The Journal of Academic Social Science Studies International Journal of Social Science



Yüklə 271,72 Kb.

səhifə3/9
tarix20.09.2017
ölçüsü271,72 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Hedonik Tüketim Davranışları: Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi ve Adıyaman Üniv… 



Statü  ve  otorite:  Tüketiciler,  özellikle  karşılaştırmalı  alışverişleri  sırasında

(pahalı  kıyafet,  dayanıklı  ürün  gibi)  mağaza  personelinin,  karar  vermelerinde

kendilerine  yardımcı  olmasını  beklerler.  Tüketiciler,  kendilerine  sunulan

hizmet  sırasında  bir  usta-çırak  ilişkisi  gibi  kendi  otoritesi  ve  statüsünü  öne

çıkararak,  çalışanların  kendilerine  değer  vermesini  beklerler.  Bu  sayede  satın

alma durumu gerçekleşmese bile alışveriş daha eğlenceli hale gelebilir.



Pazarlık  hazzı:  Bazı  insanlar  için  pazarlık  onur  kırıcı  bir  aktivite  olurken

bazıları  için  de  malları  pazarlık  sayesinde  daha  ucuza  satın  almak  eğlenceli

olabilir.

Tüketiciler  genellikle  hedonik  ve  duygusal  arzuların  yerine  kısmen  de  olsa

zihinsel  müzakerelerle  yönlendirildiği faydacı  seçenekler  arasında seçim yaparlar.  Bu 

nedenle bu seçenekler tüketicinin karar vermesinin önemli bir etki alanını temsil eder. 

Buna  rağmen  davranışsal  karar  teorisine  dönük  çalışmalar  büyük  ölçüde,  duygusal 

boyutlar olmadan, karar almanın zihinsel yönlerine odaklanmıştır (Kahneman, 1991, s. 

145). 


En basit şekilde fayda; ürün, hizmet ve fikirlerin insanların somut ihtiyaçlarını 

gidermesi olarak tanımlanabilmektedir (Mucuk,1996:4). Rasyonel fayda genel anlamda 

ürün/markanın,  herhangi  bir  tüketicinin  günlük  yaşamındaki  fonksiyonları  yerine 

getirme  yeteneği  olarak  tanımlanmaktadır(Deniz  &  Erciş,  2010,  s.  142).  Faydacılık 

fonksiyonellik ve duygusal olmayan nitelikle ilgilidir ve faydalı beklentilere odaklanır. 

Tüketici  tarafından  algılanan  davranışın  kullanışlılık,  değer  ve  bilgisi  davranışın 

faydacı durumu ile ilişkilidir (Kop, 2008, s. 112)  

Faydacı  alışveriş,  tüketicilerin  bir  mağazayı  seçmesi  ile  ürünün  fiyatını 

ödeyerek, harcanacak zaman, çaba veya riski azaltma çalışmaları gibi faydacı güdüler 

ile  ortaya  çıkmaktadır.  Tüketicilerin  mağazaların  ürün  çeşitliliği,  müşteri  hizmetleri 

düzeyi  ile  ulaşım  kolaylığı  ve  evden  mağazaya  uzaklık  gibi  faydacı  özellikler 

aracılığıyla  mağazaları  sınıflandırdığı  ifade  edilmektedir  (Sands,  Oppewal,  & 

Beverland, 2009, s. 387) 

Oysa ki ürünlerin seçiminde duygusal arzuların fonksiyonel güdüleri de hakim 

neden  olabilir  (Maslow,  1968).  Örneğin  bir  ev  satın  alınırken,  yatak  odası 

penceresinden  görünen  manzara  gibi  evin  duygusal  bir  özelliği,  işe  mesafesi  gibi 

faydacı  bir  özelliğine  göre  nihai  kararda  daha  etkili  olabilir  (Khan,  Dhar,  & 

Wertenbroch, 2005, s. 145).  

Küreselleşme ile birlikte pazarlama anlayışında yaşanan değişim ve gelişmeler 

tüketicilerin satın alma davranışında da değişikliğe yol açmıştır. Geleneksel pazarlama 

anlayışı  döneminde  tüketicilerin  somut  ihtiyaçlarına  dönük  pazarlama  faaliyetlerinin 

gerçekleştiği gözlemlenirken, modern pazarlama anlayışıyla birlikte tüketicinin somut 

olmayan (psikolojik ve felsefik) bir takım ihtiyaçlarına dönük pazarlama çalışmalarının 

311



 H. Seçil FETTAHLIOĞLU & Arif YILDIZ & Cansu BİRİN 

da yapıldığı görülmektedir. Bununla birlikte geleneksel pazarlama döneminde tüketici 

davranışlarının  rasyonel  ihtiyaca  dönük,    modern  pazarlama  döneminde  ise  zevk 

almaya  dönük  davranışlar  içerisinde  olduğu  söylenebilir.  Tüketicilerin  zevk  almaya 

dönük  takındığı  tutum  beraberinde  Hedonik  (hazcı)  tüketim  kavramını  ortaya 

çıkarmıştır.  Hedonik  tüketim;  tüketicilerin,  çoklu  algılamaya  dönük  görüntüler, 

fanteziler  ve  duygusal  uyarılma  gibi  etkilerle  ürünleri  kullanması  anlamına  gelir.  Bu 

etkilerin  yapılandırılması  haz  verici  yanıt  olarak  adlandırılabilir  (Hirschman  & 

Holbrook, 1982, s. 93). 

Tüketici  davranışlarında  bilgi  işleme  ve  deneyimsel  görüşlerin  karşılaştırması 

Şekil  1’de  görülmektedir.  Bu  diyagram  herşeyi  içermemektedir.  Mantıksal  akış 

modelinde  tüketici  davranışlarını  bazı  kilit  değişkenler  temsil  etmektedir.  Kısacası, 

çeşitli çevresel girdiler ve tüketici girdilerini (ürün, kaynak) kapsayan cevap sistemi ile 

işlendiğinde,  öğrenme  geri  besleme  döngüsü  ile  sonuçlanmaktadır.  Bireysel 

farklılıklar,  araştırma,  ilgi  çeşitliliği  ve  görev  tanımı  çıktı  sonuçlarının  değerlendirme 

kriterlerini etkilemektedir (Holbrook & Hirschman, 1982). 

312



Hedonik Tüketim Davranışları: Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi ve Adıyaman Üniv… 

Şekil 1: Tüketici davranışlarının deneyimsel ve bilgi işleme görünümü arasındaki zıtlıklar 

 

 



 

 

 



 

Not: Çizgi işaretleri;

 bilgi-işlem görüntüsü (sol taraf) ve deneyimsel perspektif (sağ taraf) arasındaki karşılaştırmayı göstermektedir. 

Kaynak: (Holbrook & Hirschman, 1982).

UYARICI ÖZELLİKLER 

Sözlü / Sözsüz 

Ürünler, Hizmetler / Eğlence Sanat  

Nesnel Özellikler / Subjektif özellikler 

Somut faydalar / sembolik faydalar 

ÇEVR

E

S

E

L

 GİRDİL

E

R

 

İLETİŞİMİN İÇERİĞİ 

Sözlü / Sözsüz 

T

ÜKE

T

İCİ Gİ

RD

İL

E



 

KAYNAKLAR 

Para  / Zaman

 

GÖREV TANIMI 

Problem Çözme  / Hazcı Tepki 

İkincil Süreç / Birincil Süreç 

KATILIM TÜRÜ 

Zihinsel Tepkiler / Reaksiyon 

Yönelimi,     

Uyarılma

Sol beyin / Sağ beyin

ARAŞTIRMA FAALİYETİ 

Bilgi Edinme / Araştırma aktivitesi



BİREYSEL FARKLILIKLAR 

    Demografik  



  Kişilik 

    Sosyo ekonomik 

  İsteme hissi 

  Yaşam Tarzı     

 Yaratıcılık 

İnanç 

ALGI 

Bellek     /    Bilinçaltı 

Bilgi yapısı  / Görüntü 

İnançlar      /    Fanteziler  

Hayaller   

Düşünce    /     Serbest 

Dönüşümü     Çağrışım 

Protokoller / İzdüşümsel  

Teknikler 

ARZU  

Tutumlar / Duygular 

Tercihler / Hisler

DAVRANIŞ  

Alım   /    Kullanım 

Satın 

alma 

 

/  

Tüketim 

Kararlı    /  Deneyimli 

Seçimler     Aktiviteler 

KRİTERLER 

Bilgi Edinme / 

Araştırma aktivitesi

ÖĞRENME 

Bilgi Edinme / 

Araştırma aktivitesi

ÇIKTI 

SONUÇLAR 

İşlevsel  / Eğlenceli 

Amaç / Zevk

MÜDAHALECİ TEPKİ SİSTEMİ: Bilgi İşleme Sistemi / Deneyimsel Sistem 

313




Dostları ilə paylaş:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©genderi.org 2019
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə