Social media marketing in performing art centers


 Social media marketing usage by the Performing Arts Centers



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Social media marketing in performing art centers

2.5 Social media marketing usage by the Performing Arts Centers  

Analyzing  the  literature  several  objectives  in  development  of  social  media  marketing  by  PACs  were 

revealed. The most general objectives of PACs are increasing brand awareness, promoting upcoming events, 

and building relationship with fan community.  

Most studies conducted sought to identify the key factors of the success of organizations within the not-

for-profit sector. These studies identified the relationship marketing to be an advantageous approach over the 

product-oriented  approaches  (Rentschler,  2006).  Establishing  a  long-tem  relationship  with  the  target 

audience and  increasing patronage would inevitably lead to stronger ties between PACs and consumers and 

would gradually form strong collaboration with all stakeholders. The ability to deliver the desired customer 

experience  tailored  to  their  changing  needs  and  preferences  enhances  the  likelihood  to  build  the  customer 

loyalty.  Visitors’  loyalty  is  a  strategy  that  can  be  used  by  PACs  to  respond  promptly  to  current  business 

challenges of the non-profit sector (Passebois, 2003). 

Other research aimed to explore the affect of the relationship marketing on the guests’ retention revealed 

that  the  positive  relationship  with  customers  of  a  hotel  leads  to  the  further  purchase  commitment  and 

willingness  to  spread the positive word  about  the company  (Kim, 2001).  This  implies that interaction with 

the  target  audience  was  an  integral  part  of  building  customer  loyalty.  Loyal  customers  may  become  brand 

promoters  who  would  generate  buzz  around  the  concert  and  attract  more  visitors.  Marketing  strategies 



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focusing  on  the  audience  and  building  long-term  relationships  could  ensure  sustainable  business 



development of PAC’s (Conway and Whitelock, 2003). 

Key groups of consumers are needed to develop relationships to ensure success of promotional strategy. 

Figure  1  illustrates  the  conceptual  model  of  relationship  development  of  a  theater  as  a  part  of  strategic 

marketing.  There  are  four  major  groups  of  partnerships:  supplier,  lateral,  internal  and  buyer  partnerships. 

Within  the  subsidized  context  suppliers  refer  to  the  companies  dealing  with  all  the  suppliers.  Lateral 

partnerships include interaction with competitors, Art Council and local administration. Internal partnerships 

refer  to  all  interactions  with  internal  stuff  and  all  the  departments.  Lastly,  buyer  partnerships  comprise 

developing  relationships  with  both  funds  organizations  (commercial  subsidizers  and  sponsors)  and  concert 

visitors.  Establishing  and  maintaining  relationship  with  the  key  stakeholders  can  lead  to  a  more  strategic 

focus  and  ensure  an  effectiveness  of  promotion.  The  results  of  the  empirical  research  of  subsidized 

Performing  Arts  in  the  North  West  of  England  conducted  by  Conway  and  Whitelock  (2003)  demonstrated 

that  strong  relationship  with  all  key  stakeholders  was  a  major  factor  of  the  success  of  the  studied 

organizations (Conway and Whitelock, 2003). 

Figure 1: Conceptual model of relationship development of a theater(Conway and Whitelock, 2003)

 



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While  the  development  of  a  long-term  relationship  was  limited  by  mail  opportunities  to  reach  people, 

e.g.  sending  booklets,  brochures,  letters,  etc,  or  organizing  live  events  to  get  together  visitors,  Internet 

technologies  widened  these  opportunities  and  help  to  develop  relationship  with  the  target  audience.  Social 

media tools create conditions to build strong relationship with the target audience ensuring customers loyalty 

and  retention  (New  Media  Age,  2009).  Nonprofit  community  reports  show  that  nonprofit  organizations 

create  programs  with  a  purpose  of  developing  relationships  through  Internet  platforms  in  2010  (Business, 

2010).  Being  driven  by  current  state  of  economy  and  seeking  to  make  their  business  more  efficient, 

nonprofits  may  tend  to  resolve  issues  using  Internet  technology  to  the  higher  extent  in  the  future.    Non-

profits make their websites more welcoming to users by telling the stories about the company and events to 

enlarge  the  audience.  As  well,  nonprofit  professionals  are  seeking  to  embrace  new  technologies  including 

Web  2.0  to  facilitate  the  integration  of  the  traditional  marketing  and  communication  channels  (Business, 

2010).  



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A growing number of PACs have started using social networking websites to interact with and engage 



customers (GMA’News.TV, 2009). Web 2.0 innovations are making it affordable and much easier for PACs 

to  create  and  manage  online  communities,  distinguish  customer  values  and  needs,  and  interact  through 

personalized channels.  Moreover, this creates a means to capture visitors’ contact data (Rothschild, 2009). 

Michael  Rapino,  Live  Nation  CEO,  underlines  the  importance  of  providing  functional  online  space  to 

customers offering not only concert lists, but also music blogs, fan message boards, and other new Web 2.0 

features  and  services,  promising  positive  effects  on  the  concert  experience.  When  people  socialized  with 

other fans about news and upcoming events it can provide a more vivid experience (Whitperson, 2007). 

As  an  example,  the  Royal  Scottish  National  Orchestra  (RSNO)  provided  an  opportunity  to  their 

customers  to  download  music  that  they  heard  at  the  concert.    Customers  were  provided  with  passwords  to 

enjoy the music after they attended the concert. The concerts became more accessible online to the audience 

members. It was noted that more than 6,700 music files were downloaded after two concerts. The company 

received  positive  feedback  from  visitors  that  it  was  very  enjoyable  to  watch  concerts  many  times  after  the 

concert (Plommer, 2009). This  example illustrates how Web 2.0 innovations  widen the opportunity for the 

PACs to build stronger relationship with patrons 

Social media marketing is used by PACs to increase brand awareness. Word of mouth is marketing tool 

used to  increase brand awareness.  Word of mouth can be used to  reach an enormous number of customers 

and bring their interest to the brand. Theoretically, it is presented as an effective option, but, practically, it is 

hard to  implement.  Still, there is  little study in  a marketing literature depicting how to  effectively  leverage 

this  marketing  tool  to  the  maximum  extend.  Scott  (2007)  implies  that  it  is  not  an  easy  task  to  go  viral 

“artificially”. He believes that it usually happens spontaneously and almost uncontrollable. Many marketing 

companies  who  attempt  viral  marketing  do  not  succeed  and  often  fail  (Scott,  2007).  However,  gaining 

expertise and techniques of social web marketing practices, it is certainly possible to go viral. However, to 

achieve desired results social media marketing has to be well planned and monitored (Chapman, 2008). 

 



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Providing valuable content to be shared and syndicated can result in a strong word-of-mouth campaign. 



The  content  of  the  viral  message  can  be  designed  not  only  in  the  form  of  text  but  also  as  pictures, 

photographs,  video  clips,  cartoons,  songs,  ringtones,  etc.  Creating  video/audio  content  is  different  from 

messages in a text format and requires a certain skills set. It, also, needs special technology such as software 

and hardware, including microphones, video cameras, and others (Scott, 2007, Anonymous, 2009). 

Dobelea  suggests  the  following  characteristics  of  the  content  to  make  a message  engaging  and  inspire 

people to pass it to others. A viral message should capture the attention by being fun and intriguing. Also, the 

message  should  be  attached  to  a  product  that  is  easy  to  use.  The  source  presenting  the  message  should  be 

credited.  Lastly,  launching  viral  message  should  be  implemented  using  technologies  that  ensure  high 

visibility  and  fast  diffusion  among  Web  users.  Social  media  applications  enable  exposing  and  exchanging 

information  via  online  platforms  (Dobelea,  2005).  A  good  example  of  using  social  media  application  on 

Facebook to stimulate word-of-mouth referrals is the Brooklyn Museum application, Artshare. The users of 

this application can select and display museum’s objects’ images on their profile. Each image is linked to the 

Brooklyn  Museum  catalogue  that  holds  information  and  resources  about  the  selected  object.  An  additional 

feature of this application enables artists to upload their own images” (Digital, 2009). 

Hughes underlines “the six buttons” to push the conversation (Hughes, 2005). There are several topics 

that  will  always  capture  attention  of  people.  Taboo  themes  represent  the  very  unusual,  the  hidden,  the 

amusing, the remarkable, or secretive. These can attract and inspire people to open the information and get 

the consumers to talk about your content. By nature people are not allowed to talk about taboo. Introducing, 

e.g.  taboo  theme,  customers  naturally  become  interested  in  these  kinds  of  conversations  and  generate  buzz 

around it. The main reason for the success of these themes is that people want to be entertained. The listed 

buttons refer to fun or intrigue and can be used as a central part of human interest theme and entertainment 

(Hughes,  2005).  Information  should  be  interesting  to  the  customers.  Bernstein  and  Kotler  (2007)  suggest 

taking the  customers behind  the scene to  show  backstage.  It is  always  exciting for people to  know what  is 



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“hidden  behind  the  veil.”  Bernstein  and  Kotler  (2007)  stress  that,  “People  love  hearing  about  any  human 



drama that takes place in the creation of your show, not only the drama unfolding the stage.” 

Content  of  the  viral  massage  should  be  designed  in  “the  buyers’  words.”  An  effective  marketing 

message  requires  understanding  what  “language”  the  customers  use.  In  other  words  it  is  necessary  to 

distinguish what words,  phrases, expressions the customers use to communicate. This knowledge would be 

essential to formulate key words for search engines. Being aware of what key words are used most in search 

engines  paves  the  way  to  reach  the  target  audience.  One  of  the  ways  to  determine  the  common  words  and 

phrases  used  by  customers  is  to  examine  their  publications  in  blogs,  comments  and  reviews,  statuses, 

agendas,  topics,  online  social  network  sites  and  web  resources.  The  list  of  the  phrases  will  help  in 

communicating with customers, but also make the websites appear in the search engines (Scott, 2007, Weber, 

2009, Social, 2009). 

Word-of-mouth  referrals  based  on  intrigue  story  around  an  event  were  a  foundation  of  promotional 

strategy for 




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