Əlyazması hüququnda “Əliyev Orxan Alim oğlu (magistrantin a. S. A.) «Тicarətin idarə edilməsində müştəri münasibətləri menecmentinin tətbiqi»
Yüklə 0,51 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- MAGİSTR DİSSERTASİYASI
- BAKI - 2017 MÜNDƏRİCAT
- Müştərilər ilə qarşılıqlı əlaqənin idarə olunmasının elmi-metodoloji əsasları..........................................................................7-30
- II Fəsil. “Azərsun” holdinqin müştəriləri ilə qarşılıqlı kommersiya
- III Fəsil. Müştərilərlə kommersiya əlaqələrinin effektiv idarə olunmasının yüksəldilməsinin əsas istiqamətləri.......54
- Giriş Mövzunun aktuallığı
- Problemin öyrənilməısi vəziyyəti.
- Magistr dissertasiya işinin məqsədi və vəzifələri
- Magistr işinin predmeti və obyekti.
- Magistr işinin nəzəri və metodoloji əsasları.
- Tədqiqat işinin informasiya bazası və işlənmə səviyyəsi.
- Tədqiqatın elmi yeniliyi.
- Tədqiqatın praktiki əhəmiyyəti
- FƏSİL 1. MÜŞTƏRİLƏR İLƏ QARŞILIQLI ƏLAQƏNİN İDARƏ OLUNMASININ ELMİ-METODOLOJİ ƏSASLARI
- 1.2. Müştərilərə səmərəli xidmət sisteminin formalaşması amilləri
|
AZƏRBAYCAN RESPUBLİKASI TƏHSİL NAZİRLİYİ AZƏRBAYCAN DÖVLƏT İQTİSAD UNİVERSİTETİ MAGİSTRATURA MƏRKƏZİ Əlyazması hüququnda “ (MAGİSTRANTIN A.S.A.)
mövzusunda MAGİSTR DİSSERTASİYASI İxtisasın şifri və adı: 060411 «Kommersiya» İxtisaslaşma: «Kommersiya»
Elmi rəhbər Magistr proqramının rəhbəri dos. A.M.Allahverdiyeva dos. A.Ş.Hüseynov ______________________ _______________________ Kafedra müdiriv prof. A.Ş. Şəkərəliyev _______________________ BAKI - 2017 MÜNDƏRİCAT
Giriş Mövzunun aktuallığı. Bazar iqtisadiyyatı şəraitində rəqabət mühitinin güclənməsi müştərilərlə qarşılıqlı əlaqənin xüsusiyyətlərinə daha çox diqqət mərkəzində saxlaması bir məcburiyyətə çevirir. Müştəriyə xidmətin keyfiyyət xidmət sahəsində çalışan hər bir şirkətin müvəffəqiyyət qazanmasının əsas faktorlarından biridir. Xidmətin yüksək səviyyəsi sadiq (loyal) müştərilərin sayının artmasına səbəb olur. Müəssisənin xeyirxah imicini formalaşması, onun maliyyə göstəricilərinin yüksəlməsinə səbəb olur. Bununla əlaqədar olaraq, MMM-nın aktual tətbiqi (MMM müştəri münasibətləri menecmenti) dayanıqlı biznesin qurulmasına istiqamətlənir. Belə bir neçə fəaliyyətin məcmusunu “müştəriyə istiqamət” yanaşmasını təşkil edir. CRM (Customer relatioship management) - MMM (Müştəri münasibətləri menecmenti) sistemi avtomatlaşdırma sistemidir. Biznesin bəzi əməliyyatlarını avtomatlaşdırmaq üçün nəzərdə tutulub. Bilirik ki, avtomatlaşma ümumi proseslərdən insan əməyinin ixtisarıdır. Hər hansı proses insan tərəfindən deyil, müəyyən bir avtomat qurğu tərəfindən həyata keçirilirsə, bu proses avtomatlaşdırılmış proses adlanır. Əgər hər hansı bir işi əllə yerinə yetirən bir usta öz işini genişləndirmək üçün müəyyən qədər vəsait toplayır, sonra dəzgah alır, biznesini genişləndirir. Yəni o, öz işini dəzgahla avtomatlaşdırır. MMM-də biznes fəaliyyətinin avtomatlaşdırılması üçün bir alətdir. Əgər şirkətin alıcılarının sayı azdırsa, onları müəyyən formada yada salmaq mümkündür, onu bir faylda saxlamaq da olar. Müştərilər durmadan artırsa, onlar haqqında məlumatlar çoxalırsa, bu məlumatları təhlil etmək yadda saxlamaq çətinləşir. Müştəri isə mühərrikdir. Ona kim yaxşı yanaşırsa, yadda saxlayırsa, ona da istiqamət götürür. Müştəriyə daha diqqətli yanaşmaq, onunla olan münasibətləri daimi münasibətə çevirmək, onun loyallığını qazanmaq üçün MMM sistemləri yaradıldı. MMM – proqram təminatı olaraq müştərilərlə münasibətləri avtomatlaşdırır.bir misala baxaq. Elə hesab edək ki, xalça istehsal edirik və xalça satan mağazalar açmışıq. Bir mağazanın aylıq gəliri 15000 manatdır. Bir ay ərzində 1500 nəfərə xalçalarımızı nümayiş etdirmişik. Bunu həm kataloqla, birbaşa meyllə etmişik. Bu müştərilərdən 150 nəfər mağazaya mal üçün müraciət edir. Müraciət edənlərdən 50%-i daha çox maraqlanır və xalçalara alıcı gözü ilə baxırlar. Bu baxanların heç də hamısı xalçaları almır, cürbəcür fikirlərlə inkar edirlər, qiymət, rəng, naxış xoşlarına gəlmir, amma bir 30 nəfər mebel alır və pulunu ödəyir. Xalçaların orta qiyməti 400 manatdır. Aylıq 30x400=12000 manatlıq mal satırıq. Bu proses marketinqdə satış qıfı adlanır. Deməli, müştərilərin sayı piramida formasında yuxarıdan aşağıya doğru azalır. Sona real alıcılar qalır. Müştəri potensial alıcıdan pul ödəyən alıcıya çevrilir və süzgəcdən keçirilir. Hər mərhələdə alıcının sayı azalır. Mağazaya 150 müştəri gəlir, biz 1350 müştərini itiririk. Bunlar potensial müştərilərdir. Bir az sonra mağazaya gələnlərin 68% mal almadan gedir. Sonda cəmi 30 müştəri qalır və görürük ki, hər mərhələdə nəsə baş verir. Bu problemlər baş verir və bunların aradan qaldırılması üçün CRM sistemləri qurulur. Bu sistemdə bütün müraciət edən müştərilərin ümumi bazası yaradılır. Bu sistemdə satış menecerlərinə xəbərdarlıq olunur, telefon danışıqları qeydə alınır, menecerlərin reytinqi qurulur. İmtinalar təhlil olunur. Müştərilər artır, iş də artır. Səmərəli iş üçün alıcı məlumatlarından düzgün istifadə etmək lazımdır.Göründüyü kimi bu cox əhəmiyyətli, yeni və aktual bir məsələdir. Problemin öyrənilməısi vəziyyəti. Bu problem üzərində Barlon C. Belyaski N.P., Vasin Y.V., Velesko S.E., Myuller K., Risev H.Y., Foks C. və s. alimlər işləmişlər. Yerli tədqiqatçılar öz əsərlərində bu məsələyə qismən toxunmuşlar. Məsələn, A.Səmədov, A. Məmmədov, M.Allahverdiyeva, İ.Xeyirxəbərov və digər bir sıra alimlər öz tədqiqatlarında MMM-nın müasir konsepsiyasınin satıcının məhsulu alıcıya satması deyil, ona kompleks xidmət göstərərək, onu daimi alıcıya çevirmək, onda müştəri sadiqliyi yaratmaq, bir sözlə, onu öz biznes ailəsinə daxil etməkdən ibarət oldugunu gostərmişlər. Magistr dissertasiya işinin məqsədi və vəzifələri. Hazırkı dissertasiya işinin əsas məqsədini Müştəri Münasibətlərinin menecmentinin hazırkı şəraitdə Azərbaycanda fəaliyyət göstərən şirkətlərin biznes və kommersiya fəaliyyətinə təsirinin müəyyən edilməsidir. Bu məqsədlə əsasən “Azərsun Holdinq” şirkətinnin müştəri əlaqələri sisteminin idarə olunması məsələləri geniş tətlil olunmuşdur. Qarşıya qoyulan məqsədə çatmaq üçün aşağıdakı vəzifələr qoyulmuşdur: 1. Müştərilərlə qarşılıqlı əlaqələrin idarə olunmasının əsas prinsipləri, tətbiq mərhələləri, nəticələri və iqtisadi mahiyyəti konkretləşdirilmiş, ümumiləşmiş və öyrənilmişdir. 2. “Azərsun” holdinqin fəaliyyətində xidmətlərin səviyyəsi, müştərilərlə əlaqə, müəssisənin qiymət və satış siyasəti ümumiləşmiş və təhlil edilmişdir. 3. Müştərilərlə qarşılıqlı əlaqələrin müasir texnologiyalardan, monitorinq alətlərindən istifadə edərək və idarə olunması istiqamətləri işlənmişdir. Qarşıya qoyulmuş məsələlərin həlli, monoqrafik, məntiqi, iqtisadi statistik, sosioloji tədqiqat metodlarından istifadə etməklə yerinə yetirilmişdir. Magistr işinin predmeti və obyekti. Tədqiqatın predmeti (MMM) Müştəri Məlumarları Menecmentinin, onun əsas xüsusiyyətlərinin, əhəmiyyətinin, effektivliyinin, bu istiqamətlərdəki catışmazlıqların öyrənilməsidir. Bu tədqiqatın obyekti “Azərsun holdinq”şirkətininin müştəri münasibətlərinin idarə edilməsidir. Magistr işinin nəzəri və metodoloji əsasları. Hazırkı tədqiqatın nəzəri və metodoloji əsaslarını yerli və xarici tədqiqatçıların tədqiqatları, muxtəlif normativ aktlar, hesablama üsulları təşkil edir Müştəri haqqında informasiya bazası yaratmaq vacib bir məsələ kimi qarşıya qoyulur. Əsas məqsəd burada müştəri ilə heyətin qarşılıqlı münasibətlərinin formalaşdırılmasıdır. Bu müəssisənin hansı sahəyə aid olmasından, şirkətin əməkdaşının hansı sahəyə aid olmasından, onun hansı vəzifələri daşımasından, hansı şöbədə işləməsindən, ofisin harada yerləşməsindən asılı olmayaraq həyata keçirilir. Bununla bərabər, müştəri ilə qarşılıqlı əlaqə prosesi gərək kompensasiya haqqında, məhsul haqqında ümumi təəssürat yaratmağa imkan verən yeni texnologiya əsasında qurulmuş, razılaşdırılmış prosedurlar əsasında idarə olunur. Tədqiqat işinin informasiya bazası və işlənmə səviyyəsi. Bu sahədə yerli alimlərin əsərləri, dərslikləri azdır. Dissertasiya işinin yazılmasında daha cox xarici alimlərin əsərlərinə və uyğun dərsliklərə, tədqiqat işlərinə, təcrübi hissənin yazılmasında isə xarici və yerli firmaların faktiki göstəricilərinə istinad edilmişdir. Ümumiyyətlə, bu sahə nəinki Azərbaycanda, eləcə də dünyada yeni bir fəaliyyət sahəsi hesab olunur. Bundan başqa, daha cox internet resurslarına, statistik göstəricilərdən, Azərbaycanda fəaliyyət gostərən müxtəlif şirkətlərin hasabatlarından, ümumi fəaliyyət göstəricilərdən istifadə olunur. Tədqiqatın elmi yeniliyi. Azərbaycanda firmaların Müştəri Münasibətlərinin Menecmenti sisteminin mövcudluğunu əsaslandırmaq, bu sahədə olan problemlərin aşkarlamaq, MMM sisteminin tətbiqinin firmalara hansı gəlirləri vəd etdiyini göstərməkdən ibarətdir. Tədqiqatın praktiki əhəmiyyəti: tədqiqatın nəticələrindən yerli iri bazar subyektlərinin alcı sayını artırmaq ücün, satış həcmini genişləndirmək ücün və nəticədə gəlirlərin coxaldılmasına nail olmaq məqsədi ilə istifadə oluna bilər. Dissertasiyanın strukturu və həcmi: Magistr işi girişdən, nəticələrdən, ədəbiyyаt siyаhısındаn ibаrətdir. Magistr işində cədvəl və qrаfikdən istifаdə еdilib. FƏSİL 1. MÜŞTƏRİLƏR İLƏ QARŞILIQLI ƏLAQƏNİN İDARƏ OLUNMASININ ELMİ-METODOLOJİ ƏSASLARI 1.1. Müştəri ilə qarşılıqlı münasibətlərin idarə olunmasının (CRM) mahiyyəti və xüsusiyyətləri. Müştərilərlə qarşılıqlı münasibətlərin idarə olunması sistemində texnologiyalar. Bazara effektiv oriyentasiyanı təmin edən informasiya sistemi CRM (Customer Relationship Management) sistemidir, yəni MMM-sistemidir. (Müştəri Münasibətləri Menecmenti). CRM sistemi korporativ idarəetmənin avtomatlaşması sferasında müasir istiqamətdir. Bu sistem loyal “sadiq” alıcıların geniş bazasının yaradılmasına istiqamətlənir. Geniş sadiq istehlakçı bazası bazarda firmanın rəqabət üstünlüyünü təmin edir. Belə sistemlər 1990-cı illərdə meydana gəlmişdir. Hazırda inkişaf mərhələsində yerləşir. 1990-cı illərin əvvəllərində CRM hələ vahid bir konsepsiya kimi formalaşmamışdı, amma artıq bazarda müştəriyə xidmət sistemini formalaşdıran bəzi elementlər var idi. Belə struktur sistemlərinin tərkibinə aşağıdakılar daxildir:
1990-cı illərdən sonra bu sistemlər vahid bir CRM konsepsiyası çərçivəsində inteqrasiya olunur. Məsələn, marketinq kompaniyasının həyata keçirilməsində marketinq və satış şöbəsinin istifadə etdikləri məlumatların mübadiləsini təmin etmək lazımdır, ona görə ki, bu halda proses effektiv və optimal olur. Bununla yanaşı, potensial müştərilərin siyahısını ticarət agentləri arasında avtomatik bölgüsündən və ya “Ticarət” şöbəsinin əməkdaşlarına vəzifələrin, tapşırıqların avtomatik təyinatından istifadə olunur. Buna görə də istənilən CRM proqram təyinatı praktiki olaraq, müvafiq modula sahib olur (marketinq, satış, dəstək, servis və s.). Amma tamam universal bir həll forması yoxdur. Hər bir proqram məhsulu özünün güclü və zəif tərəflərinə malikdir və bu sahələrdən birində adətən daha yüksək funksional və effektivliyə malikdir. Buna görə də şirkət hansı ki, MMM tətbir edir, gərək ilkin olaraq avtomatlaşma istiqamətlərini seçsin və onları tədricən bütün sistemdə başa çatdırsınlar. MMM strategiyasının həyata keçirilməsində müəssisənin məhsul satışında və marketinq sahəsində idarəetmə qərarlarının qəbulunun dəstəklənməsi və situasiyaların qiymətləndirilməsi əhəmiyyətli rol oynayır. MMM strategiyası aşağıdakı alətləri dəstəkləyir. Operativ CRM alıcılarla qarşılıqlı əlaqə prosesində onun haqqında göstəricilərə operativ girişi əldə etməni təmin edən həm də bu göstəricilərin yığılmasını təmin edən alətlərdir. MMM qarşılıqlı təsiri (Collaborative CRM) – şirkətin öz alıcıları ilə qarşılıqlı əlaqə imkanlarını təmin edən alətlərdir. Bura telefon, elektron poçt, çatlar, internet forumlar daxildir. Analitik CRM – marketinqin satış, müştəriyə xidmət strategiyaları kimi daha effektiv strategiyalarının hazırlanması üçün onların birgə təhlili və paylaşmış göstəricilərin birləşdirilməsini təmin edən alətlərdir. Bu sistem yaxşı inteqrasiyalı yaxşı analitik alətlərlə və irihəcmli başa çatmamış statistik göstəricilərin böyük həcmini tələb edir. MMM – bu müştərinin bir neçə proseslərə və şirkətin iş metodlarına cəlb edilməsinin modeli və ya idarəetməyə yanaşma metodudur. MMM özündə planlaşma strategiyası marketinq metodları, təşkilati texniki vəsaitlər və bütünlükdə daxili və xarici münasibətlərin qurulmasına yönələn müasir yanaşmanı əks etdirir. MMM məlumat texnologiyaları isə müştərilərin bütün kompaniyanın xidmətlərinə olan tələbini formalaşdırmağa imkan verən vahid xəritəsinin formalaşmasına imkan verir ki, bu şirkətin müştəri ilə vahid şəkilli, müsbət pozitiv işini təmin edir. MMM sistemi müştəri ilə uzunmüddətli münasibətlərin qurulması strategiyasını möhkəmləndirir. Müştəriyə yönələn şirkət formalaşdırmaq üçün mentalitet kimi, əməkdaşlarla münasibət, xidmət proseslərində gözləntilər, vahid məlumat axınlarının yaradılması kimi əsas məsələlərə diqqəti yönəltmək vacibdir, daha dəqiq desək, gərək imkanları müştərinin ehtiyacının dəqiq səylə öyrənilməsinə onun sorğularının tələbatlarının maksimum ödənilməsinə yönəltmək lazımdır. MMM sistemi üçün giriş məlumatlar bir tərəfdən müştərinin əlaqə tarixi (yox, alışlar, sifarişlər, məlumat sualları, şikayətlər, onun profili), gəlir, uşaqların sayı, yaşayış yeri, alış tarixi (hə alınıb, miqdar, ödəmə üsulu, borc məbləği) digər tərəfdən – təşkilat haqqında məlumatlar (satışın strukturu, biznesin cari fəaliyyətinin göstəriciləri və s.) təşkil edir. Şirkətin bütünlükdə və ayrı-ayrı şöbələr üzrə işçilərin işinin optimallaşması üçün istifadə oluna bilən hər şey, nəticələr, yeni biliklər, müxtəlif göstəricilər çıxış informasiyası kimi tətbiq olunurlar. Məlumatların öyrənilməsi və təhlili özündə əks etdirir:
Müvafiq olaraq MMM sisteminə informasiyaların vahid göstəricilər sisteminə daxilolma vasitəsi kimi baxmaq olar, yəni şirkətin işçiləri, müştəriləri, vebsaytdan qeydiyyat və alış-veriş əməliyyatlarını həyata kecirirlər. Bununla bərabər, göstəricilər mərkəzləşmiş formada hər yeni əlaqədə gərək yenilənsin. Bundan sonrakı səviyyə göstəricilərin işlənməsi vasitələridir (ranqlanmaq, klasfer təhlili, vizual qiymətləndirmə və s.). Nəhayət, informasiyanın əldə olunması vasitələri – giriş və çıxış – bütün şirkət yarımbölmələri üzrə həyata kecirilir. Ticarət agentinə müştərinin alış tarixi və onun üstünlük verdiklərinin proqnozu, yəni ona gələn dəfə nəyi təklif edə bilərəm məsələlərini həll etmək lazım olacaqdır. Eyni zamanda deyək ki, marketinq şöbəsi üçün, məqsədli qrupun təhlil olunması vacibdir. Beləliklə, bütün bunlar ümumi məqsədlər üçün müxtəlif cür qəbul edilən yarımbölmələrdə təqdim edirlər. Qeyd etmək lazımdır ki, məlumatların artımı ilə bağlı detallaşma, onun təhlil baxımından, mürəkkəbliyi, formalaşması və dəyişikliyi artır. Məsələn, demoqrafik, coğrafi xarakteristikalar nisbətən stabildirlər, amma çoxdan öyrənilmişdir. Amma heyətin formalaşması tarixi, eyni zamanda maliyyə, əlaqələrin tarixi, üstünlükvermələr, hansılar ki, müştəri profilini qurmağa imkan verir və onun davranışını qabaqcadan müəyyən etməyə imkan verir, belə məlumatlar çətinliklə əldə olunur və adətən interaktiv rejimdə əldə olunur, həmişə toplanma üçün vaxt tələb edir, həm də daimi dinamikada yerləşir. MMM sisteminin istifadəsinin 3 əsas məqsədi var:
Bununla CRM analitik istifadəsinin nəticələri şəxsi satış çərçivəsinə daxil olur. Məsələn, satış dövrlərində, fazalarında vaxt və xərclərin təhlili xərclərin optimal ixtisarına imkan verir. Müştərilərə səmərəli səmərəli xidmət sisteminin formalaşması amilləri bu ümümi sistemin fəaliyyətində önəmli əhəmiyyətə malikdir. 1.2. Müştərilərə səmərəli xidmət sisteminin formalaşması amilləri Sistemin səmərəli olması üçün effektivliyin yüksəldilməsi və formalaşması amillərini aşkara çıxarmaq və istifadə etmək vacibdir. Müştəri ilə keyfiyyətli əlaqənin qurulması konsepsiyasının mahiyyəti odur ki, daha gəlirli və arzuedilən müştəri eksklüziv (müstəsna) və ilkin xidməti haqq edirlər. Öz müştərini öyrənməlisən, onunla əks əlaqə qurmalısan və müştərinin istədiyi kimi işləməlisən. İndi müştəriyə “Biz burdayıq” yox, “Biz sizin üçün burdayıq, burada sizin üçün işləyirik, sənə sənin üçün qiymətli olan sənin nə istədiyini öyrənərək vermək üçün buradayıq”. Nə ucuzdur: yeni müştəriləri axtarmaq və ya artıq mövcud olanları saxlamaq? Bu sual bütün dövrlərdə özünəxas olan bir formada həll olunurdu. Ədədi istehsal vaxtında mövcud olan müştəriləri saxlamaq əlverişli idi. Müəssisə tam dəqiqliklə öz müştərilərini bilirdi və kifayət qədər ehtiyata malik idi ki, məhsullarını həmin müştəriyə yönəltsinlər. XX əsrdə kütləvi erasında əsas yeni müştərilərə istiqamət əsas götürülürdü. Müəssisə maksimum səviyyədə əgər müştəri tələbinə istiqamətlənirdisə, o oxşar tələbatlı alıcı seqmentinə və onların kiçik bir qrupuna öz fəaliyyətini yönəldirdi. XX-XXI əsrdə xaricdə informasiya texnologiyalar (İT) yenidən imkan verdi ki, əsas müştəri bazasına istiqamət götürsünlər. Köhnə müştəriləri saxlamaq yeni müştəriləri tapmaqdan daha ucuz idi. Yeni müştərilərin cəlb olunması xərcləri mövcud olanları saxlamaqdan orta hesabla 5 dəfə çox xərc tələb edir. Fortuna 500 siyahısındakı şirkətlərin böyük hissəsi hər 5 ildən bir öz müştərilərinin 50%-ni itirirlər. Xidmətdən məmnun qalan müştəri öz uğurlu mal alışı haqqında orta hesabla 5 özünə yaxın olan tanışına, narazı qalanlar isə minimum 10 nəfərə öz etirazını bildirir. Əksər müştəriləri onlarla bir il işlədikdən sonra daimi müştəriyə çevrilirlər (əgər müştəri bundan tez, yəni 1 ildən tez tərk edirsə, bu itki verir). Cəlb olunan müştərilərin payının 5% artması şirkətin gəlirini 50-100% artırır. Mövcud müştərilərin 50% qədəri onlarla səmərəli olmayan qarşılıqlı əlaqəyə görə firmanı tərk edir. Orta səviyyəli şirkətdə mövcud müştərilər ildə 4 dəfə əlaqə qurur. İldə 6 dəfə isə potensial alıcı ilə əlaqə qurulur. MMM sinfindən olan malgöndərənlər müəssisənin gəlirinin 10 dəfə artımını vəd edir, layihənin rentabelliyi isə 2-3 ildə 200-dən 800%-ə kimi artır. Hər bir alıcı səhvsiz olaraq müştəriyə istiqamətlənmiş şirkəti rəqiblər arasından seçə bilir. Əgər alıcılardan öz seçimlərini arqumentləşdirmələrini xahiş etsən biz əsasən aşağıdakı cavabları alarıq. Hər bir alıcı səhvsiz olaraq müştəriyə istiqamətlənmiş şirkəti rəqiblər arasından seçmək qabiliyyətində olmalıdır. Əgər biz alıcıdan öz seçimini arqumentləşdirmələrini xahiş etsək, onlar aşağıdakı cavablardan birini verəcəklər:
Həqiqətən bu gün məhsulların qiyməti və keyfiyyəti praktiki olaraq müqayisə olunur, rəqabət mübarizəsinin əsas aləti servis oldu. Bundan daha çox loyal müştəri axtaran qazanmaq istəyən şirkətlər istifadə edir. Loyal alıcılar təkrar alış edirlər. Onlar bu şirkəti dostlarına, iş yoldaşlarına tövsiyə edirlər. Belə bir anlayışın “müştəriyə qayğı” anlayışını formalaşdırmağa çalışaq və müştəri loyallığını necə qazanmağın mümkünlüyünü müəyyən edək. Praktika göstərir ki, müştərinin emosional bağlılığını müəssisənin bütün səviyyələrində müştəri ilə qarşılıqlı əlaqə prosedurunun və müəyyən reqlament tətbiqi yolu ilə əldə etmək olar. Burada onların qabiliyyətləri, ixtisas dərəcəsində əsasdır. Baxaq görək, şirkət bazarda öz mövqeyinin dayanıqlığını necə və hansı yollarla yüksəltmək olar? Ənənəvi metodlar xərclərin azaldılması mümkün olan gücdən maksimum istifadə; büdcələşmə, maliyyə planlaşmasının qaydaya salınması və ya sadəcə olaraq anbar təsərrüfatının optimallaşmasıdır. Ola bilər ki, mal satışı sualları üzrə “qaynar xətti” sutka ərzində təmin etməklə, müştərilərlə ünsiyyəti və marketinq tədbirlərini planlaşdırmaqla və ya daha çox aqressiv bazar strategiyasına keçməklə bunu etmək lazımdır. Əlbəttə, bunların hansınısa tam əsas, düzgün hesab edərək seçmək düzgün deyil: gərək bu metodlara simbioz olaraq baxılsın, müəssisənin ayrıca inkişaf etaplarına müxtəlif aspektlər ilə mümkündür. Amma firmanın müştərilərlə işinin təşkilini, eləcə də rəqabət mühiti ilə əlaqəsini qiymətləndirməmək olmaz. MMM – şirkətin bütün fəaliyyətini praktiki olaraq əhatə edir. Bu texnologiyalar perspektiv müştərilərdən maksimal gəlirin cəlb olunması üçün informasiyaların toplanması, işlənməsi təhlili üçün prosesidir. Bundan başqa, yeni müştərilər cəlb olunması və mövcud loyal müştərilərin cəlm olunması, onlarla işin xərclərinin ixtisarıdır. MMM– metodikasının tətbiqi marketinqin satışın serviz xidmətinin vahid müstəvi bazasının aparılması hesabına yüksəltməyə imkan verir. Müştərilərlə iş texnoloji əsaslarda həyata keçirilir MMM əsasını müəssisənin müxtəlif şöbələrində müstəvi haqqında məlumatların toplanması və bu informasiyalar üzrə idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsidir. Ona görə də əvvəlcə aşağıdakı suallara cavab vermək vacibdir:
MMM-ə görə istənilən etapda istər müştərinin ofisə zəng etməsi və ya müqavilə bağlanması haqqında danışıqlarda əməkdaş müştəri haqqında xüsusi bir məlumata əsaslanır. MMM istifadəsi ilə əlaqədar qərar tipi müştəri ilə iş prosesini xüsusi dəstəkləyən təşkilati strukturlar tərəfindən təyin olunmuş və müxtəlif vəzifələrin simbiozu kimi görünür. CRM proseslərinin 2 tərkib hissəsinə bölmək olar:
MMM satışın idarə olunmasında, marketinqdə müştəriyə servis xidmətindəki roluna daha ətraflı baxaq. Satışın idarə olunması proseslərinin dəstəklənməsi üçün mal satışı dövrlərini və təklif olunan xidmətləri nəzərə almaq lazımdır. Belə tsikl adətən müəyyən bir alıcı qrupuna yönəlir və bura məsələlərin ardıcıllığı, yəni satış üzrə menecerin yerinə yetirməli olduğu məsələlərin ardıcıllığı daxildir. Əgər konkret bir mərhələ üzrə plan müştəriyə uyğun deyilsə, onda plan dəyişdirilir və yeni alıcı qrupları üçün planın optimallaşması və təhlili üçün istifadə oluna biləcək məlumatlar əsas götürülür. MMM yetəri qədər vacib istiqamətlərindən olan idarəetmə çərçivəsində satış məsələlərinə işgüzar yazışmaların idarəolunması və qeydiyyatıdır (müştəriyə, tərəfdaşa və malgöndərənə məktub və faks). Bütün giriş və çıxış yazışmaları elektron formada və vahid göstəricilər bazasında yerinə yetirilir. Əlbəttə ki, istənilən satış menecerinin əsas arzusu müştəri ilə əlaqələri və işgüzar görüşlərin planlaşmasının operativ idarə olunmasıdır. Bütün müştəri zəngləri, görüşlər, danışıqlar və bir çox digər məsələlər bu göstəricilər bazasında nəzərə alınmalıdır. Ona görə də həmişə müştərinin zəngi, onunla kim danışıb, nə qərara gəliblər, nə vaxt və hansı müddətə itkiləri və gəlirləri təhlil etmək qərara alınıb məlumdur. İndi isə Marketinq Automation –MA-ya xarakteristika verək. Hazırki dövrdə kütləvi informasiya vasitələri (KİV) şirkət üçün ilkin ünsiyyət üçün istifadə olunur, bundan sonra dar məqsədli auditoriyaya istiqamətlənmiş fokus kompaniyadan istifadə olunmalıdır. Daha effektiv metodika başa-baş marketinqin, hansı ki, müştərinin daha özünəxas, fərqli tələblərinə müvafiq məlumatlarla təmin etmək məqsədi güdür. Alıcının üstünlükləri, adətləri diqqətə alındıqda müştəri ilə əlaqə norması personolizasiyanın gözlənilən səviyyəsi olur. Marketinq aktivliyi ənənəvi telemarketinq sahəsindən sürətlə internet və elektron poçt sahəsinə qarışır. Marketinq kommunikasiyalarına fasiləsiz tsikl kimi baxırlar: məqsəd və vəzifələrindaimi dəqiqləşməsinə əsaslanmış, bazarla əks əlaqədə qurulmuş bir tsikl kimi baxılır. Bundan başqa, marketinqin müasir metodları əvvəlki qarşılıqlı əlaqə əsasında müştərilərin müəyyən qrupunun davranışının proqnozlaşmasına əsaslanmışdır. Bu metodlar həm də müştərinin həyat dövründəki dəyişikliklərin aşkarlanmasını və onun gələcək fəaliyyətini və motivasiyalarını öncədən müəyyənləşdirirlər. Xidmətin müasir konsepsiyası ənənəvi müştəri dəstəyi sistemindən çox genişdir. Əvvəlki sistemdə telefonla (Call – mərkəzlər) sual vermək və cavab almaq mümkün idi. CSS – qarşılıqlı əlaqənin əsas mərhələsidir. bu prosesdə müştəri loyallığı qazanılıq. Bu Call-mərkəzlərin dəyişən statusları üzrə məlum olur. Bu da əlaqə mərkəzləri tərəfindən evolyusiya olunur. Əlaqə mərkəzləri isə kommunikasiya kanallarını və vasitə spektlərini gizlədirlər. CSS-ə daxidir:
CSS modulları şirkətə dəstək və servis şöbələrinin gəlirliliyini yüksəltməyə kömək edirlər. SFA v MA modullarının inteqrasiyası əsasında mal və xidmətlərin əlavə satışı üçün şirkətlə müştəri arasında hər bir əlaqədən istifadə etməyə imkan verir. Müştəri görüşlər, danışıqlar üçün kimə nə vaxt lazımsa, onda zəng etmək və ya gəlmək lazımdır. Beləliklə, CEM satış işini kifayət qədər yüngülləşdirir və optimallaşdırır. Müştəri haqqında bütün məlumatlar nəzərə alınmalıdır və gələcəkdə müştəri işindəaz olan yeri aşkarlamaq və bu istiqamətdəki xərc hesabını və xidmət siyasətinin formalaşmasını analiz etməlidir. Bir aspekt də odur ki, bir qayda olaraq, məhsul və xidmətlərdən istifadə zamanı müxtəlif müştərilərdə ortaya çıxan problemlər bir-birinə bənzəyir. Deməli, əgər problemlər eynidirsə, onda bütün müştərilərə növbə ilə müraciət etmək lazım deyil. Kifayətdir ki, onlara öz suallarına cavab tapmağa imkan verəsən. Belə bir yanaşmaya çox imkanlı WEB serverlər (müştəriyə dəstək), sual və cavabların baza göstəriciləri, yeni məhsullar və s. daxildir. Xidmət etapında “Müştəri portreti” formalaşır. Bu müştəri isə hazırki vaxt sizin müəssisənin məhsulunu alır və ya sizin kompaniyanın xidmətlərindən istifadə edir. Müştəri ilə əlaqə zamanı müştəri üstünlükləri haqqında göstəricilər yığılır, onun maliyyə imkanları, müəssisəyə qarşı sadiqlikləri və s. nəzərə alınır. Çox vacibdir ki, məlumat avtomatlaşdırılmış sistemdə qeydiyyata alınsın və itirilməsin. Ona şirkət müştəri ilə işi qiymətləndirə bilir və lazım olan hallarda operativ olaraq xidmət göstərmək lazımdır və bununla da müştərini qoruyub saxlamaq və şirkətin imicini yüksəltmək olar.[ 10] Buna müvafiq olaraq, müasir şəraitdə müştəri ilə qarşılıqlı əlaqələrin idarəedilməsi sisteminin tətbiqi aktualdır. MMM – layihəsinə vəsait qoyulmasına xərc kimi yox, investisiya qoyuluşu kimi baxmaq lazımdır. Çünki investisiya qoyuluşlarından əldə olunan gəlirlər aylar sonra hesablanır.
Yüklə 0,51 Mb. Dostları ilə paylaş:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Əliyev Orxan Alim oğlu