlilədil­məsi strategiyası malların satış kanalları vasitəsilə irəlilə­dilməsi üçün ticarət heyətindən istifadə olunmasını və sa­tış sahəsinin stimullaşdırılmasını nəzərdə tutur. İstehsalçı öz malını sərfəli qiymətlə topdan satış tacirinə, o isə pə­rakəndə tacirə, o da öz növbəsində istehlakçılara satmağa çalışırlar. İstehlakçıların əmtəəyə cəlb edilməsi strategiy­ası isə istehlakçıda məhsula tələbat yaradılması məqsədi ilə reklam və həvəsləndirmə tədbirlərinə xeyli xərc çəkil­məsini tələb edir. Belə yanaşma müvəffəqiyyət qazandı­qda istehlakçılar məhsulu pərakəndə satıcılardan, pəra­kəndə satıcılar topdan satış tacirlərindən, onlar da isteh­salçılardan istəyəcəklər. Firmalar öz məqsədlərindən asılı olaraq qeyd olunan strategiyalardan hər hansı birini seçə bi­lərlər.

Həvəsləndirmə vasitələ­rinin rentabelliyi, alıcının hazırlıq səviyyəsindən asılı ola­raq müxtəlif cür qiymətləndirilir. Məlumatlılıq mərhələ­sində əsas rolu reklam və təbliğat oynayır. İstehlakçının biliyinə ilk növbədə onun təhsil səviyyəsi təsir göstərir, reklam və şəxsi satışa isə bu halda köməkçi rol verilir. İstehlakçı əqidəsinə ilk növbədə şəxsi satış texnikası və bir qədər az reklam təsir göstərir. Nəhayət, sövdələşmənin yerinə yetməsi əsasən şəxsi satışın funksiyasıdır. Tamamilə ay­dındır ki, şəxsi satış ona xas olan yüksək dəyərlə öz səylə­rini istehlakçının keçdiyi bazarlıq prosesinin axırıncı mərhələlərində cəmləşdirməlidir.

Həvəslən­dirmə tədbirlərinnin səmərəliliyi əmtəənin həyat dövra­nın mərhə-ləsindən də çox asılıdır. Əmtəənin bazara çıxa­rılma mərhələsində yüksək dərəcədə məlumatlılığın ya­radılması nöqteyi nəzərindən reklam və təbliğat daha sə­mərəli hesab edilir. Satışın həvəsləndirilməsi isə istehlak­çıları əmtəəni sınaqdan keçir-məyə sövq etməkdə, onları məhsulu almağa inandırmaqda və həvəsləndirməkdə faydalı­dır.

Artım mərhələsində reklam və təbliğat öz əhəmiyyə­tini saxlayır, daha az sövqetmə tələb olunduğuna görə isə satışın həvəsləndirilməsi üzrə tədbirlərin həyata keçiril­məsini azalt­maq mümkün olur.

Yetginlik mərhələsində reklamla müqayisədə satışın həvəs­ləndirilməsinin əhəmiyyəti nisbətən artır. Məhsul haq­qında artıq istehlakçılarda kifayət qədər məlumat ol­duğundan reklamın köməkliyi ilə yalnız onun mövcud­luğunu xatır­latmaq lazım gəlir.

Böhran mərhələsində reklamdan istifadə xeyli azalır və ondan yalnız xatır-latmaq mənasında istifadə olunur, təbliğat demək olar ki, ləğv olunur, satışın həvəsləndi­rilməsi tədbirləri isə həyata keçirilməkdə davam edir.

Kommunikasiya sisteminin əsasını təşkil edən rek­lam və satışın həvəslən-dirilməsi marketinq konsepsiyası­nın əsas funksiyasından biri olmaqla əmtəənin irəlilə­dilməsində həlledici rol oynayır. Bu funksiyanın tərkibinə daxil olan reklam, satışın həvəsləndirilməsi, təbliğat və şəxsi satış həm müxtəlif, həm də biri-birini tamamlayan vəzifələri yerinə yetirirlər və onların səmərəli şəkildə uzlaşdırılması üçün firmanın əlaqələndirmə vəzifələri dəqiq müəyyənləşdirilməlidir. Satışın stimullaşdırılması və reklam tədbirlərinin birgə tətbiq edilməsi bir sıra çətinliklər yaradır. Bunun da əsas səbəblərindən biri kompaniyaların qısa və uzunmqddətli nəticələr əldə etmıyə istiqamətlənmələridir.

Satışın stimullaşdırılmasını həyata keçirməyə qərar verən firma onun vəzifələrini müəyyənləşdirməli, lazımı stimul­laş­dırma vasitələrini seçməli, müva-fiq proqram iş­ləyib hazır­la­malı, onun yerinə yetirilməsini təşkil etməli, icrasına nəzarəti həyata keçirməli və əldə olunmuş nəti­cələri qiymətlən­dir­məlidir.

Satışın stimullaşdırılmasının vəzifələri məhsul marke­tinqinin vəzifələri ilə birbaşa əlaqədardır. Satışın həvəsləndirilməsi prosesi özündə aşağı­dakı vəzifələri birləşdirir:

1. 
   Satışın həvəsləndirilməsinin məqsədlərinin müəyyənləşdirilməsi;
   
2. 
   Satışın həvəsləndirilməsi vasitələrinin seçil­məsi;
   
3. 
   Satışın stimullaşdırılması proqramının işlənib hazırlanması;
   
4. 
   Satışın stimullaşdırılması proqramının həyata keçirilməsi;
   
5. 
   Nəticənin qiymətləndirilməsi.
   

Stimul­laşdırmanın konkret vəzifələri və həyata keçirilən tədbir­ləri məqsədli bazarın tipindən asılı olaraq müxtəlif olur­lar. Stimul­laş­dırmanın məqsədləri içərisində – əmtəədən daha intensiv istifadənin, onun böyük həcmdə alınması­nın mükafatlan­dı­rıl­ması, əmtəədən istifadə etməyənlərin isə onu sınaqdan keçir­məyə sövq edilməsi xüsusi yer tu­tur. Pərakəndə ticarət sahəsində bu, yeni əmtəəni satdıq­ları məhsul çeşidinə daxil etdiklərinə, ehtiyatlarının ya­radılmasına və saxlanmasına görə onların mükafatlandı­rılmasından, rəqiblərin stimullaş­dırma tədbirlərini poz­madan pərakəndə tacirlərdə markaya qarşı yaxşı müna­sibət yaratmaqdan, öz məhsullarını yeni yaranan pəra­kəndə satış müəssisəsinin məhsul çeşidinə daxil etməkdən ibarətdir. Öz satıcılarına gəldikdə isə, bu yeni əmtəəni və ya yeni modeli təbliğ etdiklərinə görə mükafat­landırma­qdan, onları daha çox müştəri ilə görüş keçirməyə, möv­sumdən kənar satışların səviyyəsini yüksəltmək səylərinə görə həvəsləndirməkdən ibarətdir.

Satışın həvəsləndirilməsinin hansı formasından isti­fadə edilməsi konkret şəraitdən aslıdıır. Satışın fərdi hə­vəsləndirmə formasından istifadəni aşağıdakı hallarda səmərəli və məqsədəuyğun hesab etmək olar:

1. Müəssisə böyük olmadıqda və reklam üçün ki­fayət qədər vəsaitə malik olmadıqda;

2. İstehlakçıların ərazi üzrə təmərküzləşmə səviyyəsi yüksək olduqda və ticarət agentinin bilavasitə iştirakı is­tehlakçı ilə şəxsi əlaqə yaratmağa, bunun sayəsində müəssisəyə və onun məhsuluna xoş münasibət yaratmağa imkan verdikdə;

3. Məhsul vahidinin qiyməti yüksək olduqda;

4. Məhsulu istismar şəraitində nümayiş etdirmək zə­ruri olduqda;

5. Məhsulu istehlakçının fərdi tələblərinə uyğunlaş­dırmaq lazım gəldikdə;

6. Məhsul hərdən bir satıldıqda, yəni alınma tezliyi az olduqda;

7. Məhsul qiymət fərqi ödənilmək şərti ilə istifadə edilmiş köhnə məhsullara dəyişdirilə bilən əmtəə qrupuna daxil olduqda.

Beləliklə, satışın həvəsləndirilməsi müəssisənin məh­sulu­na tələbat və müsbət münasibət yaratmaq, bunların sayəsində satışın həcmini artırmaq, məhsul alışını sti­mullaşdırmaq məqsədilə həyata keçirilən tədbirlər kom­pleksidir.

Son dövrlərdə əmtəə bazarlarında, xüsusən də is­tehlak malları bazarında satışın stimullaşdırılmasına ma­raq xeyli artmış, bu istiqamətdə həyata keçirilən tədbir­lərə çəkilən xərclər sürətlə artmağa başlamışdır.

Müxtəlif Avropa ölkələrində marketinq kommunikasiyasının ümumi büdcə­sin­də satışın həvəsləndirilməsi xərclərinin xüsusi çəkisini 3.1 saylı cədvəldə nəzərdən keçirək.

Cədvəl 3.1

Marketinq kommunikasiyasının ümumi büdcəsində satışın həvəsləndirilməsi xərclərinin payı (11).

Ölkələr	Marketinq kommun - nın ümumi büd­cəsində satışın həvəsləndirilməsi xərclərinin payı (1997-ci il) %-lə	Xərclərin milli valyuta ilə məbləği
Almaniya	15,7	22054 mln. alman markası
Böyük Brittaniya	17,2	2965 mln. funt sterlinq
Fransa	15,9	25109 mln. fransız frankı
İtaliya	22,2	7735 mlrd. italiya liri
İspaniya	16,6	212217 mln. ispan pesosu
Hollandiya	19,7	3096 mln. holland quldeni
Belçika	35,2	60694 mln. belçika frankı
İsveçrə	19,5	1664 mln. isveçrə frankı

Cədvəldən göründüyü kimi, Avropa ölkələrində satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinə çəkilən xərclərin səviyyəsi bir – birindən ciddi surətdə fərqlənir. 1997 ci ildə marketinq kommunikasiyasının ümumi büdcəsində satışın həvəsləndirilməsi xərclərinin payı Almaniyada - 15,7 %, İtaliyada - 22,2 %, Belçikada isə - 35,2 % təşliı etmişdir. Bu ölkələrin əksəriyyətində 1997- ci ildə 1996- cı ilə nisbətən satışın həvəsləndirilməsi xərclərində ciddi artım olmuşdur. Məsələn, Böyük Brittaniyada 8,1 % artım olmuşdur.

Satışın stimullaşdırıl­masının sürətli inkişafına əsasən aşağıdakı amillər təsir göstərmişdir:

- firma rəhbərləri satışın səviyyəsinin artırılmasında stimullaşdırma tədbir-lərinin rolunu yüksək qiymətlən­dirməyə başlamışlar. Firmalar, xüsusən də isteh-salçı müəssisələr konkret məhsul bazarlarında satışın ümumi həcmində öz xüsusi çəkilərini qoruyub saxlamaq üçün stimullaşdırma tədbirlərindən daha geniş istifadə edirlər. Lakin bu tədbirlərin təsirinin səmərəsi qısa müddətli olur.

- firmalar arasında rəqabət gücləndiyindən istehlak­çılar rəqabətdə olan oxşar məhsulların hər hansı birini seçməkdə çətinlik çəkirlər. Odur ki, rəqib firmalar sti­mullaşdırma təd­bir­lərini həyata keçirməklə məhsulları daha yaxşı tanımaqda istehlakçılara təsir göstərirlər;

-reklam tədbirlərinin effektliyinin azalması, dəyəri­nin durmadan artması, informasiya yayım vasitələrinin sayının artması;

- satıcılar məhsul istehsalçılarından daha böyük gü­zəştlər əldə etməyə çalışırlar;

- informasiya texnologiyasının inkişafında əldə edi­lən nailiyyətlər satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin daha az xərclə, daha effektli şəkildə həyata keçiril-məsinə imkan verir;

- satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin həyata keçi­rilməsi yüksək gəlir əldə etməyə imkan verdiyindən satış agentləri bu tədbirlərin həyata keçirilməsindən kənarda qalmaq istəmirlər.

Qeyd etmək lazımdır ki, son dövrlərdə reklam təd­bir­lərinin effektivliyinin azalmağa doğru meyl etməsi ar­tıq satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin həyata keçiril­məsində də özünü göstərməyə başlamışdır. Reklam sahə­sində olduğu kimi, satışın stimullaşdırılmasında da təd­birlərin sayının həddindən artıq çoxalması istehlakçıları yormağa başlamışdır və firmalar bu meyllərin qarşısını almağa çalışırlar.

Satışın stimullaşdırılması sahəsində əsas qərarlar.

Firmalar satışın stimullaşdırılması tədbirlərini həyata keçirərkən bir sıra qərarlar qəbul edirlər:

- ilk növbədə konkret məqsədlər müəyyənləşdirilir. Məqsədlər olduqca müxtəlifdir. Ticarət vasitəçilərinin, satıcıların, ticatət heyətinin, istehlakçıların həvəsləndirilməsi məsələləri qarşıya qoyula bilər və onlardan hər hansı birinin və ya bir neçəsinin seçilməsi haqqında qərar qəbul edilir.

- müvafiq stimullaşdırma vasitələri seçilir. Stimullaşdırma vasitələri də müxtəlifdir. Onlardan hansının qarşıya qoyulan məqsədə uyğun gəlməsi və daha səmərəli olması barədə qərar qəbul etmək lazım gəlir.

- stimullaşdırma proqramının işlənib hazırlanması mərhələsində də bir sıra qərarlar qəbul edilir. Stimullaşdırmanın miqyası və ölçüsü, proqramda iştirak etmə şərtləri, kompaniyanın həyata keçirilmə müddəti və dövrü, stimullaşdırma vasitələrinin tətbiqi mexanizmi, stimullaşdırma proqramının büdcəsinin təsdiqi və s.

- stimullaşdırma proqramının qabaqcadan testdən keçirilməsi. Stimullaşdırma proqramı işlənib hazırlandıqdan sonra onu geniş, milli miqyasda həyata keçir-məzdən əvvəl seçilmiş stimullaşdırma vasitələrinin qarşıya qoyulmuş məqsədlərə uyğun gəlib – gəlməməsi məsələsi araşdırılır və proqramın alternativ strategiyaları müxtəlif bazarlarda sınaqdan keçirilir.

- stimullaşdırma proqramının həyata keçirilməsi. Bu proses özündə iki mərhələni birləşdirir: - hazırlıq dövrü və satış dövrü. Hər iki dövrün optimal müddəti haqqında qərar qəbul edilir.

- həyata keçirilən tədbirlərin effektliyi qiymətləndirilir. Satışın stimullaş-dırılması proqramının realizasiyasından sonra istehsalçı müəssisələr müxtəlif metodlardan istifadə etməklə stimullaşdırma kompaniyasının effektliyini müəyyən-ləşdirirlər.
4.2. SATIŞIN HƏVƏSLƏNDIRILMƏSININ MƏQSƏDLƏRI, FORMA VƏ METODLARI.

Satışın həvəsləndirilməsi bu və ya digər məhsul­lara, xidmətlərə tələbat yaratmağa, onların alışını ma­raqlan­dırmağa yönəldilən tədbirlərin həyata keçirilməsini nə­zərdə tutur. Bu zaman müxtəlif məqsədlər güdülür. Satışın həvəsləndirilməsinin məqsədi stimullaşdırma tədbirlərinin kim tərəfindən həyata keçirilməsindən və kimə ünvanlanmasından asılı olaraq müəyyənləşdirilir. Onları adətən üç kateqoriyaya bölürlər:

• 
  strateci məqsədlər;
  
• 
  xüsusi məqsədlər;
  
• 
  fərdi məqsədlər.
  

Strateci məqsədlərə aşağıdakıları aid etmək olar:

• 
  istehlakçıların sayının artırılması;
  
• 
  məhsul satışının həcminin artırılması;
  
• 
  marketinq planında nəzərdə tutulmuş döv­riyyə göstəricilərinə nail olunma səviyyəsinin yüksəl­dilməsi;
  
• 
  satış üzrə plan göstəricilərinin yerinə yetiril­məsi.
  

Xüsusi məqsədlərə aşağıdakılar aid edilir:

• 
  daha sərfəli olan malın satışının sürətləndiril­məsi;
  
• 
  hər hansı məhsulun dövriyyə surətinin artırıl­ması;
  
• 
  yüksək həcmdə mal satışının daima olaraq ni­zama salınması;
  
• 
  rəqiblərin hərəkətinə qarşı əks tədbirlərin həy­a­ta keçirilməsi;
  
• 
  satış tempi aşağı düşən məhsulların satışının canlandırılması.
  

Fərdi məqsədlərə aşağıdakıları aid etmək olar:

• 
  il ərzində mövcüd bayramlardan, baş verən ha­disələrdən, həyata keçirilən dövlət tədbirlə­rindən faydalanmaq;
  
• 
  ayrı-ayrı münasib imkanlardan istifadə etmək (firmanın yaradılması ili üzrə yubileylər, yeni filialın açılış mərasimi və s.)
  
• 
  reklam kompaniyasına yardımçı olmaq.
  

Bu və ya digər məqsədlər stimullaşdırmanın hansı məqsədli auditoriyaya yönəldilməsindən asılı olaraq seçi­lir. Aydındır ki, istehlakçılar daha böyük əhəmiyyət kəsb edirlər. Marketinqin bütün kommunikasiya siyasəti məhz istehlakçılara təsir etmək ideyasına xidmət edir. Çoxlu sayda stimullaşdırma metodları və üsulları vahid bir məqsədlə – istehlakçıları ən səmərəli formada məhsula cəlb etmək məqsədilə yaradılmışdır.

İstehlakçıların sti­mul­laşdırılması məqsədləri də müxtəlifdir. İstehlakçıların həvəsləndirilməsinin əsas məqsədi məhsul alışını həvəsləndirmək məqsədilə, müxtəlif stimullaşdırma tədbirlərindən istifadə etməklə onlara birbaşa və dolayısı yolla faydalar təklif etməkdir

İstehsalçılar istehlakçılarla yanaşı vasitəçiləri və sa­tıcıları da diqqət mərkəzində saxlamalıdırlar, çünki məhz onların malları satmaq qabiliyyətindən müəssisənin müvəffəqiyyəti çox asılı olur.

Ticarət vasitəçilərinin həvəsləndirilməsinin məqsədi onları müəssisənin məhsulunu yüksək enerji ilə satmağa, məhsulu özlərinin məhsul çeşidinə daxil etməyə, böyük partiyalarla məhsul almağa, mağazalarda məhsulun satışını daha aktiv həyata keçirməyə, satışda olan məhsulların eh­tiya­tını artırmağa, məhsula müəyyən imic vermək və onun asan­lıqla tanınmasına nail olmağa həvəsləndirməkdir.

Satıcıların həvəsləndirilməsinin əsas məqsədi məh­sula münasibətdə süst və etinasız satıcıları aktiv satı­cılara çevirmək, eyni zamanda onları məhsula ticarət zalında layiqli yer verməyə, müştərilərin sayını artırmağa sövq etməkdən ibarətdir.

Satışın həvəsləndirilməsində qarşıya qoyulan məq­sədlərə uyğun olaraq malların istehsalçıdan istehlak­çıya çatdırılmasında bilavasitə iştirak edən üç kateqoriya alqı-satqı iştirakçıları: - vasitəçilər, satıcılar və istehlakçılar hə­vəsləndirilirlər. Bu zaman onların hər birinə müvafiq ola­raq xüsusi metodlardan və üsullardan istifadə edilir.

Ticarət vasitəçilərinin həvəsləndirilməsi metodları.

Ticarət vasitəçilərinin həvəsləndiril­mə­sində bir çox üsullardan istifadə edilir ki, bu da böyük paylarla məhsul alanda qiymət güzəştlərindən, servis xidmətini təşkil etmək üçün onlara pulsuz və ya böyük güzəştlərlə avadanlıqlar, səyyar emalatxanalar verilmə­sindən ibarətdir. Bundan başqa vasitəçiləri həvəsləndir­mək məqsədilə müəyyən edilmiş tapşırıqlardan artıq məhsul satışına görə onlara yüksək əmək haqqı veril­məsi, təkrar güzəştlər edilməsi metodların-dan da istifadə edilir. Bütün bunlarla yanaşı, vasitəçilərin həvəsləndiril­məsində müsabiqələr keçirilməsi üsulundan da geniş isti­fadə olunur. Ticarət vasitə-çilərinin hər biri keçirilən müsabiqələrdə yüksək bal toplamaqla müsabiqənin qa­libi olmaq və mükafatı almaq imkanı əldə edir.

Ümumiyyətlə ticarət vasitəçilərinin həvəsləndirilməsi üsullarını iki qrupa bölmək olar:

- maliyyə güzəştləri;

- natural formada güzəştlər.

Maliyyə güzəştləri. Onların bir sıra növləri möv­cüddür:

-müəssisənin məhsulunun kataloqa satılması ilə əla­qədar güzəştlər. Bu güzəştlər çox tez-tez tətbiq olunan stimullaşdırma tədbirləridir. Onlar satışın bütün mərhə­lələrində tətbiq edilirlər və əsasən böyük vasitəçilər, top­dan və pərakəndə ticarətçilər üzrə həyata keçirilirlər.

- alınan məhsulların miqdarına görə güzəştlər. Müəssisə özünün mal ehtiyatlarının bərabər hərəkətini təmin etmək məqsədilə mütəmadi, böyük partiyalarla mal alan topdan və pərakəndə ticarətçilərə müəyyən qiymət gü­zəştləri edir.

- topdan və pərakəndə ticarətçilər tərəfindən məh­sulun sərfəli şəkildə təqdim olunmasına və yaxud satış ye­rində məhsulun reklamına çəkilən xərclərin ödənil­məsi;

- kuponlardan istifadə olunması. Bu üsulla adətən müstəqil pərakəndə ticarət müəssisələrilə böyük ticarət mərkəzləri arasında bərabərlik yaratmaq məqsədilə on­lara güzəştli mal almaq hüququ verən kuponlar verilir. Kuponların iki forması mövcüddür:

1. Güzəşt hüququ verən çek:

- pərakəndə ticarətçi xırda topdansatış mağazasın­dan müəyyən miqdarda mal alarkən qablaşdırılmış mal­la­rın içərisindən növbəti mal alışında ona güzəşt hüququ verən çek tapır;

- topdan ticarətçiyə yeni mal alışı zamanı reklam dəsti təqdim olunur və ora müəyyən miqdarda mal alı­şına güzəşt hüququ verən talon qoyulur.

2. Daimi müştəri kartı. Hər bir qablaşdırılmış malda yarlıq qoyulur və daimi müştəri mal alarkən hə­min yarlıq onun şəxsi kartına yapışdırılır. Dolmuş kart daimi müştəriyə nağd qaydada müəyyən məbləğdə pul veril­məsini nəzərdə tutur.

Natural formada güzəştlər. Stimullaşdırmanın bu formasında əsasən aşağıdakı üsullardan istifadə olunur:

- musabiqələrin keçirilməsi. Vasitəçilərin, ticarət agentlərinin, topdan və pəra­kəndə ticarətçilərin həvəsləndirilməsi zamanı hədiyyələr nəzərdə tutulan musabiqələr keçirilir və müəyyən mi­qdarda xal toplayan şəxs həmin mükafatı əldə edir;

- «sirli müştəri» əməliyyatı. İstehsalçı müəssisə tərə­findən «sirli müştəri» kimi təqdim olunmuş şəxslər bir ticarət müəssisəsindən digərinə keçərək gizli yolla mağa­zaların vitrinlərində müəssisənin məhsullarının tam çe­şidlə səliqəli düzülməsini məxfi qaydada qiymətləndirir, reklamın mövcüdluğunu yoxlayır, malların satışının yüksək enerci ilə həyata keçirildiyini, alıcılarla lazımi təb­liğat aparıldığını müəyyənləşdirirlər və bunlar nəzərə alınmaqla mağazaların sahiblərinə qiymətli hədiyyələr verilir.

- nümunələrin paylanması. Bu üsul istehsalçılar tərə­findən ticarət vasitəçilərinə əmtəə nümunələrinin pulsuz qaydada verilməsini nəzərdə tutur.

- istehsalçıların və vasitəçilərin birgə tədbirləri. Bu metod istehsalçıların, vasitəçilərin, ticarət agentlərinin birgə işinin nəticəsi kimi müxtəlif oyunlar keçirilməklə stimullaşdırma tədbirlərinin, həmçinin istehlakçıların həvəslən-dirilməsi üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsini nə­zərdə tutur.

- vitrinlərin müsabiqəsi. Ən yaxşı vitrin müsabiqəsi istehsalçı tərəfindən satışın həvəsləndirilməsi çərçivə­sində, konkret dövr ərzində, hər hansı əmtəənin vitrində daha yaxşı yerləşdirilməsinə görə qalibin müəyyən edil­məsini və ona hədiyyə verilməsini nəzərdə tutur.

Satıcıların stimullaşdırılması.

İstehsalçılar satıcıların həvəsləndirilməsini həyata keçirərkən bir sıra üsullardan istifadə edirlər. Onlara müsabiqələr keçirilməsini, müka­fatlar verilməsini, illik planların yerinə yetirilməsinə və yüksək nəticələr əldə edil-məsinə görə əmək haqqına əlavələr edilməsini və ya mükafatlar verilməsini və s. aid etmək olar. Mükafatların məbləği bəzən 2-3 aylıq əmək haqqı səviy-yəsində olur. Lakin satıcının bütün il ərzində həvəsləndirmək lazım gəldiyindən, mükafatın ümumi məbləği plan göstəricilə­rinin yerinə yetirilməsindən asılı olaraq müəyyənləşdirilir.

«Xüsusi göstəricilərə görə mükafatlandırma ». Məhsulun kataloqla satılma­sına, işgüzar fəallığın aşağı düşdüyü dövrə göstəricilərin artıqlaması ilə yerinə yetirilməsinə və s. nail olunmasına görə mükafatlandırma həyata keçirilir. Bu zaman verilən mükafatların həcmi göstəricilərin artıqlaması ilə yerinə yetirilməsinə uyğun olaraq müəyyən edilir.

Mükafatların kataloqu tutulur. Satıcı yaxşı işləmə­sinə, əlavə sifarişlərin yerləşdirilməsinə görə müəyyən bal toplayır. Toplanmış balın səviyyəsindən asılı olaraq satıcı həmin kata­loqdan müvafiq mükafat seçib əldə etmək im­kanı qazanır. Əgər satıcı kataloqda hər hansı mükafatı bəyənirsə və onu əldə etməyə bal çatmırsa, onda o, sifa­rişlərin artırılması və digər göstəricilərin daha da yaxşı­laşdırılmasına nail olmağa çalışır.

Satıcıların turizm səyahətinə göndərilməsi qaydasında mükafatlan-dırılması. Fəaliyyətində yüksək nəticə, böyük müvəffəqiyyət qazanan satıcılar turizm səyahətinə göndə­ril­mək qaydasında mükafatlandırılırlar. Söhbət müsabiqə qaydasında mükafatlandırmadan gedir. Bu müsabiqədə xüsusi fərqlənən satıcılar xarici ölkələrə turizm səyahətinə göndərilirlər.

Ümumiyyətlə, qeyd etmək lazımdır ki, satıcıların həvəsləndirilməsi üzrə tədbirlər ticarət heyyətinin yüksək satış göstəricilərinə nail olmasına yönəldilir. Satıcıların həvəslən­di­rilməsində yuxarıda qeyd edilən metodlarla yanaşı mütərəqqi əmək haqqı sistemindən istifadə olun­ması, həmçinin satıcıların müəssisənin yubileyi ilə əlaqə­dar ziyafətlərə dəvət edilməsi, yüksək göstəricilərə nail olanların şəkillərinin şərəf lövhələrindən asılması və s. üsullardan da istifadə edilir.

İstehlakçıların stimullaşdırılması.

İstehlakçı ona təklif olunan stimullaşdırma variant­larından birini seçir və bu zaman fərqinə varmır ki, sti­mullaşdırma kim tərəfindən həyata keçirilir: - istehsalçı və ya satıcı.

İstehlakçıların həvəsləndirilməsi məhsulların satışı prosesində onlara kommersiya güzəştləri edilməsini, oy­unlar keçirilməsini, maddi və mənəvi maraq­lan­dır­ma­nın digər üsullarından istifadə edilməsini nəzərdə tutur.

İstehlakçıların həvəsləndirilməsinin ən geniş yayıl­mış üsullarından biri qiymət güzəştlərinin edilməsidir.

Qiymət güzəştləri. İstehlakçılar qiymət güzəştləri edilməklə məhsul sa­tışına çox həssasdırlar. Onları məhsulun qiymətində edi­lən güzəştlər daha tez cəlb edir. Qiymətin aşağı salınma­sına əsaslanan stimullaşdırma tədbirlərini üç yerə bölmək olar:

1. 
   Qiymətin birbaşa azaldılması.
   
2. 
   Qiymət güzəştlərilə məhsul alınmasına hüquq verən kuponların yayılması.
   
3. 
   Güzəştlərin təxirə salınmaqla əldə edilməsini nə­zərdə tutan qiymət azaldılması.
   

Qiymətin birbaşa azaldılmasını iki hissəyə bölmək olar:

- ticarət müəssisəsi tərəfindən azaldılma;

- istehsalçı tərəfindən həyata keçirilən azaltma.

Malların kreditlə satılması. Mallar müəyyən müddətə (6 ay,1 il və s.) kreditlə satılır. Bu zaman üç və ya altı ay müddətinə %-siz kreditlər tətbiq olunur ki, bu da istehlakçılarda daha çox maraq doğurur, onları mal almağa həvəsləndirir.

Xüsusi qiymətlər və yaxud xırda topdansatış. Qiymə­tin aşağı salınması tək bir məhsula deyil, xırda məhsul partiyasına şamil edilir. Bu zaman xırda məhsul partiya­sının alınmasına görə nəzərdə tutulan ciddi qiymət gü­zəştləri istehlakçını daha çox maraqlandırır. Bu cür qiy­mət azaldılması ucuz mallara tətbiq edildikdə daha ef­fektli olur. Xırda partiyalarla satılan mallar bir kisəyə qablaşdırılır və üzərində onun stimullaşdırıcı satış obyekti olması göstərilir.

Qarışıq malların satışı. Bir-birini tamamlayan bir neçə məhsulun komplekt şəkildə güzəştli qiymətlə satıl­ması nəzərdə tutulur. Bu zaman komplektin qiymətinin komplektə daxil olan məhsulların ayrı-ayrılıqda qiymət­lərinin cəmindən aşağı səviyyədə müəyyən olunması is­tehlakçılarda həmin komplektə əlavə maraq doğurur.

Məhsulun qiymət fərqi ödənilməklə istifadə edilmiş köhnə məhsullarla dəyişdirilməklə satışı. Bu metod adətən yüksək qiymətli texnika və avadanlıqların satışı zamanı tətbiq edilir və geri alınan mal təkrar satılmaq üçün deyil xammal kimi istifadə olunmaq məqsədi ilə əldə edilir.

Müəyyən miqdar mal alışı zamanı pulsuz əlavə mal verilməsi. Belə üsulla stimullaşdırma dolayı yolla qiymət azaldılması , qiymət güzəşti deməkdir. Bu stimullaşdırma metodu istehlakçıda iki istiqamətdə maraq oyadır. Birin­cisi, hər hansı bir qiymət azaldılmasında olduğu kimi va­saitə qənaət etməyə imkan verir. İkincisi, istehlakçı əlia­çıq istehsalçı ilə qarşılaşmış olur.

Qiymət güzəştlərilə məhsul alınmasına hüquq verən kuponların yayılması. Sertifikat xarakteri daşıyan ku­ponlar istehlakçılara ayrı-ayrı məhsulların alışı zamanı qənaət etməyə imkan verir.

İstehlakçıların stimullaşdırılmasının digər növü natura şəklində həvəsləndirmədir. Məhsulun təbiətindən asılı ola­raq natura şəklində həvəslən-dirmənin aşağıdakı forma­ları tətbiq edilir:

- az miqdarda malın yoxlama­dan keçi­rilmək məqsədilə alıcılara pulsuz istifadəyə verilməsi;

- mala əlavə olaraq bağlanılan hədiyyələr;

-alıcıya mağazadan çıxarkən kassadan verilən hədiyyələr;

- malların gələcəkdə hansısa məqsəd üçün təkrar istifadə oluna bilən qablara yerləşdirilməsi qaydasında mükafatlandırma. Mallar elə qablara yerləşdirilir ki, on­ları sonradan digər məqsədlər üçün istifadə etmək mümkün olur.

Nümunələrin yayılması qaydasında stimullaşdırma əsasən bir məqsədə qulluq edir: - alıcıları malla daha ya­xından tanış etmək məqsədilə malın kiçik bir hissəsini onlara yoxlamaq üçün pulsuz verirlər. Nümunələrin yayılmasının əsas metodları aşağıdakılardır:

- malların evlərə çatdırılması; müəyyən qrup isteh­lak­çılara təsir göstərmək məqsədilə nümunələrin poçtla göndə­ril­məsi; kütləvi informasiya vasitələrindən istifadə etməklə nümu­nələrin məqsədyönlü yayılması; pərakəndə ticarət mağa­zalarında satıcılar tərəfindən mal alışı za­manı isteh­lakçılara nümunələrin paylan-ması.

Reklam suvenirlərindən istifadə. İstehlakçıların həvəsləndirilməsi üsullarından biri də reklam suvenirlərindən istifadə edilməsidir. Mal alışı zamanı alıcıya pulsuz olaraq reklam verənin adı həkk olunmuş müxtəlif xırda əşyalar- suvenirlər verilir.

Aktiv təkliflər qaydasında stimullaşdırma. Bu qay­dada stimullaşdırma lotoreya oyunlarının, uduşlu satışla­rın, müsabiqələrin həyata keçirilməsini, bu zaman isteh­lakçıların aktiv iştirakını nəzərdə tutur. Bu cür stimullaş­dırma tədbirlərinin əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, onlar həm də əyləncə xarakteri daşıyır.

Məhsul satışının artırılmasına xidmət göstərən istehlakçıların stimullaş-dırılması metodlarının təsnifatı çox genışdir. Firmalar daima axtarışdadırlar, yeni metodlar işləyib hazırlayır və tətbiq etməyə çajışırlar.

Satışın həvəsləndirilməsi o qədər də sadə məsələ deyildir. Onun əsas məqsədi məhsul satışını canlandırmaq və satışın həcmini qısa müddət ərzində artırmaq olsa da, bəzən bu cür tədbirlərin həyata keçirilməsi uzunmüddətli nəticələr əldə etməyə də imkan verir.

Artıq qeyd edildiyi kimi, satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin səmərəliliyi onun reklamla qarşılıqlı əlaqəsindən çox asılı olur. Demək olar ki, əksər həvəsləndirilmə tədbirləri reklamla müşaiət olunur. Firmalar satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərini hazırlayıb həyata keçirərkən, bu tədbirlər barədə məqsədli auditoriyaya reklam vasitəsilə geniş informasiya çatdırırlar. Bu tip reklam tədbirləri həvəsləndirilmə kompaniyasının həyata keçirildiyi bütün müddətdə müəyyən dəyişikliklərlə və ya olduğu kimi fasilələrlə təkrar olunur.

Əgər firma yeni məhsulu bazara çıxararkən satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərini həyata keçirməyi planlaşdırırsa, bu halda reklam daha mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu zaman geniş reklam kompaniyası ilə yanaşı, eyni zamanda istehlakçıların həvəsləndirilməsi (kuponların və pulsuz nümunələrin paylanması) və dilerlərin həvəsləndirilməsi istiqamətində də müvafiq tədbirlər həyata keçirilir. Yalnız bu cür kompleks tədbirlərin həyata keçirilməsi sayəsində firma yeni məhsulun bazar mövqeyini gücləndirmək vəzəruri bazar payını əldə etmək imkanı qazanır. Yeni məhsulun bazara çəxarılması zamanı bir çox iri firmalar xüsusi, kompleks tədbirlər proqramı işləyib hazırlayırlar və bu proqramın tərkib hissəsi kimi yeni məhsulun müzakirəsini (prezentasiyasını) həyata keçirirlər. Bu məqsədlə dilerlərin və ticarət müəssisələri rəhbərlərinin iştirakilə preskonfranslar təşkil edirlər. Bu cür konfransların əsas məqsədi təkcə dilerlərin yeni məhsul haqqında məlumatlandırılması deyil, eyni zamanda ticarət müəssisələrinin rəhbərləri ilə məhsul satışının həyata keçirilməsinin forma və metodları barədə fikir mübadiləsi etmək, bunun sayəsində satış prosesini canlandırmaqdır.

Satışın həvəsləndirilməsinin istehlakçılara və vasitəçilərə xüsusi təsiri mövcuddur. J.J. Lamben satışın həvəsləndirilməsinin istehlakçılara və vasitə-çilərə təsirinin aşağıdakı formalarını xüsusi qeyd edir (11.s.926).

Satışın həvəsləndirilməsinin istehlakçılara təsiri.

Onun çoxsaylı formaları mövcuddur. Bu təsir formaları satışın həvəslən-dirilməsinin həyata keçirilməsi prosesindən əvvəl, proses dövründə və prosesdən sonrakı dövrdə baş verir. Təsirlər həm müsbət, həm də mənfi xarakterə malik olurlar.

Daxili keçid effekti. Loyal alıcılar həvəsləndirmə təkliflərindən istifadə etsələr də əksər hallarda vərdiş etdikləri malları almağa üstünlük verirlər.

Gözləmə effekti. İstehlakçılar tezliklə onlara sərfəli təkliflərin olaca\ını gözlədiklərindən satışın həvəsləndirilməsinin həyata keçirilməsi prosesindən əvvəl satışın həcmi azalır. Satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirilməsi vaxtı məlum olduqda, bu effekt özünü daha aşkar biruzə verir.

Tələbin azalması effekti. Satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirildiyi dövr ərzində istehlakçılar lazım olan miqdarda mal aldığından bu tədbirlərdən sonra satışın həcmində azalma baş verir.

Hanibalizm effekti. İstehlakçılar satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirildiyi dövr ərzində əvvəllər aldıqları ticarət markasının əvəzinə fərqli həcmdə digər ticarət markasını alırlar.

Keçid effekti. Satışın həvəsləndirilməsini həyata keçirən firma məhz bu effektə nail olmağa çalışır. İstehlakçıların bir ticarət markasından diğər ticarət markasına keçməsi nəticəsində həvəsləndirmənin həyata keçirildiyi məhsul üzrə satışın həcmi artır, digər məhsul qzrə isə satışın həcmi azalır.

Sınaq satınalmaların effekti. Satışın həvəsləndirilməsi tədbirləri istehlak-çıları irəlilədilən məhsulu almağa, ondan istifadə etməyə sövq edir. Bu yeni məhsulun irəlilədilməsində daha mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Saxlama effekti. Bu müsbət effekt hesab olunur. O, satışın həvəsləndiril-məsi tədbirləri başa çatdıqdan sonra da hiss olunur. Həzəsləndirmə kompaniyası bitdikdən sonra satışın həcmi yüksək olaraq qalırsa bu müəssisəni qane edən ən yaxşı haldır.

Bazarda məhsulun həyat dövranının mərhələlərindən asılı olaraq satışın həvəsləndirilməsinin istehlakçılara təsir forması və effekti dəyişir. Məhsulun həyat dövranının bazara çıxarılma və artım mərhələlərində alıcıların sınaq satınalmalarına cəlb edilməsi sayəsində ilkin tələbin həcmi artır. Məhsulun həyat dövranının yetkinlik mərhələsində isə satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirilməsi nəticəsində satışın həcminin artması rəqib məhsulların satışının azalmasına gətirib çıxarır ki, bu da rəqiblərin “zəncirvari reaksiyasının” yaranmasına səbəb ola bilər.

Satışın həvəsləndirilməsinin ticarət vasitəçilərinə təsiri.

Satış şəbəkəsində həvəsləndirmə tədbirlərinin həyata keçirilməsi həmişə tacirlərin davranışına təsir göstərir. Bu zaman əsasən, üç effekt forması müşahidə edilir:

1. Təxirə salma effekti. Vasitəcilər özlərinin məhsulgöndərənlərinin əməliyyat marketinqi proqramlarına bələd olurlar və satınalmaları satışın həvəsləndirilməsi üzrə növbəti tədbirlərinin həyata keçirilməsinə kimi təxirə salmağa üstünlük verirlər.

2.Həddən çox məhsul alınmasının effekti. Satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirilməsi dövründə ticarət müəssisələrinin mal alışı üzrə sifarişləri çox olur, anbarlarının sahəsi isə bəzən onların sifarişlərinin həcmini müəyyən qədər məhdudlaşdırır. Həvəsləndirilmə tədbirləri başa çatdıqdan sonra sifarişlərin həcmi azalır.

3. Sifarişlərdən kənarlaşmaların effekti. Bəzi tacirlər məhsulu yalnız satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirildiyi müddətdə sifariş edirlər və bu zaman onu tam dəyəri ilə deyil, xeyli aşağı qiymətə əldə etməyə çalışırlar. Bu metod tacirlərin həvəsləndirilməsi metodlarından biri kimi tətbiq olunur. Özlərinin rəqabətqabiliyyətliliyini yüksəltməyə çalışan firmalar aşağı qiymət siyasəti tətbiq edərkən, bəzən bu üsuldan istifadə edirlər.

Satışın həvəsləndirilməsi tədbirləri məhsul satışının həcminin artırılmasında mühüm rol oynamaqla yanaşı, eyni zamanda, ticarət müəssisələrinin loqistik və təsərrüfat xərclərinin artırılmasına da səbəb olur. Bu baxımdan firmalar satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərini hazırlayıb həyata keçirərkən onların ticarət müəs-sisələrinin iş prinsipinə və metodlarına uyğun gəlib – gəlməməsinə diqqət yetirirlər.

Satışın həvəsləndirilməsinin əlavə neqativ effektləri

Satışın həvəsləndirilməsi metodlarından tez-tez istifadə edilməsi istehlak-çıların davranışına və ticarət markasının imicinə mənfi təsir edən əlavə neqa­tiv effektlər yarada bilir. J. J. Lamben bu effektlərin aşağıdakı dörd formasını xüsusi qeyd edir:

• Satışın həvəsləndirilməsinin miqyasının genişləndirilməsi. Artıq qeyd edil­diyi kimi, birinci həvəsləndirmə kampaniyasının uğur qazanması bu tip ox­şar təd­bir­lərin təşkil olunması intensivliyinin artmasına gətirib çıxarır. Bu həm istehsalçılar, həm də vasitəçilər üçün arzuedilməzdir.

• Ticarət markasının imicinin zəifləməsi. Həddən artıq həvəsləndirmə təd­bir­lə­rinin həyata keçirilməsi ticarət markasının imicinin aşağı düşməsinə, bren­din mövqeləşdirilməsi strategiyası ilə satışın həvəsləndirməsi arasında ziddiyyət­lərin yaranmasına səbəb ola bilər.

• Spekulyasiya. Əgər, satışın həavəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçiril­diyi müddətdə böyük həcmdə satınalmalar həyata keçirilərsə, onda istehlakçılar dav­ra­nışını də­yişə və məhsulun alınmasını növbəti sərfəli təklifin edilməsinə qədər təxirə sala bilərlər. Əlbəttə, belə tədbirlər məhsuldar hesab olunmurlar. Çünki satışın həvəs­lən­dirilməsi adi vaxtlarda da satışın həcminin artırılmasına səbəb ol­ma­lıdır. Gözləmə effekti üstünlük təşkil edə bilər. Lakin, məhsulun alın­ma­sını növbəti həvəsləndirmə tədbirinə kimi təxirə salan istehlakçıları istənilən məhsul və ya xidməti «xüsusi» qiymətə almağa üstünlük verən istehlakçı­lar­dan fərqləndirmək lazımdır.

• Qiymətlərin müqayisəsi. Satışın həvsələndirilməsinin hər yerdə tətbiq edilməsi praktikası «ədalətli qiymətin» müəyyən edilməsini və qiymətlərin müqayis­əsini çətinləşdirir. Bu da öz növbəsində istehlakçıların qiymətə həssaslığının azalmasına səbəb ola bilər.

Satışın həvəsləndirilməsinin təyinatı istehlakçıların məhsula münasibətinin yox, on­ların davranışının dəyişdirilməsidir. Lakin, insanların davranışı müxtəlif for­malarda təzahür edir. Əgər firmalar, müxtəlif ölkələrdə eyni həvəsləndirmə mexaniz­mini tətbiq etməyə çalışsalar müsbət nəticələr əldə edə bilməzlər. Firmalar dünyada, xüsusəndə Avropada bazarların qlobalaşmasına uyğun olaraq vahid və beynəlxalq imic formalaşdırmağa çalışırlar. Satışın həvəs­lən­dirilməsi miqyas effekti əldə etməklə yanaşı bütün Avropa ölkələrində ticarət markasının mövqeyinin güclənməsinə imkan yaradır. Lakin, onlarla Avropa ölkəsində eyni məhsul üzrə satışın həvəsləndirilməsinin vahid proqramının həyata keçirilməsini məqsədəuyğun və səmərəli hesab etmək olmaz.

Hal-hazırda Avropa Kommissiyası Avropa İttifaqının bütün ölkələrində bey­nəlxalq kommunikasiyanın bütün formalarının tətbiqinin vahid şərtlərinin hazırlanması məsələsinin müzakirəsilə məşğuldur. Hətta, bu vahid şərtlərin ha­zır­lan­ması məqsədilə xüsusi ekspertlər qrupu da yaradılmışdır. Avropanın bir çox ölkələrində həvəsləndirmə vasitələrindən istifadəyə icazə verilməsi faktı belə kampaniyalarının keçirilməsi zamanı miqyas effektindən, tam faydalanmağa imkan verir. Lakin, bunlar heç də həvəsləndirilmə tədbirlərinin yerli şəraitə uyğunlaş­dı­rılmasının zəruriliyinin tamamilə aradan qalxacağına əsas vermir.

Satışın həvəsləndirilməsi üsulları Avropa ölkələrinə nisbətən ABŞ–da daha çox inkişaf etmişdir. Avropa öl­kələrində satışın həvəsləndirilməsi üzrə fəaliyyət şəraiti müxtəlifdir və bir-birindən ciddi surətdə fərqlənir.

Avropanın əsas bazarlarında istifadə edilməsinə icazə verilən bəzi həvəsləndirmə metodlarını 3.2 saylı cədvəldə nəzərdən keçirək.

Cədvəl 3.2

Avropa ölkələrində istifadə edilməsinə icazə verilən həvəsləndirmə metodları.

	Almaniya	Fransa	Böyük Britaniya	Hollan-diya	Belçika
Aşa­ğı qiymət­lə­rin məh­sulun qablarında reklamı	Bəli	Bəli	Bəli	Bəli	Bəli
Məhsul qablarının içə­ri­sin­də yerləş- dirilmiş prizlər	?	?	Bəli	?	?
Əlavə məhsul verilməsi	?	Bəli	Bəli	?	?
Güzəşt hüquqi verən vau­çer­lər	Xeyr	Bəli	Bəli	Bəli	Bəli
Prizli müsabiqələr	Xeyr	Bəli	Bəli	Xeyr	Xeyr
Mənbə: Britaniya Satışın Həvəsləndirilməsi İnstitutu, Marketing News, 16 aprel 1999-cu il, s. 10 İzahat: Bəli - hüquqi baxımdan həvəsləndirmə metodunun tətbiqinə icazə verilir ? - həvəsləndirmə metodunun tətbiqi məsələsi müzakirə olunur Xeyr - hüquqi baxımdan həvəsləndirmə metodunun tətbiqinə icazə verilimir Müa­sir dövrdə Avropa bazarları olduqca mürəkkəbdirlər və spesifik xüsusiyyətlərə malikdirlər. Marketinq üzrə mütə­xəssislər bu mürəkkəbliyi nəzərə almalı, öz marketinq və kommunikasiya strategiya­sını ayrı-ayrı ölkələrin bazar xüsusiyyətlərinə uyğunlaş­dır­malıdırlar

Satışın həvəsləndirilməsinin effektliyi

Firmalar satışın həcmi haq­qında ətraflı informasiyaya malik olduqlarından və onun dəqiq uçotunu apardıqlarından satışın həvəsləndirilməsinin ef­fekt­liyini qiymətləndirmək o qədər də çətin olmur. Bu sahədə ən geniş yayılmış metodlardan biri birbaşa müşahidə metodudur. Son dövrlərdə kompyuter texnologiyalarının sürətli inkişafı, burada yeni ölçü və hesablama sistemlərinin və proqramlarının tətbiqi satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin ef­fekt­liyini daha asanlıqla qiymətlən-dirməyə imkan verir. Məsə­lən, Nielsen Company həvəsləndirmənin nəticələrinin birbaşa qiymətləndiril­mə­si­nin «Sabine» və «Scanpro» sistemləri kimi bir neçə sistemini hazırlamışdır. Accuris kompaniyasının Belçika qrupu kompaniyaya satışın həvəsləndi­ril­məsi xərclərini optimallaşdırmağa imkan verən ölçü sistemi işləyib hazırla­mışdır (11). 3.3 saylı cədvəldə müxtəlif ticarət kompaniyaları üzrə satışın həvəsləndirilməsinin nəticələri verilmişdir.

Cədvəl 3.3

Satışın həvəsləndirilməsinin xərclərə və mənfəətə təsiri.

Ticarət kompaniyası	Satışn həvəsləndi­- ril­mə­si xərclərinin əmtəə döv­riyyəsinə nisbəti, %-lə	Əmətəə dövriyyəsinin artım tempi, %-lə	Sərf edilmiş bir franka düşən xalis mənfəət, frankla
GB	5	13	1,79
Delhaize	4	9	1,26
Cora	9	19	2.73
Match	7	6	0,68
Mestdagh	8	11	1,46
Mənbə: Tendances, 18 fevral 1998-ci il, s. 59

Planlaşdırılan tədbirlərin rentabelliyi­nin müəy­yən­ləşdirilməsi satışın həvəs-ləndirilməsindən əv­vəl və sonra testlərin keçirilməsi qaydasında həyata keçi­rilir. Bu zaman bir neçə ticarət obyekti seçilir və onlarda sti­mullaşdırmadan əvvəlki və sonrakı satış təhlil edilir. Satışın stimullaşdırılması proqramının realizasiyasından sonra istehsalçı müəssisələr satışın həcmi haqqındakı məlumatları təhlil edir, istehlakçıların sorğularını keçirir, diğər metodlardan istifadə etməklə stimullaş-dırmanın effektivliyini müəyyənləşdirirlər.
4.3. SATIŞIN STIMULLAŞDIRILMASI PROQRAMININ IŞLƏNIB HAZIRLANMASI VƏ HƏYATA KEÇIRILMƏSI.

Reklam fəaliyyətində olduğu kimi, satışın həvəsləndirilməsi də mütəxəssis-lərdən yaradıcı yanaşma tələb edir. Bove Arens satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin hazırlanması prosesində aşağıdakı 10 qaydanın nəzərə alınmasını məqsədəuyğun hesab edir (25):

1. Konkret məqsədin müəyyən edilməsi. Məqsədin müəyyənləşdirilməsinə yaradıcı yanaşma onu düzgün müəyyənləşdirməyə, daha səmərəli stimullaşdırma tədbirlərini hazırlamağa imkan verir.

2. Stimullaşdırma metodlarının iş prinsipi ilə yaxından tanış olmaq. Çoxlu sayda stimullaşdırma metodlarından qarşıya qoyulan məqsədə ən çox uyğun gələni seçilir və tətbiq olunur.

3. Məqsədli auditoriyaya ünvanlanan müraciətin mətni sadə və cəlbedici olmalıdır.

4. Şəkillər mürəkkəb olmamalı, ölçüləri müasir tələblərə uyğun gəlməlidir.

5. Stimullaşdırma konsepsiyası dəqiq olmalı, ideyanın istehlakçılara çatdırıl-ması üçün mətn və qrafika bir - birini tamamlamalıdir.

6. Satışın stimullaşdırılması tədbirlərini reklamdan istifadə etməklə həyata keçirmək və gücləndirmək vacibdir.

7. Əmtəənin imicini qoruyub saxlamaq və gücləndirmək lazımdır.

8. Satışın stimullaşdırılması proqramları digər marketinq proqramları ilə əlaqələndirilməlidir.

9. Firma işlədiyi kütləvi informasiya vasitələrini yaxşı tanımalı, onlar haqqında ətraflı məlumata malik olmalıdır.

10. Yuxarıda qeyd olunan 9 qaydanın icrasının nə vaxt başlanıb nə vaxt qurtaracağını bilmək lazımdır.

Yuxarıda qeyd olunan qaydaların nəzərə alınması həm satışın həvəslən-dirilməsi tədbirlərinin işlənib hazirlanması və həyata keçirilməsində, həm də stimullaşdırılma proqramının hazırlanmasında olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Satışın stimullaşdırılmasının məqsədləri və me­tod­ları müəyyənləşdirildikdən sonra proqramının işlə­nib hazırlanmasına başlanır.

Satışın stimullaşdırılması proqramı özündə bir sıra məsələləri birləşdirir. Belə məsələlərə bazarda məh­su­lun yeri, qarşıdan gələn il üçün məqsədlər, fəaliyyət (hə­rə­kət) proqramı, stimullaşdırmanın intensivliyi, büd­cə, plan­laş­dırılan tədbirlərin həyata keçirilməsi üzə­rində nəzarət, iştirak şərtləri, stimullaşdırma tədbirlərinin həyata keçirilməsi üçün vaxtın seçilməsi və müddətin müəyyən edilməsi, proqramda kimlərin iştirak etməsi və s. aid edi­lir.

1. Məhsulun yeri. Məhsula aid olan bir sıra əsas gö­s­təricilər qısa şəkildə şərh olunur. Məhsulun bazarda mövqeyi, həyat dövranının hansı mərhələsində olması, istehlakçıların məhsula münasibəti müəyyənləşdirilir.

2. Qarşıdan gələn il üçün məqsədlər müəyyənləş­diri­lir. Hesabat ilində satışın həvəsləndirilməsi üzrə təd­birlə­rin yerinə yetirilməsi qeyd olunur. Həmin fəaliyyətin nə­ticəsi təhlil edilir, problemlər və imkanlar göstərilir.

3. Stimullaşdırmanın intensivliyi. Proqramda sti­mullaşdırmanın nə dərəcədə intensiv olması öz əksini tapmalıdır. Stimullaşdırmanın intensivlik səviyyəsinin aşağı həddi həyata keçirilən tədbirlərin səmərəliliyinin aşağı səviyyəsini, daha çox stimul yaradan yüksək inten­sivlik səviyyəsi isə əldə edilən səmərənin yüksək həddini təmin edir. Stimullaşdırma tədbirlərinin intensivliyinin yüksək olması satışın həcminin artırılmasını təmin edən əsas amillərdən biri hesab olunur.

4. Stimullaşdırma tədbirləri haqqında məlumatla­rın yayılması vasitələri. Stimullaşdırma proqramı işlənib ha­zırlanarkən stimullaşdırma tədbirləri haqqında məlu­matları necə yaymaq, onlara olan marağı necə güclən­dirmək məsələlərini aydınlaşdırmaq lazım gəlir. Əmtəələ­rin dəyərindən güzəştlər təklifini bildirən kuponları poçt vasitəsilə, satıcıların vasitəsilə, əmtəələrin qablaşdırıldığı qabların içərisinə qoymaqla və digər üsullarla istehlakçı­lara çatdırmaq mümkündür. Bu üsulların hər birinin özünə xas olan əhatə dairəsi və xərcləri mövcüddür. Odur ki, stimullaşdırma proqramını işləyib hazırlayan mütə­xəssislər bu üsullardan birini seçirlər və o proqramda xüsusi qeyd olunur.

5. İştirak şərtləri. Stimullaşdırma tədbirlərinin yö­nəldiyi məqsədli auditoriya ya ümumi istehlakçı kütlə­sindən, ya da xüsusi istehlakçı qrupundan və fərdi isteh­lakçılardan ibarət ola bilər. Proqramda ayrı-ayrı stimul­laşdırma tədbirlərində kimlərin iştirak edəcəyi və onların iştirakının şərtləri müəyyənləşdirilir. Məsələn, uduşlu mal satışlarında müraciət bütün istehlakçı kültəsinə yönəl­dilsə də mükafatlar yalnız uduşlu qapaqları, çay qutula­rından çıxan uduşlu kağızları təqdim edənlərə verilir.

6. Fəaliyyət proqramı hazırlanır. Bu zaman, ox­şar məhsulların öyrənilməsi üzrə təhlil aparılır və nəticə­lər qeyd olunur.

7. Plan qrafik. İl ərzində həyata keçirilməsi nə­zərdə tutulan tədbirlərin qrafiki tutulur. Həmin tədbirlər qra­fikə uyğun olaraq həyata keçirilir.

8. Stimullaşdırma tədbirlərinin müddəti. Satışın sti­mullaşdırılması proqramı adətən bir il müddətinə tər­tib olunur. Proqramda nəzərdə tutulan ayrı-ayrı stimul­laş­dırma tədbirləri isə qısa müddətli olurlar və ilin müxtəlif dövrlərində həyata keçirilirlər. Lakin bu tədbir­lərin müddəti çox qısa olduqda stimullaşdırma arzu olu­nan səmərəni vermir və istehlakçıların əksəriyyətinin bu təd­birlərdən kifayət qədər faydalanmaq imkanı azalmış olur. Əgər tədbirlər həddindən çox uzunmüddətli olursa onla­rın istehlakçıları bazarlığa sövq etmək dərəcəsi zəifləyir. Odur ki, proqramda nəzərdə tutulan stimullaşdırma təd­birlərinin hər birinin optimal müddəti müəyyənləşdiril­məlidir və bu proqramda öz əksini tapmalıdır.

9. Stimullaşdırma tədbirlərinin vaxtının seçilməsi. Stimullaşdırma üzrə mütəxəssislər satışın stimullaşdırıl­ması tədbirlərinin hər birinin keçirilməsinin təqvim vax­tını müəyyənləşdirirlər. Bu vaxtın düzgün seçilməsi həm stimul­laşdırma tədbirlərinin, həm də ümumilikdə sti­mullaşdırma proqramının səmərəliliyini yüksəltməyə im­kan verir.

10. Büdcə. Satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin hər biri üzrə ciddi müəyyən edilmiş büdcə hesablanır. Bu büdcə stimullaşdırmanın illik ümumi büdcəsinə daxil edilir. Proqramda nəzərdə tutulan tədbirlər üzrə xərclər hesablanır, ya da ümumi büdcədən hər bir tədbir üçün faiz şəklində müəyyən məbləğdə ayırmalar müəyyənləşdi­rilir.

11. Stimullaşdırma proqramının qabaqcadan yoxla­nılması. Satışın stimullaşdı­rılması proqramı işlənib hazırlandıqdan sonra onun yoxlanıl­ması həyata keçirilir və stimullaşdırma tədbirlə­rinin qar­şıya qoyulan məqsədlərə uyğun gəlməsi, seçilmiş metod­ların və üsulların düzgünlüyü bir daha yoxlanılır, testlərin keçirilməsi qaydasında proqramın optimallığı qiymətlən­dirilir. Yalnız bundan sonra proqramın həyata keçirilmə­sinə başlanılır.

12. Proqramın realizasiyası və ona nəzarət. Satışın stimullaşdırılması proqramının realizasiyası adətən iki hissədən ibarət olur: - hazırlıq mərhələsi və təd­birlərin həyata keçirilməsi dövrü. Firmanın mütəxəssisləri stimullaşdırma tədbirlə­rinin hər biri üçün həm hazırlıq mərhələsini, həm də təd­birlərin həyata keçirilməsi dövrünü müəyyənləşdirirlər və onların planını hazırlayırlar. Hər bir tədbir həyata keçi­rilməzdən əvvəl onun üçün hazırlıq dövrü tələb olunur. Satışın stimullaşdırılması proqramının realizasiyasından sonra onun effektliyinin qiymətləndirilməsi qaydasında nəzarət həyata keçirilir.

Stimullaşdırmanı həyata keçirmək üçün mütəxəs­sislər hansı yaradıcı ideyadan və metodlardan istifadə edəcəklərini müəyyənləşdirməlidirlər. Bu zaman əsas məqsəd istehlak­çı­ların nəzərində məhsulun dəyərliliyini yüksəltməkdən ibarətdir. Bu baxımdan və satışın həvəs­ləndirilməsinin qarşı­sında qoyulan digər məqsədlərə uyğun olaraq həyata keçirilən stimullaşdırma proqramı­nın nəticələrinin qiymət-ləndirilməsi olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Qiymətləndirməni həyata keçirən mütəxəssislər bir neçə üsuldan istifadə edirlər və onlardan da ən çox istifadə ediləni müxtəlif dövrlərdə, yəni sti­mullaşdırma proqramı həyata keçirilməzdən əvvəl, pro­q­ramın realizasiyası dövründə və ondan sonrakı dövrdə sa­tış göstəricilərinin müqayisəsi üsuludur. Bu üsuldan is­tifadə etməklə stimullaş-dırma tədbirləri nəticəsində satı­şın həcminin nə qədər artması müəyyənləşdirilir. La­kin bu nisbi xarakter daşıyır. Çünki stimullaşdırma pro­q­ramının həyata keçirildiyi dövrdə satışın həcminə çoxlu sayda digər amillər də təsir göstərir. Odur ki, stimullaş­dırma kampaniyası dövründə satışın həcminin artımının hansı hissəsinin məhz stimul­laşdırma tədbirləri əsasında əldə edildiyini müəyyənləş-dirmək xeyli çətin olur. Bəzən satışın stimullaşdırılması tədbirlərilə yanaşı eyni vaxtda reklam fəaliyyəti, stimullaşdırmanın digər tədbirləri də həyata keçirilir və bütün bunlar satışın həcminə kom­pleks təsir göstərir. Deməli, stimullaşdırma tədbirləri nə­ticəsində satışın həcminin artırılması ilə yanaşı, həm də rəqiblərin müvafiq tədbirlərinə cavab reaksiyası verilir, bazarda müəssisənin və məhsulun mövqeyinin qorunub saxlanması və gücləndirilməsi təmin edilir.