The Journal of Academic Social Science Studies International Journal of Social Science



Yüklə 271,72 Kb.

səhifə4/9
tarix20.09.2017
ölçüsü271,72 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9

HEDONİK TÜKETİMİN NEDENLERİ 

Modern  pazarlama  anlayışıyla  birlikte  tüketim  olgusunda  yaşanan  değişiklik 

sonrası  üreticiler,  tüm  pazarlama  faaliyetlerinde  ürünün  jenerik  değerinden  çok 

sağladığı haz veya duygusal anlamlarını öne çıkarmaya başlamışlardır (Özgül, 2011, s. 

26). 

Khan  ve  diğerleri  (2005),  alışveriş  davranışlarına  yön  veren  ürün  tercihlerini; 



lüks  veya  ihtiyaç  duyulan  ürünler  arasındaki,  hazcı  ve  faydacı  ürünler  arasındaki  ve 

zenginlik  veya  fakirlik  belirtisi  ürünler  arasındaki  tercihler  şeklinde  sınıflandırmıştır 

(Khan,  Dhar,  &  Wertenbroch,  2005,  s.  146).  Bu  sınıflandırmaları  kısaca  şu  şekilde 

özetleyebiliriz: 

Malların  farklı  türlerindeki  sınıflandırmalardan  ilki  gerekli  veya  lüks  mal 

şeklindeki  sınıflandırmadır.  Örneğin  gıda,  giyim  ve  tıbbi  bakım  gibi  yaşamın  inkar 

edilemez  gereksinimlerini  karşılayan  ürünler  gerekli  ürünlerken;  zevk,  konfor  ve 

kolaylık  koşullarını  sağlayan  arzusal  ürünler  lüks  ürünlerdir.  Hedonik  ürünler, 

eğlence,  zevk  ve  heyecan  sağlayan,  deneyimsel tüketim  ürünleridir.  Çiçekler, tasarım 

giysileri, müzik, spor arabalar ve lüks saatler bu kategoridedir. Faydacı mallar öncelikli 

etkileri  olan  ve  ürünün  işlevsel  yönleri  nedeniyle  satın  alımları  motive  edici  olan 

ürünlerdir. Mikrodalga fırın, deterjanlar, minibüs, ev güvenlik sistemleri ya da kişisel 

bilgisayarlar  örnek  olarak  gösterilebilir.  Zenginlik  belirtisi  ürünler  çağrışımlı 

görüntüler ortaya koyarken, yoksulluk belirtili ürünlerde bu görüntü ya hiç yoktur ya 

da çok azdır (Khan, Dhar, & Wertenbroch, 2005, s. 146-147).  

Hedonik tüketimin önemine ilişkin çok fazla anlaşmazlık yoktur. Buna rağmen 

bu  davranışların  nedenlerini  sınırlandırmak  çok  da  mümkün  görülmemektedir  (Alba 

ve Williams, 2012, s. 2). 

Bu  çalışmada  da  referans  alınmak  üzere,  Arnold  ve  Reynold  tüketicileri 

hedonik  alışverişe  yönelten  6  temel  nedenin  olduğunu  ifade  etmektedir  (Arnold  & 

Reynolds, 2003, s. 80-81): 

1-

 

Maceracı  alışveriş:  Hedonik  alışveriş  nedenlerinden  birincisi  olan 

maceracı  alışveriş;  macera,  başka  bir  dünyada  olma  hissi,  uyarılma  kavramlarını 

kapsamaktadır. Yapılan çalışmalar tüketicilerin büyük kısmının macera veya tamamen 

heyecan  için  satın  almaya  yöneldiğini  göstermektedir  ki  bu  tip  davranış  çoğunlukla 

uyarılma, heyecan, koku ve seslerin oluşturduğu bir dünyayı tanımlamaktadır. 

2-

 

Sosyal  amaçlı  alışveriş:  İkinci  kategori  olan  sosyal  amaçlı  alışveriş 

kavramı;  alışveriş  sırasında  aile  veya  arkadaşlarla  eğlenme,  sosyalleşme,  başka 

insanlarla iletişim kurma şeklinde ifade edilmektedir. Yapılan araştırmalardaki birçok 

denek  bu  tip  alışverişin  aile  veya  arkadaşlarla  hoşça  vakit  geçirmenin  bir  yolu 

olduğunu ve başka insanlarla iletişim kurmaya fırsat yarattığını ifade etmektedir. 

3-

 

Rahatlamak  için  alışveriş:  Bu  kategoriye  göre  hedonik  alışverişin  bir 

diğer  nedeni  stres  atmak,  negatif  ruh  halinden  uzaklaşmak  olarak  belirtilmektedir. 

Buna  göre  alışveriş  bir  tür  kendi  kendini  tedavi  yöntemidir.  Tüketiciler  alışveriş 

sayesinde problemlerini unuttuklarını ifade etmektedir.  



 H. Seçil FETTAHLIOĞLU & Arif YILDIZ & Cansu BİRİN 

314



4-

 

Fikir  edinmek  amaçlı  alışveriş:  Bu  kategori,  satın  alma  davranışının 

nedeni  olarak  yeni  trendleri,  yeni  modayı  takip  edebilmek,  yeni  ürün  ve  yenilikleri 

görebilmek amacıyla alışveriş yapıldığını ifade etmektedir. 

5-

 

Başkalarını  mutlu  etmek  için  alışveriş:  Bu  kategori  kişilerin  başkaları 

için alışveriş yaparken hissettikleri keyif ve heyecanı ifade etmektedir. Çoğu satın alıcı 

bir yakını için güzel bir hediye bulabildiğinde gerçek bir haz hisseder. Bu tip insanlar 

için arkadaşları veya ailesi çok önemli olduğu için onları mutlu etmek kendilerinin de 

mutlu olmasını sağlamaktadır.  

6-

 

Değer  amaçlı  alışveriş:  Tüketicileri  hedonik  alışverişe  yönelten 

nedenlerden  son  kategori  ise,  tüketicilerin  bir  değer  elde  etmek  amacıyla  alışveriş 

yapmaya  yönelmeleridir.  Eğer  tüketiciler;  alışveriş  sırasında  pazarlık  yapabiliyorsa, 

indirimleri  yakalayabiliyorsa  bu  alışveriş  onlara  haz,  değer  katmaktadır.  Bu  tip 

tüketiciler  alışverişe  “eğer  alışveriş  bir  görev  ise,  görev  başarılmıştır,  oyun 

kazanılmıştır” şeklinde bakmaktadırlar. 



DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİN HEDONİK ALIŞVERİŞ ÜZERİNE ETKİSİ 

Tüketicilerin  satın  alma  davranışlarının  dinamikleri  farklı  demografik 

nedenlere  bağlı  olarak  değişmektedir.  Örneğin  Rusya’da  alışveriş  bir  zevk  olmaktan 

çok  bir  “iş”  ya  da  “görev”  olarak  algılanmaktadır.  Aynı  alışveriş  veya  tüketim 

sırasında birden fazla amacı elde etmek için çok amaçlı alışverişler ya da tüketimler de 

gerçekleştirilmektedir. Başka bir deyişle tüketicilerin psikolojik, ekonomik ve haz alma 

amaçları bir arada bulunabilmektedir (Özdemir ve Yaman, 2007, s. 83). 

Kadın  ve  erkeklerin  alışverişe  katılma  biçimleri  de  farklılık  göstermektedir. 

Saracel  vd.’nin  (2002)  (akt:  Özdemir  ve  Yaman,  2007,  s.  84)  yaptığı  araştırmaya  göre 

Afyon ilinde ev için yapılan alışverişlerde, kadın giyim eşyaları, kadın bakım ürünleri, 

çocuk  giyimi,  temizlik  ürünleri  ve  mobilya  satın  alma  kararlarında  anne  sıfatıyla 

kadınlar  daha  etkilidir.  Bu  tür  malların  ilk  bakışta  görünen  ortak  özelliği  beğenmeli 

mallar  olmasıdır.  Aynı  şekilde  otomobil,  ev,  banka  seçimi,  sigorta,  erkek  giyim  ve 

erkek bakım ürünlerinde ise ailenin babası sıfatıyla erkekler daha etkin konumdadır. 

Çakmak  ve  Çakır  (2012)’ın  yaptıkları  çalışmada,  Kocaeli  ilinde  yaşayan  12-18 

yaş  arasındaki  genç  tüketicilerin  alışverişe  bakışlarında  gittikçe  önemli  bir  yer  alan 

hedonik  tüketimin  nedenlerinin  incelenmesi amaçlanmaktadır.  Araştırma  sonuçlarına 

göre; 


-

 

Tüketiciler  çoğunlukla  giyim,  gıda  ve  elektronik  eşya  alışverişlerinde  hedonik 



tüketim davranışı sergilemektedirler.  

-

 



Geliri  yüksek  olan  bireyler  ile  hedonik  tüketim  arasında  bir  fark  olduğu 

görülmüştür. 

-

 

Hedonik  alışverişte  kızlar  ve  erkeklerin  benzer  eğilime  sahip  olmadıkları, 



kızların  hedonik  alışveriş  eğilimlerinin  erkeklerden  fazla  olduğunun  açığa 

çıkması, hedonik mal ve hizmet üreten pazarlama uygulayıcılarının hedef kitle 



Hedonik Tüketim Davranışları: Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi ve Adıyaman Üniv… 

315




Dostları ilə paylaş:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©genderi.org 2019
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə