Xarici bazarda əmtəə və xidmətlərin yayılması üsulları Beynəlxalq bazarlara əmtəə və xidmətlərin irəlilədilməsi
Yüklə 222,5 Kb.
|
|
MÖVZU 10. BEYNƏLXALQ MARKETİNQDƏ MƏHSULLARIN İRƏLİLƏDİLMƏSİ SİYASƏTİ Plan: 1.Marketinq kompleksində əmtəə və qiymət siyasəti 2. Xarici bazarda əmtəə və xidmətlərin yayılması üsulları
Filip Kotler marketinq kompleksini belə müəyyənləşdirir: Marketinq kompleksi - üzərinə nəzarət qoyulması mümkün olan dəyişkən marketinq amilləri dəstidir. O marketinq kompleksinin elementlərini dörd qrupda birləşdirir: əmtəə, qiymət, yayılma metodları və stimullaşdırma. Firma marketinq kompleksinin elementlərinin məcmusundan məqsədli bazarın onun əmtəə və xidmətlərinə olan münasibətini müəyyənləşdirmək üçün istifadə edir. Hər bir firmanın diqqət mərkəzində daimi olaraq əmtəənin yaradılması və onun satışı məsələləri durur. Başqa sözlə desək, hər bir firmanın diqqət mərkəzində duran başlıca məsələ əmtəə siyasətinin işlənilməsidir (product police). Əmtəə marketinq kompleksinin məğzidir (marketinqmiks). Əgər əmtəənin texniki-iqtisadi göstəriciləri istehlakçının tələbatını ödəmirsə, beynəlxalq marketinqlə əlaqədar olan heç bir əlavə məsrəf və səylər onun rəqabət bazarında mövqeyini yaxşılaşdıra bilməz. Ona görə də, firma xarici bazara çıxarmaq istədiyi ixrac əmtəəsini həmin bazarın müvafiq seqmentinin tələbatlarını ciddi şəkildə öyrənib, təhlil etdikdən sonra istehsal etməli və bazara çıxarmalıdır. İxrac əmtəəsi tamamilə xarici bazarın tələblərinə uyğunlaşdırılmalıdır, yəni o, müvafiq normativ-texniki sənədlərə və satışdan sonra xidmət şəbəkəsinə malik olmalıdır. İxrac əmtəə siyasəti - əmtəə istehsalı, satışı, ixracı barədə firmanın əvvəlcədən düşünülmüş fəaliyyət prinsiplərinin olmasını nəzərdə tutur. Firma özünün ixrac əmtəə siyasətini işləyərkən ixrac olunacaq əmtəə çeşidlərinin formalaş-dırılması və idarəedilməsi üzrə məqsədəuyğun tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. İxrac əmtəə siyasətinin olmaması əmtəə çeşidinin tez-tez dəyiş-məsinə, bu və ya digər əmtəənin bazarda uğursuzluğuna, təsadüfi, yaxud keçici konyunktur amillərin təsirinə məruz qalmasına gətirib çıxarır. Bu siyasət hazır-lanarkən firma özünün ixrac ehtiyatlarını xarici bazar şərtləri və imkanları ilə məharətlə əlaqələndirməli, elə əmtəə siyasəti hazırlayıb həyata keçirməlidir ki, o yüksək səmərəli, rəqabətə davamlı əmtəələrin dayanıqlı ixracını təmin edə bilsin. Əmtəə siyasəti, əmtəə çeşidlərinin məqsədyönlü formalaşdırılması və idarəedilməsi ilə yanaşı digər məsələlərin həllini də nəzərdə tutur:
Əmtəənin dəyişdirilmədən standartlaşdırılmış əmtəə (product standardization) şəklində ixrac olunmasının bir sıra üstünlükləri var:
Lakin bunun qüsurları da mövcuddur. Belə ki, bu halda fərqləndirilmiş əmtəəyə nisbətən xarici bazarın imkanlarından tam istifadə olunmur və marketinq bazarda şəraitin dəyişməsinə çevik reaksiya verə bilmir. Əmtəənin uyğunlaşdırılmış (product differentiational) şəkildə xarici bazara çıxarılması-ölkədə mövcud olan yerli şərait və ya mövcud istehlak üstünlüklərinə müvafiq olaraq əmtəədə dəyişikliklər aparılmasıdır. Əmtəənin uyğunlaşdırılmış (fərqləndirilmiş) şəkildə yayılması ayrı-ayrı ölkə bazarlarının spesifik tələbatlarını nəzərə almaqla onların tutum imkanlarından tam istifadə olunmasına imkan verir. Bununla da firma rəqabət zəif olan və ya tamamilə olmayan həmin bazarlarda əmtəə çatışmazlıqlarını-əmtəələrin hər bir məqsədli bazarın (seqmentin) spesifik tələbləri və xüsusiyyətlərinə uyğunlaşdırıl-masını nəzərdə tutur. Marketinq kompleksində qiymət siyasəti - Qiymət və qiymətqoyma məsələləri ayrıca paraqrafda geniş şərh olunduğundan biz burada beynəlxalq marketinq kompleksində qiymət siyasəti və qiymət strategiyası məsələlərini işıqlandıracağıq. Əmtəəyə qiymətin müəyyənləşdirilməsi hər biri kompleks tədqiqatların aparılmasını, yaxud da qeyri-müəyyən elementlərlə proqnozlaşdırılmasını tələb edən bir çox məsələlərdən ibarət olan prosesdir. Bazar şəraitində qiymətqoyma - bu yalnız dəqiq hesablamalar, firmanın özünün üstünlükləri və çatışmazlıqlarının uçotu deyil, həm də müəyyən dərəcədə böyük məharətdir. Qeyd etmək lazımdır ki, qiymətin əsas funksiyası- əmtəənin satışından mənfəət əldə etmək olduğundan qiymət beynəlxalq marketinqdə ən mühüm göstəricidir. Ona görə də, müəyyən bir zaman kəsiyi üçün məqsədəuyğun qiymət siyasətinin işlənilməsi və həyata keçirilməsi zərurəti meydana çıxır. Qiymət siyasəti- (price policy) deyəndə-firmanın qısa-müddətli və perspektiv məqsəd və vəzifələrindən asılı olaraq qiymətin səviyyəsi və onun dəyişmə variantlarının müəyyənləşdirilməsi başa düşülür. İxracın səmərəliliyi bilavasitə xarici bazarda həyata keçirilən qiymət siyasətindən çox asılıdır. Ona görə də, firma özünün istehsal-satış məsrəfləri barədə bütün zəruri rəqəmlərə malik olduqdan və bazar qiymətlərinin səviyyəsini müəyyənləşdirdikdən sonra qiymət siyasətinin işlənilməsinə başlayır. Qiymət sahəsində bu və ya digər siyasəti həyata keçirməklə firma nəzərdə tutduğu məqsədə nail olunmasına çalışır. Qiymət barədə qərar qəbul edilərkən başlıca məqsəd mənfəətin artırılma-sıdır. Lakin firmadan, əmtəədən, bazar konyukturası və digər momentlərdən asılı olaraq bu məqsəd müxtəlif qaydada formalaşdırıla bilər. Bir halda qiymət rəqabət qabiliyyətlilik səviyyəsindən asılı olaraq, digər halda firmanın bazarda mövcud payının saxlanılması, yaxud genişləndirilməsinə xidmət etməsi nöqteyi-nəzərindən müəyyənləşdirilirsə, üçüncü halda qiymət səviyyəsinin dəyişdirilməsi ilə yeni bazarların ələ keçirilməsi nəzərdə tutulur. Qiymət səviyyəsi siyasəti tamamilə yeni əmtəə üçün işlənilir. Yəni əmtəə hələ bazara çıxarılanadək, dəqiq desək hətta məmulat istehsala buraxılana qədər mümkün qiymətin səviyyəsinin müəyyənləşdirilməsi zəruridir. Bu siyasətin mümkün variantlarından biri əmtəəyə ən yüksək qiymətin qoyulmasıdır ki, burada da qiymət istehsal məsrəflərindən bir neçə dəfə çox ola bilər. Əmtəəyə ən yüksək qiymətin müəyyənləşdirilməsi «qaymaq yığma» (skimminq pricing) siyasəti adlanır. Bu siyasətdən firma etibarlı patent müdafiəsi olan və hələ rəqiblərin olmadığı əmtəələrlə bazara çıxdıqda istifadə edir. Qiymət siyasətinin əsasını beynəlxalq bazarda firmanın qiymət strategiyasının işlənilməsi təşkil edir.
a) satışa əsaslandırılmış; b) mənfəət alınmasına yönəldilmiş; c) mövcud vəziyyətə əsaslandırılmış (rəqiblərin hərəkətlərinin neytrallaşdırılması, malgöndə-rənlərin baha qiymət qoymalarının azaldılması, yaxud qiymətin sabitləşdirilməsi). 2. Qiymətqoymanın ümumi siyasəti. Bu siyasət daxilində qiymət üzrə qərar müəssisənin məqsədli bazarları, marketinqin quruluşu və xarakteri ilə əlaqələn-dirilir. Qiymətqoymanın ümumi siyasəti müəyyənləşdirilərkən ayrı-ayrı qərarlar ümumi bir sistemdə birləşdirilir. Qiymətqoyma strategiyasının imkanları aşağıdakı beş amili müəyyənləşdirir: real xərclər və mənfəət, rəqiblərin təklifləri ilə müqa-yisədə istehlakçılar üçün faydalılıq; bazarın seqmentləri arasındakı fərqlər, yaxud da istehlakçıların ehtiyacları amilləri: rəqiblərin mümkün reaksiyası, müəssisənin marketinq məqsədləri. 3.Bilavasitə qiymət strategiyası. Bu strategiya məsrəflərə, ehtiyaca, yaxud rəqabətə əsaslanır. Qiymətqoymaya bütün bu üç yanaşma qarşılıqlı əlaqədə və qarşılıqlı təsirdə olurlar. Qiymət strategiyasının əsas növlərinə aşağıdakılar daxildir: Qaymaq yığma strategiyası əmtəənin bazara «daxil edilməsi» strategiyası (push strategy). Bazara çıxarılan əmtəə sadə texnologiyaya malikdir və texniki cəhətdən mürəkkəb deyil. Bu strategiya böyük həcmdə istehsal olunan və ehtiyacın yüksək elastikliyə malik olduğu əmtəələr üçün səmərəlidir. Əmtəə ilə bazarı doldurduqdan sonra onun qiyməti normal səviyyəyə qayıdır. Qiymət liderliyi strategiyası (following pricing) - əmtəəyə qiymətin aparıcı-istehsalçı kompaniya tərəfindən müəyyənləşdirilməsi və digər firmaların bu qiymətin arxasınca getməsidir. Fərqləndirilmiş qiymət strategiyası- ehtiyacın yüksək intensivliyə malik olduğu və asan seqmentləşdirilən bazarlarda daha üstün istifadə olunur. Bu strategiya müxtəlif alıcıları həvəsləndirməyə, yaxud «cəzalandırmağa», müxtəlif bazarlarda müxtəlif əmtəələrin satışının həvəsləndirilməsi, yaxud ləngidilməsinə imkan verir. İstehsalçılar tərəfindən beynəlxalq marketinq fəaliyyətində dünya bazarında digər strategiyalardan da istifadə olunur: vahid qiymət, dəyişməyən qiymətlər, dəyişən qiymətlər, konkret qiymətlər, prestij (nüfuz) qiymətləri, kütləvi alış qiymətləri, «psixoloji» qiymətlər və s. 4.Qiymət strategiyasının həyata keçirilməsi. Qiymət strategiyasının praktiki olaraq həyata keçirilməsi məsrəflərdə olan dəyişiklikləri, tələb və təklifin nisbətini, rəqabəti, gömrük tənzimlənməsini və s. nəzərə almaqla qiymətlərin daimi olaraq nizamlanmasını tələb edir. 5.Qiymətin uyğunlaşdırılması-preyskurantda olan dəyişikliklər, əlavələr, güzəştlər və kompensasiyalar (qarşılıqlı əvəzləşmələr) vasitəsilə həyata keçirilir. Qiymət müəyyənləşdirilərkən onun yalnız aşağı və yuxarı sərhədlərini bilmək kifayət deyil. Bundan az əhəmiyyət kəsb etməyən məsələ bu sərhəd daxilində qiymətlərlə manevr etməyi bacarmaqdır. Həm də elə etmək lazımdır ki, hər bir vaxt kəsiyində bu qiymətlər həm satıcı, həm də alıcı üçün optimal olsun. Beləliklə, göründüyü kimi qiymət strategiyasının işlənilməsi marketinq mütəxəssisindən beynəlxalq bazarda vəziyyətin öyrənilməsi üçün əla bilik, yüksək ixtisas, yaradıcı yanaşma və intuisiya tələb edir. Xarici bazarda qiymətin əmələ gəlməsinin daxili bazardakına nisbətən mürəkkəbliyi ondan ibarətdir ki, burada satıcıların və alıcıların sayı dəfələrlə çoxdur və burada daha kəskin rəqabət mövcuddur. Ona görə də beynəlxalq marketinq xadimi beynəlxalq bazara çıxarkən qiymət siyasətinin işlənilməsində bütün bu spesifik xüsusiyyətləri nəzərə almalıdır.
Beynəlxalq marketinqdə xarici bazara çıxmağın bir sıra üsulları mövcuddur (ixrac, birgə sahibkarlıq fəaliyyəti, birbaşa kapital qoyuluşları). Konkret olaraq hansı üsulun seçilməsi hər şeydən əvvəl firmaının maliyyə və texniki imkan-larından, qarşısına qoyduğu məqsəddən, xarici ölkədə mövcud olan müxtəlif mühitlərdən, məmulatın növü və rəqabət qabiliyyətliliyi kimi amillərdən asılıdır. Beynəlxalq satış siyasətinin işlənilməsinin məqsədi xarici bazara daxilolma prosesinin səmərəliliyini təmin etmək üçün optimal şərait və istiqamətlərinin müəyyənləşdirilməsidir. Satış siyasətinin yenidən işlənilməsi mövcud satış sisteminin bütövlükdə və onun ayrı-ayrı elementlərinin təhlili əsasında həyata keçirilir. Həm də təhlil əsasən kəmiyyət göstəricilərinin həcminə görə deyil, satışa təsir edən aşağıdakı kompleks göstəricilər üzrə həyata keçirilir:
Beynəlxalq satış siyasətinin işlənilməsi və əsaslandırılması konkret seçilmiş əmtəə və əmtəə qruplarına münasib olaraq aşağıdakı məsələlərin həllini nəzərdə tutur: - xarici məqsədli bazarın, yaxud onun seqmentinin seçilməsi;
Məqsədli xarici bazarın və ya onun seqmentinin seçilməsi - Xarici bazarın tutumu, alıcı tələbatının perspektiv inkişafı, təklif olunan əmtəənin istehlakçıların ehtiyac və tələbatlarını ödəmə səviyyəsi; seçilmiş bazarda əmtəənin rəqabətə davamlılıq dərəcəsi, rəqabətin kəskinliyi, əhalinin alıcılıq qabiliyyəti, ölkənin təsərrüfat quruluşu və iqtisadi inkişaf səviyyəsi və sairə amillər nəzərə alınmaqla həyata keçirilməlidir. Aydın məsələdir ki, heç bir müəssisə bazarda əmtəə dövriyyəsinin bütün sferasını əhatə edə bilməz. Ona görə də, o, özü üçün əl çatan bazarı (onun seqmentini) seçir. Bazarın seqmentləşdirilməsinin müasir sistemində bazarları aşağıdakı başlıca amillər üzrə bölürlər: əmtəə-sahəvi (ərzaq, neft, avtomobil və s.) və coğrafi: Sonra seqmentləşmə istehlakçı qrupları üzrə aparılır:
- yaşa görə (cavanlar, orta yaşlılar, qocalar və s.); - cinsə görə; - əmlak vəziyyətinə görə (varlılar, kasıblar, orta sinif); - milliyyəti (milli ənənə və adətlər); - mövsümə görə. Həm daxili, həm də xarici bazarlar bu əlamətlər üzrə seqmentləşdirilir. Xarici bazarda satış sisteminin seçilməsi və zəruri maliyyə xərclərinin müəyyənləşdirilməsi. Satış sistemi firmanın təşkilatı quruluşunda elə bölmələrin olmasını nəzərdə tutur ki, onlar həm daxili, həm də xarici bazarda bilavasitə məhsul satışı ilə məşğul olsunlar. Belə bölmələrin funksiyaları və səlahiyyətlərinin həcmi də müxtəlif olur. Diversifikasiya qaydasında işləyən iri kompaniyalar üçün hər bir məqsədli bazarda özünün xüsusiyyətləri olan çox səviyyəli satış kanalının belə bir sistemi mərhələlərlə qurulur. Xarici bazarda fəaliyyət göstərən firmaların satış sistemi aşağıdakı şəkildə ola bilər1: 1.Özünün məxsusi satış orqanları. Bunlara aiddir:
İstehsal təyinatlı (capital goods) əmtəələrin satışı zamanı istehsalçı potensial alıcıya yazılı oferta göndərə və ya beynəlxalq sərgi, yarmarka, nümayiş salonları və s. şəxsi əlaqə yarada bilər. İstehlak təyinatlı (consumer goods) əmtəələrin satışı zamanı istehsalçı daha etibarlı və münasib ticarət vasitəçilərini seçməlidir. 3. Məqsədli xarici bazara çıxma vaxtının seçilməsi firmanın xarici bazara təklif edəcəyi əmtəəyə olan ehtiyac və tələbatın səviyyəsinin nə vaxt yüksək olmasının düzgün qiymətləndirilməsi ilə müəyyənləşdirilir. Burada mühüm rol oynayan məsələlər həmin dövrdə bazarda mövcud olan konyunktura və onun inkişaf meyllərinin düzgün qiymətləndirilməsi, eləcə də mövsümi amillərdir. Ayrı-ayrı hallarda alıcıların həmin əmtəəni qavraya bilmələri, onu almağa hazır olmaları və əmtəənin rəqabət qabiliyyətliliyinin səviyyəsidə həlledici rol oynayır.
Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə məsrəflər əsasən aşağıdakılardan əmələ gəlir: əmtəələrin daşınması, anbarlaşdırılması, əmtəə-material ehtiyatlarının saxlanması, malların alınması, yüklənmək və qablaşdırılması, inzibati və sifarişlərin işlənməsi xərclərindən yaranır. Əmtəələrin irəlilədilməsinin təşkili üzrə xərclərin ümumi həcmi istehsalçı firmalar üçün satış həcminin 13,6 %, aralıq satıcı firmalar üçün isə 25,6%-ni təşkil edir2. Əmtəənin irəlilədilməsi sisteminin təkmilləşdirilməsi sayəsində əla xidmət və ya qiymətin aşağı salınmasına nail olmaq olar ki, bunun da hesabına əlavə müştəri cəlb etmək mümkündür. Əmtəənin irəlilədilməsi sistemi (physical distribution system) ümumi halda nə istehsal olunubsa mübadilə vasitəsilə onun konkret istehlakçıya verilməsinin təmin olunmasına xidmət edir. Sifarişlərin işlənilməsi. Əmtəənin irəlilədilməsi müştərilərdən sifariş alınmasından başlayır. Şöbə hesab-faktura hazırlayır və onu firmanın bölmələrinə göndərir. Yüklənilmiş məmulatlar yük və ödəmə sənədləri ilə müşayiət olunur. Anbarlaşdırma (storage). Saxlamanın təşkili ona görə zəruridir ki, istehsal və istehlak tsiklləri çox az halda üst-üstə düşür. Məsələn, bir çox kənd təsərrüfatı məhsulları mövsümi istehsal olunmasına baxmayaraq, ona tələb daimi xarakter daşıyır. Anbarlarda saxlamanın təşkili bu ziddiyyətin aradan qaldırılmasına kömək edir. Firma tələb olunan qədər saxlama məntəqələrinin olmasını təmin etməlidir. Əmtəə-material ehtiyatlarının saxlanılması (inventory carryinq). Əmtəə-material ehtiyatlarının saxlanılması səviyyəsi haqqında qərar əmtəənin irəlilə-dilməsi sferasında istehlakçıların məmnun qalmaları haqqında qərardır. Dünya bazarı xadimləri istəyərlər ki, firma müştərilərin bütün sifarişlərinin dərhal yerinə yetirilməsi üçün kifayət qədər əmtəə ehtiyatlarına malik olsun. Lakin bu qədər əmtəəni anbarlarda saxlamaq firma üçün rentabelli deyil. Əmtəə ehtiyatlarının həcminin artırılmasının əlverişliliyini qiymətləndirmək üçün firma rəhbərliyi satış və gəlirin kifayət qədər artırılmasını aydınlaşdırmalıdır. Yalnız bundan sonra əlavə əmtəə partiyasının, həm də hansı miqdarda sifariş edilməsinin məqsədə uyğunluğu haqqında qərar qəbul edir. Nəql etmə (transport). Beynəlxalq marketinq üzrə mütəxəssis bilməlidir ki, əmtəənin nəql edilməsi sahəsində hansı qərarı qəbul edir. Daşıyıcının seçilməsi daşıma qiymətinin, əmtəənin vaxtında yerinə çatdırılması, istehlakçıya hansı vəziyyətdə təhvil verilməsi və s. məsələləri müəyyənləşdirildikdən sonra həll edilir. Firma öz əmtəələrini xarici bazara göndərərkən aşağıdakı nəqliyyat növlərindən birini seçə bilər: dəmir yolu, su, avtomobil, boru kəməri və hava nəqliyyatı. Biri-birindən dəniz və okeanlarla ayrılan ölkələr arasında əmtəə göndəril-məsində ən əlverişli nəqliyyat su nəqliyyatıdır. Bu nəqliyyat növü uzaq məsafələrə, böyük həcmdə yükləri daşımaq üçün ən universal və səmərəli vasitədir. Beynəlxalq ticarət həcminin 60 % bu nəqliyyat növü vasitəsilə həyata keçirilir. Qiymətli və tez xarab olan yüklərin qitələrarası daşınmasında su nəqliyyatına ən ciddi rəqib hava nəqliyyatıdır. Xarici ticarətdə dəniz yolu, çay və avtomobil nəqliyyatları əsasən qitədaxili daşınmalarda istifadə olunur. Beynəlxalq ticarətdə neft və qazın daşınmasında əvəzsiz nəqliyyat növü boru nəqliyyatıdır. Beynəlxalq sərnişin daşınmasında liderlik hava nəqliyyatına məxsusdur. Beynəlxalq marketinq üzrə mütəxəssis əmtəənin irəlilədilməsi üzrə baha başa gələn kanalları müəyyənləşdirməyi bacarmalı və əmtəənin daşınmasının səmərəsinin yüksəldilməsi üçün tədbirlər görməlidir.
Beləliklə, firmanın xarici bazarda əmtəə və xidmətlərinin satışı ilə əlaqədar satış siyasətinin işlənilməsi və əsaslandırılması üzrə yuxarıda qeyd edilən yeddi məsələni müəyyənləşdirdikdən sonra firmanın səmərəli satış siyasətindən danışmaq olar ki, bu da əmtəə və xidmətlərin dünya bazarında yayılması üsullarını təmsil edir. 3.Beynəlxalq bazarlara əmtəə və xidmətlərin irəlilədilməsi Əmtəələrin irəlilədilməsi-dəqiq müəyyən olunmuş vaxtda alıcılara yüksək səviyyəli xidmət göstərməklə əmtəənin satış yerinə çatdırılmasının təmin olunması sistemidir. Əmtəənin irəlilədilməsi satış yerində istehlakçıların ehtiyaclarının ödənilməsi və istehsalçının xeyir götürməsi məqsədilə həyata keçirilir. Aydındır ki, daha çox xeyir götürmək üçün firma maraqlıdır ki, əmtəənin irəlilədilməsinə çəkilən xərcləri azaltsın, lakin istənilən halda bu minimumlaşdırma xidmətin səviyyəsinə mənfi təsir etməməlidir. Əks təqdirdə satış həcmi azala bilər və bunun da nəticəsində firmanın gəliri aşağı düşər. Görkəmli mütəxəssis F. Kotler satışdan sonrakı xidmətinin aşağıdakı amillərdən asılı olduğunu qeyd etmişdir:
Bu amillərdən heç biri ayrılıqda həlledici deyildir. Əla əmtəə irəlilədilməsi sisteminin yaradılması üçün onların hər birindən istifadə olunmalıdır. Ona görə ki, onlardan hər biri bu və ya digər dərəcədə xidmətin səviyyəsinə təsir göstərir. Bu cəhətdən əmtəənin irəlilədilməsi sisteminə kompleks yanaşılması mütləq zərurətə çevrilir. Belə ki, sistemin elementlərindən hər hansı birinə biganə yanaşılması bütövlükdə sistemin işinin ritminin pozulmasına, firmanın prestijinə, onun bazarda mövqeyinə və əmtəənin rəqabət qabiliyyətliliyinə ciddi təsir edə bilər. Əmtəənin irəlilədilməsinin yaxşı işlənilmiş sistemi təminat verir ki, sifariş alındıqdan sonra əmtəənin vaxtında göndərilməsi nəqledilmə məntəqəsinin uzaqlığından asılı olaraq ləngiməsin. Əmtəənin irəlilədilməsi xidmətinin işinin səmərəliliyinə nəzarət etmək üçün ümumi məsrəflər düsturundan istifadə olunur. D=T+F+W+S Hardakı D-əmtəənin irəlilədilməsi məsrəflərinin cəmi, T-nəqliyyat xərcləri, F-daimi anbar xərcləri, W-dəyişən anbar xərcləri, S-vəd edilmiş müddətdə hazırlanmamış sifarişlərin dəyəri. Əmtəənin irəlilədilməsi sisteminin rəhbərliyi çalışmalıdır ki, nəqletmə üsulla-rından, bölgü sisteminin aralıq həlqələrinin sayından, anbarların yerləşməsi və həcmindən və s. əsaslı şəkildə asılı olan xərcləri mümkün qədər azaltsın. Ona görə də rəhbərlik əmtəənin məqsədli bazara çatdırılmasının bir neçə variantını hazırlamalı və xərc nöqteyi-nəzərindən ən əlverişlisini seçməlidir. Müasir marketinq yalnız yaxşı əmtəə yaratmaq, ona cəlbedici qiymət müəyyənləşdirmək, onun məqsədli istehlakçılar üçün əl çatan olmasını deyil həm də məqsədli auditoriyaya təsiretmə üsullarının, yəni səmərəli kommunikasiya sisteminin yaradılmasını tələb edir3. Əmtəənin irəlilədilməsi sisteminə marketinqin həm daxili, həm də xarici mühitinə aid olan elementlər daxildir. Burada daxili mühit amillərinə aiddir:
Xarici mühit elementlərinə aiddir:
Əmtəənin növündən və digər amillərdən asılı olaraq bir sıra elementlər lazımsız ola bilər və yaxud müəyyən bazarda əmtəənin irəlilədilməsi spesifi-kasından asılı olaraq başqa elementlər əlavə oluna bilər. Bu əsasən məmulatın istehsal təyinatlı olmasından və əmtəənin özünün xüsusiyyətlərindən asılıdır. Burada iki mümkün variant istisna olunmazdır: birinci ixracçı rolunu oynayan istehsalçı firma ilə alıcı arasında birbaşa əlaqə və yaxud əmtəənin vasitəçilərin köməyi ilə xarici istehlakçıya çatdırılması. İkinci variantda bu məsələn belə bir formada həyata keçirilə bilər: istehsalçı-ixracçı-idxalçı-topdan satış taciri-pərakəndə satış taciri-alıcı. Bir sıra hallarda bəzi həlqələr lazımsız ola bilər. İstehsalçı ilə istehlakçı arasında birbaşa əlaqə ya əmtəənin alıcıya bilavasitə çatdırılmasını, yaxud da istehsalçının satış şəbəkəsinin olmasını nəzərdə tutur. Birbaşa əlaqənin üstün cəhəti ondan ibarətdir ki, istehsalçı əmtəənin irəlilədilməsi prosesini bilavasitə idarə edir və alıcının tələbatlarının dəyişməsinə tez reaksiya verə bilir. Amma ölkədə çoxlu sayda kiçik istehlakçılar olduğu halda bu üsul rentabelli olmur, ona görə ki, onlara xidmət göstərmək üçün satış şəbəkələrinin yaradılmasına çəkilən xərclər gözlənilən satış həcminə münasibətdə az olur. Bununla yanaşı əmtəənin irəlilədilməsində firmanın xarici ölkədə hazır məhsul və ehtiyat hissələrinin saxlanılması üçün anbarı, servis xidməti olan filialını (nümayəndəliyini) yaratması mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu o halda daha böyük məna kəsb edir ki, belə filialın nəzarət paketi xarici firmada olmaqla yerli sahib-karlarla qarışıq səhmdar cəmiyyəti şəklində yaradılsın. Belə cəmiyyət həmin ölkədə qeydiyyatdan keçdiyinə görə yerli firmaların istifadə etdiyi bütün üstün-lüklərə malik olur. Dünya praktikasında qarışıq cəmiyyətlərin yaradılmasına xarici bazarda möhkəm mövqe tutmaq və orada fəal iş görmək üçün düzgün addım kimi baxılır. Xarici ölkədə yaradılmış filialın tərkibinə yığım müəssisəsi də daxil edilə bilər. Bu o halda əlverişlidir ki, firma hazır məmulatı ixrac etməkdənsə onu ayrı-ayrı hissələr şəklində göndərməyi təmin etsin. Belə olan təqdirdə həm də həmin ölkədə istehsal olunan dəstləşdirici hissələrdən istifadə oluna bilir ki, bu da firmanın əmtəəsinin ixracı zamanı bir sıra maneələrin aradan qaldırılmasına imkan yaradır. Nəhayət əmtəənin irəlilədilməsinin daxili mühit amillərindən biri də xarici tərəfdaşın iştirakı ilə firmanın öz ölkəsində birgə müəssisənin yaradılmasıdır. Bu halda belə müəssisə ixracçı təşkilat rolunu oynayır. Belə bir ittifaqın yaradıl-masının əsas xeyiri ondan ibarətdir ki, firma özünün xarici tərəfdaşının idxal xidməti, satış şəbəkəsi və digər marketinq tədbirlərindən istifadə etmək imkanı qazanır. Müəssisənin alıcılara təsir etmək üçün digər üsulları da mövcuddur. Müasir dövrdə əmtəənin irəlilədilməsi məqsədilə alıcılara göstərilən təsir vasitələrindən biri də kommunikasiya siyasəti anlayışıdır ki, bu anlayışda ilk dəfə rus alimləri R.B.Nozdryeva və L.İ.Tsiqicko tərəfindən istifadə olunmuşdur.4 Bu terminin müəllifləri onu «Ehtiyacın formalaşdırılması və satışın stimullaşdırılması» termininə və əmtəənin irəlilədilməsinin müasir üsullarına əlavə etməklə onun alıcıya təsirini daha da bir sıra təkmilləşdirmişlər. Kommunikasiya siyasəti özündə aşağıdakıları birləşdirir: reklam, satışın stimullaşdırılması vasitələri, servis siyasəti, birbaşa, yaxud fərdi satış, sərgi və yarmarkalarda iştirak etmək, firma tərzi, qablaşdırma, istehsalçı və istehlakçı arasında şəxsi münasibətlərin formalaş-dırılması, kütləvi informasiya vasitələri ilə iş və s. Keçən əsrin 80-ci illərinin sonundan başlayaraq marketinq kommunikasiya kompleksi (communications mix) qərb ədəbiyyatında stimullaşdırma kompleksi (promotion mix) termininin əvəzinə geniş istifadə olunur.
Beləliklə göründüyü kimi beynəlxalq marketinq kommunikasiya sisteminin əsas elementləri aşağıdakılardır.
Bütövlükdə kommunikasiya kanalı iki növdə olur: Şəxsi kommunikasiya kanalında iki və daha çox şəxs bilavasitə bir-biri ilə təmasda olurlar. Bu əlaqə üzbəüz, bir şəxsin auditoriya ilə, telefonla, televizorla və poçtla şəxsi yazışma vasitəsilə təmas formasında həyata keçirilə bilər. Bu kanalların səmərəliliyi ondan ibarətdir ki, burada iştirakçılar həm şəxsi təmas, həm də əks əlaqə yaratmaq imkanına malik olurlar. Qeyri-şəxsi kommunikasiya kanalı- bu şəxsi və əks əlaqə olmadan məlumatların yayılması vasitəsidir. Bunlara aiddir:
4.Əmtəənin və xidmətlərin beynəlxalq bazarında satışın stimullaşdırılması Bir çox ölkələrdə satışın stimullaşdırılması üzrə həyata keçirilən tədbirlər böyük itkilərə səbəb ola biləcək, əvvəlcədən nəzərdə tutulmayan şəraitlə qarşılaşa bilər. Ona görə də, bu tədbirləri həyata keçirməmişdən əvvəl hər bir ölkədə qüvvədə olan qanunvericiliklə tanış olmaq lazımdır. Satışın stimullaşdırılması (sales promotion) - alıcılara, satıcılara və vasitəçilərə həvəsləndirici təsir göstərmək üçün istifadə olunan müxtəlif vasitə-lərdir. Bu vasitələr bazarın cavab reaksiyasını tezləşdirməyə, yaxud da güclən-dirməyə xidmət edir. Satışın stimullaşdırılması çoxməqsədli istiqamətdə olur. Məqsədin seçilməsi obyektə göstəriləcək təsirdən asılı olur. Burada obyektlər aşağıdakılardır:
Satıcı (salesman). Satıcının stimullaşdırılması- firmanın məxsusi ticarət işçi heyətinin stimullaşdırılmasıdır. Satıcının əmtəəni satması ilə əlaqədar qabiliyyət və bacarığı istehsalçı tərəfindən diqqətdən kənarda qalmamalıdır. Satıcının bu keyfiyyətlərinin stimullaşdırılması, həvəsləndirilməsi və yüksəldilməsi firmanın maraqlarına xidmət edir. Satıcının stimullaşdırılmasının məqsədi- əmtəəyə qarşı laqeyid və ədalətli satıcı heyətini yüksək motivasiyalı işçiyə çevirməkdir. Stimul-laşdırma və mükafatlandırma maddi və mənəvi təsir formasında ola bilər.
Burada stimullaşdırma vasitələri əmtəənin çoxlu miqdarda alınmasına görə hesaba alınmalar, əmtəələrin pulsuz təqdim olunması, əmtəələri öz satış nomenklaturasına daxil etdiklərinə görə hesaba alınmalar, birgə reklamların verilməsi, mükafatlandırma, vasitəçilərin ticarət müsabiqələrinin keçirilməsi və sairə ola bilər. Xarici bazarda stimullaşdırma vasitələrindən əksər təşkilatlar, o cümlədən istehsalçılar, vasitəçilər, sənaye-ticarət assosiasiyaları və qeyri-kommersiya müəssisələri istifadə edirlər. Satışın stimullaşdırılması reklamla əlaqəli şəkildə istifadə edildikdə daha böyük səmərə verir. Firma xarici bazarda əmtəə və xidmətlərin satışının stimullaşdırılması prosesini aşağıdakı ardıcıllıqla həyata keçirməlidir:
I halda bu münasibətlər ancaq milli valyuta sistemini əhatə edir.Milli valyuta sistemi hər bir ölkənin valyuta münasibətlərinin təşkili forması olub, onun valyuta qanunçuluğu ilə müəyyən edilir, ölkənin iqtisadiyyatının inkişaf dərəcəsi və xüsusiyyətləri ilə əks olunur. II halda –(B.V.S.) dünya təsərrüfatı miqyasında valyuta münasibətlərinin təşkili formasıdır, yəni - beynəlxalq hesablaşmaların üsullarını müəyyən edən müqavilələrin, qəbul edilmiş davranış qaydalarının və institutlarının məcmusudur. Bu sistem d/t kapitalist təsərrüfatının təkamülü nəticəsində meydana gəlmişdir. B.V.S.-nin başlıca vəzifəsi odur ki,beynəlxalq hesablaşmaları və valyuta bazarını tənzim etsin. Bu zaman infilyasiyanın qarşısının alınması, xarici iqtisadi mübadilə və tədiyədə müvazinətlik yaratmaq imkanı əldə edilmiş olur. Valyuta bazarı nədir?- valyuta sövdələşmələri subyektləri arasında yaranan münasibətlərin məcmusudur. Başqa sözlə, beynəlxalq ödəniş dövriyyəsinə xidmət göstərmək üçün tələb və təklif arasında valyuta alqı-satqısının aparıldığı çoxsaylı iri kommersiya bankları, valyuta birjaları və digər maliyyə müəssisələri və s. sahələrdən ibarətdir. Bu bazar 2 sahəyə ayrılır. 1) birja sahəsinə; 2) birjadankənar (banklararası) sahəyə ayrılır. Dünyada ən böyük valyuta bazarları ABŞ, İngiltərə, Almaniya, Fransa, Yaponiya, İsveçrə və Sinqapurda fəaliyyət göstərir. Təbii ki, dünya ticarət sistemində istər beynəlxalq ticarət, istərsə də digər xarici iqtisadi əlaqələr genişləndikcə B.V.S. də genişlənir. Eyni zamanda dinamik inkişafda olaraq, ardıcıl olaraq dəyişir və təkamül edir. B.V.S. öz inkişafında 4 mərhələ keçmişdir və 4 B.V.S. mövcud olmuşdur. I v.s. - qızıl standartı sistemi adlanır. XIX əsrin axırlarında mövcud olmuşdur. XVI- XVIII əsrlərdə bimetal pul sistemi mövcud olub (qızıl, gümüş). Sonra gümüş qiymətdən düşmüş və bir müddət vəziyyətdən çıxmaq üçün gümüş, qızıl sikkəyə deyil, qızıl külçəyə dəyişdirilir. Yəni qızıl sikkələr gümüşü sıxış-dırdığı üçün, bir çox dövlətlər bimetal pul sistemindən imtina etmişlər. Qızıl monomental pul sisteminə hələ XVIII əsrin axırlarında İngiltərə keçmişdir. XIX əsrin sonlarında digər kapitalist ölkələrində də hakim olmuşdur. Qızıl standartı şəraitində nə baş verir?
Qızıl standartı sistemi qızıl sikkə, qızıl külçə və qızıl deviz standartları adı altında təzahür etmişdir. Bu qızıl standartının bir formadan başqa formaya dəyişməsi kapitalizm sisteminin inkişafı ilə bağlıdır. Təbii ki, inkişaf və çətinliklər iqtisadiyyatın tənzimlənməsini tələb edirdi. Bu isə iqtisadi proseslərə dövlətin qarışması zərurətini yaradırdı. Bununla qızıl standart mexanizmi ilə müəyyən edilən valyuta kursu tənzim olunan valyuta kursu ilə dəyişdirilir. 4) Qızıl külçə sistemində hər bir bank bileti sikkəyə deyil, külçəyə dəyiş-dirilirdi, sikkə kəsməyə ehtiyac da qalmışdı. Daxili bazarda deyil, yalnız xarici hesablaşmalarda istifadə olunurdu. 5) Qızıl deviz standart sistemi- (deviz-xarici valyuta ilə ödənilməli olan veksel) deviz olaraq dollar və ya funt sterlinq əsas götürülür və müəyyən qızıl kursuna malik olur. Biletlər birbaşa qızıla deyil, devizlərə dəyişdirilir, sonra malik olduğu kurs üzrə qızıla çevrilir. Bu sistem 1922-ci ildə İtaliyada yaranmışdır. (Fərəhli haldır ki, Genuya konfransında Sovet dövləti adından Nəriman Nərimanov orada nümayəndə heyətinə rəhbərlik edib). Bu sistem tənzim olunan valyuta kursuna keçid üçün bir mərhələ idi. Qızıl standart sistemindən kənarlaşdıqca ayrı-ayrı bank və dövlətlər tədavülə kağız pullar buraxmaq imkanı əldə edirlər, qızıl standartdan əl çəkirlər. ABŞ 1933-cü ildə valyuta ilə qızılın əlaqəsini ləğv etdi, 1934-cü ildə yenidən bu standarta qayıtdı, lakin qızıl kursunu aşağı saldı. 30-cu illərin böhranından yaxa qurtarmaq üçün 1944-cü ildə Bretton-Vuds şəhərində beynəlxalq konfrans çağrılır və yeni Bretton-Vuds sistemi tətbiq edilir (Qızıl valyuta sistemi hüquqi cəhətdən sənədləşdirilir. Əslində bu formaya əsasən dünya pulu rolunu qızılla bərabər həm də ABŞ dolları oynayır). Yəni ölkələr arasında pul hesablaşmaları qızıl vasitəsilə həyata keçirilir, lakin ABŞ dolları ehtiyat valyutası hesab edilir. Müxtəlif dövlətlərin valyutası dollar vasitəsilə qızıla bərabərləşdirilir. Valyuta məzənnələri qısa müddət ərzində dövlətlər arasında sabit qalmalı, lakin struktur q/tarazlığı yarandığı halda tənzim-ləməli idi Ona görə də, bu sistem sabit, lakin idarəolunan valyuta məzənnəsi sistemi adlanır. 1 2 3 4 Yüklə 222,5 Kb. Dostları ilə paylaş:
|
