Bab II landasan teori teori Umum Komunikasi

BAB II

LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi

1. 
   Pengertian Komunikasi
   

Tidak ada yang benar ataupun salah dalam mendefinisikan arti dari kata komunikasi. Begitu juga dengan model atau teori, definisi harus diliat dari manfaatnya agar dapat menjelaskan fenomena yang didefinisikan dan kemudian dievaluasi (Mulyana, 2007: 46).

John R. Wenburg dan William W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken, mengemukakan setidaknya terdapat tiga kerangka pemahaman mengenai komunikasi, yaitu:

1. Komunikasi sebagai tindakan satu-arah

Maksudnya adalah komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara sengaja yang dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan untuk dapat membangkitkan respon orang lain. Pemahaman komunikasi sebagai tindakan satu arah mengamati penyampaian pesan yang efektif dan mengisyaratkan bahwa semua kegiatan komunikasi bersifat instrumental dan persuasif (Mulyana, 2007: 68).

2. Komunikasi sebagai interaksi

Pandangan komunikasi sebagai interaksi menyertakan komunikasi dengan proses sebab-akibat atau aksi-reaksi, yang arahnya bergantian.

Dimana masing-masing dari kedua pihak berfungsi secara berbeda,

bila yang satu sebagai pengirim, maka yang satunya sebagai penerima, begitu pula sebaliknya. (Mulyana, 2007: 72-73).

3. Komunikasi sebagai transaksi

Pandangan ini memungkinkan pesan atau respon verbal dan nonverbal bisa diketahui secara langsung lewat komunikasi tatap muka. Definisi ini mirip dengan definisi berorientasi penerima (reciever-oriented) seperti yang dikemukakan oleh Burgoon, yang menekankan penerima dan juga makna pesan bagi penerima, hanya saja penerimaan pesan ini berlangsung dua arah bukan satu arah. Istilah transaksi mengisyaratkan bahwa pihak-pihak yang berkomunikasi berada dalam keadaan interdependensi atau timbal balik, eksistensi satu pihak ditentukan oleh eksistensi pihak lainnya. Pendekatan ini menyarankan bahwa semua unsur dalam proses komunikasi saling berhubungan (Mulyana, 2007: 74-76).

Menurut Bovee dan Thill dalam buku Business Communication Today, terdapat enam tahap proses komunikasi, yaitu:

1. 
   Pengirim mempunyai suatu ide atau gagasan. Sebelum menyampaikan suatu pesan, pengirim pesan harus memiliki ide atau gagasan yang akan disampaikan kepada pihak lain atau audiensnya (Purwanto, 2011: 13-14).
   
2. 
   Pengirim mengubah ide menjadi suatu pesan. Agar ide dapat diterima dan dimengerti dengan baik, maka pengirim pesan harus dapat memperhatikan beberapa hal, yaitu apa yang ingin disampaikan (subjeknya), maksud atau tujuannya apa, audiensnya, gaya penyampaiannya, dan mengetahui latar belakang budayanya (Purwanto, 2011: 14).
   
3. 
   Pengirim menyampaikan pesan. Dalam tahap ini pengirim menyampaikan pesan melalui berrbagai saluran yang ada kepada penerima pesan. Saluran ini nantinya akan mempengaruhi penyampaian pesan, apakan efektif atau tidak. Oleh karena itu perlu memperhatikan jenis atau sifat pesan yang akan disampaikan, agar penggunaan saluran dapat efektif, baik itu melalui media tulisan maupun lisan (Purwanto, 2011: 14-15).
   
4. 
   Penerima menerima pesan. Komunikasi akan terjadi apabila pengirim (komunikator) mengirimkan pesan dan penerima (komunikan) menerima pesan tersebut (Purwanto, 2011: 15).
   
5. 
   Penerima menafsirkan pesan. Setalah menerima pesan, maka penerima pesan harus dapat memahami maksud dari pesan yang disampaikan oleh pengirim pesan (Purwanto, 2011: 15).
   
6. 
   Penerima memberikan tanggapan dan mengirim umpan balik kepada pengirim. Dalam umpan balik memungkinkan penerima pesan memberikan tanggapan agar dapat menilai efektifitas dari suatu pesan. Tanggapan itu diberikan dengan cara tertentu lewat sinyal tertentu kepada pengirim pesan, baik itu berupa senyuman, tawaan, marah, murung, dan sebagainya, dimana umpan balik ini nantinya dapat menunjukan adanya faktor penghambat dalam berkomunikasi (Purwanto, 2011: 15).
   

Untuk lebih jelas dapat dilihat pada gambar 2.1 disamping ini:

Gambar 2.1 Proses Komunikasi

Sumber: Purwanto (2011: 13)

Terdapat faktor penting pada diri komunikator dalam berkomunikasi, yaitu:

1. 
   Daya tarik sumber (source attractiveness)
   

Daya tarik menjadi faktor penting karena dapat mengubah sikap, opini, dan perilaku komunikan. Hal yang menjadi daya tarik adalah jika pihak komunikan merasa komunikator ikut serta dengannya dan komunikan merasa terdapat kesamaan antara komunikator dengan dirinya (Effendy, 2011: 38).

2. 
   Kredibilitas sumber (source credibility)
   

Hal lain yang dapat membuat komunikasi berhasil adalah kepercayaan (kredibilitas) komunikan pada komunikator. Kepercayaan ini banyak bersangkutan dengan profesi atau keahlian yag dimiliki seorang komunikator (Effendy, 2011: 39).

2. 
   Pengertian Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal)
   

Komunikasi antarpribadi adalah komunikasi yang dilakukan antara seseorang dengan orang lain dalam suatu masyarakat maupun organisasi (bisnis dan nonbisnis), dengan menggunakan media komunikasi tertentu (misalnya telepon, telepon seluler, atau bertatap muka) dan bahasa yang mudah dipahami (informal) untuk mencapai tujuan tertentu yang bersifat pribadi. (Purwanto, 2011: 26).

Dalam berkomunikasi tentunya terdapat tujuan tertentu yang ingin dicapai, termasuk dalam komunikasi antarpribadi, yaitu menyampaikan informasi agar dapat diketahui oleh orang lain, berbagi pengalaman pribadi, melakukan kerja sama untuk tujuan tertentu dan bermanfaat bagi kedua belah pihak., melampiaskan kekecewaan dan kekesalan agar dapat mengurangi beban pikiran dan mencari solusi dari permasalahan yang dihadapi, menumbuhkan rasa simpati, menumbuhkan motivasi (Purwanto, 2011: 27-29).

2. 
   Pengertian Komunikasi Organisasi
   

Zelko dan Dence mengemukakan bahwa komunikasi organisasi merupakan suatu sistem yang saling tergantung, yang mencangkup komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Komunikasi internal adalah komunikasi dalam organisasi itu sendiri seperti komunikasi dari bawahan kepada atasan, komunikasi dari atasan kepada bawahan, komunikasi sesama karyawan yang sama tingkatnya. Sedangkan komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan organisasi terhadap lingkungan luarnya, seperti komunikasi dalam penjualan hasil produksi, dan hubungan dengan masyarakat umum. Kemudian mereka menambahkan satu dimensi lagi bersama Lesikar, yaitu dimensi komunikasi pribadi diantara sesama anggota organisasi yang berupa pertukaran secara informal mengenai informasi dan perasaan diantara sesama anggota organisasi (Muhammad, 2011: 66).

Walaupun semua organisasi harus melakukan komunikasi dengan berbagai pihak untuk mencapai tujuannya, perlu diketahui bahwa pendekatan yang dipakai dapat bervariasi atau berbeda-beda antara satu organisasi dengan organiasasi yang lain. Bagi perusahaan berskala kecil yang hanya memiliki beberapa karyawan, penyampaian informasi dapat dilakukan secara langsung kepada karyawan tersebut. Sedangkan dengan perusahaan besar yang memiliki ratusan bahkan ribuan karyawan, penyampaian informasi kepada mereka merupakan pekerjaan yang cukup rumit. Terdapat dua pola komunikasi, yaitu:

1. 
   Saluran komunikasi formal
   

Dalam struktur organisasi akan tampak berbagai posisi atau kedudukan masing-masing sesuai dengan batas tanggung jawab dan wewenangnya. Dalam proses penyampaian informasi dari manajer kepada bawahan ataupun dari manajer ke karyawan, pola informasinya dapat berbentuk komunikasi dari atas ke bawah (top down atau downward communications), komunikasi dari bawah ke atas (bottom-up atau upward communication), komunikasi horizontal (horizontal communication) dan komunikasi diagonal (diagonal communications). Untuk lebih jelasnya dapat kita lihat pada gambar dibawah ini (Purwanto, 2011: 49-53).

Gambar 2.2 Komunikasi dari Atas ke Bawah

Sumber: Purwanto (2011: 50)

Gambar 2.3 Komunikasi dari Bawah ke Atas

Sumber: Purwanto (2011: 52)

Gambar 2.4 Komunikasi Horizontal

Sumber: Purwanto (2011: 53)

Gambar 2.5 Komunikasi Diagonal

Sumber: Purwanto (2011: 53)

2. 
   Saluran komunikasi informal
   

Pada gambar 2.6 dapat dilihat bahwa alur komunikasi dari suatu bagian ke bagian lainnya sesuai dengan jalur hirarki yang ada, akan tetapi terdapat garis putus-putus dari setiap bagian, hal ini menggambarkan orang-orang yang ada didalam suatu organisasi bisa bebas bertukar informasi tanpa memperdulikan jenjang hirarki, pangkat dan kedudukan/jabatan (Purwanto, 2011: 55)

Gambar 2.6 Komunikasi Informal

Sumber: Purwanto (2011: 56)

2. 
   Pengertian Komunikasi Bisnis
   

Komunikasi bisnis adalah komunikasi yang digunakan dalam dunia bisnis yang mencangkup berbagai macam bentuk komunikasi, baik itu komunikasi verbal maupun komunikasi nonverbal untuk mencapai tujuan tertentu. Dalam dunia bisnis komunikator yang baik harus dapat memiliki berbagai macam alat atau media komunikasi yang ada untuk menyampaikan pesan-pesan bisnis kepada pihak lain secara efektif dan efisien, sehingga tujuan dari penyampaian pesan-pesan bisnis dapat tercapai (Purwanto, 2011: 5).

Terdapat perbedaan antara komunikasi antarpribadi dengan komunikasi bisnis dilihat dari berbagai sudut pandang:

Tabel 2.1

Perbedaan Komunikasi Antarpribadi dengan Komunikasi Bisnis

Sumber: Purwanto, (2011: 4)


2.1.2 Public Relations

1. 
   Pengertian Public Relations
   

Pengertian dari Public Relations (PR) itu sendiri sulit untuk didefinisikan karena memiliki cangkupan yang cukup luas, seperti halnya pendapat publik. Akan tetapi pemahaman dari Public Relations, secara singkat dapat diuraikan sebagai berikut (Dananjaja, 2011: 17):

1. 
   Public Relations merupakan fungsi manajemen yang secara fungsional memiliki peran membantu organisasi dan publiknya untuk dapat saling mempercayai dan saling menyesuaikan.
   
2. 
   Public Relations adalah pandangan sosial manajemen dalam pengambilan suatu keputusan mengenai suatu kebijaksanaan, agar tercipta opini publik yang baik.
   
3. 
   Public Relations membantu terciptanya kerjasama, saling pengertian, dan saling menerima antara publik dan organisasi, dan terciptanya keuntungan bersama (mutual favourable).
   
4. 
   Internal Communication dan External Public Relations atau External Communications.
   
5. 
   Public Relations selalu melayani kepentingan publik.
   
6. 
   Dilihat dari prosesnya, maka Public Relations mempunyai dua bentuk kegiatan yaitu, Internal Public Relations atau Internal Relations.
   

Dengan demikian arti dari Public Relations jika dipandang dari ilmu komunikasi adalah salah satu bentuk spesialisasi dari ilmu komunikasi yang bertujuan untuk menumbuhkan saling pengertian dan kerjasama antara publik dengan cara komunikasi timbal balik; untuk mencapai tujuan bersama atas dasar saling menguntungkan (Dananjaja, 2011: 18).

Denny Griswold mendefinisikan Public Relations sebagai berikut:

“PR is management function which evaluates public attitudes, identifies the polices and procedures of and procedures of an individual or an organization with the public interest and plans and executes a program of action to earn public understanding and acceptance”.

Maksudnya, PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap atau perilaku publik, mengidentifikasikan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, serta melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik (Ardianto, 2011: 9).

Menurut Edward L. Bernays, Public Relations mempunyai arti sebagai penerangan kepada publik, persuasi kepada publik untuk menubah sikap dan perilaku publik, dan upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga (Ardianto, 2011: 10).

2. 
   Tujuan Public Relations
   

Terdapat dua tujuan Public Relations berdasarkan kegiatannya, yaitu (Dananjaja, 2011: 22-25):

1. 
   Tujuan berdasarkan kegiatan internal Public Relations dapat mencangkup beberapa hal, yaitu:
   

1. 
   Membuat suatu penilaian terhadap sikap tingkah laku dan opini publik terhadap perusahaan yang sedang dijalankan.
   
2. 
   Membuat analisa dan perbaikan terhadap suatu kebijaksanaan yang sedang dijalankan, untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan dengan tidak melupakan kepentingan publik.
   
3. 
   Memberikan penerangan kepada publik karyawan mengenai suatu kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut kepada berbagai aktifitas rutin perusahaan, juga menjelaskan mengenai perkembangan perusahaan tersebut. Dimana pada tahap selanjutnya diharapkan publik karyawan tetap mengetahuinya dengan baik.
   
4. 
   Merencanakan bagi penyusunan suatu staff yang efektif bagi penugasan yang bersifat internal Public Relations dalam perusahaan tersebut.
   

2. 
   Tujuan berdasarkan kegiatan eksternal Public Relations, dimaksudkan untuk mendapatkan dukungan publik. Dukungan publik memiliki beberapa tujuan, yaitu:
   

1. 
   Untuk memperluas pelanggan atau pemasaran.
   
2. 
   Untuk mencari dan mengembangkan modal.
   
3. 
   Untuk memperkenalkan sesuatu jenis hasil produksi atau gagasan yang berguna bagi publik dalam arti luas.
   
4. 
   Memperbaiki citra perusahaan terhadap pendapat masyarakat luas, agar mendapatkan opini publik yang positif.
   

3. 
   Peran Public Relations
   

Menurut Ruslan (2012: 26-27) sebagian besar aktivitas utama Public Relations berperan sebagai berikut:

1. 
   Communicator
   

Seorang Public Relations harus memiliki kemampuan sebagai komunikator atau penghubung antara organisasi, baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/ elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuador.

2. 
   Relationship
   

PR berperan untuk membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Serta berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.

3. 
   Back up Management
   

Dalam hal ini, PR berperan untuk melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya, untuk dapat mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/ organisasi.

4. 
   Good Image Maker
   

Seorang praktisi PR harus dapat melaksanakan perannya dalam manajemen PR, yaitu membangun citra atau nama baik lembaga/ organisasi, publikasi positif dan produk yang diwakilinya.

4. 
   Fungsi Public Relations
   

Betram R. Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and Problem”, menjelaskan secara lebih luas mengenai fungsi Public Relations itu sendiri, tanpa memandang apakah kegiatan Public Relations itu bersifat internal maupun eksternal (Dananjaja, 2011: 19). Maka dari itu fungsi Public Relations harus dapat mencangkup hal sebagai berikut:

1. 
   Melayan kepada kepentingan publik (It should serve the public’s interest).
   
2. 
   Memelihara komunikasi yang baik (Maintain good communication).
   
3. 
   Kegiatan PR itu ketika menjalankan fungsinya harus menitik beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik (And stress good morals and manners).
   

Dapat dikatakan bahwa fungsi PR adalah kegiatan yang bertujuan memperoleh itukat baik, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari masyarakat pada umumnya, oleh karena itu untuk dapat membangun citra yang positif dari sebuah perusahaan diperlukan adanya input berupa opini dan kritikan dari konsumen, agar dapat mempertahankan suatu hubungan yang baik dalam memelihara maupun mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah (Nujarman dan Umam, 2012: 115).

5. 
   Ruang Lingkup dan Spesialisasi Public Relations
   

Public Relations (PR) memiliki ruang lingkup yang cukup luas, sehingga praktisi PR harus memilih bidang yang diminatinya (spesialisasi). Terdapat enam bidang pekerjaan dalam ruang lingkupnya, yaitu:

1. 
   Publisitas
   

Publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diberitakan media massa. Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan PR, namun PR tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas, oleh karena itu dalam hal ini publisitas menjadi bagian yang tak terpisahkan dari PR (Morissan, 2008:14-17).

2. 
   Pemasaran
   

Saat ini banyak orang sulit membedakan antara fungsi PR dan fungsi pemasaran (marketing). Pada beberapa perusahaan kecil, pekerjaan PR, dan pemasaran dilakukan oleh orang yang sama sekaligus,tanpa membedakan kedua fungsi tersebut. Sehingga dalam prakteknya PR ikut serta dalam mendukung tugas pemasaran, oleh karena itu PR sering juga disebut dengan Marketing Relations, maupun Customer Relations (Morissan, 2008: 19-21).

3. 
   Public Affairs
   

Public affair dapat diartikan sebagai bidang khusus Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik.. Public affairs bertugas untuk memengaruhi kebijakan publik yang dapat mendukung tujuan perusahaan (Morissan, 2008: 24-25).

4. 
   Manajemen Isu
   

Manajemen isu berguna untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik agar dapat diminalisir dengan cara melihat dan memberikan tanggapan atau respon dengan sebaik-baiknya, atas peristiwa yang mungkin terjadi agar isu atau opini publik tidak berkembang secara negatif sehingga merugikan perusahaan atau berkembang menjadi konflik yang tidak diinginkan (Morissan, 2008: 25).

5. 
   Lobi
   

Lobi adalah bagian dari bidang spesialisasi PR yang membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah utamanya untuk tujuan mempengaruhi peraturan perundang-undangan (Morissan, 2008:28).

6. 
   Hubungan Investor (Investor Relations)
   

Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations menyebutkan terdapat delapan khalayak utama humas, salah satunya adalah para investor pasar uang atau masyarakat keuangan. Dengan demikian fungsi hubungan investor atau investor relations (IR) menjadi bagian dari fungsi humas. Menurut Cutlip dan rekan, investor relations adalah bidang khusus dari PR perusahaan yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar (Morissan, 2010: 30).

Menurut National Investor Relation Institute (NIRI), Investor Relations merupakan kegiatan pemasaran korporat yang menggabungkan disiplin komunikasi dan pemasaran untuk memberikan gambaran yang tepat mengenai kinerja dan prospek perusahaan kepada para investor dan calon investor (Morissan, 2010: 280).

Scott Cutlip merinci tugas Investor Relations sebagai berikut (Morissan, 2008: 281):

1. 
   Mengikuti perkembangan bursa saham.
   
2. 
   Menyediakan informasi mengenai kondisi perusahaan kepada masyarakat keuangan.
   
3. 
   Memberikan saran kepada manajemen terkait dengan saham perusahaan.
   
4. 
   Memberikan jawaban terhadap berbagai pertanyaan bidang keuangan.
   

Untuk mendukung pekerjaan atau tugas diatas, maka seorang Investor Relations Officer harus memiliki pengetahuan antara lain mengenai:

1. 
   Pengetahuan mengenai bursa lokal, regional, dan internasional.
   
2. 
   Tren bisnis internasional.
   
3. 
   Peraturan pasar modal.
   
4. 
   Ilmu keuangan perusahaan dan accounting.
   
5. 
   Jurnalisme keuangan dan bisnis.
   

Tabel 2.2 Bidang kekhususan Humas

Sumber: Morissan (2010: 33-34)

6. 
   Khalayak Public Relations
   

Soemirat dan Ardianto (Rahadhini, 2012: 12-13) mengkasifikasikan publik dalam PR menjadi beberapa kategori yaitu:

1. 
   Publik internal dan publik eksternal. Publik internal merupakan publik yang berkaitan langsung di dalam perusahaan seperti supervisor, karyawan, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Sedangkan publik eksternal publik yang tidak berkaitan langsung dengan perusahaan, seperti pers, pemerintah, pendidik/ dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok.
   
2. 
   Publik primer, sekunder, dan marginal. Publik primer adalah publik yang sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu penting, dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting.
   
3. 
   Publik tradisional dan publik masa depan. Karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, sedangkan mahasiswa/ pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen, pejabat pemerintah (madya) adalah publik masa depan.
   
4. 
   Proponent, opponent, and uncommitted. Diantara publik terdapat kelompok atau pihak yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents), dan pihak yang tidak peduli (uncommitted).
   
5. 
   Silent majority dan vocal majority. Jika dilihat dari aktifitas publik dalam mengajukan keluhan atau dukungan pada perusahaan, dapat dibedakan antara yang vocal (menyuarakan pendapat, namun jumlahnya tidak banyak) dan yang silent (tidak terdengar pendapatnya, namun mayoritas).
   

3. 
   Citra
   

1. 
   Definisi Citra
   

Citra dibangun atas dasar prestasi dan reputasi. Oleh karena itu sangat diperlukan suatu citra perusahaan yang positif, yang berguna untuk menunjang kelancaran bisnis pada suatu perusahaan. Citra merupakan aset yang bersifat intangible dan tidak dapat diukur secara matematis, akan tetapi wujudnya bisa dirasakan berupa penilaian positif dan negatif dari publik. Citra dan kepercayaan merupakan dua hal yang tak terpisahkan. Kepercayaan menyangkut semua bidang, kepercayaan konsumen dalam menggunakan produk atau jasa, kepercayaan terhadap tingkat keamanan, kepercayaan terhadap manajemen dan lain sebagainya (Khadijah 2012: 4-5).

Ardianto dan Soemirat mengatakan bahwa citra merupakan kesan, perasaan, gambaran, yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengalamannya. Citra yang positif bagi sebuah perusahaan sangat penting karena jika citranya baik maka publik akan menerima produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut dengan baik. Dala hal ini fungsi seorang Public Relations sangat diperlukan. (Puspokusumo, 2011: 206).

2. 
   Jenis-Jenis Citra
   

Menurut Jefkins dalam Ardianto terdapat beberapa jenis citra (Imran, 2012: 132-133), yaitu sebagai berikut:

1. 
   Citra bayangan (mirror image)
   

Citra bayangan adalah citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan, terutama para pemimpinnya yang tidak percaya mengenai kesan pihak eksternal perusahaan. Setelah diadakan studi mengenai tanggapan, kesan dan citra dimasyarakat, akan dapat mengungkapkan citra yang sebenarnya. Apakah sesuai harapan atau tidak diharapkan.

2. 
   Citra kini (current image)
   

Citra merupakan kesan baik yang diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan produknya. Citra yang kuat mutlak diperlukan untuk mendominasi sekaligus membentengi benak pelanggan. Citra meliputi atribut, kinerja, merek/produk. Gumesson, penggagas Relationship Marketing, menyatakan bahwa citra terdiri dari tiga variabel pokok: pengalaman, persepsi dan ekspektasi.

3. 
   Citra yang diinginkan (wish image)
   

Citra keinginan ini adalah tujuan yang ingin dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut, lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif, yang diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum.

4. 
   Citra perusahaan (corporate image)
   

Jenis citra ini berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra perusahaan (corporate image) yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, hingga berkaitan dengan tanggungjawab sosial (social care) lainnya.

5. 
   Citra serbaneka (multiple image)
   

Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas, misalnya bagaimana pihak Humas/Public Relations-nya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para frontliner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya, kemudian diunifikasikan atau diidentikan kedalam suatu citra serbaneka (multiple image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image).

6. 
   Citra penampilan (performance image)
   

Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subyeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para professional dalam perusahaan yang bersangkutan, misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, bagaimana pelaksanaan etika menyambut telepon, tamu, dan pelanggan serta publiknya.

3. 
   Manfaat Citra
   

Menurut Siswanto Sutojo yang dikutip oleh Ardianto (2011: 63) Citra perusahaan yang baik dan jahat mempunyai manfaat:

1. 
   Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap. Perusahaan berusaha memenangkan persaingan pasar dengan menyusun strategi pemasaran taktis.
   
2. 
   Menjadi perisai selama masa kritis. Sebagian besar masyarakat dapat memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra baik, yang menyebabkan mereka mengalami krisis.
   
3. 
   Menjadi daya tarik eksektif handal, yang mana eksekutif handal adalah aset perusahaan.
   
4. 
   Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran.
   
5. 
   Menghemat biaya operasional karena image baik.
   

4. 
   Proses Pembentukan Citra
   

Menurut John S. Nimpoeno proses pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.7 Proses pembentukan citra

Sumber: Soemirat dan Ardianto (2010: 115)

Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra. Stimulus adalah input yang diberikan, sedangkan output adalah respon atau perilaku tertentu. Model pembentukan citra diatas menggambarkan bagaimana stimulus berasal dari luar organisasi dan mempengaruhi respon, apakah diterima atau tidak. Citra itu sendiri di gambaran melalui persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap, dan dapat diartikan sebagai citra individu terhadap rangsangan (Soemirat dan Ardianto, 2010: 115).
2.2 Teori Khusus

2.2.1 Strategi Public Relations

Mintzberg mengatakan bahwa strategi dalah suatu rencana atau tindakan yang diinginkan secara sadar, suatu cara untuk mengecoh lawan atau kompetitor, suatu pola dalam rangkaian tindakan, sebuah posisi atau cara menempatkan organisasi dalam sebuah lingkungan, dan sebuah perspektif atau pandangan yang terintegrasi dalam memandang dunia. Dalam sebuah organisasi seorang praktisi Public Relations sangat penting untuk melihat berbagai perspektif yang berbeda dari sebuah organisasi dan aktivitasnya, karena suatu keputusan akan berdampak pada organisasi kedepannya, hal ini dikarenakan adanya keterlibatan yang kompleks pada organisasi yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh banyaknya pihak dalam organisasi dan melibatkan komitmen penting dari sember daya dalam pengambilan keputusan Public Relations tersebut (Oliver, 2007: 2).

Ahmad S. Adnanputra, pakar Humas dalam naskah workshop berjudul PR strategy (Ruslan, 2012: 133) mengatakan bahwa:

“Strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen”.

Mengacu kepada pola strategi Public Relations menurut Ahmad S. Adnanputra, batasan pengertian mengenai strategi Public Relations adalah alternatif optimal yang dipilih dan dilakukan dalam mencapai tujuan Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (Ruslan, 2010: 134). Scott M. Cutlip & Allen H. Center memaparkan empat tahap proses atau langkah-langkah pokok yang menjadi landasan acuan untuk perencanaan program kerja Public Relations, yaitu:

1. 
   Penelitian dan mendengarkan (Research and Listening)
   

Pada tahap ini, penelitian yang dilakukan berkaitan dengan opini, sikap dan reaksi yang terkait dengan aksi dan kebijakan organisasi, selanjutnya mengevaluasi fakta-fakta dan informasi yang masuk untuk menentukan keputusan berikutnya. Pada tahap ini akan ditetapkan suatu fakta dan informasi yang berkaitan dengan kepentingan organisasi, yaitu “Apa yang menjadi problem kita?” (Ruslan, 2010: 148).

2. 
   Perencanaan dan mengambil keputusan (Planning and Decision)
   

Pada tahap ini sikap, opini, ide-ide dan reaksi yang berhubungan dengan kebijaksanaan serta penetapan program kerja organisasi yang sejalan dengan kepentingan/ keinginan-keinginan pihak yang berkepentingan mulai diberikan: “Apa yang dapat dikerjakan?” (Ruslan, 2010: 149).

3. 
   Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (Communication and Action)
   

Informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah yang akan dilakukan dijelaskan, sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan yang secara efektif dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dan berpotensi untuk memberikan dukungan sepenuhnya: “apa yang telah kita lakukan dan kenapa begitu” (Ruslan, 2010: 149).

4. 
   Mengevaluasi (Evaluation)
   

Pada tahap ini, pihak Public Relations mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil dan program-program kerja atau aktivitas PR yang telah dilakukan, termasuk mengevaluasi keefektivitasan teknik manajemen dan komunikasi yang telah digunakan: “Bagaimana yang telah kita lakukan?” (Ruslan, 2010: 149).

Gambar 2.8 Empat Langkah Proses PR

Sumber: Ruslan (2010: 150)

Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations (Nova, 2011: 54), yaitu:

1. 
   News (pesan atau berita) adalah informasi yang dikomunikasi kepada publik yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima dan mendapat respon yang positif dari publik.
   
2. 
   Corporate Indentity (Identitas Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan.
   
3. 
   Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, shareholder, media, masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain-lain).
   
4. 
   Lobbying and Negotiation (Teknik lobi dan negosiasi) adalah sebuah rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh Public Relations dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan.
   

2.2.2 Keterkaitan Public Relations dan Citra Perusahaan

Public Relations bertujuan untuk menegakkan dan menggembangkan suatu “citra yang menguntungkan“ (favorable image) bagi organisasi/perusahaan, atau produk barang dan jasa terhadap para stakeholder-nya (sasaran yang terkait yaitu publik internal dan publik eksternal). Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi PR semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi para stakeholder, akar sikap tindak dan persepsi mereka. Kosekuensinya jika strategi penggarapan itu berhasil maka akan diperoleh sikap tindak dan persepsi yang menguntungkan dari stakeholder sebagai khalayak sasaran. Pada akhirnya akan tercipta suatu opini dan citra yang menguntungkan (Ruslan, 2012: 134).

Soemirat dan Ardianto menjelaskan bahwa efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Public Relations digambarkan sebagai input-output. Proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra (lihat gambar 2.7), input adalah stimulus yang diberikan, sedangkan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu (Nujarman dan Umam, 2012: 126).

Citra merupakan realitas karena orang hanya dapat bereaksi terhadap apa yang mereka alami dan rasakan, orang bertindak terhadap keyakinan dari citra tersebut. Untuk mencapai tujuan perusahaan, strategi Public Relations biasanya memiliki tugas untuk mengawasi, mempertahankan, dan mengevaluasi persepsi publik secara keseluruhan baik citra, identitas, maupun reputasi organisasi tersebut (Oliver, 2007: 51-56)

2.2.3 Steriotip dalam Dinamika Pencitraan

Jhonson (Liliweri, 2005: 208) mengatakan:

“Steriotip adalah keyakinan seseorang untuk mengeneralisasi sifat-sifat tertentu yang cenderung negatif tentang orang lain karena dipengaruhi oleh pengetahuan dan pengalaman bersama”.

Steriotip berkaitan dengan pengalaman seseorang, ataupun pengalaman dari kelompok tertentu. Steriotip tidak selalu negatif, tetapi biasanya menjadi kendala karena sifatnya permanen (Wasesa, 2010: 197).

Steriotip disebabkan oleh banyak faktor yang dapat membuat persepsi ke arah citra tertentu. Ketika kita ingin mengubah steriotip dan menyesuaikannya dengan citra yang kita harapkan, ada tiga hal yang harus diperhatikan, yaitu:

1. 
   Waktu
   

Steriotip terbentuk karena adanya pengalaman mendalam terhadap sebuah subjek dalam waktu yang lama, sehingga untuk membongkarnya pun membutuhkan waktu. Seberapa jauh waktu yang dibutuhkan, tergantung pada bagaimana susunan steriotip tadi terbangun (Wasesa, 2010: 199).

2. 
   Simpul mati persepsi
   

Persepsi seseorang yang sudah berbentuk steriotip sering kali disebut sebagai simpul mati persepsi, karena persepsi tersebut sudah mengakar hingga membentuk semacam keyakinan (belief) bahwa persepsi itu adalah benar sampai sekarang (Wasesa, 2010: 199-200).

3. 
   Karakter audiensi
   

Karakter audiensi juga harus diperhatikan secara lebih detail (Wasesa, 2010: 200). Hal yang harus diperhatikan juga bahwa waktu yang lama sering kali harus membuat kita memilahkan audiensi kedalam tiga bagian, yaitu:

1. 
   Audiensi primer, dimana audiensi tersebut yang mengalami langsung dengan pengalaman-pengalaman yang berkaitan dengan subjek informasi. Dengan demikian, dari pengalaman tersebut terbentuklah persepsi yang kuat dan membentuk steriotip.
   
2. 
   Audiensi sekunder, merupakan audiensi yang tidak mengalami pengalaman tersebut secara langsung, tetapi mewariskan steriotip yang telah berkembang.
   
3. 
   Audiensi tersier, merupakan audiensi yang masih potensial untuk menjadi target market dan belum tersentuh oleh banyak informasi dari audiensi-audiensi lain yang lebih tua.
   

2.2.4 Bursa Berjangka

Bursa Berjangka tidak menetapkan harga komoditi yang diperdagangkan di Bursa Berjangka. Bursa Berjangka hanya menyediakan fasilitas perdagangan dimana kekuatan pasar dapat dengan bebas membentuk harga secara efektif dan dalam cara yang bersaing. Bursa Berjangka sering disalahkan bila harga yang terlalu tinggi atau terlalu rendah. Tentu saja Bursa Berjangka tidak dapat melakukan segalanya untuk kepentingan semua pihak, namun bila Bursa Berjangka dapat menampilkan pasar yang lebih bersaing. Dilihat dari sistem pemasarannya yang kompetitif dan transparan, Bursa Berjangka dapat dikatakan pasar yang mendekati kesempurnaan. Dengan banyaknya penjual dan pembeli potensial yang melakukan transaksi dengan bersaing secara bebas, maka harga komoditi di Bursa Berjangka akan terbentuk secara lebih efisien (Dokumen training perdagangan berjangka MPF, 2013: 7).

Bursa berjangka juga memberi kesempatan bagi produsen, profesor, dan pemakai komoditi untuk mengalihkan resiko harga yang melekat dalam proses produksi mereka kepada pihak yang bersedia memerimanya. Hal ini dapat mengurangi biaya dalam bisnis mereka yang akhirnya akan memberikan manfaat bagi ekonomi. Karena sifatnya yang internasional, Bursa Berjangka merupakan pusat pengumpulan dan penyebarluasan informasi tentang perdagangan yang dapat membantu tercapainya efesiensi perdagangan secara umum (Dokumen training perdagangan berjangka MPF, 2013: 7-8).

3. 
   Jurnal Penelitian Pendahuluan
   

Tabel 2.3 Jurnal Penelitian Pendahuluan

Nama (Tahun)	Judul	Hasil Analisa
Agnes Datuela (2013)	Strategi Publik Relations PT Telkomsel branch Manado dalam mempertahankan citra perusahaan	Hasil penelitian menunjukan bahwa public relations PT Telkomsel branch Manado berhasil menjalankan tugas-tugasnya dan strategi-strateginya yakni pull, push, dan passstrategy dalam meningkatkan citra perusahaan
Siti Khadijah (2012)	Strategi Publik Relations dalam membangun citra perusahaan	Public Relations sering dikaitkan perannya dalam hubungan dengan media. Media merupakan penghubung komunikasi dan informasi antara Public Relations kepada stakeholders baik internal dan eksternal perusahaan. Keberhasilan pekerjaan Public Relations dalam memperoleh publisitas dapat diperoleh dari hubungan yang harmonis dengan media. Tidak dapat dipungkiri, bahwa peran media sangat vital dalam publisitas dan pencitraan dimata publik. Hubungan yang sifatnya simboiosis mutualisme kepada media perlu dibangun. Media memanfaatkan relasinya dengan Public Relations untuk memperoleh informasi perusahaan yang up to date, original, dan akurat serta dapat dipertanggungjawabkan. Hubungan yang saling menguntungkan akan memiliki dampak positif bagi Public Relations dan media. Melalui media relations citra positif perusahaan dapat dibangun.

3. 
   Kerangka Pikir
   

7