Marketing mix cervecerias kross



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MARKETING MIX

CERVECERIAS KROSS

CURSO : Administración I.

AYUDANTE : Felipe Maldonado.

ALUMNOS : Loreto Robles Celis.

Rafaella Baltierra Loyola.

Gisselle Gallardo B.

Hernán Pavez Pulgar.

Luis Zapata Valdés.
FECHA DE ENTREGA: 23 de mayo, 2010.

BREVE HISTORIA
La historia detrás de Cervecería Kross nació en el otoño del año 2003, cuando José Tomás Infante, ingeniero de profesión, volviera de trabajar de Irlanda, uno de los países cerveceros más grandes del mundo. A su regreso, buscando mejores cervezas probó la producida por el alemán, ingeniero en cerveza, Asbjorn Gerlach en una pequeña cervecería, al conocerse se dieron cuenta que compartían el mismo sueño y deciden que Chile debía conocer mejores cervezas.

En Nuestro País el mercado cervecero artesanal se desarrolla cada día. Es ahí donde encontramos una gran cantidad de productores que unidos por la lucha de competir con grandes marcas se ha asociado en un núcleo estratégico que les permita juntos entrar al gran mercado cervecero nacional y competir con los grandes como CCU, nos referimos a la Asociación de Cerveceros Artesanales de Chile.

Dentro de esta asociación está Kross, que es una empresa independiente formada por un grupo de Ingenieros, interesados en este creciente negocio de la cerveza y dispuestos a diferenciarse y a posicionarse en el mercado cervecero nacional.

Cerveza Kross es fabricada en Curacaví, comenzó como cerveza orgánica pero ha tomado nuevos rumbos. Entre sus líneas de productos están las variedades: Golden Ale, Stout, Pilsen, Maibock y su edición especial aniversario Kross5.



SEGMENTACION DE MERCADO
Fortalezas


  • Ser el primer productor y comercializador de cervezas artesanales en experimentar en nuevas cervezas (sabores y aromas), además de ser reconocido en varios países por su calidad, a través de premios otorgados en conferencias de cerveceros.




  • La empresa cuenta con experiencia y conocimiento del consumidor.




  • El producir a menor escala y con elementos de mejor calidad, permite producir una mejor velocidad de reacción al mercado.




  • El lúpulo tiene aroma mejor y más fuerte, generando una cerveza más rica y atractiva para el consumidor.


Oportunidades


  • Existe una tendencia nacional creciente hacia el consumo de cervezas artesanales; crecimiento acelerado en la ventas de productos artesanales y naturales.




  • Crecimiento sostenido en el mercado de cervezas, alto potencial de crecimiento.




  • Tendencia del mercado de bebestibles hacia productos con menos grados de alcohol.




  • Aumento del costo y precios del vino (sustituto de la cerveza)



Debilidades


  • Bajo reconocimiento de marca, debido a la poca publicidad masiva.




  • Baja distinción entre cervezas artesanales y tradicionales, para el consumidor medio.




  • El alto costo de la producción, debido a su elaboración basada en la calidad.



Amenazas


  • Alta concentración del mercado de cervezas tradicionales, muchas tienen contratos de exclusividad en puntos de venta.




  • Rivalidad fuerte entre competidores de la industria de los bebestibles, siendo necesario para poder subsistir una alta inversión en publicidad, constantes mejoras en productos y servicios.




  • Estacionalidad característica del mercado.




  • Factor de riesgo macroeconómico: al no ser productos de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población. Esta amenaza se ve disminuida al ser nuestro segmento objetivo ABC1.




  • Alta influencia de producto sustituto: vino




  • Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales con intención de diversificarse.



MARKETING OPERACIONAL (LAS 4 P)
1.- PRODUCTO
La cerveza es una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo, que se fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lúpulo. De ella se conocen múltiples variantes con una amplia gama de matices debidos a las diferentes formas de elaboración y a los ingredientes utilizados. Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando a los marrones.
Los 4 ingredientes principales para la elaboración de una cerveza son:

Cebada: Más conocida como malta, provee de azucares al proceso de elaboración de la cerveza, como también color y cuerpo.

Agua: esta es proveniente de napas ubicadas bajo la propia cervecería. Es un agua muy rica en minerales, dándole un típico sabor seco al final de la elaboración.

Lúpulo: es una planta que pertenece a la familia de los Cannabinaceae. Su función es darle sabor y aroma a la cerveza, además de ser preservante. Existen dos tipos de lúpulos los aromáticos y los que dan amargor a la cerveza.

Levaduras: son microorganismos encargados en convertir el azúcar de la malta en alcohol y anhídrido carbónico. Hay dos tipos de levaduras; las de tipo Ale, de fermentación alta y las de tipo lager, de fermentación baja.
Nombre de Marca

Cervecerías Kross


Variedad del Producto

Cuando hablamos de cerveza Kross hablamos de tradición gusto experiencia y sabor, nuestra empresa presenta 5 tipos de las mejores cervezas del mundo para nuestro mercado:




  1. Golden Ale

  2. Stout

  3. Pilsen

  4. Maibock

  5. Kross5


Características
Golden Ale, esta cerveza posee un color dorado, lo cual la hace muy llamativa, de ahí su nombre GOLDEN, además está elaborada con el tipo de malta Pilsen y Caramelo que la hace ser una de las más solicitado por nuestro mercado femenino. Esta cerveza tiene una vida útil de 6 meses y posee una graduación alcohólica de 5.0°, viene en formato individual de 330cc y se comercializa en cajas de 24unidades, su temperatura ideal va desde los 4 a los 6 grados.

Stout, o cerveza negra, se caracterizados por sus intensos sabores a caramelo, café tostado y chocolate amargo. Fue inspirada por los orígenes de Irlanda, lo cual la hace muy novedosa tanto en nuestro mercado nacional como en el internacional. Su mayor cualidad es ser espesa y destacar bien en los sabores del café y el caramelo de ahí su tono oscuro, esta cerveza tiene una vida útil de 6 meces, viene en formato individual de 330cc y sólo se comercializa en cajas de 24 unidades, además es recomendable beberla idealmente entre los 8 a 10 grados de temperatura.

Pilsen, es el estilo de cerveza lager más noble del mundo, originaria de Republica Checa. Su color es dorado y transparente, resultado del uso de 100% del uso de cebadas malteadas de Pilsen y Caramelo. El balanceado amargor es dado por el uso de lúpulos Horizon, agregados tempranamente en la cocción, mientras que los suaves aromas especiados provienen de una generosa cantidad de lúpulo aromático Saaz, agregado al final de la cocción. Tiene una vida útil de 6 meces y posee 4.9° de alcohol, sólo se comercializa en packs de 24 unidades o en barriles de 50 litros. Su temperatura ideal va de 4 a 6 grados de temperatura.

Maibook, es un estilo de cerveza lager tradicional del norte de Alemania. Se produce sólo una vez al año en cantidades limitadas, para celebrar la llegada del mes de Mayo, es por eso su nombre. De profundo color cobre rojizo resultado del uso de tres tipos de cebadas malteadas, posee un suave sabor amargo y es muy parecida a la malta.

Esta dirigida tanto al público masculino como al el femenino, que se atreve a probar algo más fuerte, además se caracteriza por tener 6,5° de alcohol, tiene una vida útil de 9 meces y se vende en formato individual de 330cc y en packs de 24 unidades, es recomendable consumirla a temperatura entre 6 a 8 grados.



Kross 5, es la primera cerveza que durante 3 meses es añejada en roble americano, dentro de la línea de productos se caracteriza por ser una de las cervezas con mayor grado alcohólico (7,2°), es la única que viene en un formato más familiar para compartir, ya que es de 750cc y viene de forma exclusiva en pack de 12 unidades, es muy versátil para acompañar en comidas y panoramas, se recomienda beber a unos 6 a 8 grados de temperatura.

2.- PRECIO
Cervecería Kross llega a producir aproximadamente 40.000 litros de cerveza artesanal mensualmente; por esta razón, para lograr posicionarse en el mercado necesita la ayuda de un proveedor de calidad, razón por la cual “Concha y Toro” es la elegida y encargada de distribuir en más de 80 supermercados, dentro de los que se encuentran las cadenas D&S Wallmart y Cencosud.
Podemos decir que Cervecerías Kross determina su precio comparándolo con otras cervezas artesanales de su misma línea (lager, stout, etc.) ocupando la técnica del Benchmarking, de esta manera logra posicionarse con un precio parecido y algo más bajo que su competidor más cercano como lo es Cervezas Capital.
Hoy en día cervezas Kross busca ingresar al mercado apuntando principalmente a los amantes de cervezas artesanales, más que en un segmento social determinado, quedando reflejado con el hecho de que podemos encontrarla en supermercados Líder y Jumbo.
Los precios de Kross en todas sus variedades no distan mucho, el precio promedio del litro de las diferentes cervezas son aproximadamente de $2800 por litro.
Precio de Lista

  • Golden Ale $880 por 330cc.

  • Stout $880 por 330cc.

  • Pilsen $880 por 330cc.

  • Maibock $960 por 330cc.

  • Kross 5 tiene un precio de $1050, por 330ml.

3.- PROMOCION


Promoción de Ventas
Las estrategias de promoción de los distintos cerveceros artesanales son a una escala menor que las cervezas tradicionales. No realizan campañas masivas en medios ni están presentes en los grandes eventos sociales.

Generalmente los cerveceros artesanales se promocionan a través de stands de cata en distintos eventos.

El evento más importante es la Fiesta de la cerveza realizada entre los cerveceros artesanales, una vez al año en ella se presentan stands de distintas cervezas artesanales. Hay música en vivo y variadas actividades.

Las pocas cervezas artesanales que realizan promociones lo hacen a través de disminución de precios en sus páginas Web.


Publicidad y Relaciones Públicas
Estrategias para generar ocasión de prueba:

  • Estar presente en todas las ferias y eventos relevantes.

  • Eventos de tasting en hoteles.

  • Incluir el producto en canastos de cortesía, regalos sofisticados y gourmets.

  • Estudiar un formato a granel para generar atracción en bares y centros de consumo inmediato.

Estrategias para aumentar recordación de marca:



  • Regalar productos: lápices, vasos, posavasos, etc.

  • Fiestas con público exclusivo (a través de listas o bases de datos).

Estrategias de fidelización:



  • Línea de productos en formato coleccionable.

  • Envases pequeños (10cc) coleccionable.



4.- PLAZA
Ubicación

Esta Micro Cervecería, desde enero de 2007, se encuentra ubicada en el Valle de Curacaví, debido a la calidad de sus aguas y al potencial turístico de la zona.

Cuenta con una capacidad instalada de 40.000 litros mensuales, con tecnología francesa de última generación, y un equipo humano liderado por el ingeniero de cervezas Asbjorn, quien se encarga personalmente que todo el producto cumpla con estrictos controles de calidad antes de ser entregadas a los clientes.
Cobertura y Canales

Los principales centros de distribución para la cerveza artesanal son:



Bares y restaurantes: se centran principalmente en los restaurantes más importantes, dado que en ellos se concentra la demanda. También es importante buscar aquellos que se distingan por su llegada a nuestro segmento objetivo.

Hoteles: para sus restaurantes y bares, se han concentrado en aquellos con público extranjero ya que son los que están más dispuestos a innovar en el caso de un viaje. También en regiones; cadenas hoteleras como Enjoy, Explora, y hoteles prestigiosos.

Página Web: existe un sistema de venta y pedidos por Internet.

Supermercados: a través de sus distribuidores, Kross no tan solo ha llegado a su mercado objetivo inicial alto, sino también a un mercado medio, ya que estos se encuentran ubicados en distintas comunas de nuestro país.

Distribución y Transportes

La distribución de nuestra cerveza y bajo un acuerdo de la asociación de cerveceros es realizada a través de Comercial Peumo Ltda., por ser estos una filial de Concha y Toro, a su vez son los encargados de retirar los productos desde la planta y entregarlos en los distintos puntos de cobertura de Cervecerías Kross.
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