Social media marketing in performing art centers


 Advantages of social media marketing



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Social media marketing in performing art centers

2.3 Advantages of social media marketing 

Social  media  marketing  experts  underscore  the  advantages  of  using  social  media  for  marketing  as  the 

ability  to  reach  a  wide  audience,  two-ways  communication,  accessibility  and  viral  effect.  Social  media 

marketing  promises  to  improve  promotional  efforts  significantly.  One  of  the  major  advantages  of  social 

media marketing is the ability to reach a wide audience breaking down geographic boundaries. Historically 

communication with others was limited by geographical boundaries and the current technological of the era. 

Today’s  social  media  technologies  enable  nearly  everyone  to  reach  a  global  audience  for  interpersonal 

interaction and exchanging information (Hank, 2008).Web 2.0 encompasses tools and platforms that enable 

people  from  different  part  of  the  world  to  be  connected  and  to  exchange  information  with  each  other 

(GMA’News.TV, 2008, The Nielson Company, 2009, New Media Age, 2009). Statistical data illustrates the 

enormous  number  of  users  of  social  media.  According  to  Facebook  statistics  this  social  network  website 

hosts  more  than  400  million  users.  Moreover,  the  number  of  unique  visitors  is  constantly  growing  (The 

Nielson  Company, 2009). On average, users across  the US  spend  more than 6 hours  social  networking per 

day in February 2010; this is, two hours more than at the same time the previous year (Nelson Wire, 2010).  

Social  media  marketing  is  considered  as  more  effective  over  traditional  marketing  because  it  allows 

building  two-ways  communication.  Social  media  provides  platforms  and  instruments  for  intensively 

exchanging  information.  Building  relationship  with  customers  through  dialogue  and  mutual  interaction 

becomes  an  essential  part  of  a  promotional  strategy.  It  leads  to  establishing  rapport  with  customers;  -  is  a 

critical  element  for  influencing  purchasing  behavior.  Moreover,  dialogue  leads  to  building  trust 

fundamentally  developing  loyalty  and  long-term  relationships  (Gillin,  2009,  Weber,  2009,  Valdez,  2009, 

Drury, 2008).   

There  is  a  strong  tendency  among  web  users  to  communicate  with  their  peers  online.  Consumers  are 

more willing to participate in discussions and exchange information with others. Social networking websites 

are used by consumers to send messages to other users and keep web users informed regarding current status. 



19 

 

Social media  started not only  as  a casual  interaction with  friends but  also as gathering information  about  a 



product/service  and  recommendations/opinions  of  other  people  to  make  a  final  purchase  decision.  New 

generation of users participate with online social networking websites such as Facebook, MySpace, Youtube, 

Hi5,  Orkut,  Mixx,  Friendster,  Twitter  or  other  sites  and  focus  on  communication  about  products/services. 

Moving to participatory society enables the companies interacting with customers and using viral marketing 

in  order  to  increase  message  visibility  and  brand  awareness  (Managing  Intellectual  Property,  2009, 

Christopher, 2008, Gillin, 2009).  

Customers  participating  on  the  Web  2.0  platforms  are  not  only  expressing  their  opinion,  but  also 

becoming  co-creators  of  online  publications  such  as  blogs  or  online  reviews.  The  involvement  of  the 

customers  in  the  promotional  strategy  has  several  advantages  for  the  companies.  First,  investing  time  and 

efforts to online participation customers can learn about it. Second, active participation can also result in the 

development  of  loyalty  and  potential  desire  to  pass  the  information  about  the  product/service  with  others 

(Thackeray, 2008). 

Two-ways communication with customers is beneficial for the companies because it involves extracting 

information  that  can  be  valuable  for  customer  relationship  management  development.  During  interaction 

with  others,  web  users  provide  feedback  regarding  their  experience  related  to  the  product/service.  In  the 

traditional  format  of  CRM,  companies  spend  a  significant  amount  of  financial  and  human  recourses 

conducting surveys via phone, email, or even personal interviewing. However, many companies realized the 

effectiveness of using social media marketing to obtain feedback from their customers. They take advantage 

of social media through interaction with their customers and getting insight into their needs and concerns to 

effectively address desires (Musico, 2009, Clemons, 2009, Valdez, 2009). Clemons (2009) suggests using the 

Second  Life  as  a  source  for  observation  about  how  customers  make  their  choices  or  design  their  style. 

Examining users’ choices and online behavior provides an opportunity for the observers to make innovations 

in their products/services (Clemons, 2009, Drury, 2008).   



20 

 

Companies  using  social  media  marketing  facilitate  increased  word-of-mouth  referrals  and  may  lead  to 



the  enhancing  of  brand  equity  and  acquiring  new  customers.  Social  media  technologies  including  user-

generated websites, social network website and other tools enable increased reach and speed of the messages. 

In other words, social media tools become a fundamental component of viral or word-of-mouth marketing. 

The main principle of viral marketing is based on “self-replicating viral diffusion” of messages among large 

number  of  consumers  using  social  media  tools.  Encompassing  large  number  of  members  social  network 

websites provide a great opportunity to reach large audience quickly and spread the word about a brand. Due 

to  shifting  brand  mindsets,  exchanging  messages  about  the  brand  and  stimulating  further  diffusion  among 

other members  potentially  becomes  an effective marketing technique.  Word-of-mouth is  considered as  the 

most  successful  means  of  promotion  versus  traditional  advertizing  coming  directly  from  a  company. 

Customers are more likely to accept recommendations of persons they know and trust (Weber, 2009, Word, 

2007, Clemons, 2009). Dr. Sidney, chairman of the marketing department at Northwestern University asserts 

that  customers  demonstrate  reliance  to  information  coming  from  personalized  contact  rather  than  to  the 

information presented in an impersonal way, e.g. TV and radio ads (Rasberry, 2005). 

Accessibility to all users of the web 2.0 is viewed by the companies as another advantage for adopting 

this new form of marketing. The financial means of traditional media are usually available to companies with 

unlimited  resources.  Social  media  marketing  provides  tools  and  applications  that  are  available  at  low  cost 

(Hank,  2008,  Art  Marketing,  2010,  Stover,  2010).  The  biggest  cost  of  using  social  media  marketing  is 

associated with qualified personnel that would be able to leverage promotion of the company on social media 

platforms with positive results (Borges, 2009).  


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