Hedonik Tüketim Davranışları: Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi ve Adıyaman Üniv…
yapılması halinde çeşitli şekillerde kendisine haz verecek bir tüketim türü olan
hedonik tüketimin de hızla yaygınlaştığı gözlemlenmektedir.
Teknolojik gelişmeler, tatmin eşik düzeyinin farklı boyutlara ulaşması, ihtiyaç
kavramının yeni anlamlar kazanması, firmaların uyguladığı üstün pazarlama
stratejileri, perakendecilik sektöründe yaşanan gelişmeler ve ekonomik faktörler,
tüketici davranışlarındaki bu değişimin sebepleri arasında gösterilebilir.
HEDONİZM
Hazcılık veya Hedonizm; Kirene Okulu'nun, yani Sokrates'in öğrencisi
Aristippos'un (M.Ö. 435-355) öğretisidir. Hazzın mutlak anlamda iyi olduğunu, insan
eylemlerinin nihai anlamda haz sağlayacak bir biçimde planlanması gerektiğini,
sürekli haz verene yönelmenin en uygun davranış biçimi olduğunu savunan felsefi
görüştür. Aristippos'a göre her davranışın nedeni, mutlu olmak isteğidir. Yaşamın
gereği hazdır. Haz insanı insan eden duygudur. Bilgilerimiz duygularımızla
alabildiğimiz kadardır, bundan öteye geçmez. Bu yüzden Aristippos duygularımızın
getirdiği hazza yönelmeyi, acıdan kaçmayı söyler. En üstün iyi, hazdır. Ancak gerçek
haz sürekli olandır. Sürekli olan hazza da bilgelikle varılabilir (http://tr.wikipedia.org,
2014).
Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre “hazcılık” anlamına gelen hedonizm (Türkçe
Sözlük, 2005);
“Hazza, fiziksel zevke hastalık derecesinde düşkünlük” veya “Ekonomik
etkinliğin, hazzın en yüksek derecesine varacak biçimde geliştirilmesi öğretisi” şeklinde de
tanımlanabilir (http://www.tdksozluk.com).
Hedonizm, hayattaki tek iyi şeyin “zevk” olduğunu gösteren ve acıdan
kaçınmayı kapsayan bir yaklaşımdır (Shaughnessy ve Shaughnessy , 2002, s. 526).
Marksist dogma hedonizmi; toplumdaki güç kaynaklarının baskın rol oynaması, bu
güç kaynaklarının reklamları kullanarak bastırılan grup üzerinde egemenlik kurması
ve medyanın toplumu yanlış bilinçlendirmesine bağlı olarak ortaya çıkan bir tüketim
ideolojisi olarak tanımlamaktadır (Erkmen ve Yüksel, 2008, s. 689).
Geleneksel hedonizm 2 farklı boyutta ele alınmaktadır. Birincisi; felsefik
hedonizm, ikincisi psikolojik hedonizm. Felsefik hedonizme göre, her birey hazzı en
yüksek düzeyde elde etmek ister, bu temel amaçtır. Psikolojik hedonizmde ise, temel
faktör güdülenmedir. Birey zevk aldıkları ya da haz duyduklarına ulaşmak için
güdülenir (Fromm, 2011, s. 20).
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINDA FAYDACI VE HEDONİK (HAZCI) ALIŞVERİŞ
Tüketiciler; tatlı ve sağlıklı bir kremalı dondurma seçeneği varken, belki de
daha az lezzetli bir kase taze meyveyi nasıl seçerler? Ya da sahil kenarında bir haftalık
tatil yapmak yerine, işyerinde önemli bir proje üzerinde uzun süre çalışarak vakit
harcamayı? Veya işyerinden uzak, manzaralı, pahalı bir daire yerine, manzarası
309
H. Seçil FETTAHLIOĞLU & Arif YILDIZ & Cansu BİRİN
olmayan, ucuz ve işyerine yakın bir daireyi neden seçerler (Khan, Dhar, ve
Wertenbroch, 2005, s. 145).
Tauber’e (1972) göre tüketicileri alışverişe yönelten nedenler 2 grup altında
incelenir. Bunlar kişisel nedenler ve sosyal nedenlerdir. Birinci grupta rol oynama,
oyalanma, kişisel zevk, yeni eğilimleri öğrenme, fiziksel faaliyetler ve duyusal
uyarımlar yer almaktadır (Tauber, 1972, s. 47-48).
Rol oynama: Birçok aktivite öğrenilen davranışlardan veya geleneksel olarak
toplum içerisinde kabul edilen veya beklenen rollerden oluşmaktadır. Annelik,
ev hanımlığı, kocalık veya öğrencilik bunlara örnektir.
Oyalanma: Alışveriş hoşça vakit geçirmenin bir formunu sunan ve günlük
yaşamın rutinliğinden ilgiyi farklı bir tarafa çekmek için tercih edilebilen bir
fırsattır.
Kişisel zevk: Farklı duygusal durumlar ve modlar, kişilerin neden alışverişe
gittiklerini açıklamakla ilgilidir. Örneğin, canı sıkılan bir kişi, kendisine yeni bir
şeyler almak için ya da sosyalleşmek için alışveriş merkezine gidebilir.
Yeni eğilimleri öğrenme: Ürünler kişinin günlük aktiviteleri ve yaşam tarzları
ile örtüşmektedir. Trendler, eylemler ve sembolleri bireysel öğrenmeler kişinin
alışveriş merkezlerini neden ziyaret ettiğini desteklemektedir.
Fiziksel aktiviteler: Alışveriş insanlara önemli ölçüde fiziksel kondisyon
sağlayabilir. Oysa birçok perakendeci, alışveriş merkezleri içerisindeki yürüyüş
mesafelerini minimuma indirme çabasındadır. Fakat bu durum alışveriş
yapanları rahatsız eden bir durum haline gelebilir.
Duyusal uyarımlar: Perakendeci kurumlar alışveriş yapan insanlar için birçok
duyusal fayda sağlar. Örneğin; ses önemlidir, sessizlik veya yumuşak bir
müziktense gürültülü bir çevre bile farklı bir imaj yaratabilir.
İkinci grupta ise sosyal deneyimler, başkalarıyla iletişim kurma, arkadaş grubu
faaliyetleri, statü ve otorite, pazarlık hazzı yer almaktadır.
Sosyal deneyimler: Alışveriş yerleri sosyalleşmenin merkezidir. Alışveriş
yapmak dışarıda sosyal deneyimler kazanmak için insanlara fırsat sağlar.
Arkadaşlarla ya da komşularla karşılaşmak gibi.
Başkalarıyla iletişim kurma: Birçok hobi merkezi aynı ilgi alanındaki
insanların etkileşim kurduğu odak noktasıdır. Örneğin; kürek çekme, modifiye
araba, ev dekorasyonu gibi.
Arkadaş grubu faaliyetleri: Bir mağazanın sürekli müşterisi bir referans
grubuna ya da yaşıtlarından oluşan bir gruba ait olma isteğini yansıtır. Örneğin
müzik mağazaları ya da başka tür mağazalar genç nesil gruplar için bir
buluşma mekânı olabilir.
310