Social media marketing in performing art centers

CHAPTER II: LITERATURE REVIEW 

2.1. Introduction  

The  chapter  is  divided  into  four  main  parts.  The  first  part  indicates  the  shift  from  the  traditional 

marketing  to  the  social  media  marketing.  The  second  part  illustrates  the  major  advantages  of  using  social 

media  marketing.  The  third  part  of  the  literature  review  describes  the  reasons  why  PACs  stated  adopting 

social media marketing. The last part provides information about current uses of social media marketing by 

PACs. 

2.2 A shift from traditional marketing to the social media marketing in PACs 

Marketing  experts  claim  that  social  media  marketing  tends  to  replace  traditional  forms  of  marketing, 

because  traditional  marketing  practices  are  becoming  ineffective  due  to  media  disintegration,  rising  media 

prices, falling returns, increased promotion literacy and the adoption of new advertising blocking techniques 

(Honda, n.d.). 

Traditional forms of marketing gradually lose credibility and effectiveness to impact purchase behavior 

of consumers. People are overloaded with advertisements from TV, radio, e-mail promotions, billboards, and 

so on (Thakereay, 2008). There is a significant decline of viewership in broadcast television. Instead, people 

watching evening broadcast national and local news, switch to the Internet as a more convenient and flexible 

source of information. According to data provided by 

The State of the News Media 2006

 the evening news 

viewership declined by half between 1980 and 2006.  Moreover, the audiences who stay with TV broadcasts 

do not watch ads, using this time to talk on the phone or turn off the volume instead (The state, n.d.). The 

effectiveness  of  the  TV  advertisement  is  extremely  low  because  consumers  become  resistant  to  direct 

promotion  campaign  coming  directly  from  companies.  A  study  conducted  by  Deutsche  Bank  in  2004 

illustrated that only 18% of television ads generate positive return (Kirby, 2006)

. 

---

13 

 

Consumers  have  altered  their  behavior  and  decision-making  regarding  purchasing.  They  are  more 

informed  and  educated  about  products  and  services  and  have  changed  the  source  of  information  over 

traditional  advertisement  to  alternative  sources  to  evaluate  product/service  through  consulting  with  peers 

primarily through online reviews and networking websites (Clemons, 2009, Weber, 2009). 

The participatory nature of society is one of the reasons the behavior is changing and driving the strong 

desire of customers to communicate with their peers online. A growing number of consumers are willing to 

actively  interact  with  other  Web  users,  organize  fan  groups,  exchange  messages,  and  contribute  to  various 

online events.  For example, such websites as Facebook or Twitter provide the  opportunity to  be connected 

not  only  with  closest  network,  but  also  with  all  registered  friends  and  followers  of  a  particular  user 

(Managing, 2009, Gillin, 2007, Hughes, 2005). 

The development of social media marketing started with the second generation of the World Wide Web. 

The  term  Web  2.0  originated  at  the  brainstorming  session  conducted  by  O’Reilly  and  MediaLive 

International in 2004 (O’Reilly, 2005). In fact, elaborating Web 2.0 lead to an evolution of the customers’ 

usage  of  the  online  interface.  Customers  participate  in  building  content  and  are  able  to  interact  with  each 

other  (Kurucs,  2008).  Web  2.0  embraces  myriad  of  social  networking  tools,  user-generated  content, 

interacting,  and  information  sharing  websites.  Some  of  Web  2.0  tools  enjoy  greater  popularity  among 

Internet  users  and  are  used  more  frequently  than  others.  Anderson  (2008)  affirms  that  it  is  hard  to  find  a 

person  who  would  not  be  aware  of  the  buzz  around  the  social  networking  sites  such  as  Facebook.com, 

Twitter, MySpace.com, LinkedIn, etc (Anderson, 2008).  

Some  social  network  websites  quickly  gained  enormous  popularity  among  web  users  over  past  years. 

Facebook is a social network website designed for communicating with “friends” and other users on a private 

and public basis (Facebook, 2010). Facebook obtains customized user profile and offers various applications 

for further personalized  experience. This  website is  actively used by various organizations mostly for  B2C 

interactions and interconnections, including organizing events and updates about a company (Safko, n.d.).  

---

14 

 

 Facebook is constantly growing with increasing number of users and the time spent on a daily basis. A 

Nelson Report on Social Networking’s New Global Footprint, 2008 illustrates that the total number spent on 

Facebook globally increased from 3.1 billion minutes to 20.5 billion from 2007 to 2008 (The Neilson, 2009). 

This  report  also  indicates  a  shift  in  the  proportion  of  the  age  groups  among  users  of  Facebook.  Early  on 

usage was preliminary among young people and college students. However, the research results of a Nelson 

Report  indicated  that  the  number  of  users  in  the  age  group  of  35-49  grew  faster  by  10%  over  the  younger 

audience in the age of 18-34 during December 2007-December 2008. These findings illustrate fast adoption 

of  Facebook  not  only  by  the  young  people,  but  in  the  broadening  audience.  Higher  usage  and  widening 

audience appeal providing opportunities for businesses to use Facebook as a marketing tool for targeting all 

demographic groups. 

Other  social  networking  sites  gained  extreme  popularity  over  last  several  years.  It  has  become  very 

common to observe Twitter and Facebook as they appear near icons “follow” or “share.” Twitter

 

is a social 

network  website  that  enables  to  send  and  receive  messages  known  as  “tweets.”  Being  created  in  2007, 

Twitter gained extreme popularity worldwide for the relatively short period of time. According to the statistic 

data  provided  by  comScore  the  number  of  users  of  Twitter  is  about  76  million  users.  In  comparison  to 

Facebook with 400 million the number of users of Twitter is significantly smaller. However, the annual rate 

of  users’  growth  of  Twitter  is  1383%  the  largest  compared  to  such  popular  social  network  websites  as 

Facebook  and  MySpace  (Ostrow,  2009).    Moreover,  the  number  of  “Tweets  per  day”  that  occur  per  day 

dramatically  increased  from  10  million  to  50  million  since  2009.  All  of  this  data  illustrates  extremely  fast 

rising  popularity  of  Twitter  among  users  (Wilhelm,  2010).  Twitter  can  be  used  as  a  channel  to  inform  the 

customers via short messages (tweets) and connect them to a website, press releases, and other promotional 

sites (Perez, 2009). 

MySpace  is  another  well-known  social  network  websites;  the  first  one  created  for  social  interaction 

among  people.  MySpace  was  founded  in  2003.  By  2006  it  became  the  most  popular  social  networking 

---

15 

 

website.  However,  it  was  overtaken  by  Facebook  as  its  main  competitor  based  on  the  number  of  users  in 

2007.  It  became  extremely  popular  among  music  professionals  and  fans  after  launching  MySpace  Music 

section.  This  new  section  was  specifically  designed  for  people  interested  in  music  allowing  them  to  be 

connected with people from this industry. Moreover it provides access to entire discographies consisting of 

MP3  songs  and  allows  creating  playlists,  resembling  the  functions  of  Last.fm,  Project,  Playlist,  iTunes, 

Napster and others. Music fans have discovered a lot of new talent on the site, and found many independent 

artists who gained popularity through MySpace over time (NielsonWire, 2009, MySpace, 2010).  

Besides social networking websites designed for casual interaction, additional websites for professional 

networking  appeared  as  popular  marketing  tool.  LinkedIn  was  created  preliminary  for  professional 

networkers  who  were  looking  for  business  contacts,  a  new  job,  or  new  candidates  to  come  work  for  a 

company  (Boyd  and  Ellison,  2007).  The  popularity  of  this  website  grew  constantly  because  people  sought 

job  networking  sites  due  to  economic  crisis.  According  to  comScore  the  total  number  of  unique  users  of 

LinledIn  increased  from  3.3  million  to  7.7  million  in  the  timeframe  between  2007  and  2009  (Schonfeld, 

2009). LinkedIn was also used as a marketing tool for B2B interaction. These websites provide an access to 

professionals’  profiles  of  various  businesses  and  tools  that  can  be  used  for  productive  networking  and 

business  development.    Prolific  blogger  Beth  Kanter  writes:  “LinkedIn  can  be  a  terrific  place  to  develop 

professional contacts, grow your business, and promote your work and opportunities” (Kanter, n.d.). 

Besides  social  network  websites  social  media  marketing  tools  encompass  user-generate  content 

websites.  Youtube  is  popular  video-sharing  website  has  been  ranked  as  the  top  visited  Web  globally. 

According to the statistics provided by a Pew Internet study, two-thirds of people at the age 18-29 constantly 

use  YouTube  for  sharing  and  watching  videos  (Lee,  2008).  The  top  video  on  YouTube  accumulated  more 

than 120 million viewers (Bree, 2009). This website provides opportunities for companies to share the video 

clips with the wide audience and can be viewed, evaluated and passed to other users. While YouTube is used 

for sharing video, Flickr is a website for sharing pictures. It also widely used by bloggers to post images that 

---

16 

 

they  imbed  in  their  blogs  and  other  social  media  websites.  The  Flickr’s  users  are  asked  to  organize  their 

pictures using tags to allow users to find a picture related to a particular topic (Flickr, 2010). Flickr  gained 

extreme  popularity  since  Yahoo  purchased  it  in  2005  (Graham,  2006).  Flickr  is  the  fastest  growing  photo 

website and the 5

th

 most popular website in the overall web. Currently, it hosts more than 4 million images. 

Generally,  Flickr  is  used  by  the  companies  to  expose  the  images  to  wider  public  and  generate  discussions 

around them (StepCase, 2008, Colangco, 2001). 

Due  to  high  popularity,  all  above-mentioned  social  media  tools  are  often  used  by  companies  for 

marketing. The social media marketing report 2010 indicated that Twitter, Facebook, LinkedIn and Blog are 

used by more than 70% of marketing professionals across the US (Stelzner, 2010). These tools are used to 

develop  social  media marketing aiming  to  build relationship  with  the audience.  It  easy to  comprehend that 

establishing  strong  relationship  through  Web  2.0  platforms  with  concert  visitors  becomes  of  critical 

importance for PACs to build loyalty and retain the core group of customers (Rothschild, n.d.) 

Applying alternative marketing tools that are more effective and efficient in attracting public becomes a 

critical issue for PACs for several reasons. First, there is a strong tendency for diminishing returns from the 

subscription strategies. In fact, there is no decline of performing art popularity as people are still interested in 

live  music.  One  of  the  reasons  for  empty  seats  at  events  is  lack  of  knowledge  of  and  understanding  new 

principles of communication with the contemporary  audience. People are not  willing to  pay in  advance for 

the whole season of unknown performances, in contrast to a blockbuster event with the website buzz around 

it  (Haecker,  2009,  Bernstein,  2007).  A  contemporary  audience  makes  decision  regarding  leisure  activity 

more  spontaneously  and  expects  high  technological  and  customized  service.    This  fact  actually  has  a 

dramatic  implication  for  the  art  promoters.  An  organization  that  relies  mostly  on  single  ticket  purchase 

pattern would depend on strong reviews of the performance and word of mouth to attract customers. To meet 

expectations of the customers, PACs must realize the importance of using Internet technology, such as social 

---

17 

 

media tools and websites that allow online ticket purchase and social interaction around an event (Bernstein, 

2007). 

Secondly,  the  live  performance  art  sector  faces  new  challenges  from  the  flourishing  commercial 

recording  industry,  and  advanced  Internet  technology  that  has  led  to  shrinking  audience  and  switched 

attention of the audience to another source of entertainment (Bree, 2009, Bernstein, 2007, Plommer, 2010). 

 Thirdly, economic recession is another challenge for the live performing industry that leads to declining 

buyer attitude, cutting government funding and ticket sales. Market research in the U.S., conducted in 2009, 

reveals  decreased  ticket  volume  for  entertainment  venues  that  inevitably  affects  revenue  of  this  business 

(McCarthy,  2001).  Statistics  show  that  71%  of  Americans  do  not  attend  music  concerts.  Moreover,  the 

majority  of  people  who  attend  concert  do  it  less  than  twice  per  year.  All  of  these  factors  threaten  the 

profitability  of  these  businesses  and  make  the  future  of  live  performing  arts  uncertain.  Changing  cultural, 

economical, technological and social environment creates the necessity to find new solutions to prospect in a 

market (Mintel, 2010). 

Integrating social media tools into marketing strategy is considered as an effective solution to respond to 

current  challenges.  Even  though  businesses  are  only  at  the  beginning  of  the  social  web  marketing  era  it  is 

important to take advantage of it now (McCarthy, 2001). A report on a National Survey of Performing during 

the  economic  slowdown  of  2008-2009  demonstrates  that  70%  of  the  respondents  are  going  to  use  new 

technology and online social networking in response to economic crisis. This data illustrates that 70 percent 

of  the  sample  consider  using  social  networking  as  the  effective  and  efficient  response  to  the  economic 

downturn  (Theater,  2009).  If  companies  are  reluctant  to  adopt  new  tools  of  marketing  it  will  be  harder  to 

retain patrons later.  Proactive competitors  will  entice customers using more beneficial  marketing strategies 

(Weber). 

 

---

18